文：龔正

來(lái)源：真故研究室（ID：zhengulab）

2010年，在中國公園里還沒(méi)遍地開(kāi)花的格子布上，來(lái)自墨西哥的牛油果已開(kāi)始頻繁地上桌，雖然不是人人都中意它的味道，但那是新一代意氣風(fēng)發(fā)的新富人群，努力過(guò)上中產(chǎn)生活的象征。

如今，牛油果不再是唯一的C位，車(chē)厘子、榴蓮、藍莓輪番成為座上賓。商家紛紛將它們冠以“超級水果”的華麗頭銜，并擰出顏值、養生、抗衰等直擊人心的賣(mài)點(diǎn)。不過(guò)，和前十年人們以購買(mǎi)更貴水果為榮的時(shí)代相比，如今大眾在身份標簽上變得務(wù)實(shí)，在水果消費上，也開(kāi)啟另一種摳門(mén)模式——可愛(ài)的水果可以降價(jià)，但不能降格。

01

中國人餐桌，流轉的超級水果

超級水果，英文寫(xiě)作super fruit，概念起源于2004年的美國，隨后擴散至日本與歐洲。它的核心要素之一是“高昂的人氣帶動(dòng)迅猛的消費”。

在中國人的餐桌上，超級水果是近來(lái)的概念，以前人們頂多把它稱(chēng)為土特產(chǎn)。但每一代人心中，確實(shí)都有自己的水果記憶。

1980年3月8日，北京機場(chǎng)。

時(shí)年32歲的楊杰，還是國家蘋(píng)果工程技術(shù)研究中心一位年輕的研究員。這天，他和他的煙臺果樹(shù)試驗站同事一起來(lái)到北京機場(chǎng)，迎接農業(yè)部花了一筆12542美元的巨款、從日本引進(jìn)的蘋(píng)果優(yōu)良品種——紅富士（1939年培育），一共2100株成苗和21000條接穗。

這些成苗一共分發(fā)給了山東、遼寧、河南、北京、陜西、河北等6個(gè)蘋(píng)果產(chǎn)區。當打開(kāi)木箱外包裝時(shí)，楊杰發(fā)現傳說(shuō)中的紅富士苗，就埋在填充的紙屑當中，根系干燥。

楊杰連忙給苗木灑水，農業(yè)部的同事在一旁表?yè)P：“你看看，這是內行?！?/p>

從這一天起，中華大地開(kāi)始廣種紅富士。它個(gè)頭大、顏色明快、果肉清脆，深受大眾喜愛(ài)。很多人都把“一天一蘋(píng)果，疾病遠離我”當成養生方式。在婚禮、圣誕等慶典上，蘋(píng)果都被當作討彩頭的吉祥果。

雖不一定都是紅富士品種，但大眾大概率會(huì )選到它。因為時(shí)至今日，紅富士仍占我國蘋(píng)果產(chǎn)量的7成左右。

在老一代種果人眼中，紅富士就是80后們的餐后頂流，也對我國成為世界最大蘋(píng)果消費國做出了貢獻。

楊杰研究員在他的回憶文章中稱(chēng)，“一個(gè)品種改變一個(gè)產(chǎn)業(yè)，紅富士就是一個(gè)例證。成千上萬(wàn)果農用種植紅富士換來(lái)的勞動(dòng)所得，改善了生活。從種植源頭到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，造就了多少就業(yè)和財富?！?/p>

如果說(shuō)蘋(píng)果是80后們心中的超級水果，那么從南方的山里走出來(lái)的特產(chǎn)頂流，贛南臍橙更像跨越了80、90、甚至00后三個(gè)世代。

1971年，從現江西農業(yè)大學(xué)林學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的30歲浙江青年袁守根，在贛州信豐縣試種了200棵從湖南邵陽(yáng)帶回來(lái)的“華盛頓臍橙苗”，本來(lái)這個(gè)地方打算種溫州蜜橘，但種苗廠(chǎng)廠(chǎng)長(cháng)隨口一句建議就改變了歷史，贛南臍橙從此發(fā)芽。

1977年，經(jīng)過(guò)6年摸索后，袁守根將2000斤個(gè)大味甜的贛南臍橙賣(mài)到香港，當時(shí)每公斤36元的價(jià)格超過(guò)了美國臍橙，一舉成名。袁守根也成了“贛南臍橙第一人”。

