文：吳邵格

來(lái)源：新零售商業(yè)評論（ID：xinlingshou1001）

“撅著(zhù)屁股撿鋼镚，能掙幾塊是幾塊”，這句話(huà)幾乎可以用來(lái)形容當下投資啞火時(shí)期各位投資人的現狀。在為數不多且看得見(jiàn)機會(huì )的賽道中，和“吃”相關(guān)的項目絕對能排在前列。

數據顯示，2023年消費行業(yè)投融資事件共683起，其中不完全統計和餐飲行業(yè)相關(guān)的融資事件發(fā)生了175起，整整占了4成以上。

不容置疑的是，餐飲業(yè)成了投資人的“造夢(mèng)空間”，從茶飲、咖啡、鹵味，到國潮烘焙、中式漢堡，熱點(diǎn)一個(gè)接著(zhù)一個(gè)。這一次，投資圈看上了炸串。

最近，夸父炸串宣布獲得B輪融資，目前累計融資近5億元，成為近年來(lái)小吃連鎖總融資額最高的品牌之一。令人驚喜的是，夸父炸串成立僅3年便順利邁入了一年3輪、累計億元級融資的發(fā)展“快車(chē)道”。

夸父炸串融資信息，圖源企查查

無(wú)獨有偶，2021年喜姐炸串完成2.95億元A輪融資；同年，烤串品牌“永定門(mén)電烤串”也獲得了近千萬(wàn)元天使輪投資，足見(jiàn)資本對炸串品類(lèi)的極大興趣。

另一方面，據企查查數據顯示，炸串市場(chǎng)近兩年增幅達到了138.5%。2021年，全國新增炸串企業(yè)1.07萬(wàn)家，相比3年前（2018年）翻了一倍多。

至此，炸串成為下一個(gè)餐飲頂流，已是不爭的事實(shí)。

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 平地一聲驚雷 

不單單是炸串，油炸食品也在市場(chǎng)上走紅。

趙多（化名）在上海市區工作，上下班必經(jīng)的地鐵站和一座綜合性商場(chǎng)相連，每次進(jìn)站出站都能聽(tīng)到商場(chǎng)B2層美食街區里熱鬧的叫賣(mài)聲，一陣陣煎炸的香氣撲鼻而來(lái)。

“記得一年前美食街占主導的還是各類(lèi)糕點(diǎn)的烘焙香味，最近則變成了濃郁的炸雞架、炸肉串的味道，香得很，很難抵住誘惑?！壁w多告訴零售君，近一個(gè)月來(lái)炸貨的檔口前面總是大排長(cháng)隊。零售君也注意到，不知不覺(jué)間，佟源記、滿(mǎn)巍明等炸貨連鎖品牌已經(jīng)開(kāi)進(jìn)了越來(lái)越多的商場(chǎng)內……

新零售商業(yè)評論攝

炸貨之所以走紅背后離不開(kāi)香味的加持。丁香醫生研究顯示，重口味食品具有一定的成癮性，比如麻辣、甜味和咖啡因，而炸貨在制作過(guò)程中，往往會(huì )添加諸如辣椒粉、胡椒粉等香辛調料，經(jīng)過(guò)高溫油炸，散發(fā)出的香味會(huì )變得更為濃厚。

再者，研究表明，嗅覺(jué)會(huì )直接影響大腦對外界的情感濃度，因而成為重要的食物選擇評價(jià)指標。肉類(lèi)經(jīng)過(guò)油炸，油脂和蛋白質(zhì)發(fā)生化學(xué)反應后散發(fā)出香味分子，讓人產(chǎn)生美味、美好的感覺(jué)。

正因如此，炸貨才讓人心心念念、百吃不厭。據歷史記載，油炸食品最早自先秦時(shí)期出現，天子每日食用煎肉，到了宋代，科學(xué)家沈括在《夢(mèng)溪筆談》中提到，民眾“不問(wèn)何物，皆用油煎”的狂熱舉動(dòng)。而如今，肯德基、麥當勞的炸雞在餐飲界始終保持長(cháng)紅。

