文：涌流
來(lái)源：涌流商業(yè)（ID：Tide-Finance）
經(jīng)歷了兩年大幅漲價(jià)之后，全球最大的食品公司雀巢（Nestlé）放慢腳步、不再全面漲價(jià)，轉而尋求由銷(xiāo)量和產(chǎn)品共同驅動(dòng)的增長(cháng)；2024年產(chǎn)品將集中上新，包括為減肥神藥司美格魯肽配套的營(yíng)養品。
4月25日，雀巢公布2024年一季度經(jīng)營(yíng)數據：總銷(xiāo)售額減少5.9%至221億瑞士法郎（約合1771億元）；匯率原因導致雀巢銷(xiāo)售額下降6.7%，而凈資產(chǎn)剝離帶來(lái)的負面影響為0.6%。
由于受到北美冷凍食品銷(xiāo)量下降、維生素業(yè)務(wù)供應問(wèn)題的影響，一季度有機增長(cháng)率僅為1.4%（2023年為7.2%），其中漲價(jià)貢獻率為3.4%，實(shí)際內部增長(cháng)率RIG（衡量銷(xiāo)售量的指標）為-2%。
3.4%是過(guò)去兩年里最低的一次價(jià)格漲幅，2022年下半年和2023年上半年，這一指標高達9%-10%。
業(yè)績(jì)會(huì )上，雀巢首席執行官馬克·施耐德 (Mark Schneider)闡釋了2024年定價(jià)策略：仍然會(huì )尋求積極適度的定價(jià)，但某些類(lèi)別和地區會(huì )保持穩定、甚至價(jià)格回落，以保持競爭力。
01
全面漲價(jià)結束
雀巢在76個(gè)國家開(kāi)設了340多家工廠(chǎng)，生產(chǎn)七大品類(lèi)產(chǎn)品，包括咖啡、嬰兒營(yíng)養、寵物健康、預制菜等；擁有2000多個(gè)品牌、其中31個(gè)銷(xiāo)售額超過(guò)十億瑞郎，包括奇巧、圣培露等；中國消費者熟悉的則有太太樂(lè )、豪吉、徐福記、惠氏。
所以，雀巢產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)影響廣泛。2022-2023年，雀巢等食品巨頭都在成本上漲中持續漲價(jià)。
CEO施耐德曾這樣評論當時(shí)的漲價(jià)：當你看待食品行業(yè)疲軟時(shí)，重要的是要把它放在歷史角度上，我們在過(guò)去兩年中見(jiàn)證的絕對是食品價(jià)格通脹歷史性的飆升。事實(shí)上，公平地說(shuō)，這是50年一遇的事件。
以雀巢為例，2022年第四季度至2023年第四季度，其價(jià)格同比上漲幅度分別為10.1%、9.8%、9.1%、6.3%、5.2%。
轟轟烈烈的漲價(jià)之中，消費者會(huì )在采購數量方面做出了反應，或者轉向價(jià)格較低的品牌。以漲價(jià)幅度最大的2022年第四季度來(lái)看，雀巢產(chǎn)品價(jià)格平均上漲了10.1%，銷(xiāo)量下降了2.6%。
2023年下半年，漲價(jià)有所放緩，上半年上漲9.5%，下半年7.5%。2024年一季度價(jià)格上漲收窄至3.4%。
4月25日，CEO施耐德解析最新定價(jià)策略：“我們仍然預計2024年會(huì )出現適度積極的定價(jià)。話(huà)雖如此，不同的地區有不同的周期、不同的商品和投入成本，未來(lái)的定價(jià)必須比過(guò)去更加細致。
因此，你會(huì )看到一些類(lèi)別和地區以非常有針對性的特定方式持續調價(jià)，而其他類(lèi)別和地區可能保持穩定，甚至在定價(jià)上略有回落，以保持競爭優(yōu)勢和競爭力?！?/p>
像2022年由全面成本增加而推動(dòng)的價(jià)格增長(cháng)的時(shí)代已經(jīng)結束，此后的定價(jià)將是非常具體、細致的。不同地區的同一類(lèi)別，同一地區（如北美）的不同類(lèi)別，情況都可能會(huì )大不相同?！?/p>
近期可可豆價(jià)格暴漲，作為巧克力的核心原材料，這是否會(huì )引發(fā)新一輪產(chǎn)品漲價(jià)？施耐德表示，公司的遠期合約基本上能夠覆蓋今年剩余時(shí)間（生產(chǎn)），這給了公司穩定的基礎來(lái)做計劃、短期內不會(huì )產(chǎn)生任何影響；他們也在觀(guān)察價(jià)格走勢，以明確2025年的策略。
02
反思創(chuàng )新
在價(jià)格上漲的六個(gè)季度里，雀巢的實(shí)際內部增長(cháng)率RIG（衡量銷(xiāo)售量的指標）并不穩定。其中有些品類(lèi)是由于疫情后銷(xiāo)量正?；?，比如咖啡；有些品類(lèi)受到了成本上漲的影響，消費者采購量在變少；過(guò)去數年產(chǎn)品創(chuàng )新不足，也影響著(zhù)銷(xiāo)量。
穩定的銷(xiāo)售量更能安撫投資者，最新一個(gè)季度RIG指標為-2%，比2023年的四個(gè)季度更糟。而雀巢對2024年全年的展望是：預計銷(xiāo)售額有機增長(cháng)約為4%，基礎交易營(yíng)業(yè)利潤率將適度增長(cháng)。
今年余下三個(gè)季度銷(xiāo)量是否穩定，關(guān)系著(zhù)年度4%的增長(cháng)目標能否實(shí)現。
