過(guò)去一年，食品飲料行業(yè)從內到外都在發(fā)生著(zhù)巨大變動(dòng)。

全球貿易格局正在重塑，國內零售商業(yè)環(huán)境也在經(jīng)歷著(zhù)重大變革，中國特色新零供關(guān)系即將形成，消費分級更加明顯。在科技、互聯(lián)網(wǎng)等因素驅動(dòng)下，全球信息流、供應鏈、渠道，正在以一種平坦化的方式呈現在每個(gè)利益相關(guān)體面前，空間的界限正逐漸縮小甚至被打破。

新食品時(shí)代下，食品飲料產(chǎn)業(yè)結構變得更加復雜，競爭形勢愈發(fā)詭譎多變。消費需求的變遷、渠道的巨變、產(chǎn)業(yè)的數字化、全球市場(chǎng)的發(fā)展，會(huì )給產(chǎn)業(yè)生態(tài)帶來(lái)哪些挑戰？品牌又該如何順應局勢的變革，實(shí)現穩步發(fā)展甚至突破增長(cháng)困局？

5月9-11日，由Foodaily每日食品主辦的Foodaily FBIC2024全球食品飲料創(chuàng )新大會(huì )（與Foodaily創(chuàng )博會(huì )同期）在上海國家會(huì )展中心召開(kāi)。本屆大會(huì )以“產(chǎn)業(yè)鏈突圍，共創(chuàng )新局”為主題，希望以此作為創(chuàng )新交流、資源鏈接場(chǎng)域，產(chǎn)業(yè)核心決策人齊聚這里，探討在食品新消費下半場(chǎng)，企業(yè)該如何以創(chuàng )新為核心驅動(dòng)力，尋找從復雜的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)突圍、創(chuàng )造新局面的有效路徑。

5月9日，全體峰會(huì )邀請到行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)代表與極具影響力的行業(yè)大咖，圍繞零售業(yè)變革、數智創(chuàng )新、場(chǎng)景造風(fēng)、國牌出海等熱點(diǎn)話(huà)題展開(kāi)討論，一同探討國內食飲品牌創(chuàng )新破局的新解法。

亮點(diǎn)搶先看：

1、在國內零售環(huán)境發(fā)生大變革的背景下，品牌該如何應對機遇與挑戰？

2、科技、AI快速發(fā)展，數智化發(fā)展新生態(tài)下，品牌能如何從產(chǎn)業(yè)鏈中突圍、創(chuàng )造新局面？

3、信息碎片時(shí)代，如何有效利用場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)快速觸達用戶(hù)實(shí)現高效鏈接？

4、在復雜多變的國際環(huán)境下，出海品牌如何有效觸達海外消費者，成功打開(kāi)海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)增量？

01

開(kāi)場(chǎng)致辭

食品飲料行業(yè)如今的發(fā)展局面，依然是復雜而極具挑戰的。復雜的消費分級、消費需求，相對過(guò)剩的供應鏈，日新月異的數字技術(shù)，還有渠道的巨變、全球協(xié)作的割裂。

對此，我們今年提出「產(chǎn)業(yè)鏈突圍，共創(chuàng )新局」的主題。這里提到的產(chǎn)業(yè)鏈包括前端產(chǎn)業(yè)供應鏈和后端渠道鏈。在復雜的產(chǎn)業(yè)鏈里突出重圍，我們從觀(guān)察者的角度給出“共創(chuàng )新局”的解法：去構建全產(chǎn)業(yè)鏈友好的協(xié)作組織形態(tài)和全球經(jīng)驗、創(chuàng )新、資源互通與利益共享的企業(yè)生態(tài)，圍繞用戶(hù)需求打造品牌矩陣和產(chǎn)品組合，讓創(chuàng )新成功率更高。

用媒體的視角發(fā)現與篩選產(chǎn)品，透視產(chǎn)品，傳播、表彰和鏈接產(chǎn)品，是Foodaily一直以來(lái)的初心和堅持。我們致力于把“全球創(chuàng )新產(chǎn)品體驗”與“食品開(kāi)發(fā)者大會(huì )”融合，讓大家能在這個(gè)場(chǎng)域中深刻感受到新品與創(chuàng )新靈感的濃度，讓這里成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新的風(fēng)向標。我們希望成為新概念、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新品牌、新?tīng)I銷(xiāo)發(fā)布的陣地，讓中國食品產(chǎn)業(yè)的資源鏈接更高效。