頭豹研究院數據顯示，2021年Z世代消費群體到家消費品類(lèi)中，炸物小吃細類(lèi)以全年6.5億單的單量在小吃類(lèi)別中排名第一?？梢哉f(shuō)，炸貨絕對是小吃界必不可少的部分。

02

 正新下，夸父上 

炸貨生意越做越紅火，卻并非每一家炸貨品牌都能賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)——炸貨市場(chǎng)最早的萬(wàn)店品牌“正新雞排”明顯熄火了。

Location報告顯示，截至2023年12月7日，正新雞排的全國門(mén)店數量減少至11932家，到了2023年年底，正新雞排門(mén)店數僅剩11899家——24天內關(guān)閉了33家門(mén)店，相當于至少一天關(guān)一家。該年，正新雞排一共減少超6000家門(mén)店，經(jīng)營(yíng)狀況可謂慘烈。

正新雞排衰落至此，難道是其拳頭產(chǎn)品“雞排”品類(lèi)不行了嗎？其實(shí)不然。據美團外賣(mài)數據顯示，“雞排”在2021年美團外賣(mài)炸物銷(xiāo)售中排名第一，累計賣(mài)出超9600萬(wàn)份，一直很有競爭力。這意味著(zhù)，既然雞排品類(lèi)仍有紅利，那正新雞排的衰落與其自身經(jīng)營(yíng)自然脫不了干系。翻閱社媒平臺上的消費者評論，零售君發(fā)現，正新雞排頻繁被指產(chǎn)品創(chuàng )新力不足。

“雞排、面筋、肉串、魷魚(yú)、香腸……”果子（化名）告訴零售君，自己從四五年前就開(kāi)始吃正新雞排，“他家的菜單，我基本都能背出來(lái)。我老家的鎮上、現在居住的老城區，以及各大景區都能看到正新雞排的門(mén)店，但吃了這些年，感覺(jué)產(chǎn)品上并沒(méi)什么新花樣?！?/p>

產(chǎn)品對比，圖源正新雞排、夸父炸串小程序

對比之下，夸父炸串十分強調產(chǎn)品創(chuàng )新。據悉，夸父炸串月度新品迭代速度從2023年上半年的一個(gè)月一次，提速至一個(gè)月5次。

在進(jìn)入門(mén)檻低、產(chǎn)品品類(lèi)相對重復的炸貨市場(chǎng)，通過(guò)持續的產(chǎn)品上新激發(fā)消費者嘗鮮購買(mǎi)變得尤為重要——在吸引大批消費者涌進(jìn)店鋪或者大排長(cháng)隊的同時(shí)，也在大眾心智中埋下了品牌認知。

除了產(chǎn)品創(chuàng )新，選址對炸貨品牌似乎更為至關(guān)重要。零售君觀(guān)察到，包括夸父炸串、滿(mǎn)巍明等后起之秀大多把門(mén)店開(kāi)在商場(chǎng)B1、B2層，密閉的空間環(huán)境更加有利于油炸香氣的彌漫與擴散，也就更容易調動(dòng)起消費者想要解饞的情緒。

“一聞到那個(gè)味兒，就不受控制地想要買(mǎi)來(lái)嘗嘗?！毙《洌ɑ└嬖V零售君，自己十次經(jīng)過(guò)滿(mǎn)巍明起碼得有六次忍不住誘惑而排隊買(mǎi)了他家的炸雞架。

相比之下，正新雞排選擇在街邊貼著(zhù)蜜雪冰城開(kāi)店的風(fēng)格，過(guò)于“老舊”了，在選址這一點(diǎn)上，正新雞排明顯處于下風(fēng)。

03

 萬(wàn)店招牌這就易主？ 

就目前來(lái)看，夸父炸串在資本看好度、品牌力、產(chǎn)品力和選址上皆具備明顯優(yōu)勢，但生意背后，這一切的得來(lái)并非順風(fēng)順水。

