文：辛夷

來(lái)源：觀(guān)潮新消費（ID：TideSight）

數據顯示，伴隨消費市場(chǎng)對健康營(yíng)養的日益關(guān)注，中國功能食品市場(chǎng)規模已經(jīng)超過(guò)3500億元并呈現持續增長(cháng)趨勢。

從需求端來(lái)看，更多有消費認知和消費能力的人群愿意為具有功能性的新型食品買(mǎi)單；從供給端來(lái)看，領(lǐng)域企業(yè)創(chuàng )新加速，但上游的功能食品原材料行業(yè)卻面臨一系列挑戰。

機遇與挑戰并存的千億級功能食品，需要兼具市場(chǎng)洞察、品牌運作和產(chǎn)業(yè)建設能力的全能玩家。

在此背景下，從七年前就開(kāi)始關(guān)注功能養生需求趨勢，并將當時(shí)已在海外功能食品領(lǐng)域發(fā)展成熟、在國內尚有市場(chǎng)缺口的莓果品類(lèi)做整體產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的悠果維，是業(yè)內頗有競爭力的新銳品牌。

4月24日，悠果維品牌創(chuàng )始人兼董事長(cháng)鐘良做客觀(guān)潮新消費（ID：TideSight）直播間，解析國潮品牌如何借勢并引領(lǐng)千億功能食品賽道。

01

機遇挖掘：

一顆莓果的市場(chǎng)潛力

觀(guān)潮新消費：悠果維是莓果功能產(chǎn)品的開(kāi)創(chuàng )品牌之一，請您簡(jiǎn)單介紹一下品牌的創(chuàng )立契機。

鐘良：我個(gè)人此前主要在電商和投資領(lǐng)域，對產(chǎn)品邏輯、渠道運作、消費需求和未來(lái)市場(chǎng)走向有較好的感知、分析和預判能力。在悠果維創(chuàng )立之初，我們以身邊家人朋友的功能保養需求為出發(fā)點(diǎn)尋找機會(huì )，通過(guò)對國際市場(chǎng)的調研，發(fā)現了以藍莓、樹(shù)莓、黑莓為代表的莓果品類(lèi)。

海外對莓果作為健康食品本身，以及作為營(yíng)養食品、功能性保健品的原料提取物，都有比較成熟的市場(chǎng)應用基礎和消費人群。同時(shí)，全球對莓果營(yíng)養價(jià)值的研究也已經(jīng)積累了很多科學(xué)數據，并做了很好的呈現。

（來(lái)源：品牌方供圖）

相比之下，當時(shí)國內的功能食品領(lǐng)域尚未爆發(fā)，但市場(chǎng)對功能健康食品的需求已經(jīng)出現。尤其是對養生人群來(lái)說(shuō)，他們不再單純寄希望于在身體出問(wèn)題的時(shí)候，通過(guò)某款產(chǎn)品一次性解決，而是嘗試在身體狀態(tài)剛發(fā)生變化的時(shí)候，用補劑或健康食品做調節。

因此我們決定圍繞莓果開(kāi)發(fā)區別于傳統補劑的天然屬性產(chǎn)品。

觀(guān)潮新消費：健康食品的原材料很多，但成功市場(chǎng)化的不多，原因是什么？您為什么判斷莓果有足夠的市場(chǎng)化潛力？

鐘良：核心原因還是出發(fā)點(diǎn)不同。

有些團隊基于科研視角，會(huì )花很多精力去做一種原料的基礎研究，等到積累成熟后再推向市場(chǎng)。但作為品牌，更有效率的方式是從一開(kāi)始就做透用戶(hù)視角。

首先，關(guān)注并研究清楚用戶(hù)到底需要什么產(chǎn)品。悠果維最終選出莓果，是因為經(jīng)過(guò)對比之后，發(fā)現莓果品類(lèi)含有多酚類(lèi)抗氧化物，對維持機體年輕、保持良好精神狀態(tài)有幫助，其營(yíng)養價(jià)值最符合我們想要滿(mǎn)足的功能需求。其中涉及的評估維度有很多，比如營(yíng)養素種類(lèi)、含量，還要用不同的標準體系去測。

很多原料固然也有一定營(yíng)養價(jià)值，但遠沒(méi)有莓果有優(yōu)勢，再怎么推廣也無(wú)法產(chǎn)生長(cháng)期正向的市場(chǎng)反響。歸根結底，這是由原料本身的稟賦決定的。

