文：余從
來(lái)源：餐企老板內參（ID：cylbnc）
01
熱鬧了半年的砂鍋品類(lèi)
卻沒(méi)有老板愿意開(kāi)新店？
過(guò)去1年時(shí)間，砂鍋品類(lèi)再度翻紅，并且成為年度備受關(guān)注的熱門(mén)品類(lèi)。
在開(kāi)春以來(lái)的多個(gè)餐飲展會(huì )中，最熱的當屬做砂鍋原材料的供應鏈展位。一眼望去，展廳里最擁擠的地方是哪里，哪里就有“砂鍋”的影子。
專(zhuān)注鍋底調料的供應鏈大佬美鑫，其CEO凡文險告訴內參君：今年來(lái)逛展的老板們大多都是來(lái)到展位前，單刀直入地問(wèn)“有砂鍋產(chǎn)品沒(méi)有”，其余的一概不看。
再看社交平臺上的驚人傳播量。小紅書(shū)平臺上，有關(guān)“砂鍋”餐飲門(mén)店的討論筆記超75萬(wàn)+；抖音上#砂鍋#關(guān)鍵詞視頻相關(guān)播放已達41.8億次，其中#砂鍋菜#、#砂鍋美食#等細分關(guān)鍵詞的播放次數突破10億次；新浪微博#砂鍋菜#相關(guān)話(huà)題閱讀量加起來(lái)也高達上億。
足以見(jiàn)，砂鍋盛行。
但內參君發(fā)現，和沸騰的砂鍋市場(chǎng)現象相比，砂鍋新增企業(yè)數據卻表現得異常平穩。
無(wú)論是從2020年開(kāi)始，按照年度新增量進(jìn)行分析；還是從2023年1月開(kāi)始，盤(pán)點(diǎn)過(guò)去十幾個(gè)月的砂鍋新增門(mén)店數，砂鍋新增企業(yè)量都是那么不溫不火。在企業(yè)新增數據層面分析，難以看到“翻紅”的例證。
可以看到，早在2021年砂鍋的新增注冊量就已達到1.22萬(wàn)家，成為近幾年的一個(gè)開(kāi)店小高峰。然而不論砂鍋品類(lèi)是否經(jīng)歷聲量高潮，把時(shí)間線(xiàn)拉長(cháng)來(lái)看，整體的新增量趨勢十分平緩，賽道擴容緩慢而有序。
二者形成巨大反差。
換句話(huà)講，不少餐飲人只是在“觀(guān)望”，在這場(chǎng)流量熱度中并沒(méi)有躬身入局。
以砂鍋為關(guān)鍵詞搜索品牌，我們發(fā)現：砂鍋菜目前門(mén)店數量并不多，頭部企業(yè)也是幾十家、上百家的門(mén)店量。有門(mén)店數量更多的品牌，但是是砂鍋麻辣燙品類(lèi)，這又是另一回故事了……
02
砂鍋的本質(zhì)
其實(shí)是一場(chǎng)表演show
數據與現象之間的反差引出問(wèn)題：為什么會(huì )出現這樣的反差？砂鍋的火究竟是實(shí)火還是虛火？為了解答這一問(wèn)題，我們需將時(shí)間軸撥回至砂鍋這一次翻紅時(shí)。
砂鍋這一次的走紅，和2023年以來(lái)大眾對預制菜批判持續升溫有關(guān)。
消費者反對預制菜的原因表述中，有提到預制菜食品安全規范的擔憂(yōu)，但其中也有一個(gè)非常重要的原因——心理層面不認可。
在不少消費者視角中，作為消費者的“我”來(lái)到餐廳，付出了遠超食材成本的價(jià)格吃飯，餐廳收取了高額利潤，卻拿料理包草草應付我，覺(jué)得生氣，產(chǎn)生這樣的質(zhì)問(wèn)：食品科學(xué)的進(jìn)步是否讓餐廳越來(lái)越“不重視”顧客？
可見(jiàn)，消費者聲討預制菜，從心理層面來(lái)分析，是因為預制菜讓消費者感到“不被重視”、“被應付”。
而砂鍋，是一個(gè)在傳統觀(guān)念、大眾認知中容易讓人感覺(jué)被重視的容器。尋常家庭煮粥煲湯，用高壓鍋，因為快捷方便，但要哪天想要更加講究一些，就開(kāi)始用砂鍋、花時(shí)間慢慢煨。因而，在大眾認知中，容易將砂鍋和“用心”、“慢工出細活”相聯(lián)系。
砂鍋本身容易讓消費者產(chǎn)生這樣的聯(lián)想：當餐廳服務(wù)員端著(zhù)砂鍋盛的菜品到消費者眼前時(shí)，帶來(lái)的震撼和感觸會(huì )更多。而更多的顧客，也愿意把砂鍋的呈現方式看過(guò)一場(chǎng)有煙火氣的、熱鬧新鮮的表演。
