文：不空
來(lái)源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）
商戰就是這么樸實(shí)無(wú)華。
4月22日，華潤飲料遞交了招股書(shū)，托舉著(zhù)華潤飲料邁向港交所的是一款純凈水產(chǎn)品——怡寶。2023年，“怡寶”零售額高達395億元，在純凈水賽道中市占率第一。排名后四位的零售額加起來(lái)，都抵不過(guò)一個(gè)怡寶。
就在第二天，“農夫山泉殺回純凈水戰場(chǎng)”的消息不脛而走，甚至流傳出了農夫山泉純凈水產(chǎn)品的宣傳圖文。作為包裝飲用水行業(yè)當之無(wú)愧的龍頭老大，農夫山泉的這一舉動(dòng)大有與怡寶一較高低的意圖。
恰逢上市的重要關(guān)頭，又同為行業(yè)的第一梯隊，華潤飲料本就避不開(kāi)與農夫山泉的較量，此次農夫山泉的主動(dòng)出擊無(wú)疑是烈火澆油，讓市場(chǎng)對華潤飲料的態(tài)度又審慎了幾分。
賣(mài)水確實(shí)是一門(mén)誘人的生意。
已在港股上市的農夫山泉，市值超5000億港元，直接把鐘睒睒送上2024胡潤百富榜首富寶座。同行娃哈哈，雖然沒(méi)有上市，但也曾讓宗慶后三度問(wèn)鼎中國首富。
對比多產(chǎn)品開(kāi)花的農夫山泉，只有一張王牌的華潤飲料確實(shí)稍顯遜色。
從營(yíng)收規模來(lái)看，2023年，農夫山泉總營(yíng)收額是華潤飲料的三倍，利潤相差九倍；
就產(chǎn)品矩陣而言，農夫山泉的飲料產(chǎn)品收入在2023年反超飲用水。對比之下，飲料產(chǎn)品的收入在華潤飲料總營(yíng)收中占比還不足一成。
在農夫山泉的兇猛攻勢之下，華潤飲料如何應戰尚未可知?？梢源_定的是，2024年，包裝飲用水戰事再度升級。
01
一年賣(mài)出146億瓶，
怡寶能撐得起華潤的上市路嗎？
資本市場(chǎng)的風(fēng)云暗涌，其實(shí)早有伏筆。今時(shí)怡寶的成功，離不開(kāi)行業(yè)老大農夫山泉昔日的“讓位”。
純凈水市場(chǎng)的爭奪，還要從農夫山泉與娃哈哈的王者之戰說(shuō)起。1996年，鐘睒睒以一句“農夫山泉，有點(diǎn)甜”迅速切入純凈水市場(chǎng)，勢頭直逼當時(shí)的市場(chǎng)霸主娃哈哈。
兩軍對壘的轉折點(diǎn)，發(fā)生在2000年。同樣是在4月，農夫山泉在千島湖召開(kāi)了一場(chǎng)特殊的媒體發(fā)布會(huì )。會(huì )上，農夫山泉論證了“純凈水”不僅不含礦物質(zhì)，還可能會(huì )對人體帶來(lái)潛在風(fēng)險，隨即，鐘睒睒宣布農夫山泉全面停止“純凈水”生產(chǎn)。
這一結論給了當時(shí)主攻純凈水的娃哈哈致命一擊，純凈水市場(chǎng)重回混沌時(shí)代。
在強者相爭的后方市場(chǎng)，怡寶也迎來(lái)新生機。1999年，華潤集團以一千萬(wàn)的價(jià)格收購了怡寶，并將瓶身包裝更換為大眾熟悉的小綠瓶，廣東起家的怡寶也開(kāi)始飛入全國各地。
2021年至2023年，包裝飲用水產(chǎn)品的收入在華潤飲料總營(yíng)收中占據九成以上份額，其中，怡寶這一款純凈水產(chǎn)品的年零售額超過(guò)300億元人民幣，穩坐飲用純凈水第一品牌的位置。
怡寶如此強勢的零售額背后，離不開(kāi)純凈水這一品類(lèi)優(yōu)勢。灼識咨詢(xún)報告顯示，根據2023年的零售額計算，純凈水占中國包裝飲用水市場(chǎng)的56.1%，這一增長(cháng)勢頭還在持續。
怡寶這一明星單品為華潤飲料廝殺出“行業(yè)第二”的市場(chǎng)份額，撐起華潤飲料的上市野心。目前，華潤飲料已經(jīng)是中國第二大包裝飲用水企業(yè)，緊隨農夫山泉之后。當年射向娃哈哈的子彈，時(shí)隔二十四年，又正中農夫山泉的眉心。
在更大的包裝飲料行業(yè)中，大單品策略一直是品牌生存、擴張的常態(tài)化打法。
往遠了看，可口可樂(lè )建設了一個(gè)市值千億美元的飲料帝國，為包裝飲料行業(yè)打下了大單品的范例。往近了說(shuō)，元氣森林在擁擠的飲料市場(chǎng)中，通過(guò)無(wú)糖氣泡水找到新切口，躋身行業(yè)前列。某種意義上，大單品更像包裝飲料品牌的關(guān)鍵一躍，有了優(yōu)勢單品的傍身，品牌才能夠實(shí)現品類(lèi)突圍，得以激烈的消費市場(chǎng)中立足。
