文：任建新
來(lái)源：斑馬消費（ID：banmaxiaofei）
在各行業(yè)都嚴重內卷的當下，沒(méi)有誰(shuí)可以躺贏(yíng)。
4月25日晚間，休閑零食頭部企業(yè)良品鋪子披露了2023年度報告：實(shí)現營(yíng)業(yè)收入80.46億元，歸母凈利潤1.80億元。在周期性承壓的情況下，總體穩住了基本盤(pán)。同日披露的2024年一季報顯示，公司營(yíng)業(yè)收入已重回增長(cháng)軌道，同比增長(cháng)2.79%至24.51億元。因為終端主動(dòng)讓利，公司歸母凈利潤同比下降57.98%至6248.28萬(wàn)元。
最近兩年，量販零食瘋狂擴張，終端價(jià)格戰硝煙滾滾；線(xiàn)上流量轉移，一招鮮已不能吃遍天；加之理性消費理念的回歸。這一切，都讓休閑零食玩家不得不重新審視自我。
良品鋪子沒(méi)有藏著(zhù)掖著(zhù)。敢于正視自身問(wèn)題，已陸續做出針對性調整。公司不打單一維度的價(jià)格戰，堅持通過(guò)創(chuàng )新和差異化積極參與行業(yè)競爭，讓生意回到有價(jià)值的增長(cháng)。不能低估困難，也不要低估了這個(gè)18歲休閑零食龍頭企業(yè)的韌性。
萬(wàn)億級的休閑零食市場(chǎng)，不是一天煉成的。市場(chǎng)的參與者，不應該只有KA，也不應該只有良品鋪子、三只松鼠等品牌運營(yíng)商，量販零食也注定不會(huì )是模式的終點(diǎn)。
模式和渠道不斷推陳出新，可以激發(fā)整個(gè)行業(yè)的創(chuàng )新活力，共同做大市場(chǎng)，才能讓用戶(hù)最終獲益。
作為行業(yè)頭部企業(yè)的良品鋪子（603719.SH），承認自己當下正在經(jīng)歷一個(gè)比較“痛苦”的時(shí)期。如果僅僅是給投資者一個(gè)解釋?zhuān)梢詫⑵錃w因于量販零食帶來(lái)的沖擊。但是，透過(guò)表象看本質(zhì)，良品鋪子深刻認識到，當前公司業(yè)績(jì)承壓的根源在于，品牌沒(méi)有給用戶(hù)提供足夠的價(jià)值感。只有正視自身問(wèn)題，才能針對性地找到應對之策。從事休閑零食行業(yè)18年，良品鋪子深知，一味卷價(jià)格、打價(jià)格戰，只會(huì )影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。
企業(yè)之間的競爭，本質(zhì)上是供應鏈的競爭。只有通過(guò)供應鏈的提質(zhì)增效，才能真正給用戶(hù)提供高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。不同于量販零食與供應商之間單純的采購關(guān)系，良品鋪子是以品牌商的身份，主導整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，把控產(chǎn)品從原材料種植、采購，產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)、銷(xiāo)售的全流程。因此，量販零食和良品鋪子是完全不同的價(jià)格邏輯，從供應鏈“擠水分”的手法也截然不同。對良品鋪子來(lái)說(shuō)，“擠水分”絕不是對供應商的極限壓榨，而是通過(guò)成本控制、生產(chǎn)效率、商業(yè)效率等方面的精益管理來(lái)完成?？梢宰屆恳晃划a(chǎn)業(yè)鏈上的供應商，都成為降本增效的參與者、貢獻者、受益者。基于此，2023年11月，良品鋪子啟動(dòng)了成立17年以來(lái)，最大規模的一次調價(jià)，300多款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%。
以堅果為例，過(guò)去良品鋪子定向采購指定規格的產(chǎn)品，等級高導致原材料采購成本高。公司對此做出調整，一方面將大宗堅果原料采購納入供應商直采體系，同時(shí)改變收購策略，市場(chǎng)統采后將原料分級應運。比如夏威夷果，公司一手通過(guò)共建原料基地，使用國產(chǎn)夏威夷果來(lái)代替進(jìn)口原料。同時(shí)，把不同規格原料用于生產(chǎn)罐裝、袋裝、綜合果仁等不同產(chǎn)品。通過(guò)原料最大化使用，每一類(lèi)型產(chǎn)品價(jià)格下降了5到10元。輕甜芒果干是良品鋪很受歡迎的一款產(chǎn)品。過(guò)去，公司都是從國外采購芒果到國內加工，鮮果漂洋過(guò)海，難免出現大量損耗。2023年，公司支持供應商海外建廠(chǎng)，原料采購就地加工，總成本得以降低。這樣一來(lái)，公司112g規格輕甜芒果干從16.9元降到8.9元，合39.7元/斤，遠低于知名商超同類(lèi)產(chǎn)品。隨著(zhù)良品鋪子對各產(chǎn)品線(xiàn)供應鏈變革和創(chuàng )新的不斷深入，經(jīng)營(yíng)效率的全面提升，在產(chǎn)品的終端價(jià)格上，定會(huì )讓用戶(hù)有更加明顯的感知。
