文：Julie Zhu ?

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

隨著(zhù)消費觀(guān)念的轉變，人們的食飲目的逐漸從飽腹、美味升級為集營(yíng)養、健康、時(shí)尚、體驗等于一身的多元化需求上。在軟糖市場(chǎng)中，眾多品牌也將滿(mǎn)足多元化需求作為產(chǎn)品的定位方向。

4月27日，創(chuàng )立30年多年的國民級糖巧品牌金絲猴食品隆重推出果汁捏捏奶龍聯(lián)名營(yíng)養軟糖。這是針對去年首款果汁捏捏軟糖的一次全新升級。新品口味更加豐富，注入更多營(yíng)養元素，加上Q彈軟糯的質(zhì)感，攜手時(shí)下正熱的動(dòng)畫(huà)IP奶龍形象，憑借高顏值、營(yíng)養性雙重光環(huán)，在市場(chǎng)上脫穎而出。

Foodaily注意到，以糖巧品類(lèi)起家并立足市場(chǎng)的金絲猴，從去年開(kāi)始涉足軟糖賽道。去年7月亮相的果汁捏捏軟糖通過(guò)各種魔性創(chuàng )意來(lái)傳遞開(kāi)心情緒，上市首月便實(shí)現全渠道銷(xiāo)售額突破1000萬(wàn)。時(shí)隔不到一年，金絲猴在果汁軟糖品類(lèi)上再度發(fā)力，表現出對軟糖市場(chǎng)前景的積極判斷。

多元化需求席卷下的糖果市場(chǎng)，果汁軟糖為何風(fēng)光獨好，吸納多位玩家入局？一款果汁軟糖在金絲猴手里，怎樣融合內容、體驗、圈層和跨界元素，打造出強大的競爭優(yōu)勢？為了在軟糖市場(chǎng)上樹(shù)立品牌形象，金絲猴食品在營(yíng)銷(xiāo)和渠道上又采取了哪些策略來(lái)澆灌用戶(hù)心智？

01

捏捏不能停，

果汁軟糖如何打破傳統定義？

根據貝哲斯咨詢(xún)發(fā)布的數據，2023年全球軟糖市場(chǎng)規模為1484.28億元。未來(lái)6年將以13.95%的平均增速增長(cháng)，2029年達到3290.16億元。軟糖市場(chǎng)潛力巨大，如何用創(chuàng )新概念收獲增長(cháng)紅利？

從前兩年開(kāi)始，軟糖市場(chǎng)升級趨勢乍顯，產(chǎn)品概念從兒童營(yíng)養補給、預防保健到風(fēng)味縱享、個(gè)性獵奇，再向社交載體、情緒體驗等多個(gè)方向蔓延，創(chuàng )新靈感源源不斷且愈發(fā)新穎。

專(zhuān)注于糖巧創(chuàng )新30多年的金絲猴食品，在洞悉到軟糖發(fā)展趨勢后，結合自身的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗與技術(shù)儲備，于2023年開(kāi)始布局軟糖市場(chǎng)，推出滿(mǎn)足消費者多元偏好的復合型產(chǎn)品。

當新老品牌都在加碼功能軟糖賽道時(shí)，金絲猴卻以水果軟糖打開(kāi)局面。在配方上實(shí)現≥60%的果汁添加量，打造由味覺(jué)衍生出的更甜蜜快樂(lè )的情緒價(jià)值。

當代年輕人群有著(zhù)迫切的養生訴求，金絲猴食品也在持續關(guān)注這類(lèi)人群。軟糖作為可以融合多種養生食材和成分的載體，其即食性讓營(yíng)養補充的場(chǎng)景越來(lái)越豐富，同時(shí)也在輕負擔、更美味的層面上滿(mǎn)足了消費者對于“輕量生活”的需求。

去年6月底，金絲猴食品推出第一款解壓果汁捏捏軟糖，上市首月銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)便驗證了金絲猴對于市場(chǎng)和消費者的敏銳洞察。今年4月27日，金絲猴推出果汁捏捏軟糖2.0版本，延續解壓定位，希望將“開(kāi)心吃糖”的情緒價(jià)值一直傳遞下去。

圖源：金絲猴食品

金絲猴將果汁捏捏軟糖2.0定位于「25~35歲精致媽媽」、「25~30歲年輕女性」這兩個(gè)細分人群，通過(guò)觀(guān)察兩個(gè)群體的生活狀態(tài)，努力做到全方位覆蓋核心用戶(hù)需求。

