文：灰灰
來(lái)源：新零售（ID：ixinlingshou）
在肯德基、麥當勞、漢堡王等一眾西式速食連鎖餐廳密集開(kāi)店的情況下，一些定位高價(jià)的精致漢堡品牌另辟蹊徑，在市場(chǎng)上打開(kāi)一片天地。
不過(guò)，近幾年，無(wú)論是從西方引進(jìn)的美式精致漢堡品牌，還是國內土生土長(cháng)的品牌，似乎也陷入了經(jīng)營(yíng)困局，閉店的消息甚囂塵上。
前兩年卡樂(lè )星的大規模閉店曾一度引發(fā)熱議，如今，又一家精致漢堡撐不住了，令人惋惜！
01
哈比特漢堡上海門(mén)店全關(guān)
近日，小紅書(shū)等社交平臺上不少消費者表示上海的The Habit Burger Grill哈比特漢堡都關(guān)了。
日前，復興SOHO、梅賽德斯奔馳文化中心購物廣場(chǎng)陸續張貼了一張關(guān)于哈比特漢堡停止營(yíng)業(yè)的告知函。
告知函明確，哈比特漢堡因其自身經(jīng)營(yíng)原因將與業(yè)主方解除租賃協(xié)議，并停止營(yíng)業(yè)。
大眾點(diǎn)評上哈比特白玉蘭廣場(chǎng)店最后一條消費者就餐評價(jià)的消息止于4月3日，目前也是歇業(yè)的狀態(tài)。至此，上海所有哈比特門(mén)店均關(guān)閉。
國內也僅剩重慶江北國際機場(chǎng)一家門(mén)店。
資料顯示，哈比特漢堡于1969年在美國加州巴巴拉創(chuàng )立，曾被譽(yù)為“美國人最喜歡的漢堡”“全美最健康、綠色，最好吃的漢堡”。2020年，百勝集團以3.75億美元的價(jià)格收購了哈比特。據ScrapeHero數據網(wǎng)站公布的信息顯示，截至2024年3月20日，美國共有367家哈比特漢堡門(mén)店。
2017年，哈比特進(jìn)入中國，并在上海復興SOHO開(kāi)出了首家門(mén)店。隨后幾年，上海門(mén)店一度拓展到了7家門(mén)店，布局白玉蘭廣場(chǎng)、新天地、梅賽德斯奔馳文化中心、 LCM旭輝廣場(chǎng)、愛(ài)琴海購物中心、經(jīng)緯匯等項目。2019年首次走出上海，在杭州城西銀泰城開(kāi)了浙江首店，僅一年后就關(guān)閉。
▲圖源/哈比特漢堡官微
一直到2023年，重慶江北國際機場(chǎng)店開(kāi)業(yè)，這也是目前哈比特在國內僅剩的一家門(mén)店。
02
退費等后續問(wèn)題如何解決？
2023年哈比特漢堡上榜了大眾點(diǎn)評必吃榜，且也是上海唯二上榜的漢堡品牌，也因高性?xún)r(jià)比一度是上海排名第一的漢堡店。
哈比特經(jīng)常會(huì )出一些團購套餐，在抖音雙人餐只要69，且量大口味佳，深受消費者歡迎。
如今，哈比特無(wú)奈關(guān)店。消費者在惋惜的同時(shí)，也擔心自己會(huì )員卡的充值金額如何解決。
截至目前哈比特官方還未給出具體解決方案。但不少網(wǎng)友稱(chēng)，通過(guò)微信小程序12345可以申請退款。
哈比特退出上海市場(chǎng)難免令人唏噓，究其原因也是經(jīng)營(yíng)不善。從自身而言，選址一些購物中心，無(wú)疑加大了租金成本，奈何品牌定位都市精致漢堡，且選址也是首選小資的上海，必然需要承受更大的經(jīng)營(yíng)成本。即便后期陸續出了一些團購套餐，以?xún)r(jià)格吸引顧客，但這何嘗不是無(wú)奈之舉。加上，哈比特真的很少做營(yíng)銷(xiāo)，生存難度更大。
從上海漢堡品牌的生存環(huán)境上看，上海的漢堡店非常之卷，從那么多國外品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)首選上海就可看出，要在競爭激烈的上海生存下去有多難。
拋開(kāi)肯德基、麥當勞、漢堡王、德克士這些連鎖店，有主打漢堡的Shake Shack、FIVE GUYS五條人、Charlie‘s粉紅漢堡、White Castle、卡樂(lè )星、Fat Cow、Grinder絞肉機漢堡、Miller's Burger、尚牛社會(huì )、Bomburger、磁食、六十六漢堡、Cheers Burger、Gulooo Burger，還有一些很好吃的漢堡藏在其他餐廳里，如炸雞品牌Popeyes、西餐廳藍蛙、小酒館chilis、恰恰等等。