2014年，借助生鮮電商的渠道和諸多獲獎，贛南臍橙在網(wǎng)絡(luò )大火，被年輕人爆買(mǎi)。

贛州郵政局當時(shí)發(fā)布了一個(gè)贛南臍橙三年快件數據，2016年567萬(wàn)件、2017年1500萬(wàn)件、2018年2156.84萬(wàn)件。2018年10月1日起，贛南臍橙登陸央視《新聞聯(lián)播》晚7點(diǎn)前10秒廣告，為期三個(gè)月?？梢?jiàn)當時(shí)的頂流，不但有銷(xiāo)量，還有高度。

在蘋(píng)果和臍橙之后，中國新一代新富人群的餐桌上，又陸續出現了牛油果、車(chē)厘子、榴蓮、藍莓等超級水果。和蘋(píng)果和臍橙已本土化的作物不同，這些比較依賴(lài)進(jìn)口，中國人也開(kāi)始了“水果吃世界”模式。

富含單不飽和脂肪酸的牛油果，被貼上了“黃金水果”標簽。2011年，牛油果在中國的進(jìn)口量只有31.8噸，2023年有數據稱(chēng)超過(guò)40萬(wàn)噸，7成來(lái)自秘魯。

2019年，一篇《26歲，月薪1萬(wàn)，吃不起車(chē)厘子》讓車(chē)厘子徹底破了全民圈。高峰時(shí)，中國人吃下了87%的智利出口車(chē)厘子。

同是2019年，中國進(jìn)口新鮮榴蓮的量悄然超過(guò)車(chē)厘子，成為“進(jìn)口水果之王”。海關(guān)總署數據顯示，2022年我國的榴蓮進(jìn)口量達到82.5萬(wàn)噸，其中泰國榴蓮占比95%。2023年，同志加兄弟的越南，也開(kāi)始搶泰國的對華榴蓮出口生意。

而小小的藍莓，2023年進(jìn)口量也有6萬(wàn)噸，且潛力巨大。行業(yè)數據顯示，過(guò)去5年，藍莓的需求年增長(cháng)率約40%，其它水果的年行業(yè)增長(cháng)率為3%-5%。

那么，流轉的水果C位，它們的命運究竟是天注定的，還是來(lái)自無(wú)形之手？

02

成為超級水果的6個(gè)條件

2004年，科學(xué)家首次在藍莓和葡萄等漿果類(lèi)中分離出紫檀芪。經(jīng)過(guò)研究發(fā)現，這一物質(zhì)具有良好的抗氧化、抗癌、抗炎和抗糖尿病等功效。

這一發(fā)現，直接將藍莓拱上了2004年美國初代超級水果頂流。

有人事后懷疑，科學(xué)家到底是恰好入場(chǎng)還是和資本有聯(lián)動(dòng)，以致于精確命中了藍莓日后的漲勢。

從2004到2014年的10年間，據美國藍莓協(xié)會(huì )推算，美國人均藍莓消費量達9年前的兩倍，價(jià)格也頻頻高漲。

也正是在2014年，藍莓跨越太平洋，開(kāi)始以一種125克的塑料盒包裝，出現在中國的生鮮超市中，聚焦了中國中產(chǎn)第一波關(guān)注。

對于超級水果概念的走紅，美國食品行業(yè)分析專(zhuān)家朱利安·梅樂(lè )廷(Julian Mellentin) 與卡爾·克勞福德(Karl Crawford)兩位，并不以為然。

在兩位合著(zhù)的《成功超級水果戰略》（Successful Superfruit Strategy）一書(shū)中，曾對“何為超級水果”有一個(gè)6要素的評判標準，分別是：

感官誘人，新奇，方便，供應量可控，有潛在健康益處，全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

在書(shū)中，這兩位作者明顯站在了 “超級水果”概念鼓吹者的對立面。朱利安·梅樂(lè )廷認為，“超級水果是被有意制造出來(lái)的，而不是從樹(shù)上憑空長(cháng)出來(lái)的?！?/strong>

意思是，“超級水果”更多是資本營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)物，與其說(shuō)人們在享受水果本身的美味，不如說(shuō)它勾起的是人們對購買(mǎi)一種身份標簽的欲望。

這種身份標簽首先是經(jīng)濟上富裕、其次是注意營(yíng)養與養生，愿意為所謂的品質(zhì)大肆買(mǎi)單。再次是，這種標簽在全社會(huì )具備引領(lǐng)性或者話(huà)語(yǔ)權，但凡沒(méi)有跟上者，似乎就是社會(huì )失意人。

