文：沐九九
來(lái)源：深氪新消費（ID：xinshangye2016）
最近，聚焦新中式定位，繼茶飲、咖啡之后，茶顏悅色在長(cháng)沙五一商圈集中開(kāi)出5家“晝夜詩(shī)酒茶”小酒館，“以酒的豐富風(fēng)味與茶碰撞，去展現茶的邊界與更多的可能”。這邊的茶顏悅色在茶酒上不斷融合試探，另一邊的霸王茶姬正在版圖擴張的道路上狂飆。今年年初，霸王茶姬的全國門(mén)店數量達到4000家，其中僅去年新開(kāi)門(mén)店就有2300多家，超過(guò)前五年開(kāi)店總和的兩倍。而在新茶飲集體上市的熱潮下，霸王茶姬也被路透社爆出赴美上市的消息。
盡管官方并未對此做出明確答復，但可以肯定的是，在硝煙彌漫的茶飲行業(yè)，無(wú)論是先發(fā)之勢的茶顏悅色，還是后來(lái)居上的霸王茶姬，絕不甘于人后，正極力尋找增長(cháng)的可能性。
只不過(guò)，同為新中式茶飲，茶顏悅色早已不只滿(mǎn)足于做一杯“茶”，而霸王茶姬則堅持走著(zhù)大部分茶飲品牌的“老路”。霸王茶姬向左，茶顏悅色向右，不過(guò)殊途之后又是何歸屬？茶顏悅色用10年時(shí)間實(shí)現了從1到500，霸王茶姬只用了它的一半就完成了這個(gè)目標。2013年，多次創(chuàng )業(yè)失敗的呂良在長(cháng)沙解放西路開(kāi)了一家占地不足30平的店鋪，取名“茶顏悅色”，店面設計精良，以中國古典元素為特色，主攻新中式鮮茶。此時(shí)路過(guò)并捎上一杯的長(cháng)沙市民們似乎不會(huì )意識到這個(gè)看起來(lái)“格格不入”的古風(fēng)店鋪會(huì )在數年后成為長(cháng)沙的地標，吸引不少外地游客打“飛的”來(lái)品嘗。
圖源/小紅書(shū)
起初，由于在茶飲淡季開(kāi)店，而創(chuàng )始人又缺乏經(jīng)驗，茶顏悅色的營(yíng)業(yè)效果并不好，直到次年所在的五一商圈成為核心樞紐才扭轉了局面。后來(lái)呂良提到茶顏悅色的成功，感慨稱(chēng)“一個(gè)好碼頭，狗屎都賣(mài)錢(qián)”。
不過(guò)，即使這樣，茶顏悅色的開(kāi)店速度也不快。2015年，茶顏悅色才陸續進(jìn)入到長(cháng)沙其他商圈，到2017年8月的時(shí)候，在長(cháng)沙也只有40家門(mén)店。
雖然速度上比不上同期同行，但占據早發(fā)之勢的茶顏悅色此時(shí)已經(jīng)在鮮奶茶賽道闖出了一片天，成為了長(cháng)沙小有名氣的茶飲品牌，并吸引了資本的注意力。
2018年，茶顏悅色獲得來(lái)自天圖投資的天使輪融資。此后又接連拿下順為資本、源碼資本、元生資本、五源資本等知名機構的融資。
資金注入后，茶顏悅色開(kāi)始大規模在長(cháng)沙開(kāi)店，并逐漸發(fā)展為“十步一茶顏”的街頭盛況。
先出生的茶顏悅色正蓄勢待發(fā)，晚幾年的霸王茶姬已經(jīng)搖搖晃晃跑了起來(lái)。
不同于茶顏悅色穩扎穩打的保守擴張，霸王茶姬明顯激進(jìn)得多。僅一年時(shí)間，霸王茶姬就在昆明開(kāi)出了50家門(mén)店。開(kāi)業(yè)一年后，霸王茶姬開(kāi)始走出昆明，在大理、成都、?？?、廣州等西南和南方地區布局。2021年，霸王茶姬已擁有425家門(mén)店。當年，在先后拿到XVC、復星和和琮碧秋實(shí)兩輪超3億元融資后，霸王茶姬的市場(chǎng)估值達到30億人民幣。