在新消費時(shí)代，我們正在見(jiàn)證消費群體的顯著(zhù)變化。

受互聯(lián)網(wǎng)、社媒影響巨大的Z世代更傾向于追求快速、有個(gè)性的消費體驗，對品牌的社會(huì )責任、環(huán)保意識要求更高。單身族的崛起帶動(dòng)了便捷高品質(zhì)食品市場(chǎng)的發(fā)展，追求更細分的消費體驗和情緒價(jià)值的連接?；盍λ纳涞闹欣夏耆后w不斷拓展健康食品的邊界。圈層消費者的興起，讓我們看到了圍繞特定興趣和生活方式的細分市場(chǎng)的潛力。此外，下沉市場(chǎng)的消費者值得重點(diǎn)關(guān)注，他們的崛起，既為行業(yè)帶來(lái)了新的增長(cháng)點(diǎn)，也為品牌提供了進(jìn)一步拓展市場(chǎng)和鞏固消費者的寶貴機會(huì )。

消費人群結構的變化帶來(lái)了消費需求的多元化和細分化。一方面，高端消費者更成熟，催動(dòng)精品和定制化服務(wù)的發(fā)展。另一方面，越來(lái)越多消費者更注重性?xún)r(jià)比，消費降級，追求平替。同時(shí)，消費者對食品飲料有了更多情緒價(jià)值的期待，要求產(chǎn)品和服務(wù)能提供更深層次的情感連接和個(gè)人認同。

從B端看，企業(yè)策略和打法也同樣正發(fā)生著(zhù)顯著(zhù)的變化。線(xiàn)上線(xiàn)下融合成為零售新打法的標準配置，比如線(xiàn)上社交平臺的前置種草、線(xiàn)下快閃店、甚至是通過(guò)虛擬現實(shí)等技術(shù)所創(chuàng )造的全新購物體驗。

02

消費產(chǎn)業(yè)鏈變革與模式升級下的

科爾尼管理咨詢(xún)全球合伙人劉曉龍：

中國消費趨勢經(jīng)歷了四大拐點(diǎn)：消費筑基、消費升級、多元消費和消費重啟。后疫情時(shí)代，中國消費市場(chǎng)將從高歌猛進(jìn)、水漲船高的增長(cháng)時(shí)代，進(jìn)入到精耕細作、增量捕捉的Delta增長(cháng)時(shí)代。

DELTA增長(cháng)時(shí)代表現在五方面，D是Diversifled，代表需求分化；E是Evolutional，更替加速；L是Linked，邊界突破；T是Transformed；還有AI—powered，科技賦能。

Diversified需求分化：傳統的E型消費形態(tài)改變，未來(lái)中國消費將呈現向高端奢適和低端性?xún)r(jià)比的K型需求分化趨勢，傳統“大單品吃遍天”的模式已跑不通，需以用戶(hù)細分需求為中心來(lái)構建產(chǎn)品矩陣。

Evolutional更替加速：動(dòng)態(tài)來(lái)看，中國消費市場(chǎng)處于關(guān)鍵修復期，行業(yè)格局變革更替加速，企業(yè)需洞悉躍遷規律、踏準增長(cháng)共性。

Linked邊界突破：存量時(shí)代，固有生意大盤(pán)難有增量，企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)突破邊界，或是鄰近翻墻，或是降維打擊，以尋找新用戶(hù)、創(chuàng )造新品類(lèi)。

Transformed鏈條重構：產(chǎn)業(yè)鏈供需兩端挑戰不斷加劇，產(chǎn)業(yè)鏈整體提價(jià)能力變弱、利潤變薄

AI-powered科技賦能：消費品企業(yè)開(kāi)始擁抱AI技術(shù)，賦能提效產(chǎn)品鏈段到端環(huán)節。

基于Delta時(shí)代的五大趨勢，科爾尼提出15個(gè)核心建議，幫助企業(yè)穿越周期，實(shí)現可持續的高韌性增長(cháng)，包括加速需求滿(mǎn)足、激活增長(cháng)抓手、挖掘消費場(chǎng)景、提升企業(yè)韌性和技術(shù)價(jià)值落袋。

根據科爾尼調研，消費時(shí)代的增長(cháng)還需要一年半的時(shí)間完整回暖，在一年半甚至更長(cháng)的時(shí)間都是DELTA增長(cháng)時(shí)代，增長(cháng)都是要承壓的，可以通過(guò)以上五個(gè)方面來(lái)看到哪里承壓，需要做的是用15個(gè)應對方案實(shí)現突圍，看到更多突圍和創(chuàng )新發(fā)展的可能性。

03

零售業(yè)大變革與品牌商的應對

近年來(lái)零售業(yè)發(fā)生了巨大的變化。疫情影響造成國際供應鏈分工管理的變化，不同地域模式的競爭和價(jià)值觀(guān)的差異造成地域政治的沖突，消費者消費信心不足，市場(chǎng)、零售商給品牌帶來(lái)了更多壓力，要求產(chǎn)品品質(zhì)提升但不能提價(jià)。

這種品質(zhì)上升、價(jià)格下調的消費左移模式下，要下決心做供應鏈各環(huán)節的調整和提升，只有把產(chǎn)品力做起來(lái)了，才能形成企業(yè)的核心競爭力，建成品牌的護城墻。很多產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的決策者會(huì )過(guò)分注重網(wǎng)紅、爆品概念，但我認為更重要的是供應鏈效率的提升和成本的控制，中國零售業(yè)還是要把新零售革命進(jìn)行到底。