2021年，夸父炸串成都首店僅開(kāi)業(yè)2個(gè)月就倒閉了。但當時(shí)成都門(mén)店定期提交的“復盤(pán)PPT”數據卻是樂(lè )觀(guān)且達標的，這說(shuō)明夸父炸串在門(mén)店實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在鉆空子、虛報的情況。

于是，自2021年起，夸父炸串步入了底層系統、經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的轉型陣痛期。按照創(chuàng )始人袁澤陸的話(huà)講，自己正在經(jīng)歷一個(gè)“需要選擇”的時(shí)刻。那時(shí)候公司開(kāi)會(huì )常常激烈爭吵，一些中高層紛紛離開(kāi)。

難得的是，夸父炸串挺過(guò)了變革期。2022年，夸父炸串開(kāi)啟外賣(mài)業(yè)務(wù)，撬動(dòng)新的增長(cháng)點(diǎn)，年盈利實(shí)現正增長(cháng)。2023年，通過(guò)試水抖音直播，夸父炸串連續3日的直播銷(xiāo)售額達到2600萬(wàn)元。相較正新雞排，夸父炸串已經(jīng)走在了向上、向好的道路上。

基于此，“擴大版圖”一事被袁澤陸提上日程。2023年8月，他公開(kāi)提出：“2022年夸父炸串增加了1000家門(mén)店，2023年要再增加1500家?！鄙踔吝€預想要用5年時(shí)間開(kāi)出萬(wàn)店。

行動(dòng)上，在2023年上半年，夸父炸串新開(kāi)550家店，其中90%分布在10個(gè)重點(diǎn)城市。同時(shí)在北京、上海兩地進(jìn)行突破門(mén)店數量極限的實(shí)驗，希望在重點(diǎn)城市的門(mén)店數能超過(guò)肯德基、麥當勞。但據Location數據顯示，2023全年夸父炸串門(mén)店實(shí)際增量為-397，成果未達預期。

圖源Location數據中心

對此，袁澤陸并不服輸。在近期戰略發(fā)布會(huì )上，他表示夸父炸串已有門(mén)店2000家，2024年底的目標是突破5000家，也就是說(shuō)將以一天新增8家門(mén)店的速度擴張。這一數字，比“開(kāi)店狂魔”瑞幸咖啡2022年新增門(mén)店數（2190家）還要多。

對于夸父炸串而言，一路高舉高打，要實(shí)現萬(wàn)店的宏大目標，很大程度上依賴(lài)于加盟商的支持。

但現實(shí)是，現在的夸父炸串正頻頻爆出加盟商危機。比起其在公眾號、視頻號上發(fā)布的“月入40萬(wàn)”“從全職寶媽到8店老板”“單店一個(gè)月20萬(wàn)”的加盟成功案例，搜索夸父炸串加盟商盈利問(wèn)題，不乏吐槽的聲音。更有內部人士透露：“同行不同利，有掙錢(qián)的，但大部分都沒(méi)掙，掙錢(qián)的一個(gè)月也就兩三萬(wàn)?！?/p>

再者，不似蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖這類(lèi)本土萬(wàn)店品牌主打的“農村包圍城市”路線(xiàn)，憑借性?xún)r(jià)比優(yōu)勢積累出深厚的用戶(hù)基礎，夸父炸串在下沉市場(chǎng)有多能“打”，還是個(gè)不小的問(wèn)題。10元一串的雞爪還沒(méi)有拇指大；長(cháng)沙大肉腸外賣(mài)16塊9一串，遠超景區價(jià)格……被罵“量小還貴”的夸父炸串究竟能點(diǎn)燃多少下沉市場(chǎng)的消費欲望？

在今年戰略發(fā)布會(huì )上，夸父炸串啟動(dòng)3億元盟想家計劃，其中2億元用于品牌建設，1億元補貼加盟商，并宣稱(chēng)將降低20%~30%的建店成本，縮短加盟商回本周期。如此來(lái)看，夸父炸串正有意減輕加盟商壓力，加速企業(yè)連鎖化進(jìn)程。

不過(guò)，萬(wàn)店品牌能否在短期內達成，終究還是得等待市場(chǎng)的檢驗……