文：內參君

來(lái)源：食品內參（ID：fbc180）

2月27日，洽洽食品發(fā)布2023年業(yè)績(jì)快報，彼時(shí)“六年來(lái)首次錄得年度凈利潤負增長(cháng)的消息瞬間在行業(yè)內“炸開(kāi)了鍋”。在業(yè)內，大家有一個(gè)普遍共識，那就是春節時(shí)間的波動(dòng)會(huì )對季度業(yè)績(jì)產(chǎn)生影響，于是乎有業(yè)內人士表示，如果洽洽食品2024年一季度業(yè)績(jì)表現亮眼，則說(shuō)明真的是受到了春節跨期的影響，否則不然。

4月29日晚，洽洽食品2024年一季度業(yè)績(jì)報告出爐。公告發(fā)布當天，公司股價(jià)上漲超5%，一眾網(wǎng)友在雪球等平臺上直呼——“大超預期”！ 各項數據均展現出向好態(tài)勢。具體來(lái)看，洽洽食品在報告期內實(shí)現了18.2億元的營(yíng)業(yè)收入，同比增長(cháng)了36.39%；凈利潤方面，同比增長(cháng)了35.15%；而扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤增長(cháng)為55.8%……某種程度上，洽洽已經(jīng)用清晰的數據，狠狠回擊了市場(chǎng)上所謂“走低”的言論。作為行業(yè)內的頭部企業(yè)，洽洽不急不躁走過(guò)幾十年，它的“穩”，經(jīng)得起推敲。

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精準切中CNY賽道，

在消費市場(chǎng)流行著(zhù)這么一句話(huà)：“品牌終將老去，而消費者永遠年輕”。近些年，隨著(zhù)Z世代消費者的崛起，他們對于健康飲食攝入和情緒消費的需求逐漸攀升，傳統快消商品已無(wú)法滿(mǎn)足現代人對商品提出的更高訴求。洽洽作為“中國堅果行業(yè)第一股”，卻似乎始終保持著(zhù)一種與時(shí)俱進(jìn)的朝氣，不斷給新時(shí)代的消費市場(chǎng)創(chuàng )造驚喜。

今年年初，基于消費者對年貨儀式感的日益重視和春節集中消費的爆發(fā)，CNY禮盒及相關(guān)產(chǎn)業(yè)起勢。在這一背景下，洽洽食品聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下，開(kāi)啟龍年營(yíng)銷(xiāo)新打法。春節期間洽洽與開(kāi)心消消樂(lè )、山海經(jīng)等知名IP聯(lián)名合作，推出多樣化的新年禮盒和便攜手提袋包裝。

線(xiàn)下，品牌以“洽洽堅果禮，過(guò)年送健康”為主題的年貨節KV、堅果年貨節TVC、3D渲染畫(huà)面，出現在各地分眾、高鐵、商圈大屏、地鐵/公交等媒介中。線(xiàn)上，洽洽聯(lián)動(dòng)各類(lèi)營(yíng)養師KOL，抖音、小紅書(shū)、微博博主等，噴涌式將“過(guò)年送健康”等理念，與洽洽堅果品牌概念相綁定，顯著(zhù)增強了市場(chǎng)吸引力及消費者購買(mǎi)體驗。在下沉市場(chǎng)，有許多商家向媒體反映，洽洽堅果禮盒的銷(xiāo)售表現極佳，部分批發(fā)商甚至四處尋求配貨，以待補倉。

通過(guò)一系列有趣的互動(dòng)，洽洽食品有效把握住了新春第一波“消費流量”。一季度的超預期業(yè)績(jì)，CNY禮盒的功勞不容小覷。

值得關(guān)注的是，據艾媒咨詢(xún)最新發(fā)布的《2024年中國新春禮盒消費者行為洞察報告》顯示，2024年，堅果產(chǎn)品位居中國新春禮盒消費者計劃購買(mǎi)類(lèi)型第一名（46.3%），正逐步取代傳統糖果禮盒。且堅果市場(chǎng)需求量還在不斷攀升，三只松鼠、良品鋪子等的堅果業(yè)態(tài)同樣呈現出業(yè)績(jì)提升的走勢。

