文：陳星星
來(lái)源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
零售賽道中，抖音電商是獨樹(shù)一幟的存在。精準的算法推薦機制，隨機消費為主的“貨找人”模式都被業(yè)界長(cháng)期關(guān)注討論，但少有企業(yè)能夠復制這一套經(jīng)營(yíng)邏輯。在《第三只眼看零售》接觸的諸多零售企業(yè)中，好特賣(mài)算是例外，這家企業(yè)身上有諸多與抖音電商相似的地方。好特賣(mài)成立于2020年4月，是一家定位為軟折扣的連鎖品牌。目前在全國共開(kāi)出了850家門(mén)店，銷(xiāo)售商品80%為尾貨。作為國內最大的尾貨銷(xiāo)售渠道之一，每年進(jìn)入好特賣(mài)的商品SKU數多達10萬(wàn)個(gè)，每個(gè)門(mén)店能夠容納的商品數僅為1200個(gè)。因此，好特賣(mài)的主要工作就在于做“分發(fā)”，將這些商品合理地分配到門(mén)店端。在這過(guò)程中，算法機制起到了至關(guān)重要的作用。目前，好特賣(mài)的訂貨、定價(jià)以及商品在門(mén)店 間的分配，均由算法完成。如果說(shuō)，抖音電商是利用算法機制將商品推送到了消費者面前，實(shí)現了“千人千面”，那么好特賣(mài)則是利用算法完成了“千店千面”的布局。據了解，借助于精準的“分發(fā)”機制，好特賣(mài)產(chǎn)品的滯銷(xiāo)率已經(jīng)下降到了1%以下。在商品層面，好特賣(mài)以尾貨銷(xiāo)售為主，產(chǎn)品汰換速度較快，許多商品只有上架銷(xiāo)售一次的機會(huì )，很難支持計劃性消費。所以與抖音電商相同，好特賣(mài)主要滿(mǎn)足隨機購物需求，為消費者提供的是獵奇、嘗鮮的機會(huì )。“國人不怎么有用漱口水的習慣，但有幾款漱口水最近在好特賣(mài)賣(mài)得很好。因為比較便宜，所以大家看到了之前沒(méi)用過(guò)的商品就會(huì )想著(zhù)買(mǎi)回去試試看。這種獵奇的心理還體現在，很多消費者是在好特賣(mài)賣(mài)的人生中第一瓶巴黎水?！焙锰刭u(mài)聯(lián)合創(chuàng )始人張寧說(shuō)道。上述幾點(diǎn)，是抖音電商能夠快速崛起的關(guān)鍵，也是好特賣(mài)的壁壘所在。今天，硬折扣發(fā)展如火如荼，但對于軟折扣則存在不少的質(zhì)疑聲音。如何保證貨源穩定？零售行業(yè)陷入低價(jià)競爭的當下，尾貨的優(yōu)勢何在？好特賣(mài)的經(jīng)營(yíng)邏輯，能在一定程度上回答這一問(wèn)題。“去魚(yú)塘釣魚(yú)，你知道能釣到魚(yú)，但不知道自己會(huì )釣到什么魚(yú)?！睆垖幐嬖V《第三只眼看零售》，這就是好特賣(mài)的現狀。好特賣(mài)目前的商品結構為80%的尾貨和20%的新品。在他看來(lái)，目前千億規模的尾貨市場(chǎng)，為軟折扣品牌提供了充足的貨源。但因為尾貨供給不穩定，因此好特賣(mài)始終有貨可賣(mài)，但也很難知道下周具體賣(mài)什么。這一點(diǎn)，在商品管理上有明確的體現。目前，好特賣(mài)門(mén)店商品SKU數為1200個(gè)左右，這些商品被劃分為了二十多個(gè)類(lèi)目，每個(gè)類(lèi)目有確定的SKU數。對于這些商品，好特賣(mài)不進(jìn)行單品，只關(guān)注整個(gè)貨盤(pán)。采購商品時(shí)，只需要保證該類(lèi)目達到SKU要求即可。 不過(guò)，這并不意味著(zhù)在選品上沒(méi)有要求。實(shí)際上，在四年的經(jīng)營(yíng)中好特賣(mài)在選品上已經(jīng)形成了一套成熟的標準?！半m然我們不關(guān)注固定的商品，但每款產(chǎn)品也是從數十款商品中挑出來(lái)的?！睆垖幷f(shuō)道。好特賣(mài)所做的是品牌折扣的生意，門(mén)店銷(xiāo)售的所有商品均為品牌商品。