文：李木木
來(lái)源：伯虎財經(jīng)（ID：bohuFN）
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渠道戰爭
過(guò)去一年，休閑零食行業(yè)受到的最大沖擊來(lái)自折扣業(yè)態(tài)——量販零食。
一方面，國內的零食集合店從好特賣(mài)早期的軟折扣模式逐漸向硬折扣轉變。另一方面，量販零食賽道也進(jìn)入了高速發(fā)展期。
2023年，中國量販零食賽道進(jìn)入高速發(fā)展期。截至2023年10月，中國零食集合店門(mén)店數量已經(jīng)突破2.2萬(wàn)家。艾媒咨詢(xún)數據顯示，2023年中國零食集合店市場(chǎng)規模為809億元，預計2025年有望達到1239億元。
大量的量販零食改變了休閑零售的價(jià)格生態(tài)，也革新了線(xiàn)下觸達的格局——傳統KA渠道的影響力正在減弱。
受此影響，各家紛紛出臺政策應對。
三只松鼠推出了“高端性?xún)r(jià)比”的策略。
依靠電商風(fēng)口崛起的三只松鼠一直想改變線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道比例。三只松鼠創(chuàng )始人章燎原近年來(lái)頻繁走訪(fǎng)一線(xiàn)市場(chǎng)，意在進(jìn)一步深耕線(xiàn)下分銷(xiāo)業(yè)務(wù)。從2018年開(kāi)始，三只松鼠就通過(guò)阿里零售通、京東新通路等平臺拓展線(xiàn)下渠道。這一系列動(dòng)作表明，三只松鼠對線(xiàn)下市場(chǎng)的重視程度不亞于良品鋪子。
一方面，三只松鼠通過(guò)豐富的產(chǎn)品線(xiàn)和低廉的價(jià)格吸引消費者；另一方面，他們也在門(mén)店管理和效率上進(jìn)行了大量投入。針對特定場(chǎng)景的門(mén)店，三只松鼠引入了咖啡、短保等高頻消費品，有效提升了客單價(jià)和銷(xiāo)售額。
配合線(xiàn)下布局，在產(chǎn)品方面，三只松鼠也是緊跟消費者需求的變化的。他們倡導“五減”理念（減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑），圍繞純自然健康食材制作產(chǎn)品。這些舉措使得三只松鼠的產(chǎn)品更加符合現代消費者對健康飲食的需求。
不過(guò)幫助三只松鼠交出6年來(lái)最好一季度財報的是直播電商。依托自身品牌優(yōu)勢，搭建起多元化的直播模式，如“城市矩陣直播”、“達人帶貨”和“官號直播”等，有效地提升了線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的效率和影響力。三只松鼠通過(guò)“抖+N”策略，實(shí)現了短視頻營(yíng)收的大幅提高，帶動(dòng)了全渠道銷(xiāo)售增長(cháng)。
而幫助鹽津鋪子取得成績(jì)的則正好是對量販零食的投入。
鹽津鋪子最早以涼果蜜餞產(chǎn)品起家，后續又發(fā)展出包括辣鹵零食、薯類(lèi)零食、深海零食、休閑烘焙、蛋類(lèi)零食、蒟蒻果凍布丁、果干堅果等七大品類(lèi)。零食產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是它的強項，但渠道優(yōu)勢并不突出。
鹽津鋪子一邊打出價(jià)格牌，推出“極致性?xún)r(jià)比”策略，一邊在渠道上下功夫。
過(guò)去傳統直營(yíng)商超渠道的收入一直是鹽津鋪子的主要營(yíng)收來(lái)源。但從2021年起，鹽津鋪子就開(kāi)始布局量販零食店，依托其高速發(fā)展帶來(lái)的流量逐步滲透。2023年底，鹽津鋪子花費3.5億元投資零食很忙集團。
2017年上市時(shí)，鹽津鋪子來(lái)自商超渠道的營(yíng)收占比高達54%，但到了2023年只有8%。相對應的2023年鹽津鋪子來(lái)自新零售和其他渠道的收入占比已經(jīng)來(lái)到了70%。其中零食量販渠道的占比為20%，僅零食很忙一個(gè)系統的營(yíng)收占比就超過(guò)12%。
反觀(guān)良品鋪子，一直都執著(zhù)于線(xiàn)上線(xiàn)下均衡發(fā)展策略。
2023年，該品牌在核心四省增開(kāi)537家新店，使得線(xiàn)下門(mén)店總數攀升至3293家，相較上年凈增67家。全年線(xiàn)下渠道收入高達42.94億元，同比增長(cháng)4.02%。
面對量販零食的沖擊，良品鋪子不是沒(méi)做出反應。去年，良品鋪子各渠道300款產(chǎn)品同步實(shí)施降價(jià)，平均降價(jià)22%，最高降幅45%。到今年一季度，這些策略也正在起效。根據一季報，良品鋪子實(shí)現營(yíng)收24.51億元，同比微增2.79%。
如果不考慮量販零食帶來(lái)的變化，這種線(xiàn)上線(xiàn)下融合的渠道當然是更為穩妥的方式，但是隨著(zhù)量販零食在國內市場(chǎng)進(jìn)入跑馬圈地的增長(cháng)階段，在新渠道缺乏話(huà)語(yǔ)權的良品鋪子也很難給出亮眼的財報數據。
02
新的問(wèn)題
