星巴克創(chuàng )始人舒爾茨堅信，星巴克的未來(lái)在中國。

5月1日，星巴克發(fā)布2024財年第二季度財報。在最被看好的海外市場(chǎng)中國，星巴克繼續保持利潤率環(huán)比增長(cháng)，門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤率保持雙位數。

從財報資料可以看到，縣域的持續增長(cháng)、產(chǎn)品的不斷創(chuàng )新，以及刻進(jìn)品牌基因的長(cháng)期主義，成為星巴克長(cháng)青的秘密。

值得一提的是，被星巴克中國寄予厚望的下沉市場(chǎng)繼續保持增長(cháng)。從門(mén)店數量看，在過(guò)去的一個(gè)季度，星巴克中國凈新增門(mén)店118家，同比增長(cháng)14%，門(mén)店總數達7093家。在中國近3000個(gè)縣級以上城市，星巴克已覆蓋近900個(gè)。

“在競爭激烈的中國咖啡市場(chǎng)，星巴克中國的利潤率環(huán)比增長(cháng)，門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤率保持雙位數。這個(gè)成績(jì)，反映出品牌的發(fā)展韌性和強大的門(mén)店營(yíng)運能力?！贬槍π前涂说呢攬蟊憩F，星巴克中國董事長(cháng)兼首席執行官王靜瑛表示。

在利潤率增長(cháng)的背后，是一系列數字的支撐。

對茶飲品牌來(lái)說(shuō)，會(huì )員對品牌的價(jià)值貢獻遠遠高于非會(huì )員，星巴克也在財報中表示，會(huì )員規模為星巴克筑起了堅實(shí)的護城河。財報數據顯示，本季度，星巴克90天活躍會(huì )員規模突破2100萬(wàn)，達到歷史最高點(diǎn)，會(huì )員總數持續增長(cháng)，超過(guò)1.27億；會(huì )員銷(xiāo)售額持續增長(cháng)，銷(xiāo)售占比增至75%。

另一個(gè)在財報中被反復提及的是星巴克飲品創(chuàng )新的速度與質(zhì)量。第二季度，星巴克中國共推出27款新品，推新數量是上一個(gè)季度的兩倍，去年同期的三倍。

被視為星巴克中國戰略的關(guān)鍵之一的數字化業(yè)務(wù)也再次迎來(lái)爆發(fā)，專(zhuān)星送和啡快的銷(xiāo)售占比達52%，達到歷史最高。

下沉市場(chǎng)的布局，依舊是財報業(yè)績(jì)的重要話(huà)題，已經(jīng)成為星巴克的重要業(yè)務(wù)增量之一。

過(guò)去一年，星巴克一直在拓展自己在中國市場(chǎng)的邊界，向更遠的鄉鎮開(kāi)去。以平均9小時(shí)就在三四線(xiàn)城市開(kāi)一家店的速度，將咖啡的香氣帶到了西南山區、內蒙古草原或東北邊陲小鎮。

2023年4月，在貴州興義，星巴克的咖啡店一經(jīng)開(kāi)張，便迅速激活了當地的咖啡愛(ài)好者。有消費者告訴雪豹財經(jīng)社，星巴克的店鋪剛開(kāi)始裝修時(shí)，就在愛(ài)好者內部引起了一陣騷動(dòng)，店還沒(méi)開(kāi)，已經(jīng)有500人加入了微信群。（詳見(jiàn)雪豹財經(jīng)社《星巴克學(xué)習下沉：世界咖啡巨頭的“小城之戰”》）

一年后的今天，星巴克在下沉市場(chǎng)的布局仍在繼續，就在上個(gè)月，星巴克在四川康定、湖北黃岡、遼寧葫蘆島等地開(kāi)出首家門(mén)店，隨著(zhù)門(mén)店數量和品牌影響力的增長(cháng)，星巴克在下沉市場(chǎng)培育了一批又一批新用戶(hù)。

2024年4月，四川康定首家星巴克門(mén)店開(kāi)業(yè)

圖源：星巴克

財報數據顯示，星巴克本季度下沉市場(chǎng)的90天活躍會(huì )員規模增長(cháng)迅猛，創(chuàng )歷史新高，會(huì )員增速超過(guò)高線(xiàn)城市，會(huì )員銷(xiāo)售額增速為高線(xiàn)城市的兩倍。