還有幾個(gè)比較大的變化是：國內的零售模式正從貨架出租經(jīng)營(yíng)模式轉向自主經(jīng)營(yíng)；零售商品牌經(jīng)營(yíng)正快速向商品自有品牌發(fā)展轉變；商品經(jīng)營(yíng)和品類(lèi)管理向消費者、消費場(chǎng)景體驗轉變；折扣化低價(jià)前提是品質(zhì)突出消費者情緒價(jià)值的滿(mǎn)足；價(jià)格帶管理向核心顧客價(jià)格區間配置多少商品數轉變；商品結構設計向減品和縮SKU數轉變；批發(fā)系統在變革。

基于零售商業(yè)的變革，品牌商可以采取以下應對策略：

1、消費者研究要向深度和廣度發(fā)展；

2、企業(yè)組織變革要設立消費者數字化專(zhuān)門(mén)的研究機構；

3、做對商品；

4、選對渠道——標準是高效率；

5、優(yōu)化調整銷(xiāo)售政策——要變革KA制度；

6、促使經(jīng)銷(xiāo)商、代理商和批發(fā)商向配銷(xiāo)服務(wù)商轉變；

7、多品牌策略應對零售商的定制化；

8、區分增量零售商和存量零售商，并制定不同的銷(xiāo)售政策；

9、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的趨勢性和定型性數據信息的多元化渠道獲取。

針對出海美國市場(chǎng)的中國食品企業(yè)，美國零售市場(chǎng)存在“以線(xiàn)下為主”、“食品零售各業(yè)態(tài)都在擴充國際食品品類(lèi)”、“有中國食品規模的基礎銷(xiāo)量”等特點(diǎn)，國內品牌在進(jìn)入美國市場(chǎng)時(shí)，要考慮當地的法律限制，并以差異化可互補的品牌為基礎，組建品牌商聯(lián)盟為其提供Broker深度服務(wù)模式，快速進(jìn)入和滲透美國主流市場(chǎng)，實(shí)現可持續發(fā)展。

04

數智創(chuàng )新驅動(dòng)

伊利集團數字科技中心總經(jīng)理尚直虎：

在充滿(mǎn)不確定性和挑戰的市場(chǎng)環(huán)境中，作為國民品牌，伊利堅守以消費者為中心的理念，秉持著(zhù)創(chuàng )新引領(lǐng)的思維，致力于通過(guò)強化創(chuàng )新變量，不斷在產(chǎn)品和服務(wù)上尋求突破，同時(shí)充分利用大數據和智能化技術(shù)，以數智化增量提升品牌競爭力。

對品牌來(lái)說(shuō)，消費者需求和消費者結構持續不斷的變化是挑戰，而所有的挑戰中都孕育著(zhù)豐富的機會(huì )，伊利希望實(shí)現可識別、可分析、可觸達和可運營(yíng)的健康的消費者關(guān)系。

面對快速變化的消費者需求，品牌需要構建真正的數智化能力，以消費者為中心，不斷為消費者創(chuàng )造價(jià)值和提升品牌體驗。伊利在產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節中保持創(chuàng )新節奏，持續為消費者創(chuàng )造價(jià)值：一是產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng )新，二是營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)創(chuàng )新，三是消費者的購買(mǎi)體驗，最后是品質(zhì)和供應鏈創(chuàng )新，不斷地提升在各個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域的數智化能力，持續打造為消費者提供更高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的“數智伊利”。

在產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng )新上，伊利通過(guò)建立一個(gè)高效的系統，實(shí)現了對電商平臺和關(guān)鍵品類(lèi)的實(shí)時(shí)市場(chǎng)掃描。其次是構建和消費者直連的DTC體系，直連1.5億的消費者。在產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng )新鏈路中，在多個(gè)節點(diǎn)全面植入了人工智能能力，包括生成式人工智能能力和決策式人工智能能力，不僅顯著(zhù)縮短了產(chǎn)品創(chuàng )新周期，還可以推出真正滿(mǎn)足消費者需求的新產(chǎn)品。

服務(wù)全球消費者，僅靠一家企業(yè)很難完成，需要更多的商業(yè)合作伙伴，所以伊利不斷地編織數字生態(tài)網(wǎng)絡(luò )，以消費者為導向，實(shí)現消費者價(jià)值、業(yè)務(wù)價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。

沙利文大中華區合伙人兼董事總經(jīng)理張葛健 ：

在經(jīng)歷了狂飆增長(cháng)期與冷靜退燒期后，新消費品牌該如何回歸產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的核心價(jià)值，實(shí)現突圍？

