文：碧紋
來(lái)源：精練GymSquare（ID：GymSquare）
在飲料快銷(xiāo)行業(yè)里，無(wú)糖茶打破傳統「甜」為天下的消費市場(chǎng)，成為了囤貨首選。
周末瑜伽女生的包里，塞上一瓶三得利烏龍茶；健康飲食的中產(chǎn)人群冰箱里，囤了一箱東方樹(shù)葉；纖茶正在繼外星人后，成為元氣森林的年輕人群新寵。
無(wú)糖茶替代了一部分人的冰美式，成了中產(chǎn)健身人的咖啡因。
從低糖、代糖、到無(wú)糖，中國茶飲料市場(chǎng)一直在進(jìn)行品質(zhì)升級。近兩年，從小喝到大的冰紅茶突然失去了青睞，0糖氣泡水中的代糖也一直傳出隱憂(yōu)，多年來(lái)被市場(chǎng)冷落的「冷泡茶」，卻因為其「味淡且色寡」突然火了。
不僅如此，相比價(jià)格多年穩定的2元礦泉水，茶飲料價(jià)格上升到5-8元，出現了結構性改變。「無(wú)糖」作為其中重要的噱頭，干凈的配料表讓人們愿意多花幾塊錢(qián)。
東方樹(shù)葉走紅網(wǎng)絡(luò )
其品牌角逐同樣激烈，從三得利烏龍茶到農夫山泉的東方樹(shù)葉，統一的無(wú)糖綠茶，再到元氣森林的燃茶、纖茶，王老吉、可口可樂(lè )、喜茶、巴馬頓茶等，飲料品牌都在分別推出了各自旗下的無(wú)糖茶飲。
不僅是無(wú)糖飲料、現做奶茶、咖啡門(mén)店，除了主推的單品外，「茶飲」和「不加糖」都逐次被放上點(diǎn)單牌。霸王茶姬、奈雪已經(jīng)開(kāi)始給奶茶按糖分和飽和脂肪酸等分級。瑞幸咖啡也推出0卡糖氣泡咖啡新品。
消費者對糖的抗拒越來(lái)越明顯，大量品牌推銷(xiāo)低糖產(chǎn)品，博主明星也開(kāi)始宣傳抗糖生活。精致碳水成了糖油混合物、包子饅頭都要謹慎再謹慎地吃。
當下的飲食文化中糖含量指向的不只有熱量，還有肥胖、衰老和不健康，茶飲品牌抓住了風(fēng)口，俘獲了消費者的心理信任。
01
中產(chǎn)健身
無(wú)糖茶成為減脂茶
無(wú)糖茶打敗了可樂(lè )、奶茶、咖啡飲，成為了「更適合中國寶寶的減肥飲料」。
便利店的飲料陳列柜一直在卷，無(wú)糖可樂(lè )已經(jīng)退居二線(xiàn)，無(wú)糖茶被擺在了最中心的位置。從角落到黃金展示位，無(wú)糖茶飲在成為真正意義上的減脂新寵。
四月剛開(kāi)始，曾經(jīng)一度被網(wǎng)友評為「最難喝的5款飲料」之一的東方樹(shù)葉，推出新品春季限定龍井新茶，就在各大電商平臺上線(xiàn)后瞬間沖到單品熱銷(xiāo)榜一。并在當天，各大平臺上的這款產(chǎn)品就全部售空。
取代了4元的「肥宅快樂(lè )水」、2元的礦泉水，消費者愿意花8元買(mǎi)一瓶無(wú)糖茶，甚至價(jià)格直逼瑞幸、酷迪等現做咖啡。這種價(jià)格上的「高端」并沒(méi)有逼退消費者，反而成為了同事聚餐，朋友聚會(huì )，中產(chǎn)汽車(chē)后備箱，健身減脂人的日常屯貨飲料。
無(wú)糖茶迎來(lái)了真正意義上的流行。
數據或許更加直觀(guān)，據來(lái)自天貓淘寶平臺近五年的無(wú)糖茶飲銷(xiāo)售數據顯示，2017-2021年間，無(wú)糖茶飲線(xiàn)上銷(xiāo)售規模在五年間突破10倍。
從以前的「一股子泡乏了的茶葉味」到對無(wú)糖茶的癡迷。無(wú)糖茶飲在完成一次飲料行業(yè)的口味升級?；蛘哒f(shuō)，消費者開(kāi)始真正意義上的「見(jiàn)糖色變」。
總結受歡迎的飲料消費變遷，從高糖到低糖，從代糖到無(wú)糖，是正在發(fā)生的事實(shí)。
「阿斯巴甜」帶來(lái)的甜味劑口感已經(jīng)無(wú)法再取悅消費者的嘴巴，只要「白水帶點(diǎn)茶味」，反而更加清爽。
更早前，可口可樂(lè )中國也在調研中發(fā)現，很大一部分消費者購買(mǎi)元氣森林氣泡水的動(dòng)機，實(shí)際上不是用它取代可口可樂(lè )，而是把它當作飲用水的替代品。
這也是健康概念的進(jìn)一步革新，《中國膳食指南》中的糖攝入建議不再只是被忽略幾行小字：每天糖的攝入量不超過(guò)50g，最好控制在25g以下，糖攝入量控制在總能量攝入的10%以下。