融資完成后，手握大筆資金的霸王茶姬進(jìn)入了規?；瘮U張的曠野，公司不僅于2021年12月將總部由云南遷至成都，其創(chuàng )始人張俊杰更是立下了開(kāi)店1000家的豪言壯志。
2023年1月，霸王茶姬門(mén)店數量突破1000家，年底門(mén)店數量達到3000多家。僅短短6年時(shí)間，霸王茶姬就躋身成為國內現制茶飲店市占率前十，并于去年12月進(jìn)入到茶顏悅色大本營(yíng)長(cháng)沙，與后者正面交鋒。
與此同時(shí)，自2020年以后，茶顏悅色也開(kāi)始向外擴張，在武漢、重慶等城市進(jìn)行布局。
雖然跑馬圈地各有策略，生存法則卻不出其外——“鮮奶+茶”。
茶顏悅色定位“健康、新鮮、美味”，其堅持使用鮮奶，用原葉茶現泡現萃。為保證產(chǎn)品品質(zhì)，在原料上選擇的是進(jìn)口錫蘭紅茶、美國產(chǎn)的核桃碎，還有新西蘭的安佳淡奶油。最重要的是，茶顏悅色永遠為顧客保留“一杯鮮茶的永久求償權”。
而定位“原葉鮮奶茶”的霸王茶姬，其本質(zhì)也是追求健康的純茶+鮮牛奶，幾乎不再放別的原料。
這從二者的產(chǎn)品線(xiàn)上也能窺見(jiàn)一斑。此前DT商業(yè)觀(guān)察的報道曾指出，在兩家品牌熱銷(xiāo)前五的產(chǎn)品中，光茶底就“撞臉”了兩次。
當然，二者的相似度遠不止于此。比如在品牌定位和風(fēng)格上，茶顏悅色與霸王茶姬均采用“中國風(fēng)”作為標志；在產(chǎn)品名稱(chēng)上，兩者也如出一轍；而在打法上，和茶顏悅色將品牌與長(cháng)沙綁定一樣，早期的霸王茶姬也同樣聚焦于云南本地市場(chǎng)。
于是，有業(yè)內人士評價(jià)稱(chēng)“霸王茶姬，摸著(zhù)茶顏悅色過(guò)河”。
圖源/小紅書(shū)
不過(guò)，到了后期，無(wú)論從發(fā)展速度還是經(jīng)營(yíng)策略來(lái)看，兩家品牌的查重率均有所降低。
首先，在擴張策略方面，雖然茶顏悅色目前已走出長(cháng)沙，在武漢、重慶等地區有所布局，但其始終堅持直營(yíng)模式，所有原料由長(cháng)沙總倉庫定期輸送到其他省份。霸王茶姬則走的是更利于大規模擴張的“直營(yíng)+加盟”模式，根據此前品牌負責人向媒體透露的消息可知，霸王茶姬的加盟門(mén)店比例高于直營(yíng)門(mén)店。
在營(yíng)銷(xiāo)方面，聯(lián)名、明星代言、換包裝、拍短劇等花式營(yíng)銷(xiāo)于霸王茶姬無(wú)異于家常便飯，包裝設計上，從LV、香奈兒到Gucci和迪奧，每一個(gè)奢牌都曾為霸王茶姬的袋子和杯身做過(guò)些許貢獻。相比之下，茶顏悅色則保守得多，不僅聯(lián)名甚少，在社交平臺的活躍度也比不上霸王茶姬。小紅書(shū)平臺上，霸王茶姬的商業(yè)筆記有1600多篇，而茶顏悅色只有100多篇。
在供應鏈方面，茶顏悅色沒(méi)有建立自己的茶園，其原材料來(lái)自于世界各地。供應鏈的復雜性在對質(zhì)檢和物流要求更嚴格的同時(shí)，也造成了其成本壓力，這在走出兩湖之外的地區時(shí)尤為明顯。
反觀(guān)霸王茶姬，不僅將供應鏈做到極簡(jiǎn)，還在云南、安溪經(jīng)營(yíng)著(zhù)2700畝茶園，在潮汕里湖鎮、江門(mén)市建有茶葉加工廠(chǎng)，極大地縮減了供應鏈難度，只需經(jīng)營(yíng)好奶和包材即可。據張俊杰所稱(chēng)，茶葉的中間加工和拼配環(huán)節都可以標準化，至少可以做到90%以上的穩定性。