仲量聯(lián)行發(fā)布的《女性洞察力消費報告》指出，從馬斯洛需求層次理論中新增的“求知需求”和“審美需求”，可以延伸出女性消費的新內涵。求知需求突出從物質(zhì)滿(mǎn)足向思想成長(cháng)的轉變，而審美需求強調女性從大眾趨同轉向個(gè)性求異的消費邏輯。最高階的“自我實(shí)現”和“超越自我”則預示著(zhù)：越來(lái)越多的女性對消費的定義不再局限于瞬時(shí)快樂(lè )，而將長(cháng)期發(fā)展與自我投資也作為重要的消費補充。

圖源：《女性洞察力消費報告》

金絲猴食品所關(guān)注的兩個(gè)年輕女性群體，在大致相同的消費內涵上分別表現出不同的消費個(gè)性：25到35歲的精致媽媽更加注重品質(zhì)、食品安全、理性消費和囤貨劃算；而25到30歲的年輕女性則更關(guān)注性?xún)r(jià)比、高顏值、時(shí)尚度和嘗新嘗鮮。

果汁捏捏營(yíng)養軟糖用四個(gè)創(chuàng )新觸點(diǎn)——結合多元內容、新型體驗、IP跨界和圈層娛樂(lè )，與這兩個(gè)人群的生活方式產(chǎn)生緊密關(guān)聯(lián)，最終將產(chǎn)品滲透給用戶(hù)。

果汁捏捏營(yíng)養軟糖一方面從口感、造型等多個(gè)層面為大眾提供開(kāi)心、神奇、解壓放松的食用體驗，另一方面，仍然在健康營(yíng)養方面持續關(guān)懷消費者。

此次推出的楊枝甘露口味，添加從優(yōu)質(zhì)萬(wàn)壽菊萃取的葉黃素酯，添加量達44mg/100g，有助于眼部過(guò)濾藍光和抗氧化；在乳酸菌味中則添加了6種乳酸菌發(fā)酵原液，有助于調節腸胃健康。兩款產(chǎn)品均同時(shí)面向成人和兒童，既關(guān)注個(gè)人習性又關(guān)注家庭關(guān)系，以個(gè)人撬動(dòng)家庭購買(mǎi)。

圖源：小紅書(shū)博主分享

僅僅靠新穎的風(fēng)味口感，讓嘴巴愜意，已經(jīng)難以讓產(chǎn)品脫穎而出，獲得消費者的深刻記憶，“好玩”同樣也應是它的立足點(diǎn)。果汁捏捏營(yíng)養軟糖強化“捏捏”概念，將“捏”的動(dòng)作設定為產(chǎn)品核心記憶點(diǎn)，通過(guò)“捏捏”與消費者進(jìn)行深度溝通。

金絲猴食品選擇憨厚可愛(ài)的奶龍IP形象，借助其在年輕女性中的影響力，擴大品牌及產(chǎn)品的知名度。此外，軟糖被設計成奶龍造型，精致小巧，不僅是“顏值扛把子”，更是妥妥的“社交貨幣”。

圖源：金絲猴食品

Foodaily了解到，此次推新，金絲猴食品選定新生代實(shí)力派演員白客作為軟糖系列甜蜜大使。白客，擁有龐大的女性粉絲群體，與軟糖核心的受眾人群畫(huà)像高度吻合。

白客因參演去年底上映的《年會(huì )不能?！?，熱度居高不下?；诎卓偷娜嗽O與近期大熱的動(dòng)向，金絲猴邀請白客以“開(kāi)心魔法師”的形象宣傳產(chǎn)品，通過(guò)“捏捏不能?！鼻擅铌P(guān)聯(lián)“年會(huì )不能?！痹?huà)題，與在產(chǎn)品的傳播上形成高度記憶點(diǎn)，突出差異化。

果汁捏捏營(yíng)養軟糖新品緊緊圍繞精致媽媽及年輕女性的消費需求，從包裝、體驗、功能、圈層四個(gè)維度進(jìn)行升級，在當下水果軟糖市場(chǎng)中成為“個(gè)性鮮明”的后來(lái)者。

準確的人群定位與別具一格的產(chǎn)品設計，讓金絲猴食品的果汁軟糖2.0版具備了足夠的競爭優(yōu)勢。而要將優(yōu)勢轉化為市場(chǎng)勝勢，還需要持續夯實(shí)金絲猴軟糖品類(lèi)心智，從不同圈層借勢擴大產(chǎn)品和品牌的影響力。

