文：一木

來(lái)源：品飲匯觀(guān)察（ID：DrinksSHOW）

瓶裝水市場(chǎng)突發(fā)“地震”！兩大瓶裝水巨頭華潤飲料與農夫山泉的重磅新聞在近日罕見(jiàn)“同框”。

首先是華潤飲料日前向香港聯(lián)交所遞表的新聞出現在各大財經(jīng)媒體上。

華潤招股書(shū)顯示，2023年，華潤飲料在包裝飲用水市場(chǎng)及飲用純凈水市場(chǎng)的市場(chǎng)份額分別為18.4%及32.7%。根據灼識咨詢(xún)報告，按零售額計，華潤飲料在2023年中國包裝飲用水市場(chǎng)排名第二，在中國飲用純凈水市場(chǎng)排名第一。

幾乎在怡寶IPO新聞發(fā)布的同時(shí)，一組“農夫山泉550ml的綠瓶純凈水”的相關(guān)宣傳圖在微信朋友圈以及微博上流傳，轉發(fā)人中包含農夫山泉的內部人士，甚至還有相關(guān)人士表示：新品將很快在全國鋪貨，預計本周內就開(kāi)始鋪貨，零售價(jià)為2元……

華潤這邊剛“秀完”肌肉，農夫山泉就立馬“進(jìn)場(chǎng)”，讓本來(lái)就很卷的純凈水賽道再起硝煙。

眾所周知，農夫山泉率先將“天然水”概念引入行業(yè)。2000年，農夫山泉創(chuàng )始人鐘睒睒曾宣稱(chēng)，經(jīng)過(guò)科學(xué)實(shí)驗證明，長(cháng)期飲用純凈水對人健康無(wú)益，農夫山泉從此不再生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)天然水。

當時(shí)，農夫山泉用純凈水和天然水分別種養水仙花，結果是水仙在天然水中比在純凈水中生長(cháng)更快。農夫山泉的強勢營(yíng)銷(xiāo)，讓“天然礦泉水優(yōu)于天然水優(yōu)于純凈水”的觀(guān)念牢牢占領(lǐng)了消費者的心智。

在此后的2012年，農夫山泉又將國內包裝飲用水零售價(jià)帶入2元時(shí)代，農夫山泉逐漸確立了自身在國內包裝飲用水市場(chǎng)的王者地位。

 ◎圖源：小紅書(shū)@推書(shū)迷糊球

和康師傅當初進(jìn)入包裝飲用水市場(chǎng)時(shí)以低價(jià)換市場(chǎng)的策略不同，農夫山泉漲價(jià)背后的邏輯其實(shí)是讓利終端，培養終端——當時(shí)，農夫山泉雖然上調了市場(chǎng)價(jià)，但保持批發(fā)價(jià)不變，將上漲的部分完全給到批發(fā)商和終端。

最終，投資培育終端的策略最終見(jiàn)效，大量終端被農夫山泉收歸囊中，國內飲用水市場(chǎng)中農夫山泉天然水成了“獨一檔”。海通國際研報顯示，2023年包裝水在軟飲總市場(chǎng)占比為35.6%。這個(gè)領(lǐng)域中，農夫山泉、怡寶和景田位列前三，娃哈哈位列第四。

但如今，農夫山泉為何又要向市場(chǎng)推出純凈水？

首先，包裝水是剛需產(chǎn)品，其市場(chǎng)規模巨大，農夫山泉推出包裝水是對其瓶裝水產(chǎn)品線(xiàn)的補充，更能滿(mǎn)足市場(chǎng)的多樣化需求。

據行業(yè)數據顯示，飲用純凈水是包裝飲用水市場(chǎng)中規模最大的細分市場(chǎng)。而來(lái)自灼識咨詢(xún)報告的數據顯示，按零售額計，中國包裝飲用水市場(chǎng)占比為56.1%；按復合年增長(cháng)率計，飲用純凈水亦是中國包裝飲用水市場(chǎng)中增長(cháng)最快的細分市場(chǎng)，2018至2023年的復合年增長(cháng)率為7.7%，并預計在2023年至2028年加速至8.3%，按零售額計2028年中國包裝飲用水市場(chǎng)占比將提升至57.2%。

