這幾年中國消費蓬勃發(fā)展，很多中國好品牌從 0 到 1 的背后，其實(shí)站著(zhù)的是一群靈魂操盤(pán)手們。

我之前聊過(guò)很多從寶潔、聯(lián)合利華這樣的消費品黃埔軍校出來(lái)的 CXO 們，他們科班出身，有非常體系化的營(yíng)銷(xiāo)知識輸入，也有長(cháng)時(shí)間從業(yè)積累下來(lái)的手感。

不過(guò)，中國新一代的營(yíng)銷(xiāo)人其實(shí)也在發(fā)生非常大的變化，很多“野路子”殺了出來(lái)。

比如我最近聊的，好望水的輪值 CEO 夏明升，我更習慣叫他跑哥。他大學(xué)時(shí)是個(gè)學(xué)計算機的文藝青年，畢業(yè)之后卻進(jìn)入了廣告行業(yè)，前后 N 次創(chuàng )業(yè)，做過(guò) APP，后來(lái)創(chuàng )立了創(chuàng )意熱店“跑圈”和視頻工作室“目紋”，給品牌做了很多年內容，做著(zhù)做著(zhù)就把自己做成了甲方。

他現在操盤(pán)的品牌是好望水。2019 年，當好望水創(chuàng )始人孫夢(mèng)鴿想把“望山楂”這款產(chǎn)品獨立出來(lái)時(shí)，跑哥加入到了這個(gè)項目，成為聯(lián)合創(chuàng )始人& CMO，五年之后，他已經(jīng)成為了好望水的輪值CEO。

好望水也一直是我特別喜歡的品牌，它的內容風(fēng)格、品牌體系都和曾經(jīng)的大滲透大分銷(xiāo)的飲料品牌完全不一樣，而是從細分場(chǎng)景和人群來(lái)切入的，而且五年內，它從一個(gè)垂直的餐飲渠道飲品品牌，一路往外拓成了全場(chǎng)景、年銷(xiāo)量規模破 7 億的細分龍頭。

無(wú)論是跑哥本人，還是好望水這個(gè)品牌，都走出了一條非常與眾不同的發(fā)展路徑。所以這期節目，我請到跑哥來(lái)聊聊：

• 做銷(xiāo)售：為什么做了半年輪值 CEO 之后，他決定去當個(gè)銷(xiāo)售？

• 做產(chǎn)品：舊人群 x 新場(chǎng)景，怎么跑通新的產(chǎn)品 SKU？

• 做渠道：如何用線(xiàn)上內容，讓線(xiàn)下的渠道終端買(mǎi)單？

• 做品牌：品牌發(fā)展過(guò)程中，怎么平衡小眾審美和大眾需求？

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01

“今年我的重點(diǎn)工作是當個(gè)銷(xiāo)售”

刀姐doris：

我之前經(jīng)常會(huì )請到雕爺、江南春這樣的營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)對談，但跑哥你的經(jīng)歷和他們很不一樣，你先給我們簡(jiǎn)單講一講，在好望水之前，你是怎么開(kāi)始創(chuàng )業(yè)的？

夏明升：

我和鴿子（注：好望水創(chuàng )始人孫夢(mèng)鴿）認識比較早，15 年左右我們剛好同時(shí)開(kāi)始創(chuàng )業(yè)，她在做大肆擼串，我在做東西實(shí)驗室。我當時(shí)其實(shí)不知道要做什么，只是腦子里有很多想法，所以我什么都做，做產(chǎn)品、拍平面、做策劃、做視頻。

在這個(gè)階段，我積累了很多創(chuàng )意的想法，陸陸續續就有很多人來(lái)找我幫忙策劃，這時(shí)候我就從原來(lái)的團隊里摘出來(lái)幾個(gè)小伙伴單獨去做視頻業(yè)務(wù)“目紋”，我也從東西實(shí)驗室的主理人身份轉成了一個(gè)制片、導演的身份。

目紋工作室作品

在接觸視頻之后，來(lái)找我的需求更多了，所以視頻工作室就變成了更綜合的創(chuàng )意熱店“跑圈”。

我和鴿子一直保持著(zhù)每個(gè)階段一起復盤(pán)的習慣。18 年底，鴿子想把大肆擼串里面的望山楂這款飲料單獨做成一個(gè)項目，來(lái)找我幫忙運營(yíng)，所以我就以乙方的身份和她合作了兩年。到 2020 年，項目要真正開(kāi)始已搭建團隊，我才以全職的身份加入，帶著(zhù)品牌部的團隊做了很多品牌方面的事情，包括內容、投放、營(yíng)銷(xiāo)等等。