雖然憑借怡寶這一王牌單品，華潤飲料解決了盈利的近憂(yōu)，但是，華潤飲料的“遠慮”也不少。
在橫向的品類(lèi)競爭格局上，“行業(yè)老大”農夫山泉重新回歸純凈水市場(chǎng)，勢必會(huì )與怡寶展開(kāi)正面交鋒。根據網(wǎng)絡(luò )流傳開(kāi)來(lái)的消息，農夫山泉再次踏足純凈水市場(chǎng)，沒(méi)有堅持一貫的紅色包裝，而是換成與怡寶包裝顏色相似的綠色包裝，對標意味十足。
強依賴(lài)大單品的又一伴生影響便是，這場(chǎng)怡寶與農夫山泉的對戰，直接影響著(zhù)華潤飲料的走向?！耙粭l腿走路”的華潤飲料，抗風(fēng)險能力并不高。
華潤飲料也早就意識到，一款怡寶恐怕不能支撐起資本的信心。2011年，華潤飲料向麒麟控股株式會(huì )社（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“麒麟”）配發(fā)股份，麒麟是一家從事啤酒及飲料業(yè)務(wù)的日本上市企業(yè)。顯然，借著(zhù)麒麟的加入，華潤飲料希望填補飲料品類(lèi)的空缺。
兩者的合作確實(shí)幫助華潤飲料完成了縱向的品類(lèi)開(kāi)拓，不過(guò)，動(dòng)作雖然頻繁，但產(chǎn)品表現卻不如人意。從招股書(shū)來(lái)看，華潤飲料在包裝飲用水、茶飲料、果汁類(lèi)飲料、咖啡飲料等品類(lèi)均有布局，一共推出了怡寶、至本清潤、蜜水系列等13個(gè)品牌，共計56個(gè)SKU。
圖源：怡寶招股書(shū)
除明星單品怡寶外，菊花茶飲料是華潤飲料銷(xiāo)售表現最好的一款產(chǎn)品，2023年的零售總額為7.56億元。然而，這一成績(jì)在包裝飲料行業(yè)中卻算不上出眾。
一個(gè)最顯著(zhù)的對照組依然是農夫山泉，根據其2023年業(yè)績(jì)報告，農夫山泉在茶飲料品類(lèi)中已經(jīng)突破了百億營(yíng)收大關(guān)。
尼爾森數據顯示，2023年，農夫山泉推出的無(wú)糖茶飲料——東方樹(shù)葉的銷(xiāo)售收入同比增長(cháng)超100%。茶π、農夫果園、NFC果汁等品牌也在持續發(fā)力。
圖源：農夫山泉財報
顯而易見(jiàn)，華潤飲料在品類(lèi)拓深、多單品的盈利能力方面已經(jīng)遠遠落后于農夫山泉。2022年，麒麟與華潤飲料的合作也告停，其持有的華潤飲料40%的股權全部轉讓予普拓投資。
詹姆斯·卡斯在《有限與無(wú)限的游戲》中提出過(guò)一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：有限的游戲在邊界內玩，其目的在于贏(yíng)得勝利。無(wú)限游戲卻是探索改變邊界本身，旨在讓游戲永遠進(jìn)行下去。
這一觀(guān)點(diǎn)在包裝飲料行業(yè)同樣適用。仰賴(lài)怡寶這一單品，華潤飲料確實(shí)打下了純凈水這壁江山。然而，市場(chǎng)競爭在加速，消費需求在變化，華潤飲料的長(cháng)線(xiàn)挑戰還有很多。
02
87%營(yíng)收靠線(xiàn)下，
經(jīng)銷(xiāo)商成為飲料行業(yè)的命門(mén)
在招股書(shū)的前半部分，華潤飲料就道出了水企的核心商業(yè)模式：主要通過(guò)覆蓋全國的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售產(chǎn)品產(chǎn)生收入。
從2021年至2023年，經(jīng)銷(xiāo)渠道獲取的收入占華潤飲料總收入的87%左右。目前，華潤飲料已經(jīng)與遍布全國的超1000家經(jīng)銷(xiāo)商達成了合作，累計覆蓋200萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。
圖源：華潤飲料招股書(shū)
要理解經(jīng)銷(xiāo)商之于水企的意義，還要回歸包裝飲用水的產(chǎn)品特性。盡管包裝飲用水的品類(lèi)在不斷分化，但是消費者對包裝飲用水的需求，大多都是生理需求的補給，并不寄希望于通過(guò)喝水增強抵抗力、補充營(yíng)養物。事實(shí)上，大多數消費者對包裝飲用水質(zhì)量的感知并不敏銳，很少能夠區分出天然水和純凈水。