作為水果生產(chǎn)以及消費大國，超級水果的營(yíng)銷(xiāo)也被中國土地上的商超、電商玩出了花。畢竟1.4萬(wàn)億的巨大水果消費市場(chǎng)充滿(mǎn)生意的可能，當然要打造或者運營(yíng)好一個(gè)超級水果，這并不容易。

盒馬一位資深的生鮮采購負責人表示，從商超業(yè)者的角度來(lái)看，如今的超級水果需要具備這幾個(gè)要素：

●生產(chǎn)端：持續穩定的供應，最好是一年四季都能吃到，不能今天吃完、明天就買(mǎi)不到；

●消費端：有可預期的增長(cháng)市場(chǎng)，這樣從農戶(hù)到水果商，才敢去做長(cháng)期投入；

●健康端：契合全民養生和健康的觀(guān)念；

●場(chǎng)景端：最好能夠零食化，吃起來(lái)方便，這樣比較容易創(chuàng )造出穩定的消費場(chǎng)景，比如下午茶、餐后。

以這兩年很火的榴蓮為例，受種植和儲藏技術(shù)的發(fā)展，現在榴蓮幾乎一年四季都可以吃到，保證了較為穩定的供應。其中，泰國的榴蓮產(chǎn)季從4月延續到10月，5-6月是泰國東部金枕榴蓮產(chǎn)季；越南、以及我國的海南榴蓮多集中在6-8月上市。

榴蓮的消費就更不用說(shuō)了。2010-2019年，我國年榴蓮消費增速16%，屬于高增長(cháng)。2023年我國年消費榴蓮量80萬(wàn)噸，占到了世界榴蓮消費的82%?；旧细愣ㄖ袊袌?chǎng)，水果經(jīng)銷(xiāo)商就搞定了全世界。而在消費者的健康意識里，一個(gè)榴蓮的營(yíng)養相當于三只老母雞，根本無(wú)需進(jìn)行高成本的營(yíng)銷(xiāo)教育。

因為榴蓮的“上火體質(zhì)”，這當中，還誕生了一家靠進(jìn)口榴蓮業(yè)務(wù)起家的 “水果第一股”—洪九果業(yè)（2002年創(chuàng )立于重慶），于2022年在港交所上市，市值高峰時(shí)一度突破500億元。

盒馬負責人表示，繼榴蓮之后，目前市場(chǎng)玩家有計劃把藍莓“打爆”。雖然它已經(jīng)在中國市場(chǎng)賣(mài)了許多年，但人年均消費量0.26公斤，而美國年人均是2.63公斤，市場(chǎng)仍有增長(cháng)空間。此外藍莓青花素保護眼睛之說(shuō)（注：藍莓只需簡(jiǎn)單沖洗，皮上白霜才富含花青素）深入人心，形狀小巧容易被打造成下午茶零食，具備了多個(gè)有利條件。

作為市場(chǎng)的前端，商超可能永遠都是靈敏的，但僅靠它們來(lái)創(chuàng )意還不夠，還需要水果整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動(dòng)。

03

超級水果的命運走向，還需產(chǎn)業(yè)鏈重塑

超級水果雖然被商家寄予光明的期待，但它并非就一路好命，因為但凡一場(chǎng)雨、一場(chǎng)陽(yáng)光，都可以改變這個(gè)風(fēng)險行業(yè)的走勢。這當中比較核心的，既有水果本身產(chǎn)量與價(jià)格變動(dòng)的因素，也與整個(gè)消費大環(huán)境密切相關(guān)。

對于前者來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)但凡出現一個(gè)超級水果，很容易在短短數年內引發(fā)跟風(fēng)種植，帶來(lái)的結果就是產(chǎn)量擴大，但不一定能賣(mài)出個(gè)好價(jià)。

這兩年，紅富士、贛南臍橙都因為產(chǎn)量超過(guò)市場(chǎng)需求，種植戶(hù)不得不割肉。但在零售終端，較高的水果價(jià)格又讓消費者大呼“水果沒(méi)了自由”，利潤被中間商賺走。

最受矚目的“跳水皇后”還屬陽(yáng)光玫瑰葡萄，它生而“天價(jià)”，被譽(yù)為水果界的愛(ài)馬仕，但最終差點(diǎn)就被打成地上一塊泥巴。

日媒報道，隨著(zhù)2017年陽(yáng)光玫瑰種苗流到韓國和中國，2020年中國陽(yáng)光玫瑰種植面積達到5萬(wàn)3000公頃，生產(chǎn)規模達到日本2280公頃的20倍以上。韓國2019年也達到1800公頃，無(wú)序擴張造成的直接結果就是“品牌水果變成了大眾化”。