實(shí)際上，洽洽食品早在2017年就已正式進(jìn)軍堅果品類(lèi)市場(chǎng)，推出定位為“每日營(yíng)養必需品”的小黃袋每日堅果，并通過(guò)不斷“教育”市場(chǎng)，提升了消費者對堅果營(yíng)養價(jià)值和日常消費習慣的認知，為新增量找到了正向錨點(diǎn)。據洽洽食品2023年財報顯示，其堅果類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入在近幾年逐步攀升，較2022年同期增長(cháng)8%，毛利率也實(shí)現了1.02%的同比增長(cháng)。

在不斷鞏固其新產(chǎn)品線(xiàn)的同時(shí)，洽洽食品也在積極探索和拓展多樣化的消費體驗場(chǎng)景，通過(guò)與蜜雪冰城、樂(lè )樂(lè )茶、華萊士、小龍坎等知名茶飲和餐飲品牌合作，不斷以更生活化的方式觸達目標受眾。此外，洽洽還曾跨界進(jìn)入游戲、時(shí)尚、美妝等多個(gè)領(lǐng)域，與王者榮耀推出角色包裝瓜子、與獨角獸rico聯(lián)名打造零食盲盒、與華熙生物定制聯(lián)名款“瓜子臉面膜”等。

這些合作不僅豐富了洽洽的產(chǎn)品線(xiàn)，也使其更加貼近年輕消費者的喜好，進(jìn)一步夯實(shí)了品牌與新消費客群之間的用戶(hù)粘性。

如果說(shuō)推陳出新、開(kāi)辟多元發(fā)展路徑，是洽洽食品豐富羽翼的必修課，業(yè)務(wù)版圖拓展則似舞臺，需要為產(chǎn)品展示鋪設更廣袤的營(yíng)地。

時(shí)下，因國內消費市場(chǎng)增量趨于飽和，許多食品行業(yè)紛紛開(kāi)始尋求出海機遇，而洽洽食品早在21世紀初就已經(jīng)搶占先機。經(jīng)過(guò)16年的海外市場(chǎng)拓展，其產(chǎn)品已遠銷(xiāo)至東南亞、歐美等近50個(gè)國家和地區，不僅在全球擁有10大工廠(chǎng)，還建立起區域分布合理的外銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，與超100個(gè)國外經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)建立了合作關(guān)系，成為出口國家最多、出口區域最廣的民族品牌之一。 

2023年洽洽海外營(yíng)收近6億元，營(yíng)業(yè)收入占比總額較2022年增長(cháng)7.58%。并在2023年第18屆亞洲品牌盛典中，榮獲“2023 亞洲品牌500強”，品牌價(jià)值達468.68億元。

2023年10月，由國家網(wǎng)信辦指導，省網(wǎng)信辦與中央廣電總臺國際在線(xiàn)主辦的——海外大V走進(jìn)洽洽“透明工廠(chǎng)”活動(dòng)圓滿(mǎn)舉行，來(lái)自多個(gè)國家的十位國際網(wǎng)紅大V們揭秘“快樂(lè )源泉”的質(zhì)造過(guò)程。據悉，洽洽是行業(yè)內第一家提出透明工廠(chǎng)開(kāi)放日活動(dòng)的企業(yè)，能吸引多名海外大V前來(lái)也正好印證著(zhù)洽洽作為國民品牌已經(jīng)在國際上顯露頭角。

出海戰略成功的背后，是洽洽對本土化營(yíng)銷(xiāo)策略的敏銳洞悉。在海外市場(chǎng)，洽洽根據不同地區的特點(diǎn)因地制宜，如貼合本土食品安全規定，做產(chǎn)品成分調整；在包裝上采用中、英、泰、法等多種語(yǔ)言，并定制符合各國特色的設計風(fēng)格；推出符合當地口味的產(chǎn)品，如東南亞的椰香、咖喱、咖啡等口味……多年來(lái)，這些舉措一步步瓦解了國際消費者對于瓜子的認知壁壘，讓“洽洽”形成了獨特的品牌記憶。更成為一張中國名片，在交互中持續傳遞著(zhù)文化和情誼。

另一方面，近幾年，國內量販渠道大規模擴張，快消商品鋪陳渠道迎來(lái)新格局。雖然在這個(gè)模塊，洽洽并未像出海一樣趕在潮頭，但卻頗有點(diǎn)后來(lái)居上的意思。

