文：內參君

來(lái)源：食品內參（ID：fbc180）

飲料消費旺季還未完全到來(lái)，但廠(chǎng)家們已經(jīng)在摩拳擦掌。漲價(jià)、降價(jià)、推新品、拓價(jià)格帶、建廠(chǎng)、花式營(yíng)銷(xiāo)......3月以來(lái)，廠(chǎng)家們圍繞飲品展開(kāi)的各種競爭，已經(jīng)滲透到產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節了?？梢韵胂?，即將到來(lái)的水頭大戰，將是怎樣一幅激烈的場(chǎng)景。

雖然企業(yè)端供應的產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越多元，但下游的消費者，消費行為愈發(fā)趨于理性，一個(gè)重要表現是，在追求性?xún)r(jià)比的同時(shí)，也越來(lái)越看重產(chǎn)品的功能和品質(zhì)，從而體現出消費“升級”和“降級”并存的特點(diǎn)。這種消費趨勢，正倒逼著(zhù)企業(yè)在供給端、渠道端做創(chuàng )新性改革，旨在給消費者提供更多質(zhì)高價(jià)低的產(chǎn)品。

在汽水這個(gè)品類(lèi)上，大窯一直以好喝、量大、性?xún)r(jià)比高著(zhù)稱(chēng)，也因此深受廣大消費者青睞，過(guò)去兩年成功地在內卷的飲料市場(chǎng)殺出一條路，成為最受關(guān)注的國產(chǎn)汽水品牌。2024年，在新的消費趨勢之下，大窯再放大招——將果味汽水全線(xiàn)升級為果汁版，旨在為消費者帶來(lái)高質(zhì)價(jià)比的大瓶果汁汽水。

每年夏天的水頭大戰，碳酸飲料的競爭都格外激烈。作為年輕人最喜愛(ài)的飲料品類(lèi)之一，國內碳酸飲料的主要市場(chǎng)份額過(guò)往一直由兩樂(lè )占據。前些年，隨著(zhù)國潮風(fēng)的流行，一批主打復古懷舊屬性的國產(chǎn)汽水開(kāi)始崛起，獲得不少年輕消費者的青睞，最終在碳酸飲料市場(chǎng)贏(yíng)得一席之地。

但國產(chǎn)汽水一直有一個(gè)爭議點(diǎn)在于量小、價(jià)格高，性?xún)r(jià)比太低。近兩年，隨著(zhù)消費者購物行為趨于理性，部分此前紅火的國潮汽水品牌在市場(chǎng)上趨于沉寂。反倒是量大、性?xún)r(jià)比高的大窯汽水在各大渠道勢頭越來(lái)越猛，成為行業(yè)佼佼者。

不過(guò)有一說(shuō)一，部分國產(chǎn)汽水雖然被吐槽賣(mài)得貴，但其主打的真果汁汽水確實(shí)提升了汽水的整體品質(zhì)。相比于碳酸飲料市場(chǎng)上的其他細分品類(lèi)，果汁汽水主打添加天然果汁的產(chǎn)品理念，其中維生素A、維生素C、礦物質(zhì)如鉀、鎂的含量較高，營(yíng)養價(jià)值相對較高，且口味豐富。

隨著(zhù)中國居民生活水平的提高，人們越來(lái)越注重飲食的健康以及飲食中的營(yíng)養攝入，果汁汽水的受眾人群也在持續擴大。根據沙利文的研究數據，果汁汽水行業(yè)已成為中國飲料市場(chǎng)快速上升的賽道之一；2023年，僅小瓶果汁汽水（規格小于500毫升的瓶裝果汁汽水）市場(chǎng)規模已經(jīng)達到了約30億元。

業(yè)內預測，隨著(zhù)消費者健康意識的不斷增強，果汁汽水的市場(chǎng)規模有望進(jìn)一步擴大，飲料廠(chǎng)家們也會(huì )強化布局。內參君注意到，今年以來(lái)，娃哈哈、元氣森林等頭部品牌也相繼入局果汁汽水。

新的消費趨勢之下，大窯也對原有的產(chǎn)品體系進(jìn)行了升級。今年3月，大窯宣布提升大窯嘉賓、大窯橙諾、大窯荔愛(ài)等三款經(jīng)典產(chǎn)品的果汁含量，將原有經(jīng)典口味與真果汁融為一體，優(yōu)化工藝，在保留原產(chǎn)品“勁爽大氣”核心特點(diǎn)的基礎上，將產(chǎn)品升級為果汁汽水。另外，為了進(jìn)一步滿(mǎn)足年輕消費者對果汁的多樣化需求，大窯的經(jīng)典碳酸產(chǎn)品家族中不僅新增了520mL大玻璃瓶鳳梨口味，去年還專(zhuān)門(mén)推出了 “窯果立”，以“嚼著(zhù)喝”的大果粒果汁為特色，讓產(chǎn)品回歸果汁本味。