到這兩年，我的心態(tài)也有了一些變化，在好望水里的角色也逐漸發(fā)生變化，現在我可能更多在做銷(xiāo)售的工作。

刀姐doris：

你并不是做內容和創(chuàng )意出身的，為什么你一個(gè)學(xué)計算機的人做內容的手感會(huì )這么好呢？

夏明升：

計算機給我帶來(lái)了一種解構世界的方式。因為在計算機這個(gè)體系里，所有的東西都是代碼，都是可以量化、翻譯的，所以我可能可以用一些很精確的指標，去翻譯大家一下子沒(méi)辦法理解的情緒。所以很多人是憑天賦在拍東西，我會(huì )更精確、更量化一點(diǎn)。

而且上學(xué)的時(shí)候，學(xué)校會(huì )教你用所有的媒體工具，PS、AE、PR等等，所以我大學(xué)的時(shí)候就開(kāi)始拍照片拍視頻，覺(jué)得做這些特別有意思。其實(shí)我自己也沒(méi)想到最后會(huì )去到廣告行業(yè)，只是我內心的熱愛(ài)慢慢地把我帶到了這個(gè)地方。

刀姐doris：

我發(fā)現好的營(yíng)銷(xiāo)人其實(shí)都是理性、感性雙結合的，這樣才能既有好的洞察和創(chuàng )意，又能夠把它結構化可復制。那你當時(shí)做乙方的那幾段內容經(jīng)歷，對你后面在好望水做品牌有什么影響嗎？

夏明升：

我以前做自己想做的內容更多是在自我表達，隨著(zhù)自我的成長(cháng)、價(jià)值觀(guān)的變化在不斷變化的。

后來(lái)做乙方，為甲方來(lái)表達，但是當時(shí)有個(gè)問(wèn)題，國內很多小品牌甲方并不是很成熟，我自己的專(zhuān)業(yè)度也不夠，沒(méi)有一線(xiàn)操盤(pán)經(jīng)驗，對數據、增長(cháng)沒(méi)有太多體感，只能從內容和感受上去和甲方溝通。包括現在，很多乙方小伙伴糾結的事情，可能是“我認為的好創(chuàng )意和甲方認為的好創(chuàng )意不一樣”。

但自己成了甲方之后，更多要為增長(cháng)負責，需要克制自我的表達，更多去為品牌表達。這時(shí)候，你就會(huì )需要考慮另外的視角，比如行業(yè)視角，比如哪個(gè)國家的什么品牌做得好，它們在什么節點(diǎn)做了什么事情，需要宏觀(guān)和微觀(guān)結合，才能把內容做好，也只有這樣才能把方法論沉淀下來(lái)。

刀姐doris：

甲方和乙方思維最大區別是，乙方接到 brief 之后更關(guān)注創(chuàng )意本身和表達形式，但甲方要做的是定課題，要搞清楚現階段要解決的是什么問(wèn)題，拉新還是復購？拓場(chǎng)景還是做新產(chǎn)品？有時(shí)候甲方連課題都沒(méi)有想清楚就給乙方下 brief，一個(gè)人不明白，一個(gè)人不知道，就更混亂了。

那你進(jìn)好望水之后，是從 CMO 做到了輪值 CEO，新角色給你帶來(lái)了什么變化？

夏明升：

在 CMO 階段，我更多還是在為內容和流量負責，但是流量怎么轉化成生意，其實(shí)我當時(shí)并沒(méi)有很關(guān)心。

但在做了輪值 CEO 之后，我覺(jué)得 CMO 其實(shí)包含兩個(gè)部分，一部分是我原來(lái)做的以?xún)热莺土髁繛閷虻?CMO，還有一部分是以增長(cháng)為目的的 CMO，包括用產(chǎn)品、用銷(xiāo)售作為抓手去做增長(cháng)。所以 CMO 既要能夠和研發(fā)部門(mén)一起做出能夠幫助公司業(yè)務(wù)第二曲線(xiàn)的產(chǎn)品，也要會(huì )用市場(chǎng)的一些工具去拉升銷(xiāo)量。

CEO 給了我一個(gè)更高的視角，讓我去思考品牌和銷(xiāo)售該怎么結合。這時(shí)候我才發(fā)現，我在銷(xiāo)售端是沒(méi)有抓手的。所以我說(shuō)，今年我重點(diǎn)工作是要當個(gè)銷(xiāo)售，不管是在電商還是線(xiàn)下渠道。

02

“想法太多等于沒(méi)有想法”

刀姐doris：

現在好望水有哪幾條產(chǎn)品線(xiàn)？品牌人群和之前相比有什么區別？

夏明升：

目前品牌核心還是“望”系列，我們會(huì )用大單品的思路去打，定位中國的佐餐飲料，然后來(lái)匹配渠道和場(chǎng)景，用一些情感表達把“望”這個(gè)字打透。

現在我自己在做的一個(gè)系列是“照顧”系列，打的是日常場(chǎng)景，主要產(chǎn)品是薏米水和桂圓水，圍繞已有的人群去做另一個(gè)場(chǎng)景教育。我給這個(gè)系列寫(xiě)了個(gè)文案，講的是東西方智慧的差異，西方是解決問(wèn)題，東方是不讓問(wèn)題出現，所以我們希望用喝水的方式來(lái)照顧你，才有了這個(gè)系列。