飲料行業(yè)背后是整個(gè)大健康的縮影——從賣(mài)糖水到賣(mài)健康，市場(chǎng)開(kāi)始擁抱無(wú)糖茶。
02
健身人
成為無(wú)糖茶飲的主要受眾
縱觀(guān)無(wú)糖茶的消費者畫(huà)像，身材、健康、卡路里、營(yíng)養、配料表。一定是無(wú)糖茶受眾的主要標簽。
健身人從冰美式到電解質(zhì)水，也開(kāi)始為無(wú)糖茶飲買(mǎi)單。結合精練GymSquare《2023中國健身和健康生活方式行業(yè)報告》：在健康食品的選購方面，「糖分含量、低卡低脂的健康功效」一舉拔得頭籌，是74.3%的女性、58%的男性消費者對于健康食品最關(guān)注的因素；其次是「透明、安全的配料成分」、此后依次為營(yíng)養價(jià)值、品牌口碑、純天然標簽等。
精練GymSquare《2023中國健身和健康生活方式行業(yè)報告》
可以說(shuō)，無(wú)糖茶飲完美對標了健身人群日常飲用時(shí)「想要有點(diǎn)味，但確實(shí)只在喝水」的健康需求。
這種發(fā)展其實(shí)也源自多年來(lái)高糖茶飲帶來(lái)的健康隱憂(yōu)。曾有新聞報道，容量500ml的康師傅冰糖雪梨茶含糖量達65g，換算成方糖則為14.4塊。而380ml的味全乳酸菌飲料之中含糖量為57.76g，等同于12.8塊方糖。如果按照《中國居民膳食指南》標準，一個(gè)人每天只喝下一瓶上述飲料，那么這一天的糖攝入量就已經(jīng)超標了。
「無(wú)糖茶飲」的受關(guān)注不只是在零售飲料業(yè)，現做奶茶、咖啡飲其實(shí)都在陸續推出相關(guān)的產(chǎn)品線(xiàn)。
3月25日，喜茶簽約帕梅拉為「健康推薦官」，并推薦了多款低糖茶飲。當帕梅拉穿著(zhù)緊身健身服，扎著(zhù)標志性的高馬尾在鏡頭前舉起一杯多肉葡萄時(shí)。足可見(jiàn)到健身人、減脂人對于飲料業(yè)的消費影響力。
緊咬健康標簽，幾乎成為曾經(jīng)所有高糖飲料的下一個(gè)發(fā)展趨勢。不僅是喜茶，書(shū)亦燒仙草也早在2023年底打出「全系0奶精、好料更健康」的slogan，擠上「健康奶茶」賽道。
在上海，霸王茶姬、奈雪已經(jīng)開(kāi)始給奶茶按糖分和飽和脂肪酸等分級，按照A、B、C、D四個(gè)等級來(lái)選購部分奶茶。茶百道曾公布部分新品的檢測報告，表示一杯真鮮奶茶的熱量約等于9顆紅棗熱量。
減糖、控糖、代糖到真正實(shí)現無(wú)糖，成為飲料行業(yè)追求的目標。消費者想要開(kāi)始直接管控飲料貨架上的「隱形糖」已經(jīng)很明確，「不透明的配料表」開(kāi)始成為賣(mài)出去的阻礙。
03
無(wú)糖茶飲
卷動(dòng)大健康賽道
在卷大健康市場(chǎng)的，絕不僅僅只有茶飲行業(yè)。
睡眠、體態(tài)、輕食、咖啡奶茶，都在卷健康。從去年火熱的白人飯，到最近流行的黃人蓋澆飯，西餐減脂開(kāi)始式微后，中餐卷土而來(lái)，想要再次獲取用戶(hù)信賴(lài)。
大健康這一需求下，低糖、營(yíng)養、干凈的飲食追求已經(jīng)不止局限于減脂、健身人群，成為了每個(gè)人都在關(guān)注的事情。
社交媒體上也涌現出一波又一波飲食博主、健康博主分享的各種奶茶平替。更是為無(wú)糖茶飲的火熱再上一層。
來(lái)源：小紅書(shū)
小紅書(shū)中，烏龍茶通過(guò)加奶，成了奶茶的健康「平替」；烏龍茶加紅糖姜棗膏加熱牛奶就能制成養生奶茶；烏龍茶加杏仁粉則是最平價(jià)的「美白水」。
幾年前熱度高漲的「肥宅快樂(lè )水」配炸雞套餐已經(jīng)被「無(wú)糖茶飲」、「中式養生」取代，消費者意識的轉變非常明確。
快消賽道熱度總是來(lái)得快去的也快，消費者的熱情往往最難琢磨，但可以明確的是，高糖高甜的市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)去了，「大健康」會(huì )在接下來(lái)或許很長(cháng)一段時(shí)間，讓食品「配料表」變得更干凈一些。