這進(jìn)一步促成了產(chǎn)品的標準化操作。據了解，一杯奶茶平均出杯效率為20秒一杯，而霸王茶姬的伯牙絕弦可以做到10秒鐘一杯。今年春節期間，霸王茶姬鄱陽(yáng)店門(mén)店首先打破記錄，一天做出2400杯，然后再打破自己的記錄，刷出2500杯的新紀錄。
標準化、流水線(xiàn)式的運作促使伯牙絕弦成為一年銷(xiāo)售1億杯的大單品。上一個(gè)，還是喜茶的多肉葡萄。
而茶顏悅色在成立6年后，其創(chuàng )始人依舊在擔心出品問(wèn)題。兩者的差異顯而易見(jiàn)。很多人認為，茶顏悅色錯失了規?；l(fā)展機會(huì )，霸王茶姬則剛好抓住了這個(gè)機會(huì )。但哪怕是走向全國，打造出爆款單品的霸王茶姬，也未必不會(huì )“焦慮”。
張俊杰曾說(shuō)過(guò)，“霸王茶姬從來(lái)不建廠(chǎng)，只關(guān)注品牌和用戶(hù)”；也說(shuō)過(guò)“不做水果茶，因為打不過(guò)，也耗不起”。然而在去年11月，霸王茶姬和茶百道合伙建起了供應鏈；在它位于云南、廣東等地的菜單里，也悄然上線(xiàn)了檸檬茶、葡萄果茶等“活力輕果茶”系列。
因此，霸王茶姬與茶顏悅色無(wú)所謂的對錯，只是公司增長(cháng)路徑不同，創(chuàng )始人與團隊經(jīng)營(yíng)理念的差異罷了。
每日人物曾報道，張俊杰堅持“組織力和人力的儲備先于門(mén)店擴張能力”，在霸王茶姬中后臺三四百人的團隊中，有不少是他從3C、IT領(lǐng)域挖來(lái)的人才，比如CFO萬(wàn)暉曾經(jīng)是原華為全球財務(wù)副總監，供應鏈負責人付熙曾經(jīng)是喜茶的供應鏈總監。
相反，茶顏悅色直到2018～2019年才慢慢組建后端團隊，引入專(zhuān)業(yè)力量，2020年才開(kāi)始做信息化管理系統。這無(wú)疑拖累了茶顏悅色的擴張速度。
對此，呂良曾坦言，“遲遲走不出長(cháng)沙是因為管理能力不足”。此外，團隊經(jīng)營(yíng)理念的不同還體現在增長(cháng)策略的差異上。
雖然霸王茶姬有在試探水果茶，但其當下的增長(cháng)路徑仍是廣開(kāi)店，大規模擴張。反之，茶顏悅色則在不斷深耕產(chǎn)品線(xiàn)，拓寬消費場(chǎng)景。
比如最近新開(kāi)的“晝夜詩(shī)酒茶”小酒館，雖然在此之前旗下的鴛鴦咖啡和古德墨檸均推出過(guò)酒類(lèi)產(chǎn)品，但“晝夜詩(shī)酒茶”小酒館仍拓寬了消費場(chǎng)景。以此為基礎，茶顏悅色也在將茶與酒相結合，以期開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品線(xiàn)。
所以，正如每日人物那句，“霸王茶姬是一個(gè)好的商業(yè)范本，茶顏悅色是一個(gè)好的故事。只不過(guò)，某種程度來(lái)看，不管是霸王茶姬的門(mén)店擴張，還是茶顏悅色的開(kāi)設新品牌新產(chǎn)品，均屬于外延式增長(cháng)。當茶飲行業(yè)卷到最后，其需要的一定是內涵式增長(cháng)，比拼企業(yè)在生產(chǎn)效率、管理上的核心競爭力。
參考資料：
《“10秒出一杯”的工業(yè)狂魔把奶茶做成流水線(xiàn)》
《茶顏悅色沒(méi)賺到的錢(qián)，霸王茶姬賺了》
《一年超2000家，霸王茶姬沒(méi)有秘密》
《霸王茶姬，摸著(zhù)茶顏悅色過(guò)河》
《進(jìn)退兩難的茶顏悅色，被霸王茶姬趕超》