中國市場(chǎng)有巨大的人群和產(chǎn)品細分的機遇，對新消費品牌來(lái)說(shuō)，這是中國市場(chǎng)獨特性帶來(lái)的機遇。面對機遇，要深入挖掘消費者的痛點(diǎn)和需求，無(wú)論是性?xún)r(jià)比、質(zhì)價(jià)比還是便利性?xún)?yōu)勢，都要與消費者有心智上的連接。但做食品最重要的，還是要守住食品安全和質(zhì)量的底線(xiàn)。

通用磨坊以“創(chuàng )造讓世界喜愛(ài)的食品”為宗旨，遵循在增長(cháng)中持續創(chuàng )新的價(jià)值觀(guān)。其中，我們特別重視全價(jià)值鏈的成本管理。在保持優(yōu)質(zhì)原料、成分等核心競爭力的同時(shí)，以消費者為中心，在整體運營(yíng)中去除低附加值活動(dòng)，才能在如今的市場(chǎng)環(huán)境中讓產(chǎn)品具有高性?xún)r(jià)比。

消費品本質(zhì)是三種東西：交付產(chǎn)品、以用戶(hù)為中心，以及把產(chǎn)品和用戶(hù)進(jìn)行串聯(lián)。品牌、運營(yíng)、組織、渠道等其他的東西都只是把這兩者進(jìn)行連接，關(guān)鍵在于連接產(chǎn)品和用戶(hù)的鏈條變短或是變得更高效率。如果消費品企業(yè)在源頭端不具備足夠的能力，或者沒(méi)有縮短生產(chǎn)和消費端的鏈條提高效率，都難以在市場(chǎng)上站得住腳。

企業(yè)在發(fā)展的初始，就要有以終為始的長(cháng)期發(fā)展的愿景，要敢于有想象力，否則就容易臨時(shí)抱佛腳，永遠只解決眼前的問(wèn)題。希望大家能以無(wú)與倫比的信心和決心面對未來(lái)，不論其他行業(yè)怎樣發(fā)展，食品飲料行業(yè)都會(huì )一直伴隨人類(lèi)的全周期。只要我們能做出比別人更好、更具特色的產(chǎn)品，我們就能擁抱未來(lái)。

我們在2010年就開(kāi)始做“十月稻田”品牌，因為農產(chǎn)品要品牌化，要有附加值。我們這類(lèi)產(chǎn)品很難進(jìn)商超，所以就抓住互聯(lián)網(wǎng)的機會(huì )做線(xiàn)上渠道的深耕和運營(yíng)。2016年，我們趕上了中國的消費升級和互聯(lián)網(wǎng)渠道變革的風(fēng)口，在消費者心中構建起了大米品類(lèi)中的品牌形象，前段營(yíng)銷(xiāo)極大反哺到了供應鏈的生產(chǎn)。我認為產(chǎn)業(yè)鏈的突圍要重視品牌化和全域營(yíng)銷(xiāo)，依靠品牌拉升才能完成全鏈路的突圍和打通。

今天的快消品企業(yè)很難，要做渠道、信息化和組織能力建設。信息化確實(shí)帶來(lái)了機遇和挑戰，也帶來(lái)了巨大的增長(cháng)空間。十月稻田從脫穎而出到如今的成果，都得益于對全渠道深耕和不斷滲透的積累。

很多行業(yè)的渠道被壟斷了，需要新渠道的變革才能誕生新品牌。但新渠道的產(chǎn)品生命周期往往非常短，如何利用渠道變革的機會(huì )、如何洞察消費需求，這些環(huán)節對新銳品牌的發(fā)展都是充滿(mǎn)挑戰的。產(chǎn)品能做起來(lái)不單是供應鏈的問(wèn)題，還要有組織管理各個(gè)環(huán)節的系統體系。

一個(gè)新品牌沒(méi)有體量很難構建供應鏈，有體量后是否建立供應鏈也是艱難的選擇。因為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生命周期比較短，也許建好供應鏈后，產(chǎn)品就不好賣(mài)了。

雖然小企業(yè)很難，但小企業(yè)也有發(fā)展機會(huì )。很多大企業(yè)不愿做太細分的生意，內耗嚴重、難以平衡短期和長(cháng)期的利益，這些大企業(yè)搶占市場(chǎng)的問(wèn)題和困境，反而是小品牌的機會(huì )。小品牌們可以在多元的渠道中抓住機遇。

金句：新渠道的變革能誕生新品牌，但要做出長(cháng)周期的產(chǎn)品，還要有組織管理各個(gè)環(huán)節的系統體系。

我們剛剛公布了2024每日食品年度消費場(chǎng)景，這也是我們連續第六年公布預測中國食飲年度消費場(chǎng)景，期待與產(chǎn)業(yè)決策人、產(chǎn)品創(chuàng )新人一同從中發(fā)現創(chuàng )新機會(huì )和生意增長(cháng)點(diǎn)。