其次，我們要評估市場(chǎng)需求被滿(mǎn)足的情況。如果一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)存在，并且能讓大家很好的獲取，這意味著(zhù)品類(lèi)繼續存在的空間有限。只有需求尚未滿(mǎn)足，發(fā)展天花板比較高的業(yè)態(tài)才更能體現商業(yè)價(jià)值。

悠果維入局的時(shí)候，國內莓果領(lǐng)域還處于產(chǎn)業(yè)空白，這是商業(yè)機會(huì )的角度。

觀(guān)潮新消費：功能食品領(lǐng)域品類(lèi)熱點(diǎn)層出不窮，是否擔心莓果的市場(chǎng)生命周期會(huì )過(guò)去？

鐘良：不會(huì )，答案依然在于用戶(hù)訴求。

品牌的建設過(guò)程如同一個(gè)人性格的形成過(guò)程，你的一舉一動(dòng)都是為信任的建立做準備。今天用戶(hù)會(huì )看到莓果產(chǎn)品的品質(zhì)、功能穩定性，這是產(chǎn)品價(jià)值感的體現，是品牌建立用戶(hù)信任后收獲的正反饋，也是品牌的護城河。

此外，我們做了足夠的基礎研究和建設，可以讓我們的產(chǎn)業(yè)能力在未來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中被復用，持續圍繞用戶(hù)的功能需求升級和開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品線(xiàn)，這也是我們的核心競爭力。

02

經(jīng)營(yíng)之道：

新品類(lèi)市場(chǎng)化的核心方法論

觀(guān)潮新消費：在悠果維成立之初，您對企業(yè)的發(fā)展節奏做了哪些規劃？

鐘良：通過(guò)和海外莓果品類(lèi)發(fā)展線(xiàn)做對比，我們能相對準確的梳理和規劃出消費品牌的發(fā)展階段。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)主要分為三個(gè)階段：

第一階段是如何獲取流量，第二階段是如何搞定供應鏈，第三階段推進(jìn)到怎么做品牌建設，最終成為消費者偏好的品牌。

這也是多數消費品牌必經(jīng)的三個(gè)階段。

觀(guān)潮新消費：悠果維目前的用戶(hù)畫(huà)像是怎樣的？針對這些人群需求，悠果維做產(chǎn)品研發(fā)的具體思路有哪些？

鐘良：對于一個(gè)功能性產(chǎn)品來(lái)講，如果消費者的身體本身存在一些狀態(tài)問(wèn)題，更容易對產(chǎn)品的使用效果做出評價(jià)，這部分人群也是悠果維的核心受眾。

目前我們的核心用戶(hù)畫(huà)像是40歲左右的中產(chǎn)用戶(hù)，這些用戶(hù)大多數注重生活品質(zhì)，關(guān)注自己和家人的健康，很多都在企業(yè)高管圈層。這些消費者也更關(guān)注產(chǎn)品是否天然和有機，對產(chǎn)品成分很有研究。

其實(shí)早在七年前，我們就開(kāi)始做沒(méi)有香精、色素和防腐劑的零添加產(chǎn)品。我們工廠(chǎng)的生產(chǎn)負責人本身有小孩，也有在大外企的工作背景，很認同這樣的產(chǎn)品理念。他在我們的內部會(huì )上很自豪的講，他在我們這里從來(lái)沒(méi)有買(mǎi)過(guò)任何色素香精，我們的產(chǎn)品讓消費者有安全感，這也是他作為生產(chǎn)者本身的成就。

我們甚至經(jīng)歷過(guò)客戶(hù)自己拿著(zhù)我們的產(chǎn)品找第三方機構做檢測的情況。因為他吃完以后體感比較好，對天然食品有明顯的功能效果覺(jué)得難以置信。當時(shí)我們說(shuō)如果產(chǎn)品有問(wèn)題，檢測費用我們承擔。

觀(guān)潮新消費：目前悠果維的圈層客群比較集中，品牌是否想過(guò)做市場(chǎng)拓展？

鐘良：從品牌發(fā)展的角度，我們不希望定位窄眾。但事實(shí)上任何產(chǎn)品定位的人群越細分，品牌就會(huì )做得越精準?；诖?，我們更傾向于通過(guò)不同的產(chǎn)品系列，定位不同的人群需求，實(shí)現精準圈層和多元覆蓋的平衡。

