文：W
來(lái)源：CEO品牌觀(guān)察（ID：new_shop_）
貝果、生吐司、瑞士卷、舒芙蕾……近年來(lái)，不斷有烘焙大單品走紅，越來(lái)越多的烘焙品牌開(kāi)始押注單品，開(kāi)出烘焙專(zhuān)門(mén)店，有的還走向了連鎖化經(jīng)營(yíng)。
CEO品牌觀(guān)察梳理了一些烘焙專(zhuān)門(mén)店，看看在越來(lái)越細分的賽道中，品牌們是如何以自己獨特的“標簽”抓住消費者的需求。這兩年來(lái)，貝果這一品類(lèi)憑借其產(chǎn)品屬性脫穎而出，熱度可見(jiàn)一斑。
若將時(shí)間線(xiàn)往前拉，可以發(fā)現，早在2016年，北京的「The Daily Bagel」、上海的「翠貝果（原恬cafe）」等品牌就已經(jīng)在探索貝果專(zhuān)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)模式。如今，這兩家品牌依然保持著(zhù)能打的狀態(tài)。其中，The Daily Bagel在今年4月初開(kāi)出了品牌第二家門(mén)店，選址北京SKP-S，繼續為消費者帶去傳統手工制作、每日新鮮出爐的紐約式貝果與貝果三明治。
除了上述的“老牌”貝果專(zhuān)門(mén)店品牌，這兩年亦跑出了不少貝果專(zhuān)門(mén)店“新勢力”。
從規模上來(lái)看，來(lái)自南京的「one bagel·一個(gè)貝果」雖然成立于2021年，但如今其已通過(guò)加盟模式走向全國，在江蘇、浙江、上海、北京、廣東、安徽等省份的多個(gè)城市，開(kāi)出了80+門(mén)店。
一個(gè)貝果致力于塑造“全品類(lèi)貝果高端品牌”，主打高品質(zhì)、輕負擔的貝果，以“低熱量、高營(yíng)養”為制作理念，通過(guò)新派貝果+咖啡的新型模式，將年輕人的趣味文化符號融入產(chǎn)品研發(fā)中，致力于讓都市年輕人體驗健康美味、好吃好玩的貝果。
從市場(chǎng)關(guān)注度來(lái)看，上海的「New York Bagelous Museum紐約貝果博物館」開(kāi)業(yè)即走紅。這家以正宗美式風(fēng)味的紐約貝果為核心產(chǎn)品基調的貝果店，首店選址于網(wǎng)紅店云集的新天地，采用了美式復古的裝修風(fēng)格，門(mén)店提供20多種貝果產(chǎn)品。
今年2月，品牌在上海興業(yè)太古匯開(kāi)設第二家門(mén)店——BEIGEL TREE貝果樹(shù)by New York Bagelous Museum，以售賣(mài)貝果和飲品為主。
同樣誕生于上海的「HOLY BAGEL」，品牌首店開(kāi)設于2022年。從社區小店起步，HOLY BAGEL專(zhuān)注于高質(zhì)量貝果和咖啡，并在1年時(shí)間里，在上海開(kāi)出了6家門(mén)店，另外還有2家門(mén)店正在籌備中。另外，還有長(cháng)沙的「Betteer Bagel」，是由面包抹醬品牌「鵲食」推出的貝果專(zhuān)門(mén)店，目前在長(cháng)沙共有兩家門(mén)店，以奶酪貝果、貝果三明治、蔬果旋風(fēng)3個(gè)系列為主打，希望讓更多人接受“好一點(diǎn)的均衡營(yíng)養膳食結構”。
貝果之外，生吐司的熱度也因日本生吐司專(zhuān)門(mén)店「銀座仁志川Ginza Nishikawa」進(jìn)駐中國內地市場(chǎng)而升溫。該店以售賣(mài)一款獨特的生吐司而聞名，每條總重800g，售價(jià)為98元。去年4月，銀座仁志川在上海香港廣場(chǎng)開(kāi)出中國首店；同年10月底，又在上海長(cháng)寧龍之夢(mèng)開(kāi)出第二家店；今年1月，品牌第三家門(mén)店、華南首店登陸深圳灣萬(wàn)象城。
近日，品牌在上海蟠龍天地，開(kāi)出了品牌升級戰略啟動(dòng)后的首家門(mén)店——全球首家生吐司創(chuàng )意餐廳，店內除了招牌生吐司外，還有生吐司對比套餐、新品三明治可供選擇。