過(guò)去6年，我們見(jiàn)證中國食品行業(yè)的跌宕起伏，從大量新消費品牌涌現到迅速出清，產(chǎn)業(yè)充分供給而消費者變得更加理性。面對諸多不確定性，我們認為最終都應該回歸人的本性，回歸產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，從的人需求變化中尋找創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)的新解法，這也是我們持續研究中國食飲消費場(chǎng)景的緣起。

不同時(shí)間、空間、情緒、情感下的需求和痛點(diǎn)，誕生不同的品類(lèi)創(chuàng )新機會(huì )。就是品類(lèi)裂變的機會(huì )來(lái)源。打破品類(lèi)思維慣性，通過(guò)發(fā)現、創(chuàng )造、搶位新的消費場(chǎng)景，喚醒消費者需求，是形成品牌增量的有效路徑。

在2024年十大年度消費場(chǎng)景中，我們從人群結構變化、時(shí)代情緒、社交關(guān)系、新健康4個(gè)維度拆解出幾個(gè)核心洞察：

1、人群結構變化疊加需求分級，帶來(lái)新的增量場(chǎng)景。這些消費主力對更好生活的持續追求、情緒情感的需要以及日常飲食品類(lèi)的健康剛需升級，會(huì )帶來(lái)健康預制調理食品、老年人群膳食等品類(lèi)新機會(huì )。

2、食品飲料的消費場(chǎng)景從功能、強目的需求向情緒、體驗需求演進(jìn)。我們認為年輕人情緒宣泄的需求會(huì )在職場(chǎng)反倦充電、發(fā)瘋治愈、戶(hù)外野趣等新消費場(chǎng)景體現，催生能量型食品飲料、情緒型食品飲料以及戶(hù)外氛圍感食品飲料等品類(lèi)的關(guān)注。

3、社交關(guān)系的變化帶來(lái)新的食飲場(chǎng)景需求，當代人在構建新的過(guò)節體系，體驗型社交消費受到關(guān)注，聚會(huì )型食品飲料、主題定制型食品飲料會(huì )逐漸成為趨勢。此外，傳統送禮文化更加日常，烘焙點(diǎn)心、土特產(chǎn)等具備新奇特、健康感、文化認同感的品類(lèi)，會(huì )成為新興送禮品類(lèi)。

4、健康生活方式的演繹呈現出兩種消費場(chǎng)景，把健康飲食觀(guān)念滲透日常的“輕食慢養”，和以功效性、科學(xué)性為主導的“嚴肅營(yíng)養”。參照日本市場(chǎng)的發(fā)展路徑，日常健康飲食品類(lèi)的開(kāi)發(fā)與健康管理食品的開(kāi)拓，都存在高度細分的賽道機會(huì )。

07

場(chǎng)景造風(fēng)——開(kāi)啟小紅書(shū)“食”力新?tīng)I銷(xiāo)

小紅書(shū)商業(yè)快速消費品行業(yè)群總經(jīng)理米歐：

截至今年，小紅書(shū)已經(jīng)有3億的月活，平臺上活躍著(zhù)大量的年輕用戶(hù)。這些年輕用戶(hù)在小紅書(shū)上分享自己的生活點(diǎn)滴，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內容的分享，推動(dòng)了多巴胺、citywalk等趨勢的流行。

當下，食飲消費者的需求更多依托“場(chǎng)景激發(fā)”，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)成為食飲品牌競爭破局的關(guān)鍵。小紅書(shū)作為熱點(diǎn)場(chǎng)景的趨勢策源地，在不斷滿(mǎn)足消費者美食靈感的同時(shí)，也能由此帶動(dòng)廣大食飲品牌合作伙伴穿越長(cháng)周期，在小紅書(shū)挖掘、乘風(fēng)或共創(chuàng )熱點(diǎn)場(chǎng)景，攜手正在崛起的小紅書(shū)食飲用戶(hù)人群，借力小紅書(shū)社區內容能夠高效響應趨勢、快速升溫場(chǎng)景價(jià)值的獨特優(yōu)勢，持續洞見(jiàn)并實(shí)踐未來(lái)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的更多可能。

要想做好場(chǎng)景精準戳中消費者，需要把握以下核心因素：

1、深刻的用戶(hù)洞察，借助年輕人在內容方向、趨勢方向上的分析和解構，找到用戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品的真正動(dòng)因。

2、借助核心人群優(yōu)勢破圈，找到動(dòng)因后結合核心人群需求能夠事半功倍。

3、鏈接好產(chǎn)品的核心價(jià)值。核心價(jià)值的鏈接，要與人群需求、趨勢結合。更細化的人群需求與趨勢和產(chǎn)品需求的鏈接，能使產(chǎn)品價(jià)值放大化。而小紅書(shū)就是這樣的場(chǎng)域，能夠更好地鏈接人群、趨勢、產(chǎn)品，幫助好的食飲產(chǎn)品實(shí)現好的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，做好賽道突圍。

