有時(shí)候一些看似不起眼的東西可能哪天趁你不注意就火了。專(zhuān)營(yíng)手工吐司的烘焙店“爸爸糖”就已經(jīng)趁大家不注意開(kāi)了上百家門(mén)店。
文：曾有為
來(lái)源：品牌觀(guān)察官（ID：pinpaigcguan）
近年來(lái)，網(wǎng)紅烘焙店一波接著(zhù)一波，網(wǎng)紅產(chǎn)品也是扎堆出現。只要一個(gè)東西加上“網(wǎng)紅”的前綴，就可以引來(lái)無(wú)數消費者前來(lái)打卡。
這些網(wǎng)紅烘焙店深知，要想打造網(wǎng)紅產(chǎn)品門(mén)店裝修就得要足夠吸睛，所以每當大家出門(mén)逛街都能見(jiàn)到各種風(fēng)格裝修的網(wǎng)紅烘焙店。
就是在這樣一個(gè)什么都是“網(wǎng)紅”的時(shí)代，爸爸糖就顯得很像異類(lèi)了。和其他網(wǎng)紅店不同的是，爸爸糖沒(méi)有惹眼的門(mén)店設計，看起來(lái)就是個(gè)普通的面包店，店里賣(mài)的也只有吐司，無(wú)論是門(mén)店還是產(chǎn)品，都讓人提不起興趣。
但就是這么一家不起眼的吐司店在不僅年入上億，還開(kāi)了500多家門(mén)店。在不了解“爸爸糖”之前，會(huì )因為它的名字聯(lián)想到國外的擦邊詞匯“sugar daddy”。但其實(shí)爸爸糖是一個(gè)專(zhuān)注于手工吐司的品牌，并且這個(gè)名字也有著(zhù)很溫暖的含義。
對于這個(gè)名字，爸爸糖的創(chuàng )始人曹?chē)两忉尩溃?strong>是因為爸爸糖成立的時(shí)候，他們的寶寶即將出生，爸爸糖這個(gè)名字也代表著(zhù)一個(gè)母親的希望。而糖這個(gè)字無(wú)論在什么時(shí)候都是美好事物的象征。就像我們小時(shí)候受委屈或是不開(kāi)心了，只要吃到糖心情就會(huì )好很多。
從2015年到現在，爸爸糖可以是說(shuō)真正意義上的一步一個(gè)腳印慢慢走過(guò)來(lái)的。
在烘焙賽道上，不少烘焙品牌為了追求效率、降低成本，采用的是“冷凍面團＋門(mén)店現烤”的方式。
爸爸糖則是一直堅持手工現烤。據了解，一條吐司的制作需要烘焙師傅手敲300下，折疊60次，從制作到出爐的時(shí)間長(cháng)達四個(gè)小時(shí)。
曹?chē)烈恢眻孕牛?strong>手工制作出來(lái)的吐司會(huì )比機器生產(chǎn)的吐司更有感情和溫度。
為了讓消費者吃的放心，當天制作的吐司都是烘焙師傅在門(mén)店當場(chǎng)制作，同時(shí)采用透明制作場(chǎng)景，給消費者帶來(lái)十足的安全感。
這樣的制作使得爸爸糖的制作成本增加，價(jià)格也隨之變高，消費者等待吐司出爐的時(shí)間也增加了，不過(guò)這也不妨礙大家對它的喜愛(ài)。
打開(kāi)大眾點(diǎn)評，不難看到爸爸糖一直是各個(gè)城市面包甜點(diǎn)好評榜的前五名，打開(kāi)評論也是清一色的好評。
慢慢做出改變，慢慢做產(chǎn)品，直到摸索出一條適合自己的路。爸爸糖做的所有的事都圍繞“慢”來(lái)進(jìn)行。
所謂慢工出細活，這種“慢”也成為了爸爸糖獨特的品牌調性。
為了保證品質(zhì)，爸爸糖團隊不僅和日本的百年面粉企業(yè)共同打造爸爸糖的專(zhuān)屬小麥粉，還掌握了獨特的手法以及原料，使得吐司在過(guò)了三天后依舊松軟美味。
