01

哈比特漢堡

上海門(mén)店全關(guān)，全國僅剩1家

“事發(fā)突然”，The Habit Burger Grill（哈比特漢堡）在上海的全部門(mén)店“歇業(yè)關(guān)閉”。

4月2日，上海世博園梅賽德斯奔馳文化中心場(chǎng)館貼出一張告知函，文字寫(xiě)道：“哈比特漢堡已于2024年4月1日臨時(shí)通知本場(chǎng)館，因其自身經(jīng)營(yíng)原因，將結束營(yíng)業(yè)……”

不止一家門(mén)店，多位網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)言，稱(chēng)上海的哈比特門(mén)店全部歇業(yè)關(guān)閉，“前幾天還正常營(yíng)業(yè)，一夜之間突然所有店都關(guān)門(mén)了?！?/strong>根據大眾點(diǎn)評信息來(lái)看，目前哈比特漢堡在上海的5家門(mén)店的確均已“歇業(yè)關(guān)閉”，國內在營(yíng)門(mén)店僅剩下重慶江北機場(chǎng)店。

社交平臺上，不少消費者對于哈比特漢堡的突然閉店表示惋惜，直言：“它的離去，絕對是上海的一大損失?！?/strong>

“這是我吃過(guò)最好吃的漢堡，比那些網(wǎng)紅漢堡都好吃，還更便宜、不用排長(cháng)隊，去上海必吃的漢堡，太可惜了……”

作為“精致漢堡品牌”的代表之一，成立于1969年的哈比特漢堡，曾被譽(yù)為“美國人最喜歡的漢堡”“全美最健康、綠色，最好吃的漢堡”“漢堡界的愛(ài)馬仕”。據ScrapeHero數據網(wǎng)站公布的信息顯示，截至2024年3月20日，哈比特漢堡在美國有367家門(mén)店。

2017年，哈比特漢堡宣布進(jìn)入中國市場(chǎng)，在上海復興SOHO開(kāi)出中國首店，一度引起“魔都漢堡人士”的歡呼。巔峰時(shí)期，哈比特漢堡在上海擁有7家門(mén)店，并嘗試走出上海，進(jìn)攻杭州與重慶市場(chǎng)。

進(jìn)入中國市場(chǎng)7年，哈比特漢堡在去年上榜了大眾點(diǎn)評必吃榜，被不少消費者稱(chēng)之為“性?xún)r(jià)比最高的精致漢堡”，成為上?！盁衢T(mén)漢堡第一”。人均50元上下的產(chǎn)品定價(jià)，雖不算“低價(jià)”，但在一眾人均過(guò)百的精致漢堡中還是能夠脫穎而出。

可盡管如此，哈比特漢堡在很多消費者心里的定義依然是，“性?xún)r(jià)比高，漢堡好吃，營(yíng)銷(xiāo)不行”……相比同賽道中的魔都網(wǎng)紅排隊王Shake Shack來(lái)說(shuō)，哈比特的聲量幾乎“低到?jīng)]有”。

更有不少網(wǎng)友評價(jià)，“倒閉了才知道還有這么個(gè)品牌”。

02

閉店、收縮、放緩……

美式精致漢堡們，接連敗退

在上海這種“遍地網(wǎng)紅”，卷上加卷的餐飲市場(chǎng)中，與哈比特漢堡同臺競爭的不止有麥肯、漢堡王、德克士等西快連鎖巨頭，更有如Shake Shack、FIVE GUYS五條人、Charlie‘s粉紅漢堡等都曾爆火過(guò)的熱門(mén)漢堡品牌。

近十年以來(lái)，以貴價(jià)、精致號稱(chēng)的美式精致漢堡如雨后春筍般出現，在上海、北京、廣州、深圳等一二線(xiàn)城市也掀起了一波“網(wǎng)紅風(fēng)”。

哈比特漢堡也不是唯一的“犧牲品”。

2022年11月底，作為最早進(jìn)入中國市場(chǎng)的老牌美式漢堡卡樂(lè )星，因為環(huán)境影響導致的客流減少、房租開(kāi)銷(xiāo)等壓力，也選擇了關(guān)閉上海所有門(mén)店，并表示“沒(méi)有在中國繼續開(kāi)業(yè)的計劃”，僅在中國市場(chǎng)留下包括青島膠東國際機場(chǎng)店在內的3家加盟店。

這家“初代網(wǎng)紅漢堡”，在上海發(fā)展了13年有余，是不少魔都人民心中“從小吃到大”的品牌，宣布閉店前僅在上海就有9家門(mén)店，也曾經(jīng)是區域排隊王，動(dòng)輒1小時(shí)以上的排隊是門(mén)店常態(tài)。