08

回歸消費者價(jià)值

上海江崎格力高總經(jīng)理加藤巧：

格力高主力品牌百醇，以獨有的棒狀技術(shù)注入巧克力醬，并在口味方面做出突破，得以在當時(shí)以?shī)A心餅干為主的市場(chǎng)中脫穎而出，從2005年上市到2015年都實(shí)現了銷(xiāo)量的正向增長(cháng)。然而，我們在2017年發(fā)現：格力高有百奇、百醇、百力滋三個(gè)餅干品牌，消費者的普遍認知僅停留于百奇外部有巧克力涂層、百力滋沒(méi)有巧克力涂層、百醇是巧克力注心的棒狀餅干，除形態(tài)以外很少對品牌本身尤其是百醇有清晰的品牌認知。

品牌要針對怎樣的人群作怎樣的定位，這是非常重要的課題。我們?yōu)榘俅荚O計了“醇享輕松時(shí)光”的定位，針對16-34歲工作忙碌壓力較大、有放松需求的人群。明確人群后，我們就更容易看到人群需求，關(guān)注到年輕人群對飲食健康的重視以及腸胃健康的痛點(diǎn)，從健康升級出發(fā)做了品牌的全新升級，加入全麥粉讓產(chǎn)品含有豐富的膳食纖維，并依據目標消費者喜好調整了包裝設計。

在健康問(wèn)題中，消費者還常常對皮膚狀態(tài)不自信。對此，我們選用了煙酰胺成分作為產(chǎn)品對策，并在口味開(kāi)發(fā)時(shí)與天貓創(chuàng )新中心合作，結合產(chǎn)品人群的口味需求，推出了“花果百醇”的子品牌。

此外，我們還關(guān)注在職女性群體，這部分人群生活壓力大，情緒、情感問(wèn)題是最主要的健康問(wèn)題?；诖?，我們在產(chǎn)品中加入GABA成分，搭配令人放松的抹茶成分和口味，于2020年推出了茶風(fēng)和風(fēng)系列。隨著(zhù)現代人生活壓力導致的失眠問(wèn)題日趨嚴重，我們在2023年發(fā)售了“醇睡貓”系列，加入了茶風(fēng)和風(fēng)系列近10倍的GABA成分，以及有助眠功效的茶葉茶氨酸，改善消費者有效睡眠和深睡時(shí)間不足的問(wèn)題。

面對變化的消費者，我們旨在給出相應的產(chǎn)品和溝通的回應；但始終想通過(guò)百醇傳遞的核心價(jià)值是，希望消費者在忙碌生活里用百醇給自己一個(gè)犒賞。

09

AIGC重構品牌內容新生態(tài)

特贊科技Tezign解決方案業(yè)務(wù)VP潘瑋芊：

這幾年，我們有一些從品牌經(jīng)營(yíng)視角出發(fā)的新的觀(guān)察。從消費端看，消費者更多地通過(guò)內容去認識品牌和產(chǎn)品；從品牌端看，內容觸點(diǎn)從以前的線(xiàn)下門(mén)店不斷往線(xiàn)上拓展，不少品牌也在往海外的社媒鋪設自己的觸點(diǎn)。能夠看到，無(wú)論是內容觸點(diǎn)、內容類(lèi)型和內容速度都在成倍增長(cháng)。

通過(guò)內容數字化，我們能知道產(chǎn)品和內容之間連接的關(guān)系、內容與人群之間連接的關(guān)系，以這樣的數字基建更好地支撐品牌場(chǎng)域里的經(jīng)營(yíng)拓展。在這個(gè)過(guò)程中，我們需要人工智能的參與，來(lái)幫助內容數字化工具變得更快速和高效。

在內容生產(chǎn)和流轉的過(guò)程中，如何讓人工智能更好地參與其中？

通過(guò)人工智能參與結構化的內容創(chuàng )作，品牌各個(gè)渠道所需要的圖片、視頻能通過(guò)更高效的方式實(shí)現規?；?，并最終去往不同的平臺觸達消費者。

生成式人工智能參與的生產(chǎn)過(guò)程是更高效的工作流，通過(guò)提取品牌過(guò)往的內容經(jīng)驗，設計重組，最終產(chǎn)出新內容。不僅如此，除了創(chuàng )意場(chǎng)景、渠道宣發(fā)、產(chǎn)品上新的內容，我們還會(huì )有更多營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的內容需要都能以智能化的生產(chǎn)方式呈現，且整個(gè)周期的效率更高，成本更低，能為品牌節省很多時(shí)間。

除了生產(chǎn)環(huán)節，我們也要關(guān)注產(chǎn)品在供給消費者時(shí)，內容供應能否跟上產(chǎn)品供應。從生產(chǎn)者生產(chǎn)出來(lái)海量?jì)热莸絻炔繉獙徍?，到消費者對內容反饋形成數據，再回到生產(chǎn)團隊形成新的創(chuàng )意和策略，最終完成了生產(chǎn)到流轉到體驗的閉環(huán)。

