一直略顯平靜的包裝水市場(chǎng)，在今年頗有些波瀾四起的意味。

4月22日，怡寶母公司華潤飲料（控股）有限公司向港交所遞交上市申請，招股書(shū)顯示，2023年華潤飲料售出逾146億瓶怡寶品牌水產(chǎn)品，零售額達到了人民幣395億元。有意思的是，4月23日，怡寶最大的競爭對手農夫山泉宣布即將推出綠色瓶裝飲用純凈水，試圖在純凈水市場(chǎng)中分一杯羹，此舉無(wú)異于向作為純凈水領(lǐng)軍者的怡寶發(fā)出戰書(shū)。

所謂“一石激起千層浪”，在大家都在討論“水替”飲料的當下，怡寶和農夫山泉的市場(chǎng)動(dòng)作頻出讓行業(yè)重新關(guān)注與聚焦在包裝水市場(chǎng)?；隈R上贏(yíng)品牌CT中的數據，本周馬上贏(yíng)情報站為您數讀包裝水。

從類(lèi)目整體看，包裝水在飲料類(lèi)目中的市場(chǎng)份額變動(dòng)受季節因素影響較大。馬上贏(yíng)品牌CT數據顯示，2022年Q1至2024年Q1，包裝水類(lèi)目份額在Q1至Q3期間穩定上漲，在隨后的季度中又顯著(zhù)回落。同比看，2022Q1，2023Q1，2024Q1三個(gè)季度包裝水類(lèi)目的市場(chǎng)份額有小幅提升的趨勢。   

從均價(jià)的角度看，包裝水類(lèi)目每百毫升均價(jià)的變動(dòng)幅度很小，波動(dòng)范圍不超過(guò)0.01元。圖中可見(jiàn)，包裝水類(lèi)目每百毫升均價(jià)基本上保持在0.31元，價(jià)格總體來(lái)說(shuō)較為穩定。   

包裝水類(lèi)目整體集中度較高，CR8占據了超過(guò)90%的市場(chǎng)份額。但在CR8集團內部，2023年僅有農夫山泉、景田和康師傅控股市場(chǎng)份額同比有一定的提升，而怡寶、娃哈哈、可口可樂(lè )、今麥郎以及統一企業(yè)中國的市場(chǎng)份額則有所下降。   

從集團維度看，不同集團TOP 5 SKU在套組、規格、價(jià)格方面差異并不顯著(zhù)?？梢钥吹?，CR8集團的TOP 5 SKU基本以非套組產(chǎn)品為主，占比80%，平均每個(gè)集團僅有一款左右的套組產(chǎn)品（基本上為普通規格*12）。規格上看，下表中的SKU以大、中規格為主，小規格產(chǎn)品出現的頻率較低，價(jià)格也基本上與規格相對應，不同集團間的差異并不顯著(zhù)。    

值得注意的是，CR8集團TOP 5 SKU在包裝水類(lèi)型上差異較大。整體來(lái)看，不同集團在包裝水類(lèi)型上主攻的方向也有所不同。其中，農夫山泉主要依靠天然水打下一片江山，怡寶、娃哈哈、可口可樂(lè )以純凈水為主要發(fā)力點(diǎn)，而康師傅控股、今麥郎則是憑借熟水進(jìn)入包裝水市場(chǎng)。此外，還有部分集團正通過(guò)豐富包裝水類(lèi)型的方式進(jìn)一步拓展其市場(chǎng)空間，如景田集團對礦泉水和純凈水的兼顧，今麥郎、康師傅在熟水與純凈水的雙棲發(fā)展，以及統一企業(yè)中國對礦泉水、熟水、天然水三種不同類(lèi)型包裝水的探索。

在上述對包裝水類(lèi)型的介紹中不難發(fā)現，同樣是包裝水，其水源卻大不相同。目前市場(chǎng)上常見(jiàn)的包裝飲用水大體可以分為三類(lèi)：純凈水、天然水以及礦泉水。