一方面，體積感更強，砂鍋比起其他容器來(lái)說(shuō)外壁更加厚實(shí)；另一方面，熱量感更強，砂鍋比其他容器更保溫，開(kāi)蓋就是直接沖上去的熱氣，食材甚至還在咕嘟著(zhù)“上下翻滾沸騰”，很符合當下大家對“煙火氣”的需求，也給大家更多“現制”的感受；此外，重量感更強，砂鍋本身的質(zhì)量就很大，加上菜品的質(zhì)量，看起來(lái)這道菜的分量就更加“扎實(shí)”。
砂鍋本身器皿特點(diǎn)對菜品風(fēng)味的體驗也有一定加成，但在反對預制的情緒中，砂鍋的走紅離不開(kāi)這些心理因素的加成，讓消費者對“現制”的擁抱具象化地表現出對“砂鍋菜”的擁抱。
因此，現象上，砂鍋火了。
砂鍋從制作到上桌，帶有表演屬性，容易“出片”，體現煙火氣，易于傳播。
因此，它達到超40億次的播放量。
03
餐飲，正在“類(lèi)砂鍋化”
流量場(chǎng)也是生意場(chǎng)。
當砂鍋興起時(shí)，餐飲圈也呈現出砂鍋化、類(lèi)砂鍋化現象。這種現象幾乎輻射到餐飲圈的各個(gè)品類(lèi)當中，用“砂鍋+”的方式去緊跟熱度。
>火鍋類(lèi)--郭鐵柱泥爐火鍋
郭鐵柱的詮釋方式十分簡(jiǎn)單粗暴，沒(méi)有用傳統的鐵鍋，反而用泥爐砂鍋作為涮菜器皿。這種鍋一是能夠在內卷競爭激烈的火鍋賽道，打出一些差異化認知；二來(lái)用“炭火+砂鍋”的形式，更有老火鍋的味道。
>燒烤類(lèi)--福苗小駱駝燒烤
相比于火鍋更換鍋底的直接，燒烤品類(lèi)對于砂鍋的詮釋只能上新相關(guān)菜品。比如福苗小駱駝燒烤，在菜單上新增“油潑辣子砂鍋”系列，作為業(yè)態(tài)的補充，而砂鍋系列也一度成為其招牌引流產(chǎn)品。
>社區餐飲--紫光園
還有社區餐飲代表紫光園，將砂鍋作為主菜做成套餐。如雙人餐中有兩道“砂鍋肉末紅薯粉”、“砂鍋肉末冬瓜”，砂鍋在套餐中扮演下飯角色的同時(shí)，也給消費者提供了高價(jià)值感。
右圖：福苗小駱駝燒烤砂鍋新品
就連牛蛙賽道的頭部品牌蛙小俠，也在深圳寶安壹方城的門(mén)店，推出新品“小霸王甲魚(yú)砂鍋蛙煲”，將砂鍋業(yè)態(tài)作為一次全新的品牌升級嘗試。
這也揭示了為什么數據上沒(méi)有明顯增長(cháng)的原因。砂鍋熱很大程度上反映在非砂鍋品類(lèi)的新品上新方面。但品類(lèi)存在同質(zhì)化的潛在危險，難以放開(kāi)奔跑。
同時(shí)，類(lèi)砂鍋化承接了部分流量，砂鍋熱并不集中表現在“砂鍋”這個(gè)詞條。
04
黑馬業(yè)態(tài)，格局初顯
雖然十分紅火，但嚴格意義上砂鍋品類(lèi)并不算一片競爭紅海。
單論“砂鍋”品類(lèi)的品牌，除了羅媽砂鍋等少數“尖子生”已經(jīng)跑出一定規模效應、品牌效應，市場(chǎng)上大部分品牌還處于較前期的發(fā)展階段，較為零散。
但這并不代表，砂鍋整個(gè)賽道發(fā)展空間小。當下砂鍋品類(lèi)頭部規?！靶 ?，和品牌自身的擴張戰略、成立時(shí)間等有一定關(guān)聯(lián)。
連鎖化砂鍋品牌在擴張上具有一定優(yōu)勢：
1、消費需求穩定
2、易標準化、可提前預制，能夠有效控制人工成本
3、有顯著(zhù)的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢，在有限的人均中能實(shí)現更豐富的消費體驗
整個(gè)賽道入局者總量規模不大，品類(lèi)增速也是保持一個(gè)非常平穩的態(tài)勢。
這些反映出：砂鍋品類(lèi)目前正在穩定發(fā)展，毫無(wú)疑問(wèn)這就是將要繼續崛起的新黑馬，品類(lèi)格局初顯，未來(lái)一段時(shí)間頭部品牌還將處于跑馬圈地階段。從目前的情況來(lái)看，距離絕對統治者的出現還有一些時(shí)間。這并不算一片競爭紅海。
對于投資者來(lái)說(shuō)，現在也許是進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的好時(shí)機。砂鍋品類(lèi)未來(lái)將如何發(fā)展，我們共同關(guān)注。