其中，數據的連通是非常關(guān)鍵的。當品牌將商品、內容、人群的數據在同一個(gè)場(chǎng)景中實(shí)現了關(guān)聯(lián)，不但能通過(guò)標簽的方式更高效的管理和投放，還能清楚的呈現消費者對內容的反饋。

過(guò)去七年，我們實(shí)現了與食飲、美妝、鞋服等200多家頭部企業(yè)內容生態(tài)基建的搭建。我們的產(chǎn)品能力矩陣也持續圍繞內容和人工智能展開(kāi)。我們相信，內容生態(tài)的數字化智能化是每個(gè)品牌都需要持續長(cháng)期建設的領(lǐng)域。

10

AI浪潮下的智能電商

百度電商商家策略負責人趙晨：

在生成式AI如火如荼的情況下，電商有什么樣的變化？

2022年12月，在大模型如火如荼的背景下，百度電商正式成立，希望能舉起智能電商的旗幟。

在過(guò)去，傳統電商主要依賴(lài)決策式AI技術(shù)，只有識別和判斷的功能。隨著(zhù)大模型的出現，決策式AI向具備演繹和創(chuàng )造功能的生成式AI發(fā)展躍遷。電商的核心是做兩端效率的提升：一端是用戶(hù)體驗方面，提升用戶(hù)購買(mǎi)效率和決策效率；另一端是商家方面,為他們提升經(jīng)營(yíng)規模并降本增效。因此，我們圍繞這兩端，去年推出了對話(huà)式導購和全新數字人的核心產(chǎn)品。

過(guò)去，消費者了解商品的過(guò)程是繁瑣費力的，而智能導購能顯著(zhù)提高這個(gè)過(guò)程的效率。比如，消費者想要購買(mǎi)無(wú)人機產(chǎn)品，從無(wú)人機知識、到適配型號，各種細分需求，依賴(lài)智能導購能夠精準、快速地鎖定最終符合個(gè)性化需求的產(chǎn)品，提供1v1的選擇對比，幫助用戶(hù)最終高效決策。

從貨架到內容，再到AI支持的智能電商導購，是未來(lái)AI購物方式的變化。要想實(shí)現這種購物方式，背后需要體系的建設。例如，自然語(yǔ)言理解的背后，具有百度搜索、百度百科等沉淀多年的知識圖譜支持。除了C端的體驗，在B端，百度數字人主播能通過(guò)自然的語(yǔ)言表達、全面的產(chǎn)品展示、24小時(shí)不間斷直播、以及全托管的自動(dòng)互動(dòng)問(wèn)答，提升直播間效率，幫助商家的直播運營(yíng)成本降低80%以上。

百度電商具有高度競爭力的策略，能全方位支持優(yōu)質(zhì)商家的經(jīng)營(yíng)，助力品牌在“卷且難”的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下找到全新的增長(cháng)點(diǎn)。

11

圓桌｜新戰場(chǎng)：突圍全球島鏈，國牌出海下半場(chǎng)

36氪出海聯(lián)合創(chuàng )始人鄭勝浩：

近年來(lái)，品牌出海已經(jīng)成為了各行各業(yè)的熱點(diǎn)，想請嘉賓們分享下對出海的看法？

從宏觀(guān)角度看，食品品類(lèi)出海在全球化過(guò)程中會(huì )面臨政治、疫情、關(guān)稅等方面的影響。從微觀(guān)看，產(chǎn)品出海需要做好當地的本土化營(yíng)銷(xiāo)。能否在當地扎根，讓當地消費者復購，構建好本土化的人才，需要提前做好很多工作。同時(shí)，在做跨境電商的時(shí)候，不同于3C產(chǎn)品，食品是需要檢驗檢疫的。食品在運輸過(guò)程中的保質(zhì)期、國際物流成本都會(huì )產(chǎn)生挑戰。

對于品牌出海的方法論，我認為要以終為始來(lái)思考全球化的布局，品牌出海的盡頭是本土化。品牌要想出海并在當地扎根，可以選擇品類(lèi)最大的海外市場(chǎng)，金多多選擇了糖果市場(chǎng)最大的美國市場(chǎng)，成為了美國主流市場(chǎng)的唯一中國品牌。在東南亞本土化，可以盡快實(shí)施供應鏈的本土化。