• 純凈水：飲用純凈水是將符合生活飲用水衛生標準的水，采用蒸餾法、電滲析法、離子交換法、反滲透法或其他適當的水凈化工藝加工制成的，市面上的蒸餾水也屬于純凈水。純凈水在處理過(guò)程中去除了水中的細菌、病毒、重金屬元素和有機物等有害成分，硬度較低，口感較好，可以直接飲用。 

• 天然水：飲用天然水是以未經(jīng)過(guò)公共供水系統的自然來(lái)源的水為水源制成的，其水源可以來(lái)自水井、山泉、水庫、湖泊或高山冰山等。這類(lèi)水只需要最小限度的處理（如過(guò)濾、臭氧或者等同的處理），既去除了水中的雜質(zhì)和有害物質(zhì)，又保留了水中原有的對人類(lèi)有益的礦物質(zhì)和微量元素。

• 礦泉水：飲用天然礦泉水是從地下深處自然涌出的或經(jīng)鉆井采集的，含有一定量的礦物質(zhì)、微量元素或其他成分，在一定區域未受污染并采取預防措施避免污染的水。礦泉水水質(zhì)穩定、微生物含量很少，并且含有一定量的人體所需礦物質(zhì)和微量元素，如鋅、硒、鍶等。國標對于礦泉水有最低礦物質(zhì)含量要求，一般來(lái)說(shuō)礦泉水的礦物質(zhì)含量也會(huì )比天然水更豐富。

上述不同類(lèi)型的水均屬于未經(jīng)燒熟的生水，與之相對的則是被今麥郎、康師傅“涼白開(kāi)”類(lèi)產(chǎn)品帶入包裝水市場(chǎng)的新概念——熟水。熟水的水源可以是天然水也可以是純凈水或礦泉水，與涼白開(kāi)產(chǎn)品名相對應的，熟水一般經(jīng)過(guò)沸騰。今麥郎、康師傅的相關(guān)熟水產(chǎn)品依靠著(zhù)對空白細分市場(chǎng)細致的洞察，對包裝水概念與產(chǎn)品完成了一次難得的創(chuàng )新。

不同包裝水類(lèi)型的市場(chǎng)份額情況也側面體現出熟水在包裝水賽道中“后來(lái)者”的角色，其市場(chǎng)份額目前僅有5.87%，相較于已經(jīng)在包裝水市場(chǎng)中培養用戶(hù)心智已久的其余類(lèi)型仍差距較大。而在消費者相對熟悉的其他三種類(lèi)型中，天然水、純凈水每百毫升均價(jià)相差不大，市場(chǎng)份額間的差距也相對更小，其中天然水以一己之力占據了包裝水市場(chǎng)44.13%的市場(chǎng)份額，純凈水目前的市場(chǎng)占有為35.59%。相較之下，礦泉水每百毫升均價(jià)來(lái)到了0.5-0.6元的區間，價(jià)格顯著(zhù)提高的同時(shí)市場(chǎng)份額也相應更低，2023年僅略高于熟水、占據了14.41%。

從SKU的角度看，純凈水、天然水在包裝水賽道內的影響力也可見(jiàn)一斑。在包裝水類(lèi)目?jì)?，TOP 20 SKU以純凈水、天然水為主，二者分別出現9次，余下2款產(chǎn)品則屬于礦泉水，可見(jiàn)熟水產(chǎn)品作為新概念產(chǎn)品在包裝水市場(chǎng)內仍有待發(fā)展。而農夫山泉、怡寶兩大集團也分別憑借其在天然水、純凈水產(chǎn)品上的深耕，多次出現在TOP 20 SKU中。市場(chǎng)份額上看，農夫山泉飲用天然水550ml產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額高達14.05%，與緊隨其后的景田、怡寶旗下產(chǎn)品拉開(kāi)了5%左右的差距，體現出農夫山泉憑借旗下天然水產(chǎn)品在包裝水市場(chǎng)內的影響力之大。   

