文：王動(dòng)
來(lái)源：鳳凰生活報告（ID：PhoenixLifestyleRpt）
作為一個(gè)住在盒區房的人（前情提要），小王最近在和盒馬分手。去年他們就停止了會(huì )員的續費，號稱(chēng)要轉型折扣店；今年又把運費門(mén)檻調高到了99元，擺明了讓人到線(xiàn)下消費。
前幾天盒馬App甚至恢復會(huì )員制，還將包郵門(mén)檻回調到49元。
作為一個(gè)愛(ài)逛超市的人，找到一家理想的超市，作為下一階段生活的支點(diǎn)，就成了小王的頭號問(wèn)題。
盒馬前途未卜，山姆分量太大，傳統賣(mài)場(chǎng)讓人提不起興趣。一家理想的超市，就像水溫正合適的花灑一樣難找。
或許是聽(tīng)到了小王的心聲，小王的手機開(kāi)始不斷給他推送一家從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)的超市：
很難有一個(gè)超市，像奧樂(lè )齊一樣，讓人覺(jué)得它又便宜又貴，又高級又廉價(jià)，又洋氣又本土，又花哨又樸實(shí)。
奧樂(lè )齊最特別的地方，是把超市做出了十元店的水平。
貨架上的價(jià)格，卻又透露出貧窮劃算的氣質(zhì)。
統一包裝的自營(yíng)商品擺在一起，能夠治愈強迫癥。電子價(jià)簽上的數字，是一連串的9.9：
最具中產(chǎn)氣質(zhì)的飲料純果汁，在這里幾乎賣(mài)出了碳酸飲料的價(jià)格：
你以為9.9是牛奶的極限，奧樂(lè )齊告訴你，還可以再降一點(diǎn)：
8.6元只是給你的入門(mén)震撼，無(wú)論是以高端著(zhù)稱(chēng)的娟姍牛奶，還是半懂不懂的A2β鮮牛奶，通通不到20元：
作為夏日消耗大戶(hù)，1升的拉罐鮮啤在奧樂(lè )齊只要7.8，令大綠棒子毫無(wú)性?xún)r(jià)比：
12瓶裝的礦泉水只要8.9，一瓶不到1塊錢(qián)。
洗發(fā)水動(dòng)輒三四十一瓶的時(shí)代，看到9.9一斤量大管飽的奧樂(lè )齊，你甚至會(huì )疑心是否價(jià)格標錯了：
“這么便宜，搞得我不敢拿了?！?/section>
錯的不是奧樂(lè )齊。你永遠無(wú)法知道，自己到底為鋪天蓋地的廣告和“很黑、很亮、很柔”的特技頭發(fā)支付了多少溢價(jià)。從SK-Ⅱ到海藍之謎，美妝堪稱(chēng)日用消費品中水最深的區域。在某些時(shí)候，甚至可以賣(mài)出貴過(guò)黃金的價(jià)格。
在奧樂(lè )齊，你不需要對著(zhù)價(jià)簽反思自己是否足夠努力，因為12.9的面霜和潤膚乳肯定不會(huì )PUA你。
電子支付讓人喪失對消費的實(shí)感，但當100塊轉化為具象的商品，奧樂(lè )齊還是能給人一點(diǎn)小小的震撼：
被稱(chēng)為“窮人山姆”，奧樂(lè )齊靠的也不只是廉價(jià)而已。每家對標山姆的超市都有瑞士卷，奧樂(lè )齊的版本一盒四個(gè)只賣(mài)11.9，經(jīng)濟適用，一個(gè)人嘗鮮也沒(méi)壓力。相比之下山姆的兩斤半大包裝雖然豪橫，但沒(méi)有半打人，基本上是吃不動(dòng)。
為了適應上海戶(hù)均2.3人的迷你家庭結構，奧樂(lè )齊1.5升的鮮牛奶調整為950ml，8.6元的單價(jià)足夠便宜，又避免了浪費之虞。
除了窮鬼樂(lè )園，奧樂(lè )齊的另一個(gè)定位是中產(chǎn)食堂。奇亞籽、花椰菜和鷹嘴豆的組合，比白人飯更白人飯；所有食物的標簽標明熱量表和三大營(yíng)養元素，減脂人狂喜。