因此，農夫山泉推出純凈水，可以視作對當前瓶裝水產(chǎn)品線(xiàn)的豐富，進(jìn)一步鞏固其規模優(yōu)勢。

其次，也是更重要的一點(diǎn)，按農夫山泉一位內部人士稱(chēng)：純凈水上市將起到一個(gè)“戰略性敲打”的作用。

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受2元礦泉水“背刺”，農夫山泉開(kāi)啟“降維打擊”

從瓶裝水市場(chǎng)當前競爭格局來(lái)看，行業(yè)集中度較高，農夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、娃哈哈和可口可樂(lè )已經(jīng)將八成以上的市場(chǎng)份額牢牢占據，這是一個(gè)“強者恒強”的市場(chǎng)。

因此，在瓶裝水市場(chǎng)，農夫山泉、怡寶、百歲山等巨頭雖在終端廝殺，但一個(gè)專(zhuān)注于天然水，一個(gè)潛心純凈水，一個(gè)專(zhuān)注礦泉水，都在在各自的細分領(lǐng)域坐大。而外來(lái)者則很難進(jìn)入，如2023年，坐擁3萬(wàn)多家終端門(mén)店的蜜雪冰城曾試圖通過(guò)門(mén)店渠道賣(mài)水，也只能鎩羽而歸。

海通國際研報表示，軟飲料為壁壘低，高度競爭的行業(yè)，同時(shí)單瓶利潤薄、需要高周轉，比拼企業(yè)的綜合能力。包裝水龍頭經(jīng)過(guò)多次變遷后，已進(jìn)入中低速增長(cháng)階段，行業(yè)未來(lái)增長(cháng)中數維持在3%-4%之間。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就表示，包裝飲用水市場(chǎng)同質(zhì)化非常嚴重，沒(méi)有太多的創(chuàng )新與迭代空間?！霸谮呌诜€固的競爭格局中想要突圍、在內卷的市場(chǎng)中想要保住原有地位，就需要新故事?！?/p>

這就注定了瓶裝“水戰”從來(lái)都是異常慘烈，同時(shí)強壓之下內卷叢生，水企巨頭們爭奪彼此腹地逐漸成為常態(tài)。

2023年下半年，康師傅、怡寶、恒大冰泉相繼推出礦泉水、天然水新品，且把價(jià)位定在2元價(jià)格帶，這就一定程度上對天然水及礦泉水產(chǎn)品帶來(lái)了巨大壓力。

要知道，一直以來(lái)3元價(jià)位成為礦泉水區別2元純凈水、天然水產(chǎn)品的區隔。畢竟，與純凈水不同，礦泉水工廠(chǎng)往往建在山高林密的地區，因此水源開(kāi)采與物流運輸是最大成本。

“定價(jià)1—2元的飲用水，物流成本是比pet水瓶、紙箱、標簽、收縮膜等更值得控制的部分。否則礦泉水還沒(méi)賣(mài)出去，光運輸、倉儲環(huán)節就虧錢(qián)了?！庇袠I(yè)內人士稱(chēng)，因此瓶裝水一直也只有“財大氣粗”的巨頭企業(yè)才能玩得轉。

品飲匯甚至在某主流電商平臺看到，在怡寶官方旗艦店，555ml/24瓶的本優(yōu)礦泉水的活動(dòng)到手價(jià)僅為33元，折合單瓶?jì)r(jià)格為1.38元；在康師傅飲品旗艦店，取自長(cháng)白山、樂(lè )山、黃山的550ml/12瓶的“喝天然”飲用水到手價(jià)為19.9元，折合單瓶?jì)r(jià)格為1.66元；在天貓超市，500ml/24瓶的恒大冰泉深礦泉，3箱售價(jià)到手價(jià)108元，單瓶?jì)r(jià)格也不到兩元……