對于消費者而言，包裝飲用水只有品牌差異，甚少有品類(lèi)意識。這種情況下，誰(shuí)離消費者最近，誰(shuí)就能打開(kāi)銷(xiāo)路。加之包裝飲用水的需求有著(zhù)明顯的即時(shí)性，消費場(chǎng)景集中在線(xiàn)下，這就注定包裝飲用水是一門(mén)線(xiàn)下生意。
渠道經(jīng)銷(xiāo)體系的搭建便是品牌鏈接億萬(wàn)消費者的龐大網(wǎng)絡(luò )，從這一角度來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商確實(shí)把控著(zhù)水企的命門(mén)。
宗慶后生前格外看重線(xiàn)下渠道，與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系更是密切。在他正式將娃哈哈交給宗馥莉之前，他與宗馥莉一同表彰了娃哈哈的優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商，并大手筆地宣布，在2024年拿出1億現金獎勵優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商。目前，娃哈哈擁有7000多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，以及超過(guò)300萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售終端。
在包裝飲料行業(yè)，渠道經(jīng)銷(xiāo)商同樣重要。
元氣森林就曾在這一點(diǎn)上栽過(guò)跟頭。迷信互聯(lián)網(wǎng)打法的元氣森林通過(guò)線(xiàn)上渠道和廣告營(yíng)銷(xiāo)紅極一時(shí)，然而，隨著(zhù)一線(xiàn)城市增速放緩，線(xiàn)上渠道式微，元氣森林的慣用玩法失效了。可樂(lè )氣泡水、乳茶等品類(lèi)的接連折戟，唐彬森不得不重新“回歸傳統”，修補與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系。
圖源：元氣森林官網(wǎng)
今年2月份，唐彬森發(fā)布內部信，他坦言，過(guò)去一年，元氣森林持續向傳統模式學(xué)習，整頓經(jīng)銷(xiāo)商渠道管理架構，“把大部分外部伙伴團結起來(lái)，集中力量促發(fā)展，不要總想著(zhù)占伙伴的便宜，要靠長(cháng)期的情感投入和尊重獲得信任”。
與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系決定著(zhù)品牌在線(xiàn)下渠道的地位，這也是為何品牌不斷向經(jīng)銷(xiāo)商示好的原因。
最能俘獲經(jīng)銷(xiāo)商的方式，還得是利益。從華潤飲料招股書(shū)來(lái)看，近三年，華潤飲料的經(jīng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售費用逐年增長(cháng)，到了2023年，這一費用飆升至40.87億元，是公司凈利潤的三倍，繁重的經(jīng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售費用蠶食著(zhù)華潤飲料的利潤空間。
圖源：華潤飲料招股書(shū)
華潤飲料與經(jīng)銷(xiāo)商不再是簡(jiǎn)單的分銷(xiāo)關(guān)系，而是一種利益風(fēng)險共擔的共同體，通過(guò)讓利經(jīng)銷(xiāo)商保障渠道優(yōu)勢。此舉帶來(lái)的并不全是積極效應。銷(xiāo)售表現好，品牌和經(jīng)銷(xiāo)商自然能互利共贏(yíng)、一團和氣。一旦銷(xiāo)售端表現乏力，經(jīng)銷(xiāo)商掉頭轉向，對品牌也將是毀滅性打擊。