基于馬上贏(yíng)品牌CT中的競爭地圖產(chǎn)品，我們進(jìn)一步以各地區各省為樣本，從省份內的類(lèi)目集團排名、TOP SKU包裝水類(lèi)型、規格分布等角度進(jìn)行包裝水類(lèi)目的進(jìn)一步觀(guān)察。本次使用的馬上贏(yíng)品牌CT全國23省數據源，包括大賣(mài)場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店主流零售業(yè)態(tài)，覆蓋縣級及以上城市市場(chǎng)（不包含村、鎮、鄉）。23省包含的省及直轄市與地區劃分如下：

• 東北地區：遼寧省、黑龍江??；

• 華東地區：上海市、安徽省、江蘇省、江西省、浙江省

• 華中地區：河南省、湖北省、湖南省

• 華北地區：北京市、天津市、山東省、山西省、河北省

• 華南地區：廣東省、廣西壯族自治區、福建省

• 西北地區：陜西省

• 西南地區：重慶市、四川省、貴州省、云南省

在規格分布部分，基于馬上贏(yíng)品牌CT23省數據，包裝水類(lèi)目包含套組（單件容量*內裝數）與非套組產(chǎn)品的平均容量規格為3628ml。以平均值的80%以下，80%~120%，120%以上共形成三個(gè)區間，三個(gè)規格區間定義如下：

• 偏小規格區間：（0ml，2902ml）    

• 中規格區間：[2902ml，4353ml]

• 偏大規格區間：（4353ml，+∞）

1、東北地區：黑龍江省、遼寧省

在東北地區各省內，CR8集團排名相對較為穩定，僅有康師傅控股在黑龍江省內排名提升了兩個(gè)位次而進(jìn)入CR3，遼寧省的前三名與其他省市類(lèi)似，為農夫山泉、景田和怡寶。

東北地區各省的TOP 5 SKU也與每個(gè)省內的CR3集團相對應，被CR3集團內不同SKU所瓜分。而從規格的角度看，偏小規格因其便攜性而更加契合即時(shí)消費場(chǎng)景，市場(chǎng)份額明顯高于其他規格產(chǎn)品；而偏大規格的市場(chǎng)份額則受性?xún)r(jià)比等因素拉動(dòng)，總體也相對較高，二者差距相對較小。

2、華東地區：安徽省、浙江省、江蘇省、江西省、上海市

在經(jīng)濟較為發(fā)達的華東地區內，各省間CR8集團排名的變動(dòng)則相對更加明顯。在江西省內，農夫山泉的第一位置被怡寶奪下；在浙江省內，康師傅控股成功突破景田的防御，擠進(jìn)了前三位；而上海市則是統一企業(yè)中國唯一一個(gè)排名并未墊底的省市?？梢?jiàn)不同集團的影響力目前來(lái)看仍受地域因素影響，排名靠后的集團或可抓住地域策略的機會(huì )一躍而上。

透過(guò)TOP 5 SKU，可以看出CR3集團內部對不同省市的爭奪。雖然農夫山泉在除江西省外的其余四個(gè)省市內市場(chǎng)份額均位于首位，但在浙江省內TOP 5 SKU均為農夫山泉旗下產(chǎn)品；而在江西省內，怡寶雖位列第一，但與農夫山泉一樣有2款產(chǎn)品在TOP 5 SKU范圍內，且市場(chǎng)份額差距相對較小。

規格上看，華東地區同樣也以偏小規格為主，偏大規格緊隨其后，中規格則是遠遠落后。其中，江西省內偏小規格與偏大規格間的市場(chǎng)份額差距明顯更大，在40%左右。   

3、華中地區：湖南省、河南省、湖北省

華中地區構成CR3的集團相對穩定，均由農夫山泉、怡寶、景田構成，不同的是在湖南省內怡寶同樣超越了農夫山泉拿到了市場(chǎng)份額第一的位置。

對比前面兩個(gè)地區，華中地區TOP 5 SKU內的集團多樣性、包裝水類(lèi)型多樣性更加豐富，反映出CR3集團在華中地區不同省市內的勢力差距相對較小，尚未形成一家獨大的局面。另一方面，華中地區相較于前面兩個(gè)地區雖同樣是以偏小規格為主，但偏小規格與偏大規格的差距總體來(lái)說(shuō)更加顯著(zhù)，尤其是湖南省內二者的差距來(lái)到了65.97%。