公司將商品按照品牌知名度劃分為了Ｓ、Ａ、Ｂ、Ｒ四個(gè)等級，并以此確定采購的優(yōu)先級和定價(jià)。這一標準的劃分，主要參考商品在小紅書(shū)、抖音等線(xiàn)上線(xiàn)下各個(gè)渠道的曝光情況。其中，Ｓ為國際知名品牌；Ａ為國內知名品牌和部分進(jìn)口商品；Ｂ為一些非知名品牌，但在細分類(lèi)目中有頭部商品；Ｒ為新銳品牌的網(wǎng)紅商品。在采購時(shí)，好特賣(mài)則會(huì )優(yōu)先選擇品牌知名度更高的S、A類(lèi)產(chǎn)品。品牌商品加上較低的價(jià)格，降低了消費者的試錯成本。因此好特賣(mài)吸引了關(guān)注商品品質(zhì)，且愿意嘗試新品的消費者。據了解，好特賣(mài)的客群集中在20歲到35歲之間，多為一二線(xiàn)城市的白領(lǐng)、寶媽等群體。“盡管是折扣店，但我們的消費者并不只追求便宜。在門(mén)店四塊八的巴黎水和一款只賣(mài)一塊八的不知名氣泡水，一定是巴黎水賣(mài)得更好?！睆垖幷f(shuō)道。事實(shí)上，好特賣(mài)區別于傳統商超、硬折扣的關(guān)鍵一點(diǎn)在于，主要為消費者提供的是情緒價(jià)值，而非剛需類(lèi)產(chǎn)品。好特賣(mài)的多數商品上架時(shí)間只有兩三周。商品的快速汰換，意味著(zhù)門(mén)店很難通過(guò)高頻剛需類(lèi)商品保證復購。張寧也明確表示，好特賣(mài)沒(méi)有非賣(mài)不可的剛需商品，消費者不會(huì )為買(mǎi)某一款商品而來(lái)。更多的心態(tài)是到店逛一逛，看看有沒(méi)有自己喜歡的產(chǎn)品。消費多為隨機消費。因此，在商品選擇上，好特賣(mài)更傾向于選擇契合年輕人需求，具備新品、網(wǎng)紅屬性且不算常規的商品，為消費者提供嘗鮮的機會(huì )。舉例來(lái)說(shuō)，淄博燒烤味的薯片，適合健身人士的蛋白棒、牛肉干，盲盒、寵物食品等。很多中老年人在好特賣(mài)購買(mǎi)的商品是沖調咖啡、黑巧克力等產(chǎn)品。“一些新品擺在超市的貨架上，消費者會(huì )因為太貴不愿意購買(mǎi)。但在好特賣(mài)同樣的商品可能便宜到只要幾塊錢(qián)、十幾塊錢(qián)的情況下，消費者一定想買(mǎi)回去試一下。正因如此，好特賣(mài)才能賣(mài)出去其他渠道不敢賣(mài)的商品?！睆垖幷f(shuō)道。事實(shí)上，有不少新品就是從好特賣(mài)走向了全渠道。今天，好特賣(mài)已經(jīng)成為不少品牌處理因創(chuàng )新造成的尾貨，甚至測試推廣新品的渠道。據了解，已經(jīng)有二百多家品牌與好特賣(mài)達成了合作。在其他渠道打造大單品、強調剛需產(chǎn)品的同時(shí)，好特賣(mài)的商品定位則帶來(lái)了差異化競爭力?！昂芏鄷r(shí)候我去其他的超市買(mǎi)好自己需要的東西后，還會(huì )去好特賣(mài)逛逛，有時(shí)候也會(huì )發(fā)現很多意想不到的好東西?！庇邢M者告訴《第三只眼看零售》。目前，消費者在好特賣(mài)平均停留時(shí)間為20分鐘，平均購買(mǎi)商品為7-8件。這與消費者在刷抖音的時(shí)候會(huì )不自主購買(mǎi)推薦商品十分相似。“好特賣(mài)最初的成功有運氣的成分在，但后續的發(fā)展則依賴(lài)于算法帶來(lái)的競爭力?！睆垖幷f(shuō)道。好特賣(mài)成立于2020年4月，彼時(shí)因為疫情影響，廠(chǎng)家有去庫存的需求，而消費者對于性?xún)r(jià)比的關(guān)注度也開(kāi)始提升，因此品牌快速打開(kāi)了市場(chǎng)。好特賣(mài)首家辦公區的門(mén)店，開(kāi)店當日銷(xiāo)售就達到了8萬(wàn)元。從這一角度看，市場(chǎng)有對于軟折扣這一業(yè)態(tài)的需求。但當門(mén)店數量達到幾十家后，商品供給不穩定帶來(lái)的影響就開(kāi)始出現。面對眾多貨量差距較大的尾貨，是否選擇訂貨以及訂多少貨？這些商品如何分配給門(mén)店？