文：李休想

來(lái)源：子彈財經(jīng)（ID：zidancaijing）

4月25日，良品鋪子發(fā)布了2023年財報及2024年一季度報告。

報告顯示，2023年，良品鋪子實(shí)現營(yíng)收80.46億元，凈利潤1.8億元，總體規模保持穩??；一季度實(shí)現營(yíng)收24.51億元，較上年同期增長(cháng)2.79%，凈利潤6248.28萬(wàn)元。

自從去年11月底實(shí)施“降價(jià)不降質(zhì)”的經(jīng)營(yíng)策略之后，這是良品鋪子首次披露財報?？梢钥闯?，在去年業(yè)績(jì)承壓的基礎上，良品鋪子今年一季度已初步恢復規模增長(cháng)。

去年，良品鋪子主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率為27.88%，同比提升0.21個(gè)百分點(diǎn)。其中的堅果炒貨類(lèi)產(chǎn)品毛利率為26.42%，同比提升1.99個(gè)百分點(diǎn)；果干果脯類(lèi)產(chǎn)品毛利率為33.15%，同比提升1.61個(gè)百分點(diǎn)。

在門(mén)店渠道，截至2023年末，良品鋪子線(xiàn)下門(mén)店總數達到3293家，全年線(xiàn)下門(mén)店渠道收入42.94億元，同比增長(cháng)4.02%，全渠道總體可觸達會(huì )員達1.5億。

整體上，良品鋪子貫徹了其“高品質(zhì)+親民價(jià)”的路線(xiàn)，從供應鏈入手實(shí)現全鏈路降本增效，同時(shí)優(yōu)化渠道布局，從而全面提升經(jīng)營(yíng)效率。

近幾年來(lái)，我國的休閑零食市場(chǎng)一直呈穩定增長(cháng)態(tài)勢，且銷(xiāo)售渠道不斷升級，呈現多元化發(fā)展趨勢。休閑食品頭部品牌包括良品鋪子、三只松鼠、來(lái)伊份、洽洽食品、鹽津鋪子等選手，也沒(méi)有誰(shuí)能久坐頭一把交椅。

隨著(zhù)消費者對產(chǎn)品性?xún)r(jià)比需求的增加，主打性?xún)r(jià)比的零食量販連鎖店渠道快速發(fā)展。以零食很忙、趙一鳴零食等為代表的新興勢力，仿佛一夜之間就在全國鋪開(kāi)了數千家門(mén)店，可謂來(lái)勢洶洶。

這意味著(zhù)，零食行業(yè)的競爭已然越來(lái)越激烈。而在市場(chǎng)迎來(lái)新一輪洗牌的環(huán)境下，良品鋪子啟動(dòng)了成立17年來(lái)規模最大的一次降價(jià)行動(dòng)，旗下300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅達45%。

表面上看，良品鋪子的降價(jià)可以歸結為三個(gè)“外因”。一是在“審慎精明”的消費趨勢下，消費者越來(lái)越注重“性?xún)r(jià)比”“極致平價(jià)”的產(chǎn)品；二是量販店的沖擊，將整個(gè)行業(yè)的價(jià)格拉了下來(lái)；三是競爭對手也在不停求新求變，包括但不限于大規模降價(jià)、創(chuàng )新細分產(chǎn)品以及積極擁抱乃至加入量販店的陣營(yíng)等舉措。

但值得注意的是，良品鋪子提出的“降價(jià)”策略，背后還跟了“不降質(zhì)”的限定條件。這說(shuō)明，良品鋪子依舊沒(méi)有放棄其“高端零食”的定位。

事實(shí)上，良品鋪子長(cháng)期堅持走“高品質(zhì)品牌”路線(xiàn)，其降價(jià)行為從“內因”上來(lái)講，更多的是降本增效之后，水到渠成的結果。

“良品鋪子首要目的是贏(yíng)回更多消費者，提升良品鋪子采購規模和議價(jià)能力，以獲得長(cháng)期、可持續的高效供應鏈能力，為消費者提供更多‘高質(zhì)價(jià)比’的產(chǎn)品?！绷计蜂佔佣麻L(cháng)楊銀芬如是認為。

根據官方說(shuō)法，良品鋪子的“高品質(zhì)路線(xiàn)”，將基于以下兩點(diǎn)實(shí)施。

其一，大力推進(jìn)供應鏈降本，建立供應鏈成本數字化管理體系，把多余的“水分”擠掉，并發(fā)揮供應鏈規模效應，提升整體采購規模和議價(jià)能力，從而實(shí)現規模增效降本、大宗原料降本、訂單與配送模式降本、全鏈條協(xié)同降本等多種降本途徑。

其二，推動(dòng)物流雙環(huán)節降本，持續加碼數字化運營(yíng)，搭建智慧倉儲體系產(chǎn)能效率雙提升，推動(dòng)信息平臺一體化、物流管理標準化、訂單處理迅捷化、物流智慧化不斷精進(jìn)。

2023年，良品鋪子通過(guò)提升供應商直送和工廠(chǎng)直發(fā)比例至70%，公司庫存周轉下降至15.88天，同比降低17.4%；計劃中心產(chǎn)銷(xiāo)周轉時(shí)效同比提升17.4%；門(mén)店發(fā)貨人效和分裝人效同比分別增長(cháng)24.9%和25.6%；費率同比降幅達21%。