CEO施耐德承諾，第二季度RIG將強勢反彈，今年剩余的時(shí)間里，RIG的表現將穩定且積極。
對雀巢有機增長(cháng)的最大貢獻者是寵物業(yè)務(wù)，已經(jīng)連續四年的雙位數增長(cháng)，即便它有所放緩，其他產(chǎn)品的集中上新將補位。
比如為使用GLP-1的減肥人群配套營(yíng)養品。雀巢依靠咖啡、糖果、乳制品、預制菜、調味料賺錢(qián)，減肥神藥GLP-1改變人們的飲食，對食品巨頭并不友好；“打不過(guò)就加入”，畢竟GLP-1使用者需要增肌、預防骨質(zhì)疏松。
CEO施耐德介紹，GLP-1的配套產(chǎn)品可能會(huì )在2024年下半年推出，是雀巢健康旗下產(chǎn)品，“我們從一些新聞機構得知，針對GLP-1患者的潛在配套產(chǎn)品銷(xiāo)售額已經(jīng)達到15億瑞郎。要幫助患者找到正確的選擇，以解決從肌肉量減少到胃部不適、潛在的維生素缺乏問(wèn)題?！?/p>
5月，雀巢還會(huì )上線(xiàn)一個(gè)網(wǎng)站，幫助GLP-1使用者瀏覽合適的營(yíng)養產(chǎn)品。
施耐德說(shuō)：“人們對減肥產(chǎn)生了新的興趣，勢頭正在發(fā)展，我認為含有高蛋白質(zhì)的控量膳食和蔬菜，對于想減肥的人來(lái)說(shuō)是理想產(chǎn)品，無(wú)論你是否接受GLP-1治療?！?/p>
雀巢的新產(chǎn)品邏輯是：當人吃得更少的時(shí)候，身體會(huì )對維他命、礦物質(zhì)和其他補劑存在需求，要在限制肌肉流失的同時(shí)，確保體重不反彈。
這是一組關(guān)注度很高的產(chǎn)品創(chuàng )新，但為什么過(guò)去若干季度缺乏類(lèi)似動(dòng)作、激活銷(xiāo)量？施耐德將之歸因于2022年的供應鏈危機。
“在創(chuàng )新方面，過(guò)去四年確實(shí)值得回顧。最初疫情在2020-2021年爆發(fā)時(shí)，我們已經(jīng)準備好一些前幾年推出的產(chǎn)品，保持了良好的勢頭。因此，在創(chuàng )新和革新方面，最初并沒(méi)有放緩。然后我們在2022年見(jiàn)證了一些事情，問(wèn)題不再只是病毒，也有全球供應鏈的重大影響，它奪走了創(chuàng )新的能量?！?/p>
“環(huán)顧四周同行進(jìn)行比較，我們并不孤單，這并不是雀巢特有的決定。每個(gè)人都在努力解決同樣的問(wèn)題，那就是如何保持供應鏈運行，如何將稀缺資源集中在核心SKU上并保持貨架庫存。在那一刻，用于創(chuàng )新和革新的精力就減少了?！?/p>
2023年，雀巢重啟上新；2024年，公司會(huì )投入大量資金來(lái)支持新產(chǎn)品推出、吸引消費者。
03
大中華區惠氏下滑
2024年3月，施耐德時(shí)隔三年再次到訪(fǎng)中國，在中國發(fā)展高層論壇上，他介紹了雀巢今年的架構變化，原有全球三分區擴大為五個(gè)，其中之一是大中華區，“以確保中國市場(chǎng)的問(wèn)題和需求能夠直接提交到我的桌上?！?/p>
第一季度的雀巢大中華大區銷(xiāo)售額下降5.9%，至12億瑞士法郎（96.2億元），匯率產(chǎn)生了負9.8%的影響。包含春節的第一季度，糖果業(yè)務(wù)是最大的增長(cháng)貢獻者。
第一季度，雀巢大中華區有機增長(cháng)率為3.7%：實(shí)際內部增長(cháng)率RIG為2.1%；漲價(jià)的貢獻率為1.5%。大中華大區的增長(cháng)得益于居家外渠道和電商渠道的強勁勢頭。
速溶咖啡、糖果業(yè)務(wù)和寵物食品的市場(chǎng)份額有所增長(cháng)，而惠氏嬰兒營(yíng)養品市場(chǎng)份額有所下降。
按產(chǎn)品品類(lèi)劃分，糖果業(yè)務(wù)是最大的增長(cháng)貢獻者，這得益于徐福記和脆脆鯊產(chǎn)品；雀巢專(zhuān)業(yè)餐飲實(shí)現了雙位數增長(cháng)。
大中華區咖啡業(yè)務(wù)實(shí)現了中個(gè)位數增長(cháng)，這稍好于全球咖啡業(yè)務(wù)的低個(gè)位數增長(cháng)。除了雀巢咖啡和Nespresso，該業(yè)務(wù)還包括包裝型星巴克，家用渠道與戶(hù)外渠道的星巴克。
由于寵物食品新品上市和電商渠道的強勢表現，尤其是普瑞納冠能和珍致產(chǎn)品的增長(cháng)勢頭，普瑞納寵物護理業(yè)務(wù)取得了雙位數的增長(cháng)。這與全球市場(chǎng)一致，普瑞納是雀巢全球有機增長(cháng)的最大貢獻者。4月，雀巢剛剛宣布在意大利開(kāi)設新的寵物食品工廠(chǎng)，投資4.72億歐元。
大中華區的嬰兒營(yíng)養業(yè)務(wù)實(shí)現了正增長(cháng)，但惠氏銷(xiāo)售額在下降，能恩產(chǎn)品表現抵消了惠氏下降的影響。這部分業(yè)務(wù)在全球市場(chǎng)實(shí)現了低個(gè)位數增長(cháng)。
大中華區調味品業(yè)務(wù)略微下降，因為零售渠道在下降。