4、華北地區：北京市、天津市、山西省、山東省、河北省

從華北地區CR8集團的排名上看，怡寶對農夫山泉發(fā)起的進(jìn)攻并未取得明顯的效果，農夫山泉穩居其位。反倒是康師傅控股對CR3集團發(fā)起的攻勢成效顯著(zhù)，在河北省、天津市內均位列第三，將怡寶擠出了前三。

農夫山泉在華北地區的影響力也滲透在了各省市TOP 5 SKU清單之中，每個(gè)省市的TOP 5 SKU中均有3-4款為農夫山泉旗下產(chǎn)品。此外，相較于前面三個(gè)地區，礦泉水在華北地區各省市TOP 5 SKU中出現得也更頻繁，且基本上為T(mén)OP 3 SKU之一。從規格的角度上看，不難發(fā)現偏小規格與偏大的規格的市場(chǎng)份額差距更小，在差距最大的北京市內也僅有33.48%。   

5、華南地區：廣東省、廣西壯族自治區、福建省

在華南地區，作為各省市CR3集團?？偷霓r夫山泉、怡寶、景田間的競爭則更有看點(diǎn)。尤其是在福建省內，景田終于坐上了市場(chǎng)份額第一的寶座，怡寶也不甘落后地在廣東省內奪下了第一的位置，而農夫山泉在這兩個(gè)省市內則是緊隨其后位列第二，僅在廣西壯族自治區內排名第一。

景田、怡寶對農夫山泉發(fā)起的圍攻也相應地能夠從TOP 5 SKU中看出。另外，值得關(guān)注的是華南地區TOP 5 SKU中首位與末位的市場(chǎng)份額差距對比其他地區明顯更小，換個(gè)角度說(shuō)，也即華南地區農夫山泉、怡寶、景田三個(gè)集團的競爭尤為激烈，大有你追我趕、不相上下的意味。規格角度來(lái)看，偏小規格平均市場(chǎng)份額相對較高，與偏大規格的差距較大。

6、西北地區：陜西省

在僅由陜西省構成的西北地區內，雖然康師傅控股成功替代景田，與農夫山泉、怡寶組成了CR3集團，但結合TOP 5 SKU來(lái)看，集團間的競爭也不容小覷。

可以看到，TOP 5 SKU中并沒(méi)有康師傅控股旗下產(chǎn)品的身影，反倒是景田旗下的百歲山飲用天然礦泉水位居第四?？梢?jiàn)，康師傅控股或許是依靠豐富的產(chǎn)品矩陣成功超越了景田的市場(chǎng)份額，但其對大單品的打造仍任重而道遠。陜西省內同樣是以偏小規格為主，偏大規格與其差距在27%左右。   

7、西南地區：四川省、云南省、貴州省、重慶市

西南地區中CR8集團排名變動(dòng)的看點(diǎn)集中在娃哈哈對CR3發(fā)起的進(jìn)攻中，在云南省與貴州省中，娃哈哈均成功擠進(jìn)了CR3之列，分別排至第二、第三位，與此相對的則是怡寶與景田分別在兩個(gè)省內市場(chǎng)份額排名下降至第四。

從TOP 5 SKU來(lái)看，娃哈哈之所以能在部分省市內奪得第二位，與旗下娃哈哈飲用純凈水596ml在市場(chǎng)內的影響有一定關(guān)聯(lián)。此外，在貴州、云南以及重慶三省內，農夫山泉飲用天然水550ml的市場(chǎng)份額均在20%左右，與占據市場(chǎng)份額第二的SKU拉開(kāi)了十分明顯的差距。

就規格而言，西南地區內三類(lèi)規格的排名同樣沒(méi)有發(fā)生變動(dòng)，但偏小規格與偏大規格間的差距相較于其他地區更大，在貴州省內更是有64.65%的差距。   

參考資料：

北京發(fā)布：《純凈水、礦泉水和天然水如何選擇？北京疾控提醒》，https://mp.weixin.qq.com/s/zRNlAlJogWKwW83ochSfqg