星巴克中國董事長(cháng)兼首席執行官王靜瑛認為，隨著(zhù)中國城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，下沉城市將展現出更加巨大的增長(cháng)機遇。

如今，中國市場(chǎng)已成為美國之外星巴克的第二大市場(chǎng)，收入占比近10%。星巴克全球首席執行官納思瀚曾提出，中國人均咖啡消費是12杯，日本是200杯，美國則是380杯——中國的咖啡生意仍有很大上升空間，星巴克在中國還有充足的發(fā)展機會(huì )。

據《2023中國咖啡市場(chǎng)洞察報告》，2022年，國內下沉市場(chǎng)的咖啡訂單量同比增長(cháng)高達250%以上。這在帶來(lái)發(fā)展機會(huì )的同時(shí)，也意味著(zhù)更激烈的競爭。

需求暴漲，大量咖啡品牌涌入縣城。

以興義為例，星巴克到來(lái)之前，這座縣城已經(jīng)有100多家咖啡館，既有瑞幸、幸運咖這樣的連鎖品牌、本地人經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)紅店，也有售價(jià)對標星巴克的精品咖啡店。遠在山東臨沂的莒縣，一條街上已經(jīng)開(kāi)出近20家咖啡奶茶店，競爭者云集。

但在品牌環(huán)伺的下沉市場(chǎng)，堅持高端咖啡定位的星巴克，對消費者有著(zhù)獨特的吸引力。這背后既是因為星巴克對門(mén)店布局策略的打磨，也得益于持續的供應鏈建設。

在縣域滲透的過(guò)程中，星巴克沒(méi)有盲目擴張，而是堅持有質(zhì)量的下沉，優(yōu)先從成熟市場(chǎng)周邊的城郊和鄉鎮開(kāi)店，基本布局在全國的發(fā)達省份，比如浙江、江蘇、安徽等，再進(jìn)入不確定性更高的市場(chǎng)。

在消費者很難感知到的層面，星巴克在不斷提升供應鏈效率。

去年9月，為強化本地化的供應鏈，星巴克投資15億元，將全球第二大烘焙工廠(chǎng)、全球第二大物流中心落地于江蘇昆山。至此，從咖啡豆進(jìn)口、烘焙到物流等全部環(huán)節，在中國市場(chǎng)都可以完成。

運輸半徑的縮短、配送效率的提高、更加新鮮的咖啡豆，這種在供應鏈端的重投入，為星巴克將觸角伸入更深的縣域打下了基礎。

星巴克中國咖啡創(chuàng )新產(chǎn)業(yè)園全景

在觸達更多消費者之后，快速、高效且持續的產(chǎn)品創(chuàng )新能力，則是提升銷(xiāo)量的關(guān)鍵因素。

舒爾茨在3月的一次采訪(fǎng)中提到：“星巴克不是一家專(zhuān)注于市場(chǎng)研究的公司，甚至不是一家以營(yíng)銷(xiāo)為導向的公司?！笔聦?shí)上，星巴克專(zhuān)注和擅長(cháng)的恰是咖啡飲品的味道，圍繞著(zhù)咖啡的本質(zhì)，進(jìn)行多維度的產(chǎn)品創(chuàng )新。

2024年3月，星巴克中國將國際團隊的成功之作引入國內，推出意欖朵系列飲品，顛覆性地帶來(lái)“咖啡+橄欖油”的組合，受到消費者歡迎。

據星巴克統計，在新品售賣(mài)期間（3月22日-4月1日），全國接近一半的限時(shí)供應門(mén)店提前售罄。在星巴克上海烘焙工坊，意欖朵系列上市第一天就打破全球烘焙工坊單日銷(xiāo)售紀錄，平均每小時(shí)賣(mài)出近百杯飲品。

借力全球創(chuàng )新團隊的同時(shí)，星巴克中國的創(chuàng )新團隊也基于本地市場(chǎng)經(jīng)驗與洞察能力，推出更多適合中國消費者口味的新品。

去年10月份選擇在中國市場(chǎng)進(jìn)行全球首發(fā)的\濃/系列，咖啡配方經(jīng)過(guò)了國內研發(fā)人員數百次調試，更大程度凸顯了星巴克經(jīng)典濃縮咖啡中焦糖甜感和巧克力般風(fēng)味，更適合國內消費者的口感。