03
精致漢堡在中國的發(fā)展
消費分級下，以Shake Shack、FIVE GUYS、哈比特、卡樂(lè )星等為代表的高價(jià)定位的精致類(lèi)漢堡品牌在近十來(lái)年如雨后春筍般出現。無(wú)論是從美國引入的美式漢堡，還是中國品牌，雖然無(wú)法與肯德基這些全國化布局的品牌比規模，但在上海、北京、廣州、深圳等一二線(xiàn)城市也掀起了一波“網(wǎng)紅風(fēng)”。
然而，精致漢堡在中國的發(fā)展也遇到了難題。
首先，復購率不足。帶著(zhù)“網(wǎng)紅屬性”的精致漢堡剛面世時(shí)容易引發(fā)排隊熱潮，比如Shake Shack每新進(jìn)一個(gè)城市都能成為不少年輕人的打卡點(diǎn)，但新鮮熱度過(guò)去，消費者是否會(huì )持續買(mǎi)單？加上本身價(jià)格不具備優(yōu)勢，保持相對較高的復購率有難度。
其次，目前國內消費有降級趨勢。在經(jīng)濟大環(huán)境不佳的情況下，消費者愈發(fā)謹慎，看住自己的“錢(qián)包”。某資深商業(yè)地產(chǎn)操盤(pán)者表示，今年以來(lái)很明顯的一個(gè)變化是商場(chǎng)客流提升、但消費并未跟著(zhù)上漲，而且相比以往，餐飲類(lèi)別中諸如鄉村基、拌飯這些平價(jià)簡(jiǎn)餐更受歡迎。
小李(化名)的感受也代表了部分消費者習慣的變化，他表示，“既然都選擇快餐了，主打的就是一個(gè)實(shí)惠便捷，相比這些門(mén)店較少、價(jià)格更貴的精致漢堡，隨處可見(jiàn)的肯德基、麥當勞更有優(yōu)勢?！?/p>
最后，激烈的業(yè)內競爭。上文也提及了，目前國內漢堡品牌有多卷，即便是精致漢堡也有非常多的品牌，競爭一大壓力就大，所以即便是哈比特經(jīng)常出團購套餐以獲取流量，最終也沒(méi)能撐住。
精致漢堡在國內式微已是不爭的事實(shí)。
一方面，品牌規模在縮減。《聯(lián)商網(wǎng)》統計了部分精致漢堡目前在中國大陸的情況發(fā)現，多數品牌的擴張速度在放緩，且包括卡樂(lè )星、哈比特以及White Castle等品牌都在逐漸退場(chǎng)。
相比而言，最早進(jìn)入中國市場(chǎng)的美式精致漢堡是卡樂(lè )星，從前兩年開(kāi)始就逐漸關(guān)店，目前全國就剩4個(gè)機場(chǎng)店；White Castle于2017年進(jìn)入中國市場(chǎng)，最多開(kāi)出過(guò)3家門(mén)店，然而四年后就退出中國市場(chǎng)；Grinder絞肉機漢堡作為本土精致漢堡的佼佼者，目前國內也只有2家店，長(cháng)沙星城天地店關(guān)了，但據悉上海長(cháng)寧又又中心將新開(kāi)一家門(mén)店。
另一方面，品牌的銷(xiāo)售短期壓力將持續。以Shake Shack為例，2023年財年的總營(yíng)收為10.88億美元，同比上漲了20.77﹪，凈利潤為2099萬(wàn)美元，同比上漲了190.85﹪。盡管整體業(yè)績(jì)表現強勁，但中東和中國市場(chǎng)在去年三季度出現的地緣、宏觀(guān)經(jīng)濟不利因素在2024年至今“加速蔓延”。Shake Shack表示，這兩個(gè)市場(chǎng)截至2023財年末，約占其特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店數40%，也占據新店數量很大比重，公司預計這些壓力將在2024財年繼續存在，短期會(huì )遭受不利影響。
顯然在中國市場(chǎng)，目前精致漢堡面對的最大問(wèn)題是消費降級趨勢與品牌定位矛盾如何平衡的問(wèn)題。如果迎合消費趨勢而降價(jià)，恐模糊品牌本身的定位，而且降價(jià)后如何平衡成本與品質(zhì)也是問(wèn)題，也許會(huì )失去特定客群。