如果你嫌棄這有點(diǎn)飯縮力，39.9的迷迭香烤全雞和12.9的披薩，應該可以在碳水和蛋白質(zhì)方面滿(mǎn)足你。
如果再來(lái)點(diǎn)肉丸子，奧樂(lè )齊恐怕可以平替宜家了。2024年自媒體都最?lèi)?ài)用同一個(gè)標題：月薪3萬(wàn)（5/7/10萬(wàn)）的中產(chǎn)，買(mǎi)不起××……
雖然小王距離月薪三萬(wàn)還有遙遠的距離，但是“買(mǎi)不起”的困擾，卻平等地光顧每一個(gè)人。消費升級的故事過(guò)去了，奧樂(lè )齊站了起來(lái)。02
不裝了，攤牌
雖然奧樂(lè )齊在上海已經(jīng)算得上“窮鬼樂(lè )園”，但跟它的老家德國相比，還是小資多了。
在德國，奧樂(lè )齊是正兒八經(jīng)的窮人超市，不加引號的那種。所以，德區留子回國后見(jiàn)到國內的奧樂(lè )齊，往往都會(huì )被中國奧樂(lè )齊的“高端”震一下子。
便宜，是這家超市寫(xiě)進(jìn)名字里的基因。奧樂(lè )齊（Aldi）就是德語(yǔ)中“阿爾布萊希特”(Albrecht)和“折扣”(Diskont)的縮寫(xiě)，意即“阿爾布萊希特家族經(jīng)營(yíng)的廉價(jià)折扣超市”。
這個(gè)看起來(lái)很洋氣的名字，細究起來(lái)不過(guò)是德國版的“張小泉剪刀”或者“費大廚辣椒炒肉”。國外媒體曾經(jīng)對市面上的超市做了一個(gè)調研，結果顯示奧樂(lè )齊綜合評分位列所有超市前三，但在“購物環(huán)境”一項上直接排名倒數。
你說(shuō)服務(wù)？這里沒(méi)有什么服務(wù)。
這里沒(méi)有導購，因為店員根本顧不上搭理你，他們需要上貨、理貨、清潔、收銀，一個(gè)人當三四個(gè)人用。
為了省錢(qián)，奧樂(lè )齊連回收購物車(chē)的員工都沒(méi)有，用他們家的購物車(chē)需要交押金，買(mǎi)完?yáng)|西自己來(lái)退購物車(chē)，才能拿回你的押金……
為了提高效率，店員上貨甚至連包裝都不拆，直接把箱子端到貨架上完事。
這里沒(méi)有琳瑯滿(mǎn)目，絕大多數商品都是“白牌”——也就是奧樂(lè )齊自家的產(chǎn)品。
山姆、Costco這樣的會(huì )員超市，自有品牌的占比一般在30%左右，但奧樂(lè )齊是90%。
在奧樂(lè )齊，商品秉持夠用就好的原則，基本的品類(lèi)都有，但每種品類(lèi)只有一兩個(gè)選擇。
因為精準控制著(zhù)SKU，他們挑選的是性?xún)r(jià)比最高的品類(lèi)，也降低了自己的成本。
如今奧樂(lè )齊在全世界有一萬(wàn)多家門(mén)店，每到一個(gè)地方，基本都會(huì )以“價(jià)格屠夫”的姿態(tài)，給當地超市好好上一課。
早在2017年初，奧樂(lè )齊就通過(guò)天貓海外旗艦店的形式，進(jìn)入了中國市場(chǎng)。賣(mài)的主要是澳洲、德國進(jìn)口商品；
不過(guò)，他們剛剛進(jìn)入中國的時(shí)候，最初的目標卻是放棄低價(jià)路線(xiàn)，另起爐灶、做服務(wù)中產(chǎn)的精品超市。
不過(guò)，奧樂(lè )齊剛邁開(kāi)步子，就遇到了疫情問(wèn)題，放慢了擴張的腳步。