由此可見(jiàn)，在供應鏈各環(huán)節大刀闊斧地降本增效，已然初顯成效。而在渠道方面，良品鋪子也是線(xiàn)上線(xiàn)下兩手抓，不斷優(yōu)化平衡其布局。

財報顯示，去年，良品鋪子聚焦單店提升，在核心四省全年新開(kāi)店500余家，實(shí)施單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量監控、實(shí)現租金及工程裝修大幅下降，重構門(mén)店備貨預測模型，交貨滿(mǎn)足率提升至94.4%。線(xiàn)上方面，良品鋪子也積極拓展新興電商渠道，在美團、樸樸、永輝等即時(shí)零售平臺上實(shí)現了銷(xiāo)售規模的迅速擴張。

此外，在團購渠道，良品鋪子業(yè)務(wù)繼續強勢增長(cháng)。2023年，圍繞會(huì )所招待、商務(wù)送禮、企業(yè)福利三大場(chǎng)景，良品鋪子開(kāi)發(fā)了33款禮盒禮包，主打高品質(zhì)和產(chǎn)品差異化，全年銷(xiāo)售額達到5.4億，同比增長(cháng)25.17%，實(shí)現了銷(xiāo)售和利潤的雙增長(cháng)。

從供應鏈改革到優(yōu)化渠道布局，良品鋪子的組合拳，令公司2023年的總成本比上年同比減少14.92%。但在降本增效、拓寬銷(xiāo)售渠道、打造“親民價(jià)格”的基礎上，真正實(shí)現“高品質(zhì)”的毫無(wú)疑問(wèn)是零食產(chǎn)品本身。

2023年，良品鋪子在產(chǎn)品端持續深耕細分場(chǎng)景和人群，成立了一個(gè)專(zhuān)注于市場(chǎng)細分需求的創(chuàng )新研究院，以新品、大單品、差異化為發(fā)力點(diǎn)，圍繞新的消費趨勢升級其產(chǎn)品力。

財報顯示，2023年良品鋪子全年新品年銷(xiāo)售額突破12億元，月均上新百余款產(chǎn)品，打造出大西梅、紫衣腰果等銷(xiāo)售額過(guò)千萬(wàn)大單品，推出無(wú)核加州西梅、鷹嘴豆豆皮、椰奶銀耳蛋糕、醬鹵系列、鐵板魷魚(yú)絲等多款產(chǎn)品也頗受市場(chǎng)青睞。

今年，良品鋪子還發(fā)布了全新品牌價(jià)值主張“自然健康新零食”，將推出包括糕點(diǎn)餅干、素食、果干果脯等品類(lèi)的140多款健康零食。并提出了減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑的“五減”健康零食，圍繞天然健康食材、生產(chǎn)過(guò)程中減少添加劑兩個(gè)方向進(jìn)行研發(fā)。

當前，健康化和年輕化趨勢構成了零食市場(chǎng)的兩大基石，在消費者的食品健康營(yíng)養意識逐漸覺(jué)醒的當下，良品鋪子的新品牌主張可以說(shuō)是“為用戶(hù)而變”。

從首家提出“高端化”的休閑食品零食企業(yè)，再到行業(yè)內首個(gè)推廣和踐行健康零食的休閑零食品牌，縱觀(guān)良品鋪子18年的發(fā)展，每一步都有自己的堅持和打法，每一次變革，也都緊緊圍繞著(zhù)用戶(hù)。

從2006年以線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行區域拓展，并在信息化、生產(chǎn)端加碼；到2012年開(kāi)始布局電商業(yè)務(wù)，線(xiàn)上線(xiàn)下齊發(fā)力，增強全渠道信息化及運營(yíng)能力；再到2019年確立“高端零食”戰略方向，開(kāi)啟全面升級，并深耕細分市場(chǎng)，鋪開(kāi)品牌矩陣。

乃至去年底，良品鋪子大規模降價(jià)的同時(shí)，其董事長(cháng)楊銀芬在公開(kāi)信中喊出：“良品鋪子必須堅定不移走高品質(zhì)零食這條路線(xiàn)，不走這條路就是死路?！绷计蜂佔右琅f堅持“降價(jià)不降質(zhì)”的承諾，走“高品質(zhì)”路線(xiàn)。

事實(shí)上，良品鋪子創(chuàng )立時(shí)就確立了“良心的品質(zhì)、大家的鋪子”的理念，且從未變更。而每一次良品鋪子有所動(dòng)作、尋求變革之時(shí)，其目標也都直指這十個(gè)字。

18歲的良品鋪子，長(cháng)期以來(lái)都是零食行業(yè)的頭部品牌。在行業(yè)格局迎來(lái)洗牌的背景下，能否通過(guò)新的經(jīng)營(yíng)策略與品牌主張，迎來(lái)二次騰飛，尚且有待時(shí)間驗證。

但無(wú)論如何，對于任何品牌來(lái)說(shuō)，在任何時(shí)候，“以用戶(hù)為中心”的理念，都是最質(zhì)樸而有效的。