比如我們在做深現有的中產(chǎn)客群之后，會(huì )開(kāi)發(fā)面向兒童的天然產(chǎn)品。因為消費者對兒童產(chǎn)品的質(zhì)量要求和投入意愿都很高，和我們現有的產(chǎn)品定位有很高的相似性。

悠果維的優(yōu)勢是有機、天然、無(wú)添加，并基于此做功能性，這是我們非常大的特色，符合現有的市場(chǎng)認知趨勢，而且功能性本身具有很好的需求延展性。

觀(guān)潮新消費：對于一些潛在用戶(hù)，悠果維如何做市場(chǎng)教育？

鐘良：市場(chǎng)教育不是一日之功，作為品牌，我們會(huì )通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，逐步推動(dòng)用戶(hù)認知。

比如悠果維每年會(huì )舉辦采摘活動(dòng)，邀請潛在客戶(hù)現場(chǎng)沉浸式的參觀(guān)體驗。核心目標有兩個(gè)，第一，讓用戶(hù)直觀(guān)的認識莓果，了解品類(lèi)概況；第二，向用戶(hù)輸出莓果的種植環(huán)境，突出有機和天然。

我們也邀請有影響力的媒體團隊拍攝科普視頻，針對功能性做規?；瘋鞑?；同時(shí)，我們與國家隊運動(dòng)員進(jìn)行產(chǎn)品體驗方面的合作，借助專(zhuān)業(yè)人士形成市場(chǎng)影響力。

包括在銷(xiāo)售終端，悠果維也配合做了推廣活動(dòng)，并且合作領(lǐng)域頭部博主、主播進(jìn)行內容共創(chuàng )。

觀(guān)潮新消費：有觀(guān)點(diǎn)認為，對功能食品來(lái)說(shuō)，美味、健康、性?xún)r(jià)比三者不可兼得，您如何看待這個(gè)觀(guān)點(diǎn)？

鐘良：我們以功能健康為產(chǎn)品的核心訴求，不代表我們忽視味道和口感。從我們目前收集的渠道數據和用戶(hù)訪(fǎng)談來(lái)看，消費者對悠果維產(chǎn)品的口味和體感評價(jià)很高。

所謂性?xún)r(jià)比并不是一個(gè)價(jià)格的絕對值，而是基于具體產(chǎn)品所呈現出來(lái)的一種價(jià)值感受。但總體而言，加工莓果產(chǎn)品比天然水果其實(shí)更具性?xún)r(jià)比。

悠果維從源頭開(kāi)始做種植，繼而對莓果進(jìn)行冷凍儲藏和深加工，然后就直接送到消費者手上。反觀(guān)傳統水果，它在流轉過(guò)程中會(huì )經(jīng)過(guò)多個(gè)采購商，甚至批發(fā)市場(chǎng)加價(jià)。等到消費者吃到水果時(shí)，中間已經(jīng)產(chǎn)生了很多額外成本以及產(chǎn)品損耗，這比加工產(chǎn)品的溢價(jià)更高。

所以大家會(huì )感覺(jué)到現在買(mǎi)鮮果很貴，因為有這個(gè)商業(yè)邏輯存在。

03

產(chǎn)業(yè)建設：

從0到1搭建莓果產(chǎn)業(yè)體系

觀(guān)潮新消費：從供應鏈的角度來(lái)看，悠果維是如何搭建莓果產(chǎn)業(yè)體系的？

鐘良：我們入局的時(shí)候，國內莓果處于產(chǎn)業(yè)空白，研發(fā)基礎薄弱。于是我們找到美國和新西蘭的專(zhuān)家，以及頂尖的國內科研團隊，對莓果營(yíng)養價(jià)值進(jìn)行系統研究。

到了產(chǎn)品層面，我們根據品類(lèi)特性做產(chǎn)品形態(tài)和生產(chǎn)工藝的研發(fā)。比如我們認為做成果漿形態(tài)最具適配性，但當時(shí)大多數代工廠(chǎng)還是在做片劑、口服液這種原料粉加水勾兌的傳統形態(tài)。為了達到我們的理想，悠果維走上了自己定制生產(chǎn)線(xiàn)的道路。