三年之期一到，零售市場(chǎng)早已是換了人間。消費升級的故事越來(lái)越不吃香，權衡利弊之后，奧樂(lè )齊扭頭回到了自己熟悉的低價(jià)折扣賽道。去年10月，奧樂(lè )齊開(kāi)始大力打造自營(yíng)的“超值”系列產(chǎn)品，前面提到的8.6的鮮牛奶、9.9的潔面乳，都是這一時(shí)期的手筆。
現在，新零售模式?jīng)_擊之下，昂貴的土地價(jià)格、線(xiàn)上網(wǎng)購的沖擊，商超品牌們都在尋求新的求生之路。和沃爾瑪類(lèi)似，奧樂(lè )齊輻射市中心的人口密集區域，提供著(zhù)便利的購物體驗；和Costco類(lèi)似，奧樂(lè )齊采取同樣的低SKU策略，細密地控制著(zhù)成本。于是19-22年一共開(kāi)了30多家店的奧樂(lè )齊，去年一年擴張到了50多家。“自從拋棄中產(chǎn)之后，我的人生好過(guò)多了?！?/section>03
上海中產(chǎn)，需要自己的精神免稅店
眾所周知，上海是一座以精致著(zhù)稱(chēng)的城市，連匯率都和其他地方不一樣，人稱(chēng)“滬幣”。
以它強悍的購買(mǎi)力，約等于3單位人民幣，或者9單位東北幣。
在上海，4個(gè)指甲蓋大小的網(wǎng)紅可頌，售價(jià)20元；
農場(chǎng)直送的有機生菜，做成沙拉188一份——不含服務(wù)費：
像米蘭和巴黎一樣，坐在馬路牙子上吃漢堡，是上海獨有的“松弛感”，但精致的妝容和角度，總透露出一絲刻意的味道。
上?？赡苁亲盍餍衏itywalk的城市，其他city只是walk而已，上海已經(jīng)next level：驗資。
這可能就是奧樂(lè )齊會(huì )把第一家店開(kāi)在這里的原因——“新零售”的代表企業(yè)盒馬，以及開(kāi)市客和山姆會(huì )員店，都誕生在這里。
2017年馬云快閃到上海的第一家盒馬鮮生，舉著(zhù)進(jìn)口帝王蟹留影，成為了當時(shí)新零售意氣風(fēng)發(fā)的象征。
七年后的今天，盒馬店里的主力已經(jīng)變成單價(jià)二三十元的小龍蝦和白對蝦。
即使是月薪三萬(wàn)的新中產(chǎn)，住著(zhù)單價(jià)六萬(wàn)的房子，也不會(huì )天天吃1400塊的帝王蟹。
相反，月入3/5/10萬(wàn)買(mǎi)不起××成了日?，F象，英文管這個(gè)叫：“中產(chǎn)貧困”。讓·鮑德里亞說(shuō)，消費社會(huì )里人們消費的不僅是商品的物質(zhì)價(jià)值，更是商品所代表的符號和意義。為符號和意義支付的額外溢價(jià)，是作為中產(chǎn)階級的精神稅負。
上個(gè)世紀末，奧樂(lè )齊和Lidl這樣的折扣超市登陸英國的時(shí)候 ，英國本土的超市都沒(méi)把它們當對手。大家都認為，英國消費者的主力是追求品質(zhì)的中產(chǎn)階級，光靠便宜是沒(méi)有用的。
關(guān)于中產(chǎn)階級，馮小剛的《大腕》里有一段經(jīng)典描述，就是“只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)對的”。委婉點(diǎn)說(shuō)，就是中產(chǎn)階級不在乎價(jià)格，只在乎品質(zhì)。
2008年，硬著(zhù)頭皮走進(jìn)折扣店的中產(chǎn)們發(fā)現，有機蔬菜、高蛋白牛奶和NFC果汁，本身并沒(méi)有那么貴，貴的是用來(lái)包裝它們的那些東西。所謂的北京折疊未必是“你在逛SKP，我在逛奧樂(lè )齊”。因為即使是逛SKP的人，也會(huì )需要奧樂(lè )齊。中產(chǎn)超市和窮鬼樂(lè )園，不過(guò)是一體兩面。