隨著(zhù)怡寶礦泉水、康師傅天然水頻頻殺入2元價(jià)格帶，意味著(zhù)這些巨頭將不惜血本以礦泉水與2元價(jià)格帶的純凈水、天然水傳統勢力“肉搏”，揭開(kāi)了整個(gè)瓶裝水行業(yè)大洗牌的開(kāi)端。

但農夫山泉豈是易于之輩——你們要做2元礦泉水下沉“背刺”我，那我就做2元純凈水降維“打擊”你。

從水源看，無(wú)論是怡寶、康師傅、娃哈哈等純凈水品牌是用市政自來(lái)水進(jìn)行過(guò)濾純化，然后瓶裝銷(xiāo)售，而農夫山泉純凈水采用的是天然水源凈化。

從網(wǎng)上流出的農夫山泉純凈水海報來(lái)看，該“純凈水”水源出自包括浙江千島湖、吉林長(cháng)白山、湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖、四川峨眉山在內的十處天然水源地。

而來(lái)自某南方市場(chǎng)的農夫山泉經(jīng)銷(xiāo)商毛先生更是直言不諱地告訴品飲匯：“這款純凈水這兩天已經(jīng)開(kāi)始鋪貨了，我認為其它品牌可能沒(méi)法玩了?！?/strong>

據毛先生介紹，目前在當地市場(chǎng)的現代終端里，純凈水新品與天然水都是2元零售價(jià)，但未來(lái)尤其是便利店、夫妻店會(huì )更傾向于銷(xiāo)售綠瓶純凈水。這無(wú)疑是在在怡寶的地盤(pán)楔入一顆“釘子”。

原因很簡(jiǎn)單，“給到渠道的價(jià)格很有優(yōu)勢，終端自然毛利也會(huì )更高?！泵壬f(shuō)，再加上農夫山泉每年做陳列、投冰柜的投入很大，農夫山泉純凈水甚至會(huì )比當地市場(chǎng)最大的純凈水品牌景田更有優(yōu)勢。

而毛先生唯一不能確定的市場(chǎng)風(fēng)險是，今年初突發(fā)的網(wǎng)絡(luò )輿情影響會(huì )延續到多久?！皩ξ覀兙€(xiàn)下銷(xiāo)售還是有一定影響，我們能做的就是做好旺季備戰工作?！?/p>

同時(shí)，整個(gè)包裝水賽道已經(jīng)卷到了天花板，其他玩家也不會(huì )坐以待斃。

近日在網(wǎng)上流出的一份娃哈哈銷(xiāo)售體系內部信函顯示，稱(chēng)娃哈哈受到“空前關(guān)注”，各地消費者在搶購娃哈哈的產(chǎn)品，也出現了斷貨、買(mǎi)不到的情況。娃哈哈內部也出臺了最大力度的保證金獎勵政策和促銷(xiāo)活動(dòng)，并組織項目組突擊鋪貨。

在最新的招股書(shū)中，華潤飲料也展露其擴張野心。其表示，此次上市募資凈額將主要用于戰略性擴張和優(yōu)化產(chǎn)能，提升市場(chǎng)份額；加速銷(xiāo)售渠道擴張及提升渠道效率；進(jìn)行銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，強化品牌形象；增強產(chǎn)品研發(fā)能力，以持續拓展新的產(chǎn)品品類(lèi)；以及用于進(jìn)行潛在投資及并購的機會(huì )。

很顯然，農夫山泉純凈水就像一顆炸彈，引爆了純凈水市場(chǎng)的新一輪競爭。后續市場(chǎng)會(huì )如何驗證這款純凈水新品？怡寶、娃哈哈們在純凈水賽道上將如何應戰？都值得后續觀(guān)察。