在銀座仁志川進(jìn)入國內市場(chǎng)前，本土日本家居雜貨咖啡店「DEAR YOU」也在上海開(kāi)出了生吐司專(zhuān)賣(mài)店。目前，DEAR YOU已經(jīng)在上海開(kāi)設了4家生吐司門(mén)店，選址靜安嘉里中心、港匯恒隆廣場(chǎng)、浦東嘉里城、環(huán)貿iapm等項目。瑞士卷作為烘焙門(mén)店的“常青藤”，一直擁有旺盛的生命力。如今，市場(chǎng)上也出現了只賣(mài)瑞士卷的單品店。◎ 圖源深圳前海壹方城
上海手作瑞士卷品牌「the Roll'ING」，幾乎每開(kāi)一店，都會(huì )掀起排隊購買(mǎi)的熱潮。其核心產(chǎn)品手作瑞士卷只有4種常規口味+季節限定口味，單價(jià)在39元-49元之間。
從2023年6月在上海開(kāi)出全國首店至今，品牌已經(jīng)先后在上海、北京、杭州、深圳、天津開(kāi)出了8家門(mén)店。門(mén)店采用標準化店型，以亮眼的藍色為主色調進(jìn)行空間設計。另外，該品牌還開(kāi)啟了事業(yè)合伙人計劃，以推動(dòng)品牌進(jìn)一步發(fā)展。此外，還有「CHEESE UNCLE」瑞士卷專(zhuān)門(mén)店，從蘇州起家，將門(mén)店開(kāi)到了上海龍之夢(mèng)、上海世紀匯、無(wú)錫大東方、鎮江蘇寧廣場(chǎng)、福州煙臺山等地；首店開(kāi)在杭州湖濱銀泰in77的「白蘭BLANK」，則是一家主打花香的瑞士卷專(zhuān)門(mén)店。
其中，發(fā)源于蘇州的「fufuland」生乳舒芙蕾專(zhuān)賣(mài)店在這一年快速拓店，以江浙滬為主戰場(chǎng)，進(jìn)一步向全國輻射，目前門(mén)店近40家門(mén)店。
號稱(chēng)“舒芙蕾鼻祖級別”的「Gram舒芙蕾」，創(chuàng )新了“冰心”舒芙蕾概念產(chǎn)品，2023年發(fā)力國內市場(chǎng)，將門(mén)店開(kāi)到了上海、蘇州、寧波、杭州、南京等10余座城市。
從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，各類(lèi)專(zhuān)門(mén)店數不勝數，涉及的品類(lèi)還有司康、可頌、蛋撻、可露麗、銅鑼燒等等。絕大部分的烘焙專(zhuān)門(mén)店瞄準的是當下消費需求火熱的“單一品類(lèi)”，也有一些會(huì )從單一口味入手。這些門(mén)店的出現總能在社交平臺掀起一陣又一陣的熱潮，吸引消費者蜂擁而至。其實(shí)，烘焙品牌的競爭向來(lái)激烈，每年都有品牌出現或倒下，但為什么烘焙專(zhuān)門(mén)店總是層出不窮呢？
梳理這些門(mén)店的產(chǎn)品或者經(jīng)營(yíng)模式不難發(fā)現，聚焦某一賽道，打造單品店，往往可以降低一定的成本，原料的采購品類(lèi)也更為集中。而從烘焙?jiǎn)纹非腥?，產(chǎn)品相對精簡(jiǎn)，門(mén)店的經(jīng)營(yíng)也更加地靈活，這也讓品牌起步變得相對容易。而且把握住“品牌即品類(lèi)”的方向，一旦出圈，品牌也能快速占領(lǐng)消費者心智。
不過(guò)，烘焙專(zhuān)門(mén)店的劣勢也很明顯。SKU的減少意味著(zhù)消費者選擇變少，一旦消費者新鮮感褪去，品牌熱度將以肉眼可見(jiàn)的速度下降，復購率很難維持，門(mén)店盈利能力面臨巨大考驗。加之產(chǎn)品壁壘不強，模仿者頻出也使得品牌競爭力容易走下坡。
因此，對于以大單品為主打的烘焙專(zhuān)門(mén)店，消費熱情褪去后，想要保持日常穩定經(jīng)營(yíng)，技術(shù)沉淀和產(chǎn)品持續升級非常有必要。
總的來(lái)說(shuō)，想要跑通“大單品”路線(xiàn)，品類(lèi)的選擇一定要精準，大眾認知度較高的單品能夠有效降低市場(chǎng)教育成本。
其次，在品牌成長(cháng)過(guò)程中，要不斷制造差異化。在產(chǎn)品上，要把品質(zhì)、風(fēng)味和口感做到極致。在品牌建設上，也要打造讓消費者影響深刻的點(diǎn)，比如視覺(jué)、空間等等。
最后，在消費場(chǎng)景上，烘焙專(zhuān)門(mén)店也要多做功課。就目前來(lái)看，一些烘焙專(zhuān)門(mén)店會(huì )在強攻大單品的同時(shí)，豐富自身產(chǎn)品線(xiàn)，增加SKU以滿(mǎn)足各類(lèi)消費者的需求。