觀(guān)潮新消費：自建供應鏈周期長(cháng)、投入大，悠果維作為新品牌，如何看待自建供應鏈的必要性？

鐘良：品牌想要做出規模效應，離不開(kāi)供應鏈的支持。悠果維決定投入做這么重的打造，還是回到功能食品的本質(zhì)進(jìn)行思考的結果。

對于悠果維來(lái)說(shuō)，我們并不是為了做一個(gè)單純好吃或好看的水果產(chǎn)品，而是要做真正具有功能健康屬性的產(chǎn)品。產(chǎn)品要想滿(mǎn)足用戶(hù)對功能的期待，最后依然要反推到種植源頭，做包含研發(fā)在內的整條產(chǎn)業(yè)鏈的布局和建設，保證產(chǎn)品不會(huì )受限于某個(gè)環(huán)節。

產(chǎn)業(yè)理順后，過(guò)程中品牌也能根據反饋做更及時(shí)靈活的迭代，從而讓我們具備長(cháng)期可持續的經(jīng)營(yíng)穩定性。

觀(guān)潮新消費：悠果維是如何自建供應鏈的？中間遇到了哪些困難，以及解決方法是什么？

鐘良：種植源頭方面，我們會(huì )和政府合作去流轉大片土地，按我們的標準做統一的有機轉化，然后去研究和制定種植標準，比如用什么除草方式，用什么有機肥等。

產(chǎn)線(xiàn)建設方面，我們合作了很多專(zhuān)家，但過(guò)程牽涉到很多繁瑣的細節，比如我們會(huì )根據不同的產(chǎn)品研發(fā)需求設計不同的產(chǎn)品線(xiàn)，里面涉及的生產(chǎn)系數很多，很多海外經(jīng)驗無(wú)法直接復用。

包括我們美國合作的專(zhuān)家來(lái)了以后都覺(jué)得很驚訝，因為兩國的供應鏈模式不同。美國供應鏈的每一環(huán)操作可以拆得很細，而像我們這樣種植、研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)檢一條龍，能定制產(chǎn)線(xiàn)并直接溝通消費者的形態(tài)在他們那邊是基本沒(méi)有的，非常具有創(chuàng )新性。

供應鏈建設面臨的挑戰有很多，比較典型的是受到天氣和地域等自然條件的影響，甚至種植方式的變化、人工的挑戰。包括我們想做有機，那就意味著(zhù)我們面臨嚴峻的成本控制問(wèn)題。

歸根結底，這是因為我們從事的是一個(gè)沒(méi)有參照的領(lǐng)域，從零到一的建設難度是超乎想象的。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，我們也是行業(yè)的先行者。

觀(guān)潮新消費：建立了成熟的供應鏈之后，悠果維是否考慮出海？

鐘良：有出海的打算，但不是短期目標。中國十幾億人的消費市場(chǎng)有良好的基礎和巨大的發(fā)展空間，我們目前還是聚焦國內，這也是發(fā)揮團隊價(jià)值，提升品牌競爭力的過(guò)程。

未來(lái)如果要出海，我們可能會(huì )先從產(chǎn)能溢出開(kāi)始做。

比如我們對現在種植的黑莓品種做了全新研發(fā)，會(huì )有自主品種權，并拿到國際市場(chǎng)參與品質(zhì)評價(jià)?；诖?，我們可以反向出口一些高濃度的提取物，先以原料供應的形式與國外大品牌商合作，以此作為出海探索的切口。

04

未來(lái)趨勢：

產(chǎn)業(yè)升級，功能為王

觀(guān)潮新消費：功能食品領(lǐng)域未來(lái)有哪些趨勢？

鐘良：首先從賽道整體發(fā)展來(lái)看，前面幾年比較熱門(mén)的是植物基屬性的產(chǎn)品線(xiàn)，因為它有比較好的安全性和可持續發(fā)展屬性。長(cháng)期來(lái)看，賽道會(huì )更回歸功能本身，產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)對功能的定義要求也會(huì )更高。

未來(lái)的消費者會(huì )越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，品牌很難再通過(guò)單純的概念影響消費者，產(chǎn)品的科研依據、體驗感等等要更加經(jīng)得起市場(chǎng)推敲。