加深營(yíng)銷(xiāo)記憶點(diǎn)，用聯(lián)名事件為產(chǎn)品賦能

與多維升級的新品同步，金絲猴以視頻形式向大眾傳播品牌主張與產(chǎn)品亮點(diǎn)。在視頻內容創(chuàng )作上，金絲猴分別與奶龍與上海大劇院聯(lián)動(dòng)，與消費者進(jìn)行更多情感交互。

自2020年奶龍IP上線(xiàn)以來(lái)，就因其軟萌討喜的形象及樂(lè )觀(guān)向上的性格受到廣大網(wǎng)友的喜愛(ài)，3年內全網(wǎng)平臺粉絲突破3500萬(wàn)，視頻播放量高達500億。金絲猴果汁捏捏營(yíng)養軟糖外皮Q彈、形如奶龍的肚子里包裹著(zhù)酸甜嫩滑的果汁內餡，好吃又好捏，從高顏值和趣味性上持續打造產(chǎn)品獨特競爭力。

?圖源：搜狐

大劇院的吉祥物“抓馬”也成功入駐金絲猴的“猴蜜家族”?！白ヱR”帥氣、優(yōu)雅，天生具有舞臺感，其夸張的情緒化表達和細膩感情深受大眾喜愛(ài)，也讓金絲猴得以尋找到更多年輕的心靈。

圖源：上海大劇院

與多個(gè)年輕化IP的聯(lián)動(dòng)，讓“金絲猴”的關(guān)系網(wǎng)持續擴充，不斷疊加圈層效應，達成差異化的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略目標。

無(wú)論是新品內容營(yíng)銷(xiāo)還是跨界圈層聯(lián)動(dòng)，金絲猴食品結合“捏一捏”打造聯(lián)名事件，以反差營(yíng)銷(xiāo)形成熱門(mén)話(huà)題，引起消費者興趣點(diǎn)和關(guān)注，帶動(dòng)品類(lèi)心智增長(cháng)，同時(shí)為后續與更多品牌的聯(lián)名合作打好基礎，創(chuàng )造屬于金絲猴的“猴蜜家族”。

聚焦多渠道女性媒介，高頻傳播“捏一捏”相關(guān)話(huà)題

媒介是金絲猴關(guān)注的另一個(gè)維度。為了層層滲透消費者心智，要找到受眾人群的聚集地。對于精致媽媽和年輕女性，移動(dòng)端是她們的主要觸媒途徑。金絲猴食品選定她們日常高頻使用的核心媒體、高興趣媒體和生活泛媒體，以#捏捏不能停#為話(huà)題進(jìn)行多渠道傳播。

在核心社交類(lèi)媒體如抖音和小紅書(shū)，金絲猴通過(guò)種草及直播刷新消費者認知；在微博端，提高藝人宣發(fā)全網(wǎng)聲量，采用KOL短視頻、藝人微博直發(fā)等形式擴大聲勢；在追劇類(lèi)媒體端，金絲猴結合自身電商渠道，小米OTT&兒童頻道、阿里系優(yōu)酷為品牌天貓旗艦店引流造勢，同時(shí)通過(guò)母嬰劇場(chǎng)、應用商店、全民小說(shuō)等多元形式獲取潛在消費者；而在母嬰垂類(lèi)戶(hù)外生活泛媒體，鋪設渠道鏈路、提升話(huà)題討論度，達到精準觸達引起共鳴。

圖源：小米OTT

圖源：優(yōu)酷截圖

圖源：微博截圖

圖源：抖音截圖

當下的軟糖市場(chǎng)，是整個(gè)食飲行業(yè)趨向個(gè)性、多元的縮影。席卷行業(yè)的健康化升級，讓減糖和功能成為軟糖賽道最流行的創(chuàng )新符號；而近兩年對于多巴胺、情緒體驗的重視，則為軟糖創(chuàng )新提供了另一條快車(chē)道。

入局軟糖市場(chǎng)尚不足一年，金絲猴就用2個(gè)版本，多維升級，展示出品牌對于市場(chǎng)前景的信心，以及打造差異化產(chǎn)品定位、差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的用心考量。

在果汁捏捏軟糖1.0版發(fā)布時(shí)，金絲猴食品曾公布品牌升級計劃，實(shí)現從“一代人的甜蜜記憶”向“可被傳承的甜蜜文化”的重要轉變。隨著(zhù)全面升級的2.0版軟糖上市，更加清晰的產(chǎn)品與品牌定位將為市場(chǎng)帶來(lái)一股新風(fēng)。金絲猴能否就此站穩休閑零食糖果市場(chǎng)，Foodaily將會(huì )持續關(guān)注。