同一時(shí)期，首家美式漢堡連鎖品牌，創(chuàng )立于1921年的White Castle（白色城堡），也在2021年宣布退出中國市場(chǎng)，關(guān)閉了國內所有門(mén)店，店面貼出了停業(yè)公告。

哈比特漢堡、卡樂(lè )星等品牌在中國市場(chǎng)的“敗退”，其實(shí)也是美式精致漢堡們當下面臨的共同困境。

03

排隊7小時(shí)的貴價(jià)漢堡

扛不住塔斯汀的一個(gè)“9.9”

盡管是當下依然相對火熱的另一美國精致漢堡品牌——Shake Shack，日子也明顯出現了落差。

自2019年進(jìn)入中國市場(chǎng)后，Shake Shack的出現算是掀起了中國貴價(jià)漢堡的網(wǎng)紅新時(shí)代，各種“神話(huà)”至今還在流傳：上海首店開(kāi)業(yè)當天，門(mén)店創(chuàng )下了排隊近7個(gè)小時(shí)的紀錄；隔年開(kāi)出北京首店后，開(kāi)幕當天再次創(chuàng )下排隊紀錄，讓門(mén)店不得不實(shí)行人流管制；隨后接連開(kāi)出的杭州、深圳、天津首店，均再現排隊盛況，用“限購卡”來(lái)控制客流。

排隊1.5小時(shí)起步、代購跑腿費100元起、門(mén)店開(kāi)業(yè)即爆火、“漢堡界的特斯拉”……成了Shake Shack的一個(gè)個(gè)標簽。

發(fā)展情況也如同排隊盛況一般，一路高歌猛進(jìn)。從上海首店開(kāi)始，截至2023年底，Shake Shack在國內已有約44家門(mén)店，成為國內“精致漢堡”門(mén)店數最多的品牌。

但根據Shake Shack公布的2023年第三季度財報中顯示，從2023年8月開(kāi)始，Shake Shack品牌在中國市場(chǎng)的發(fā)展趨勢連續放緩，疊加多種宏觀(guān)因素，預計短期壓力還將持續。

過(guò)去一年間，Shake Shack先后受到了過(guò)期食材、饑餓營(yíng)銷(xiāo)、定價(jià)過(guò)高等負面問(wèn)題影響，一時(shí)間“聲量小了不少”。

價(jià)格問(wèn)題超越食安問(wèn)題，成為當下Shake Shack被“吐槽”最多的話(huà)題。

最低38元、最高84元的精致漢堡，27元一份的薯條，42元一杯的奶昔，Shake Shack的人均消費金額超過(guò)80元，而幾乎相同的原材料，定價(jià)63的蘑菇堡，被網(wǎng)友以6.2元的價(jià)格“復刻”，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起一輪“輿論戰”。

不少網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)帖、在評論區互動(dòng)，“漢堡就是快餐，整那么多花活也沒(méi)用，一個(gè)漢堡的錢(qián)夠吃一周的塔斯汀了?！?/strong>

凌雁管理咨詢(xún)首席咨詢(xún)師林岳對此表示，Shake Shack在中國市場(chǎng)的新鮮感已在消失，近2-3年消費分級的大環(huán)境下，高端漢堡的競爭力肯定會(huì )被削弱，復購率不高是最大的挑戰。

“因為在國內大部分消費者看來(lái)，漢堡作為一種西式快餐的存在，麥當勞、肯德基就是基準線(xiàn)，價(jià)格比他們貴，大家就會(huì )打一個(gè)問(wèn)號?！?/strong>

美式漢堡的精致、貴價(jià)故事，不再那么動(dòng)聽(tīng)了，但中式漢堡們正在日漸崛起。不斷升級的精致漢堡，動(dòng)輒100多塊錢(qián)，優(yōu)惠下來(lái)也要均價(jià)4、50元，對于當下務(wù)實(shí)消費為先的消費環(huán)境而言，確實(shí)很難拼過(guò)塔斯汀的“9.9元兩件套”。

04

小結

顯然可見(jiàn)，美式精致漢堡在中國市場(chǎng)的“敗退”，背后依然是當下消費新趨勢與品牌定位難以平衡的問(wèn)題。貴是“原罪”，這是當前很多消費者心底的真實(shí)聲音，復購率問(wèn)題成了貴價(jià)漢堡們最大的挑戰。

極致性?xún)r(jià)比時(shí)代，依然想繼續“精致”下去的貴價(jià)漢堡，還能重新獲得消費者們的選擇嗎？