然后是產(chǎn)品技術(shù)方面，更好的保留原料活性，讓產(chǎn)品擁有更好的營(yíng)養價(jià)值是核心目標。比如現在凍干類(lèi)的產(chǎn)品很多，整體的活性和體驗感都很不錯，是比片劑更有優(yōu)勢的產(chǎn)品形態(tài)；再如提取技術(shù)的升級，作用于把原料中起關(guān)鍵作用的元素做強化；未來(lái)可能會(huì )有更多發(fā)酵、生物合成等新技術(shù)被規?；瘧?。

（來(lái)源：品牌方供圖）

化妝品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)利用生物合成技術(shù)彌補了原料缺口，形成了成本優(yōu)勢，未來(lái)這項技術(shù)在食品科技領(lǐng)域也會(huì )產(chǎn)生巨大的影響力。

觀(guān)潮新消費：從消費者的需求來(lái)說(shuō)，未來(lái)市場(chǎng)更期待功能食品具備哪些功能屬性？

鐘良：比較受市場(chǎng)長(cháng)期關(guān)注，也是悠果維現在發(fā)力的一個(gè)方向是腸道健康，這個(gè)功能需求根植于現代飲食結構的變化。

現代飲食越來(lái)越精細化，食物的種類(lèi)也越來(lái)越豐富，如此導致食品的天然屬性被弱化，以及存在攝取過(guò)剩的問(wèn)題。

比如很多餐廳菜品的調料類(lèi)目繁多，一個(gè)調料研發(fā)實(shí)驗室里包含上千種原料。有時(shí)候為了強化某種味型，不可避免要用到一部分化學(xué)合成的原料，長(cháng)期攝取這些物質(zhì)將對以腸道健康為代表的身體機能帶來(lái)影響。

再往后延伸，大家對健康的關(guān)注會(huì )進(jìn)一步上升到“美”的層面，比如追求年輕、美好的容顏，良好的身材和體態(tài)，健康的皮膚狀態(tài)等，這些都是人類(lèi)本質(zhì)的追求。

所謂每個(gè)階段市場(chǎng)流行的功能需求，都是這些基礎追求演化而來(lái)的。對品牌來(lái)說(shuō)，更多要做的是總結這些需求本質(zhì)，并從其中找細分的點(diǎn)切入。

只不過(guò)在這個(gè)過(guò)程中，功能食品品牌要盡量避免給消費市場(chǎng)傳遞一些不合理的期待。比如兒童視力問(wèn)題、衰老問(wèn)題，并不是某款產(chǎn)品短期內可以根本性解決的，即便是改善也需要時(shí)間的積累以及生活方式的調整。

悠果維作為功能食品品牌，在做好產(chǎn)品的同時(shí)，也在主張大家培養健康的生活習慣，比如良好的睡眠、心態(tài)以及日常飲食習慣。在這個(gè)基礎上，我們用產(chǎn)品的方式幫助大家更好的進(jìn)行健康調整。

觀(guān)潮新消費：悠果維今年的發(fā)展規劃是什么？

鐘良：今年我們的主要規劃是繼續開(kāi)拓以?xún)和癁榇淼募毞秩巳菏袌?chǎng)，此外我們也在布局一些新渠道，比如對于一部分輕健身人群，我們今年會(huì )和瑜伽機構合作聯(lián)名，并針對這些人群做定制開(kāi)發(fā)。

從營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作來(lái)說(shuō)，2024是奧運年，我們會(huì )和體育領(lǐng)域有聯(lián)動(dòng)。悠果維長(cháng)期以來(lái)都作為國家隊運動(dòng)員的營(yíng)養選擇，我們在之前的北京冬奧會(huì )、杭州亞運會(huì )等重要賽事中都有參與。

今天悠果維已經(jīng)從過(guò)去的一個(gè)產(chǎn)品延展到今天的一系列產(chǎn)品，從過(guò)去行業(yè)流行的流量思維，完成了向搭建行業(yè)基礎，完善供應鏈體系的轉變?；诖?，我們的產(chǎn)品研發(fā)持續精進(jìn)，功能優(yōu)勢不斷凸顯，最終覆蓋到更多需要功能產(chǎn)品的用戶(hù)。

正因為過(guò)去我們在供應鏈建設和產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域做了充分的積累，現在我們希望能把這些能力快速推向市場(chǎng)。讓未來(lái)更多人可以享受到莓果帶來(lái)的營(yíng)養價(jià)值，這也是我們的企業(yè)愿景。