在休閑零食行業(yè)中，良品鋪子是線(xiàn)上線(xiàn)下發(fā)展最為均衡的品牌，這也是它在渠道端與競品最大的差異和優(yōu)勢。2023年，良品鋪子在核心四省新開(kāi)門(mén)店537家，期末線(xiàn)下門(mén)店總數達3293家，較上年同期凈增67家。全年，線(xiàn)下渠道實(shí)現收入42.94億元，同比增長(cháng)4.02%。在良品鋪子2024年年會(huì )上，公司董事長(cháng)兼總經(jīng)理楊銀芬特別強調，門(mén)店是良品鋪子最重要的渠道，是品牌宣傳的主陣地。未來(lái)，門(mén)店管理和效率的提升，更新和模型優(yōu)化，仍是良品鋪子的重中之重。楊銀芬著(zhù)重提出，公司各渠道要以門(mén)店的產(chǎn)品和價(jià)格為基本盤(pán)，各渠道向門(mén)店的產(chǎn)品和價(jià)格靠攏，堅決不讓內卷在內部產(chǎn)生。
很多經(jīng)常光顧良品鋪子的用戶(hù)，已經(jīng)看到明顯變化。新模式、新產(chǎn)品的引入，門(mén)店更加年輕化，有了煙火氣。針對特定場(chǎng)景的門(mén)店，良品鋪子引入咖啡、短保等高頻消費品；季節性推出凍品、烤腸和烤紅薯等創(chuàng )新小品類(lèi)，有效提升了當季的客單價(jià)和銷(xiāo)售額。
對于線(xiàn)上流量的運營(yíng)，良品鋪子擺脫同行單一的燒錢(qián)式買(mǎi)量，依托自身線(xiàn)下門(mén)店優(yōu)勢，搭建起“城市矩陣直播”“達人帶貨”和“官號直播”等多元化的獨特模式。
03
走不一樣的路
任何一個(gè)行業(yè)都不能只有低端和低價(jià)，這樣只能帶來(lái)“病態(tài)”，最終受損的還是用戶(hù)。零食與人們的日常生活息息相關(guān)，關(guān)乎健康，更是如此。如今，用戶(hù)的消費行為越來(lái)越理性，對零食產(chǎn)品的要求更加苛刻，既要“好吃”，又要“健康”（輕負擔），還要“性?xún)r(jià)比”，更要“情緒價(jià)值”。只有能夠全面滿(mǎn)足用戶(hù)需求的品牌和產(chǎn)品，才有長(cháng)期生存的價(jià)值。良品鋪子作為品牌商、產(chǎn)業(yè)鏈鏈主，掌控原材料、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)等全鏈條，具備滿(mǎn)足用戶(hù)“既要又要”的優(yōu)勢。早在2023年下半年，良品鋪子就以“好原料、好配方、好味道”為錨點(diǎn)推動(dòng)產(chǎn)品升級。從減鹽去防腐劑的野山筍、非油炸0反式脂肪酸酥脆薄餅、“什么都不添加”的2.0版話(huà)梅，再到0防腐劑60天保質(zhì)期的吐司，這些看似細微的變化，都需要品牌長(cháng)期的積累，才能在口味和健康中找到最優(yōu)解。
作為《健康零食通用要求》起草單位之一，良品鋪子倡導“五減”理念（減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑），圍繞純自然健康食材制作產(chǎn)品、生產(chǎn)過(guò)程中減少添加劑產(chǎn)品兩個(gè)研發(fā)方向，讓零食配方更簡(jiǎn)潔，低負擔更健康。近期，上海已開(kāi)全國先河，率先在飲料行業(yè)試行“營(yíng)養選擇”分級標識。ABCD清晰地印在飲料的包裝上，產(chǎn)品是否健康，一目了然。
待上海試點(diǎn)完成總結出經(jīng)驗，相信這一模式定會(huì )進(jìn)一步向全國推廣，最終擴大至整個(gè)食品行業(yè)。這既是消費者對健康飲食的需求，也是大勢所趨。
在大趨勢面前，企業(yè)只有未雨綢繆，才能占盡先機。
深耕休閑零食行業(yè)18年，良品鋪子見(jiàn)證了行業(yè)變化，經(jīng)歷過(guò)風(fēng)浪，練就出了差異化競爭的體質(zhì)。
2019年，正是厭倦了行業(yè)無(wú)休止的價(jià)格戰，公司果斷跳出低質(zhì)、低價(jià)競爭的紅海，扛起高品質(zhì)零食的大旗，走出了一波獨立行情。
如今，雖周期性承壓，但公司始終堅持高端不動(dòng)搖?；貧w“良心的品質(zhì)、大家的鋪子”的初心，通過(guò)自身效率的提升，用“質(zhì)價(jià)比”贏(yíng)得用戶(hù)。最終，走出良品鋪子自己的道路。