憑借全球創(chuàng )新和本地創(chuàng )新團隊的市場(chǎng)洞察這“兩條腿”，星巴克的新品研發(fā)速度日趨迅捷，也受到越來(lái)越多顧客的認可。

根據星巴克的品牌追蹤調查，在Z世代以及所有顧客心中，星巴克繼續蟬聯(lián)“非家享咖啡場(chǎng)景”的首選品牌，擁有最高的品牌知名度、熟悉度和購買(mǎi)意愿。

2024年，圍繞下沉市場(chǎng)的咖啡競爭將更加激烈。根據GeoQ Data品牌數據，咖啡品牌在縣域市場(chǎng)咖啡門(mén)店總計約5454家，而其中有3700家誕生于2023年。

日趨白熱化的市場(chǎng)競爭中，單靠卷價(jià)格難以速勝。

在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，在尚未完成市場(chǎng)教育、消費者心智還沒(méi)有完全建立的下沉市場(chǎng)，品牌在規模擴張的同時(shí)，更需要擁有長(cháng)期主義精神和持續經(jīng)營(yíng)的定力。

而星巴克對高端咖啡定位的堅持、對高質(zhì)量增長(cháng)的追求，是在經(jīng)營(yíng)層面堅持長(cháng)期主義的體現。

自1999年在北京設立第一家門(mén)店、正式進(jìn)入中國市場(chǎng)開(kāi)始，星巴克便一直是咖啡文化的堅守者。

舒爾茨表示，“星巴克要做的是基于社區，用高質(zhì)量的咖啡創(chuàng )造人文聯(lián)結，并創(chuàng )造一種體驗——從某些方面來(lái)看，星巴克可以被稱(chēng)為世界上第一個(gè)體驗式品牌?！?/p>

這種長(cháng)期主義堅持也恰好契合未來(lái)消費者需求升級的趨勢。

星巴克曾多次公開(kāi)表示，國內的低價(jià)競爭正在讓更多人認識咖啡，當顧客對咖啡有更多了解，他們會(huì )想從低端或打折產(chǎn)品出發(fā)進(jìn)行消費升級。星巴克聚焦于高端咖啡市場(chǎng)，隨著(zhù)時(shí)間推移，一旦分級產(chǎn)生，他們將繼續成為市場(chǎng)領(lǐng)導者。（詳見(jiàn)雪豹財經(jīng)社《與“星巴克之父”滬上對談：四個(gè)問(wèn)題和一個(gè)答案》）

事實(shí)上，長(cháng)期主義根植于星巴克的品牌文化之中，復盤(pán)星巴克25年的經(jīng)營(yíng)歷程，星巴克始終保持自己的發(fā)展節奏。

在進(jìn)入中國的前九年，星巴克從未盈利。2011年，星巴克全球門(mén)店數量達17000家時(shí)，在中國市場(chǎng)只有不到500家。

進(jìn)入2023年，各品牌在低價(jià)戰場(chǎng)打得如火如荼，星巴克則反復申明：無(wú)意參與價(jià)格戰，專(zhuān)注于打造第三空間和創(chuàng )新性產(chǎn)品、顧客提升的體驗感和產(chǎn)品需求。

這種長(cháng)期主義的貫徹，正在逐漸改變中國顧客的消費習慣。在第二季度的財報中，星巴克門(mén)店早餐時(shí)段的銷(xiāo)售額與疫情前相比實(shí)現超過(guò)50%的增長(cháng)，越來(lái)越多的顧客將星巴克作為開(kāi)啟一天日常生活的咖啡儀式。

堅持長(cháng)期主義，做好自己擅長(cháng)的事，是星巴克在中國持續發(fā)展的秘密。舒爾茨也多次在公開(kāi)場(chǎng)合宣講星巴克的專(zhuān)注和定力。

在今年3月的一次采訪(fǎng)中，他表示，星巴克專(zhuān)注于競爭，并了解競爭對手在做什么?！暗也粫?huì )花一分鐘的時(shí)間擔心競爭對手在做什么。我會(huì )把100%的時(shí)間，放在我們正在做的事情上和我們能夠控制的事情上。我們必須做好自己擅長(cháng)的事?！?/p>