尾貨商品通常進(jìn)貨價(jià)低于市場(chǎng)價(jià)，在沒(méi)有價(jià)格參照的情況下，如何定價(jià)才能保證產(chǎn)品在有效期內售完？又如何保證買(mǎi)手給出的是最低價(jià)？在企業(yè)規模和銷(xiāo)售商品規模較小的情況下，人力能夠解決這些問(wèn)題。當商品數量變成10萬(wàn)個(gè)，門(mén)店數量達到幾百家時(shí)，人能發(fā)揮的作用就相當有限了。好特賣(mài)選擇通過(guò)算法來(lái)解決這一問(wèn)題。張寧告訴《第三只眼看零售》，成立不久后，好特賣(mài)就開(kāi)始投入精力開(kāi)發(fā)系統，目前公司已經(jīng)有一百多人的技術(shù)團隊。而在門(mén)店經(jīng)營(yíng)的諸多環(huán)節中，算法已經(jīng)取代人工成為決策者。據了解，在好特賣(mài)買(mǎi)手將商品提交后，系統會(huì )判定是否應該采購這批商品，如果需要采購那么系統會(huì )給出訂貨數量、訂貨價(jià)格，以及給門(mén)店的配貨情況。這個(gè)決策完全基于當前的市場(chǎng)需求進(jìn)行定量、定價(jià)，最大限度保證了產(chǎn)品暢銷(xiāo)。具體看，系統會(huì )參考該商品在線(xiàn)上、線(xiàn)下各個(gè)渠道的售價(jià)、動(dòng)銷(xiāo)，產(chǎn)品生產(chǎn)成本、批發(fā)價(jià)、品牌力。如果這一產(chǎn)品曾在好特賣(mài)有銷(xiāo)售，還會(huì )參考此前的售價(jià)和動(dòng)銷(xiāo)速度。以此，保證該商品上架后能夠在有效期內售罄，這個(gè)時(shí)間一般為兩到三周。“現在好特賣(mài)都賣(mài)不出去的商品，大概率是商品本身的問(wèn)題?！睆垖幷f(shuō)道。在他看來(lái)，好特賣(mài)每年銷(xiāo)售的商品多達10萬(wàn)個(gè)，巨大的數據量足以支撐算法的準確性。同時(shí)，好特賣(mài)銷(xiāo)售的商品沒(méi)有所謂各類(lèi)渠道費用，甚至不用參考成本價(jià)，因此能夠精確地反映消費需求。這種情況下，好特賣(mài)可以依賴(lài)算法的決策。目前商品滯銷(xiāo)率不足1%，也足以支撐張寧的判斷。在算法起到關(guān)鍵決策的情況下，好特賣(mài)對于采購的定位也在變化。采購主要工作尋找商機以及與供應商的談判工作，因為是否采購這批貨以及如何采購都由系統決定。帶來(lái)的影響是，零售行業(yè)普遍重視采購的經(jīng)驗，但好特賣(mài)則完全沒(méi)有這類(lèi)的限制，招聘的很多采購均為應屆畢業(yè)生?！爸灰銐蚯诳?，愿意多去了解市場(chǎng)上有些哪些新品或賣(mài)的商品，再多問(wèn)問(wèn)品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商有沒(méi)有尾貨就可以做得很好了?！睆垖幷f(shuō)道。同時(shí)，考慮到尾貨的價(jià)格波動(dòng)較大且沒(méi)有可參考的標準，為了避免采購虛報價(jià)格，好特賣(mài)要求采購對所采商品的銷(xiāo)售負責。張寧表示，好特賣(mài)與采購的關(guān)系，類(lèi)似電商平臺與商家的關(guān)系。采購的收入與所采購商品的銷(xiāo)售情況掛鉤。這就保證采購會(huì )在選品、談判各個(gè)環(huán)節優(yōu)先考慮產(chǎn)品銷(xiāo)售，進(jìn)而保證所采購商品的品質(zhì)、價(jià)格具備優(yōu)勢。可以說(shuō)，好特賣(mài)一百多個(gè)買(mǎi)手決定了好特賣(mài)商品夠新、夠豐富，算法則讓這些商品都能賣(mài)出去。而這些傳統商超不具備的優(yōu)勢，正是好特賣(mài)得以突出重圍的關(guān)鍵?！敖酉聛?lái)，好特賣(mài)的重心在于持續優(yōu)化算法系統，將商品庫存周轉率進(jìn)一步提升?！睆垖幷f(shuō)道。