此外，為了打破和同行的差異化，爸爸糖還和消費者們提到了吐司的參數。給消費者們科普了關(guān)于面包含水率的小知識。
憑借掌握著(zhù)獨特的手法和原料配比，爸爸糖吐司的含水率可以達到80%而機器生產(chǎn)的最多只有60%。
每當提到參數的時(shí)候，人們會(huì )不自覺(jué)地認為好專(zhuān)業(yè)。這種套路多在數碼圈子里常見(jiàn)，沒(méi)想到在烘焙店也能見(jiàn)到。除了慢慢做產(chǎn)品，爸爸糖增設門(mén)店也遵循著(zhù)“慢”原則。為了避免每家門(mén)店做出的吐司品質(zhì)參差不齊。
爸爸糖的在開(kāi)店前會(huì )進(jìn)行嚴格的技術(shù)訓練，每年到店復訓超2000次。
但吐司通常被歸類(lèi)為是西方的范疇里，而在我們國人眼里，吐司的作用和方便面差不多，都僅僅是為了填飽肚子。
為了打破國人對吐司的刻板印象。爸爸糖想盡辦法把吐司和中國早餐聯(lián)系在一起。
同時(shí)，為了打造“國民早餐”的設定，爸爸糖開(kāi)啟了持續一個(gè)月的國民早餐計劃。
國民早餐計劃給爸爸糖帶來(lái)了超高的曝光率，以至于家里的包子和豆漿油條都不見(jiàn)了，取而代之的是吐司?？偟膩?lái)說(shuō)就是，句句不提吐司，卻句句都是吐司。都說(shuō)網(wǎng)紅店都難逃關(guān)門(mén)的命運，和爸爸糖同樣只專(zhuān)注做單品的品牌不在少數，但最后都以失敗下場(chǎng)。
比如專(zhuān)注做可頌的月楓堂。曾經(jīng)的月楓堂線(xiàn)下門(mén)店超過(guò)60家，部分門(mén)店單月?tīng)I業(yè)額最高達上百萬(wàn)。而現在門(mén)店只剩下30家左右。在消費市場(chǎng)里，炙手可熱的賽道多的數不過(guò)來(lái)，手工吐司賽道小，同質(zhì)化嚴重，在很多人眼里，這條賽道的發(fā)展潛力不大。但爸爸糖依舊還是頭鐵的選擇從吐司賽道切入，是因為吐司雖然看起來(lái)不起眼，但在烘焙產(chǎn)品中的地位卻是無(wú)法代替的。從吐司發(fā)明至今已有五個(gè)世紀，吐司早已不再專(zhuān)屬于西餐。
并且國內也一直沒(méi)有出現吐司的頭部品牌，專(zhuān)注于單品的研發(fā)，一是可以在某種程度上降低成本，二是可以實(shí)現快速復制。除此之外，無(wú)論是蛋糕還是糕點(diǎn)，都只能作為零食而非主食。而吐司則相當于中國的饅頭，完全可以成為餐桌上的主食。
既然吐司可以當作是主食， 那么也稱(chēng)得上是高頻剛需產(chǎn)品，這也就解釋了為什么爸爸糖的復購率一直不會(huì )下降。無(wú)論是男性還是女性，想要抓住他的心，就得先抓住他的胃。
在產(chǎn)品研發(fā)方面，爸爸糖將中國的面點(diǎn)文化與西方結合。為了更符合國人的口味，爸爸糖不僅在制作工藝上效仿了花卷的方法，使得吐司的口感更加扎實(shí)。
同時(shí)，產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)好像沒(méi)有創(chuàng )新瓶頸一樣。除了一些常見(jiàn)口味的吐司，在口味上還加入更多的“中國味道”。
比如黑糖厚麻薯吐司、艾草吐司以及只有京津冀才會(huì )有的麻醬吐司等。
獨具中國風(fēng)味的元素的加入，很難讓人想象會(huì )是什么味道，但也讓爸爸糖吸引了不少愛(ài)嘗鮮的年輕消費者以及中產(chǎn)階級的消費者。
為了尋找更多的中國味道，爸爸糖更是啟動(dòng)了“尋味中華”的項目。