金句：品牌出海，要以終為始來(lái)思考全球化的布局，出海的盡頭是本土化。

出海是我們不得不做的事。國內市場(chǎng)競爭太卷太激烈，海外有50多億消費者的市場(chǎng)，商品的豐富度不如國內市場(chǎng)。

但同時(shí)，出海和做海外業(yè)務(wù)的門(mén)檻和壁壘也要比國內市場(chǎng)高很多。除了國際政治風(fēng)險，國內品牌在做海外業(yè)務(wù)時(shí)還會(huì )涉及到當地的競爭規則。以跨境電商為例，商家在亞馬遜上做生意，要遵循亞馬遜的平臺規則，不能刷單，不能向消費者索要好評。亞馬遜平臺上有很多保護商家和保護公平競爭的規則。在2021年，很多亞馬遜中國賣(mài)家都因為違反平臺規則，導致封店或現金庫存扣押。

此外，海外經(jīng)營(yíng)還要充分考慮不同地區消費者的生活習慣和消費習慣，做針對性的經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。比如在國內做電商的跨店滿(mǎn)減、平臺促銷(xiāo)在海外都很難行得通，他們最接受直接打折、滿(mǎn)減的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在海外，消費者可能會(huì )更喜歡聽(tīng)品牌的故事。

金句：品牌出海，一是產(chǎn)品要好，二是要發(fā)掘品牌背后的故事，以本土化的方式傳遞給當地消費者。

大部分人理解的出海是把中國品牌推向國外，但我認為采用中國和亞洲各地的技術(shù)和供應鏈提升運營(yíng)效率或控制成本，把供應鏈打通，這也是一種出海。

日日煮在海外市場(chǎng)做的預制菜種類(lèi)是亞洲美食。雖然中國企業(yè)對亞洲美食品類(lèi)肯定會(huì )比外國人更熟悉，但面向海外的產(chǎn)品研發(fā)仍然要重新學(xué)習。就像中國人喜歡的披薩和意大利人喜歡的披薩不一樣，海外消費者喜愛(ài)的餃子也和國民喜愛(ài)的餃子是不同的。所以我們要根據當地消費者、當地文化相應地調整產(chǎn)品。

我們在海外的布局主打美國市場(chǎng)，因為亞洲美食在北美市場(chǎng)近年比較受歡迎，同時(shí)受到亞洲文化崛起的影響，更容易接受亞洲美食。

海外還有大量的市場(chǎng)空間沒(méi)有被品牌覆蓋，我認為現在是“品牌出海正當時(shí)”。

無(wú)論是內容、電商、還是平臺玩法，中國的商業(yè)模式在全球層面都是比較領(lǐng)先的。在食品行業(yè)，海外品牌的市場(chǎng)占有率可能對中國品牌有一定的威脅，但從商業(yè)模型、流量?jì)热葑儸F等維度來(lái)看，中國品牌已經(jīng)非常高階了。在當下的出海風(fēng)口利用好中國的模型 ，能分到海外市場(chǎng)的大蛋糕，這也是我們幫助企業(yè)在海外實(shí)現生意轉化的契機。

進(jìn)軍海外市場(chǎng)的時(shí)候，不能直接采用從電商到內容的慣用思維。微信支付等在中國習以為常的東西在海外市場(chǎng)顯得很陌生。

其次，在國家和地域的選擇上，很多品牌會(huì )認為歐美市場(chǎng)的利潤空間更大。但基于我們服務(wù)的案例來(lái)看，在東南亞，以越南為例，越南是東南亞國家中智能手機占有率最高的國家，整個(gè)國家年輕人的消費能力、消費水平、消費習慣都更符合中國電商打法和品牌出海的延續思維。

「全球創(chuàng )新品鑒」是Foodaily FBIC每年備受好評的核心創(chuàng )意策劃板塊，被無(wú)數品牌和產(chǎn)品決策人評為“靈感掘金地”。

今年，Foodaily繼續基于“全球視野，本土落地，創(chuàng )新解決”的理念，從28個(gè)國家和地區220,000多款年度上新產(chǎn)品中嚴選出3,000多款創(chuàng )新產(chǎn)品，并將現場(chǎng)劃分為品類(lèi)創(chuàng )新展組、趨勢洞察展組、新XIU品牌展組、消費場(chǎng)景展組、熱點(diǎn)主題展組五大塊區塊，從產(chǎn)品、品牌、品類(lèi)機會(huì )三個(gè)層次，結合Foodaily研究院獨家創(chuàng )新亮點(diǎn)解讀，幫助大家漸進(jìn)式汲取創(chuàng )新靈感。

在全球創(chuàng )新品鑒展組現場(chǎng)，我們與小紅書(shū)共同沉浸式還原年度十大消費場(chǎng)景，深度拆解和洞察場(chǎng)景消費需求，并帶來(lái)300+全球創(chuàng )新產(chǎn)品案例與本土創(chuàng )新品牌案例，為品牌產(chǎn)品創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)提供思路，幫助品牌發(fā)現趨勢場(chǎng)景下的品類(lèi)機會(huì )和場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)思路指引。

以產(chǎn)品為起點(diǎn)洞察全球創(chuàng )新趨勢的邏輯，只有在Foodaily全球創(chuàng )新品鑒可以看得到。