在2023年，洽洽要準風(fēng)向，明顯加大了對零食量販渠道的布局力度，目前已與零食很忙、趙一鳴、零食有鳴、好想來(lái)等多個(gè)量販平臺展開(kāi)合作，推出多個(gè)符合渠道屬性的定制產(chǎn)品，如打手瓜子、醒磕西瓜子、堅果脆片以及媽媽款每日堅果等。12月份，洽洽通過(guò)零食量販渠道實(shí)現了約3000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，而到了2024年1月份，這一數字增長(cháng)到了近5000萬(wàn)元。

今年年初，洽洽食品方面在公開(kāi)采訪(fǎng)中表示，公司會(huì )繼續加大零食量販渠道的布局，開(kāi)拓新的產(chǎn)品，不斷提升在零食量販渠道的滲透率。

截至2024年第一季度，洽洽食品的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)擴展至1479家，其中國內1358家，國外121家。已布局傳統大型零售商（KA）、特殊渠道團購、電子商務(wù)以及海外市場(chǎng)等銷(xiāo)售渠道，覆蓋了約60萬(wàn)終端客戶(hù)……這龐大的商業(yè)織網(wǎng)背后，非簡(jiǎn)單的擴張策略所能成就。

作為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，洽洽食品20多年來(lái)，始終堅守品質(zhì)至上的原則，執著(zhù)追求全鏈條的嚴格把控，為公司穩健發(fā)展提供了堅實(shí)有力的保障。在產(chǎn)業(yè)鏈上游，洽洽食品采用了“公司+基地+合作社+農戶(hù)”的創(chuàng )新模式，從優(yōu)質(zhì)葵花籽種子的研發(fā)開(kāi)始，制定了術(shù)語(yǔ)、分類(lèi)、質(zhì)量標準、檢驗方法、檢驗規則等一系列規程。到在新疆、內蒙古、甘肅等地區大規模建立堅果原料種植基地，實(shí)現了對生產(chǎn)管理的深入追蹤，可以說(shuō)為確保原料的優(yōu)質(zhì)性和供應鏈的穩定性，洽洽真正做到了將“手”伸至田間地頭。

在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的質(zhì)量管理和保鮮處理上，洽洽食品同樣建立了一套基于ISO 19001、ISO 22000和HACCP等國際標準的食品安全管理體系，涵蓋了全面的供應鏈管理、入廠(chǎng)原料檢測、生產(chǎn)過(guò)程中的在線(xiàn)檢測、產(chǎn)品出廠(chǎng)前的嚴格檢測以及市場(chǎng)銷(xiāo)售階段的持續監控等，每一個(gè)環(huán)節都嚴格遵循質(zhì)量管理標準。

短期來(lái)看，極為繁冗的全鏈生態(tài)，確實(shí)會(huì )給企業(yè)成長(cháng)帶來(lái)“不夠靈活”“不夠輕量”的壓力，但于想做長(cháng)期可持續的企業(yè)而言，依賴(lài)單一模式可能會(huì )面臨議價(jià)能力薄弱、營(yíng)收易受市場(chǎng)波動(dòng)影響、難以確保穩定的產(chǎn)量和質(zhì)量等問(wèn)題。時(shí)至今日，洽洽已然完成了從“一家零食企業(yè)”向“一家全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)”的轉變。

有行業(yè)人士稱(chēng)，看待一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，就猶如看待一個(gè)人的成長(cháng)。在行走的路途中必定會(huì )經(jīng)歷挫折與坎坷，沒(méi)有誰(shuí)能夠一直一帆風(fēng)順。因此，關(guān)注其內核顯得尤為重要。

自成立伊始，洽洽食品便以其創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)策略和對品質(zhì)的不懈追求，持續引領(lǐng)食品行業(yè)的潮流。公司不斷推陳出新，為市場(chǎng)帶來(lái)源源不斷的活力和創(chuàng )新產(chǎn)品，贏(yíng)得了消費者和業(yè)界的廣泛認可。展望未來(lái)，隨著(zhù)市場(chǎng)的不斷演進(jìn)和消費者需求的日益多樣化，洽洽食品將如何繼續在行業(yè)中保持其領(lǐng)先地位？公司將如何利用其深厚的行業(yè)經(jīng)驗和創(chuàng )新能力，為消費者帶來(lái)更多令人期待的驚喜和價(jià)值？讓我們拭目以待……