值得一提的是，升級后的大窯果汁汽水雖然在品質(zhì)上了一個(gè)臺階，但產(chǎn)品在保持原有520mL的規格之上，價(jià)格并沒(méi)有上漲，依然主打量大、高性?xún)r(jià)比。業(yè)內人士評價(jià)，升級后的大窯，比傳統的小瓶裝果汁汽水更便宜，比其他碳酸飲料又更健康、更具品質(zhì)，契合了當下消費者追求“質(zhì)價(jià)比”的消費心理，競爭優(yōu)勢明顯，有望在接下來(lái)的水頭大戰中再創(chuàng )佳績(jì)。

事實(shí)上，從去年開(kāi)始，在大環(huán)境的影響之下，消費行業(yè)的很多公司都在探索“質(zhì)價(jià)比”戰略。在此前的報道中，內參君專(zhuān)門(mén)討論過(guò)零食行業(yè)去年掀起的所謂降價(jià)、高端性?xún)r(jià)比戰略，以及零售行業(yè)中盒馬發(fā)起的重塑供應鏈變革等等，其本質(zhì)都是從產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節去擠水分，從而保證品質(zhì)不變的同時(shí)降低產(chǎn)品價(jià)格。

“質(zhì)價(jià)比”契合了大眾的消費心理，但在讓利消費者的情況下，如何保證收入增長(cháng)的同時(shí)還能賺到錢(qián)，這極大地考驗著(zhù)企業(yè)的成本控制能力，以及從供應鏈到渠道的綜合實(shí)力。

內參君注意到，隨著(zhù)品牌在全國知名度的提升，大窯近幾年加大、加快了全國生產(chǎn)基地的布局。2017年，寧夏大窯飲品生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)；2021年，遼寧、吉林、內蒙古沙爾沁的大窯生產(chǎn)基地相繼投產(chǎn)；2022年安徽工廠(chǎng)投產(chǎn)；2023年，大窯又投入十幾億分別在陜西寶雞和山東泰安新建了兩大工廠(chǎng)，將分別于今年的5月和6月份投產(chǎn)。

截至目前，大窯已在全國布局了七大生產(chǎn)基地，分別輻射西北、華北、東北、華中、華東等多個(gè)區域，這個(gè)產(chǎn)能布局基本解決了全國大部分區域的供應鏈體系和物流半徑問(wèn)題，可覆蓋全國上百萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售終端。

在產(chǎn)能的支撐之下，2024年將是大窯全國化布局持續深化的一年。市場(chǎng)拓展方面，去年11月，大窯發(fā)布了華南市場(chǎng)發(fā)展的計劃，明確提出2024年將重點(diǎn)打造華南市場(chǎng)，同步還提出了“北商南援”計劃。這一舉措，也被市場(chǎng)解讀為大窯的全國化布局進(jìn)入攻堅階段。

值得一提的是，華南地區是中國經(jīng)濟最發(fā)達的地區之一，也是中國食品飲料的主要消費市場(chǎng)。不過(guò)，雖然華南市場(chǎng)餐飲發(fā)達，與大窯主攻的主要渠道目標一致，但華南的飲品市場(chǎng)一向競爭激烈，盤(pán)踞了不少知名品牌，大窯想在此立穩腳跟也并非易事。

對此，大窯的應對策略是借助北方市場(chǎng)的經(jīng)驗和精銳經(jīng)銷(xiāo)商，從去年11月至今，已排兵布陣了大半年，就等今年夏天在市場(chǎng)上廝殺。有華南的飲料經(jīng)銷(xiāo)商表示，從去年開(kāi)始，大窯在廣州、東莞、湛江等城市的鋪貨已經(jīng)越來(lái)越多了。

渠道方面，除了主攻的餐飲渠道，大窯近年正在逐步加大對商超、便利店、夫妻老婆店等零售流通渠道的投入力度，采取的策略與當初打開(kāi)餐飲渠道的策略一樣，就是拿出誠意給經(jīng)銷(xiāo)商、渠道商和消費者讓利。當零售商享受到的利潤較其他品牌和品類(lèi)更高，不少超市和便利店就愿意在堆頭陳列上給大窯汽水更多支持。很顯然，這種高利潤的形式可以助力大窯的產(chǎn)品快速滲透到不同的渠道終端中。

而為了匹配越來(lái)越多元化的渠道，大窯的推新速度也越來(lái)越快，產(chǎn)品矩陣越來(lái)越豐富。內參君注意到，近一年來(lái)，大窯已相繼推出了蘇打氣泡水、氣泡茶、小窯果汽、大窯能量咖、窯果立等系列產(chǎn)品，在碳酸飲料之外，向果蔬汁、植物蛋白飲料、功能性飲料等多品類(lèi)上拓展。另外，大窯還在玻璃瓶之外，推出了數款適配于零售流通渠道的PET和易拉罐產(chǎn)品，為未來(lái)大規模進(jìn)入零售流通渠道做了諸多準備工作。

在快消品行業(yè)中，汽水是一個(gè)歷史悠久、品類(lèi)發(fā)展成熟、充分競爭的行業(yè)，任何一個(gè)品牌想在市場(chǎng)上長(cháng)久地立足，必須拿出實(shí)打實(shí)的本領(lǐng)?？雌饋?lái)在供應鏈、產(chǎn)品、渠道端都做好了準備的大窯，今年還能在市場(chǎng)上大殺四方嗎？