爸爸糖選擇了“中國國家地理標志產(chǎn)品”的湖南特產(chǎn)湘蓮進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，推出“好運蓮蓮”系列吐司，成功成為“國民吐司”。
針對不同的人群，爸爸糖還有不同的系列。像是專(zhuān)門(mén)為寶媽研發(fā)出的寶寶超愛(ài)系列吐司，還有針對減脂人群的低卡吐司。
和其他網(wǎng)紅店不同的是，爸爸糖并沒(méi)有把血本砸在宣傳和裝修上，而是將錢(qián)花在了產(chǎn)品上，做到該花花，該省省。這也是爸爸糖能夠將吐司打造成極致單品的重要原因之一。這兩年國家經(jīng)濟不斷下滑，加上烘焙市場(chǎng)洗牌嚴重，不少品牌舉步維艱。從前隨處可見(jiàn)的烘焙連鎖店都已經(jīng)悄悄關(guān)閉了多家門(mén)店。
面對市場(chǎng)的多變，品牌的劇烈競爭，尋找新的方法突破困境，繼續獲得年輕消費者的支持就成為了各個(gè)品牌的必修課。
作為手工吐司的頭部品牌，爸爸糖不僅沒(méi)有被大環(huán)境所影響，還在2021年的時(shí)候獲得了IDG的上億融資。
為了加強品牌認知度。爸爸糖對門(mén)店進(jìn)行了升級換代。同時(shí)增設了兩家LAB店，在各個(gè)方面都進(jìn)行了突破。
截至2022年底，爸爸糖在全國的門(mén)店已經(jīng)超過(guò)了400家。在爸爸糖剛剛起步的時(shí)候，曹?chē)吝€特地花了100萬(wàn)在商業(yè)街、商場(chǎng)和社區別開(kāi)了三家門(mén)店，最后發(fā)現商場(chǎng)門(mén)店的表現是最好的。
所以在剛開(kāi)始的時(shí)候，爸爸糖的門(mén)店選址一般都在商場(chǎng)里。到后來(lái)，在社區商圈發(fā)展的較為成熟后，消費者越來(lái)越習慣習慣在社區商圈購物。為了更加的接地氣，爸爸糖逐漸發(fā)展為社區門(mén)店和商場(chǎng)門(mén)店同步。
當品牌曝光到一定程度后，除了繼續深耕吐司，爸爸糖開(kāi)始想方設法引起消費者的注意，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品兩手抓。2022年，爸爸糖玩轉抖音，率先下場(chǎng)打造品牌抖音號。
通過(guò)企業(yè)自播結合達人直播探店的形式，GMV達到2281萬(wàn)，新增粉絲數超10萬(wàn)。實(shí)現銷(xiāo)量和粉絲的雙增長(cháng)。
同時(shí)在抖音發(fā)布“吐司的高級料理”系列視頻，讓無(wú)數粉絲種草了爸爸糖。還推出了“八八早餐節”，僅僅一個(gè)禮拜的時(shí)間，相關(guān)話(huà)題就已經(jīng)獲贊超60萬(wàn)+。
此外，爸爸糖還和哈根達斯、三只松鼠、思念食品等多個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)名打造快閃店。
正因為深耕于手工吐司賽道，不斷創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式，爸爸糖不像其他網(wǎng)紅店那般命運多舛，而是在烘焙賽道上占據一席之地。
未來(lái)，會(huì )有更多的消費者將烘焙類(lèi)產(chǎn)品看作是日常需求。爸爸糖計劃在三年內進(jìn)攻重要城市及商圈，突破千店，繼續鞏固手工吐司頭部品牌的地位，打造一個(gè)更具有溫暖的品牌。