另一方面，為了打開(kāi)品牌知名度，刺激銷(xiāo)售轉化，華潤飲料在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入也不小，體育營(yíng)銷(xiāo)一直都是華潤飲料的重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰略。招股書(shū)顯示，自2013年起，華潤飲料一直與馬拉松等體育賽事合作。自2019年起，公司就成為T(mén)EAMCHINA/中國國家隊合作伙伴。
圖源：華潤飲料官網(wǎng)
03
農夫山泉在前，茶百道在后，
港股還喝得下怡寶嗎？
在上市敲鐘這一步上，華潤飲料還是慢了一拍。
早在2020年，農夫山泉就已經(jīng)成功登陸港交所，為包裝飲料行業(yè)打下了一個(gè)積極的樣本。
今年三月份，農夫山泉發(fā)布最新財報，2023年，農夫山泉全年總收益426.67億元，歸母凈利潤120.79億元，同比增長(cháng)42.2%。具體在包裝飲用水產(chǎn)品上，農夫山泉2023年營(yíng)收達202.62億元。
就在農夫山泉財報發(fā)布前一日，胡潤2024年全球富豪榜同期發(fā)布，農夫山泉董事長(cháng)兼總經(jīng)理、70歲的鐘睒睒以4500億元連續四次成為中國首富。
如今，農夫山泉的市值多次突破5000億港元大關(guān)。對于農夫山泉穩健的市場(chǎng)表現，港股也給予了正向的反饋。
圖源：農夫山泉財報
農夫山泉的腳步還沒(méi)有停下。以“回歸純凈水”為起點(diǎn)，農夫山泉還在進(jìn)一步擴張自身版圖。華潤飲料面臨的不僅僅是如何奮起直追、縮小差距，還需要守住市場(chǎng)，穩固優(yōu)勢。
資本市場(chǎng)對企業(yè)的考量愈發(fā)務(wù)實(shí)，高效、直觀(guān)的盈利能力才是商業(yè)模式的要義。新茶飲品牌茶百道、奈雪的茶在港股市場(chǎng)上的表現，印證著(zhù)這一觀(guān)點(diǎn)。
4月23日，新茶飲品牌茶百道正式在港交所掛牌上市，原以為茶百道的敲鐘能夠重燃資本市場(chǎng)對茶飲品牌的熱情，沒(méi)想到最終等來(lái)的是開(kāi)盤(pán)首日破發(fā)的消息，港股“喝”掉了茶百道近三年的利潤。
“新茶飲第一股”奈雪的茶上市時(shí)，同樣遭遇破發(fā)一幕。即便前不久，奈雪的茶交出了一份首次全年盈利的財報，港股反應依舊冷淡，股價(jià)大跌12.79%。
翻看品牌的業(yè)績(jì)表，不難發(fā)現，港股的態(tài)度與品牌的盈利能力息息相關(guān)。
無(wú)論是奈雪的茶交付的財報表，還是茶百道最近更新的招股書(shū)信息，都不約而同地揭示出新茶飲品牌的造血能力正在下降。
以奈雪的茶為例，財報顯示，過(guò)去一年，奈雪每筆訂單平均銷(xiāo)售額從2022年的34.3元降為2023年的29.6元，同比下降13.7%；每間茶飲店日均訂單量從2022年的348.2單降為2023年的344.3單。
圖源：奈雪的茶官網(wǎng)
從更大的市場(chǎng)來(lái)看，港股市場(chǎng)確實(shí)也正處低迷期。近兩年上市的公司，紛紛都面臨股價(jià)流血打折的境況。風(fēng)口正盛的“AIGC第一股”出門(mén)問(wèn)問(wèn)，首日破發(fā)跌3.16%。去年11月成功上市的極兔速遞，股價(jià)已被腰斬。
消費市場(chǎng)愈發(fā)動(dòng)蕩，確定性、可持續的盈利能力就愈發(fā)關(guān)鍵。
華潤飲料的造血能力，勢必將迎接市場(chǎng)更加嚴格的考驗。
在產(chǎn)品端，除了多品類(lèi)布局外，華潤飲料也嘗試通過(guò)拓寬包裝飲用水產(chǎn)品的價(jià)格帶，挖掘市場(chǎng)增量。高端礦泉水有定價(jià)15元的“怡寶露”系列，還有錨定下沉市場(chǎng)的2元天然礦泉水本優(yōu)。
在渠道端，提升渠道效率是華潤飲料的發(fā)展目標。招股書(shū)顯示，目前，華潤飲料的包裝飲用水產(chǎn)品在廣東、湖南、四川等地占有最高的市場(chǎng)份額。近年來(lái)，華潤飲料也在加速推進(jìn)建廠(chǎng)，試圖在華東、華南、西南進(jìn)一步搶灘市場(chǎng)。招股書(shū)披露，目前華潤飲料有五家新建工廠(chǎng)和兩家擴建工廠(chǎng)。
當然，這一家飲料老將的新故事，才只寫(xiě)下了一個(gè)開(kāi)頭，更加復雜、激烈的競爭對戰，將會(huì )接踵而至。