在國內，陽(yáng)光玫瑰的種植面積迅猛擴大導致產(chǎn)量激增，同時(shí)產(chǎn)品品控并未嚴格貫徹， 很多消費者反映陽(yáng)光玫瑰“不甜了”。

2023年，陽(yáng)光玫瑰價(jià)格已從此前數百元/斤，最低跌到了20元/斤，甚至還有更低的，雖說(shuō)當中有品種的差異，但高端跳水之說(shuō)風(fēng)起，最終影響了種植者利益。

另外，就是消費環(huán)境變化，也給超級水果的命運帶來(lái)了不確定性。原來(lái)想要努力成為中產(chǎn)的大眾，開(kāi)始消費降級不降格——也就是注重性?xún)r(jià)比，既想要吃到較高質(zhì)量的水果，價(jià)格還想變得便宜。

針對這樣一種綜合局面，超級水果新的生存之道正在被業(yè)者構思。通過(guò)身份標簽的高溢價(jià)化銷(xiāo)售，已不符合中國消費市場(chǎng)；同時(shí)，為了利益全行業(yè)一哄而上的作業(yè)方式，只會(huì )釀成一個(gè)又一個(gè)陽(yáng)光玫瑰。

目前，行業(yè)內思考出的路徑方案已經(jīng)有一些。將爆款但高昂的進(jìn)口超級水果價(jià)格，改以國產(chǎn)平替，同時(shí)通過(guò)訂單農業(yè)，來(lái)保障全行業(yè)各鏈條利益，就是一些地方政府與企業(yè)商家想出的路徑之一。

以藍莓為例，云南紅河州的首府蒙自市，是云南最大的藍莓種植之鄉。當地農業(yè)部門(mén)的抱負是讓中國消費者吃上高質(zhì)量但價(jià)格便宜的中國產(chǎn)。

政府首先通過(guò)指導當地藍莓種植龍頭企業(yè)鑫榮懋與全球合作，以生產(chǎn)國產(chǎn)高品質(zhì)藍莓，來(lái)占據頂端話(huà)語(yǔ)權。

比如這里的改良種子來(lái)自全球最大的藍莓種植公司Hortifrut（創(chuàng )立于智利），可均勻散射陽(yáng)光的溫室薄膜來(lái)自于希臘，用椰殼碎與碳泥混制成的土壤滴灌系統來(lái)自于以色列，分揀系統來(lái)自意大利，生產(chǎn)出的蒙自藍莓以大、脆、甜、香、無(wú)農殘等為賣(mài)點(diǎn)。

待藍莓產(chǎn)出后，在銷(xiāo)售上，通過(guò)與盒馬等這樣的超大型零售商，采用基地直采、以及訂單農業(yè)方式銷(xiāo)往全國。

訂單農業(yè)的本質(zhì)就是以量鎖價(jià)，保證從生產(chǎn)、加工到銷(xiāo)售每個(gè)環(huán)節有利可保，將各環(huán)節的風(fēng)險降到最低，而不會(huì )像以往那樣各鏈條全軍覆沒(méi)。同時(shí)由于是中國制造，這里出產(chǎn)的藍莓零售價(jià)，放到盒馬等商超柜臺前，只是國外進(jìn)口品牌的一半。

這種將世界品質(zhì)結合中國制造+訂單農業(yè)的方式，被認為是保證超級水果可持續發(fā)展的一條通路。

不過(guò)，這也容易引發(fā)水果國際市場(chǎng)的一個(gè)老課題討論。中國是世界上最大的水果生產(chǎn)國，當所有的種子接上中國制造，有一種擔心是可能價(jià)格都會(huì )被打到地上。

而當中國可能把原本不具備優(yōu)勢的水果都可能做大做強時(shí)，勢必也會(huì )影響到國際傳統玩家的利益。

有觀(guān)點(diǎn)認為，這是一個(gè)關(guān)系到種業(yè)、農田管理、到價(jià)格、出口等多方面的綜合競爭，也是國家與國家之間農業(yè)部門(mén)利益的巨大較量。

當然，這個(gè)過(guò)程不會(huì )一蹴而就，在水果的世界，彼此合作的潛力被認為仍大于內耗。

而對于日趨務(wù)實(shí)的中國大眾而言，購買(mǎi)超級水果需要新的觀(guān)念。坐在花格子布上人們不會(huì )再拘泥于牛油果這個(gè)超級水果，會(huì )給自己的身份帶來(lái)多少溢價(jià)。而是回歸最初的消費常識——它要品質(zhì)好、味道好、而且要便宜。