好望水照顧系列

新系列目前一直在缺貨狀態(tài)，它渠道更好做，因為人群更廣。大家都能看到這兩年無(wú)糖茶大漲，其實(shí)年輕人找的是無(wú)糖的“水替”。回到好望水這個(gè)大的品牌上，除了“望”之外，核心還有“水”這個(gè)字，是用中國的草本特色來(lái)做水。我們的產(chǎn)品擴張也都是基于這個(gè)核心定位來(lái)的。

刀姐doris：

那這款新品就相當于把好望水從原來(lái)的垂直餐飲渠道拉出來(lái)，到了到大眾市場(chǎng)，你對此做了什么迎戰的準備嗎？

夏明升：

做這款產(chǎn)品的時(shí)候，我在心里面做了很多減法。其實(shí)你有太多的想法等于沒(méi)有想法，你把很多很復雜的東西加給產(chǎn)品，消費者是完全 get 不到的，所以我就只做多一點(diǎn)點(diǎn)。

比如因為今年小方瓶飲料的趨勢特別好，所以我們就選擇了小方瓶的外包裝，在視覺(jué)呈現上放大“薏米水”三個(gè)字，另一個(gè)關(guān)鍵信息“五指毛桃”就縮小放到一邊去，因為我不想給消費者太多信息，讓他們覺(jué)得我們太復雜。

說(shuō)起來(lái)比較好笑，我們之前的競爭策略是熬死對方，因為草本氣泡飲這個(gè)品類(lèi)太小眾了，我們的生意規模也比較小，經(jīng)營(yíng)一直比較健康穩健，還沒(méi)等到競爭，可能對手就消失了。但是“照顧”系列我是很期待能上市場(chǎng)打打仗的，畢竟外部競爭可以很好地激發(fā)出團隊的戰斗力和思維。

03

“渠道機會(huì )在和新一代經(jīng)銷(xiāo)商共同成長(cháng)”

刀姐doris：

一般來(lái)說(shuō)，飲料市場(chǎng)是很靠線(xiàn)下驅動(dòng)的，比如元氣森林做得那么大，核心競爭力還是要靠線(xiàn)下大分銷(xiāo)，電商生意只是很小的一塊。但為什么好望水會(huì )這么注重線(xiàn)上的內容呢？

夏明升：

好望水之后也一定會(huì )做大分銷(xiāo)、打大廣告的，我思考更多是，我們如何走到那一步？

從創(chuàng )始團隊的基因來(lái)看，我們沒(méi)有銷(xiāo)售背景，我們的優(yōu)勢是年輕，對新事物接受快，對內容敏感，所以我們就用這些差異化的點(diǎn)來(lái)突破，找到突破點(diǎn)之后，再用杠桿來(lái)撬動(dòng)更大的生意。

比如，我們一開(kāi)始就是用李佳琦這樣的頭部主播去撬動(dòng)了線(xiàn)下的經(jīng)銷(xiāo)商；有了一定銷(xiāo)量打底，我們開(kāi)始做內容；做出好內容之后，我們再用這些內容去撬動(dòng)更好的藝人來(lái)合作；有了藝人之后，我們再讓渠道給我們更多的資源位。

我們就是這么一步步走過(guò)來(lái)的，以后一定會(huì )往更多的分銷(xiāo)、更中心化的廣告、更強的品牌心智去推進(jìn)，但在那一步之前我們必須要做好準備，線(xiàn)下的渠道網(wǎng)絡(luò )一定要先建好，不然就是對勢能的浪費。

刀姐doris：

我最近在和一個(gè)很新的飲料品牌合作，他跟我說(shuō)，你不做內容也沒(méi)關(guān)系，因為線(xiàn)下渠道其實(shí)根本不看你線(xiàn)上的內容。你能具體講一下嗎，為什么好望水在線(xiàn)上做的內容能夠驅動(dòng)線(xiàn)下？

夏明升：

做內容其實(shí)是把和經(jīng)銷(xiāo)商溝通前置到和消費者溝通的環(huán)節，線(xiàn)上媒體的反饋會(huì )倒逼終端。

以前我們和經(jīng)銷(xiāo)商溝通，是講產(chǎn)品的利益點(diǎn)、價(jià)格政策，他們關(guān)心的是我能不能賺到錢(qián)，有多少利潤。大經(jīng)銷(xiāo)商一般只和大品牌緊密合作，很少?lài)L試新的品牌。新型的經(jīng)銷(xiāo)商也拿不到大品牌的代理權，或者利潤很低。

所以像我們這樣比較新、比較小的品牌，要去和新的經(jīng)銷(xiāo)商合作，和他們一起共同成長(cháng)。現在很多 90 后的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入市場(chǎng)了，他們有自己的審美和感受，只要價(jià)格利益鏈在他們接受范圍內，他們其實(shí)更愿意選擇自己喜歡的品牌。

好望水“城市合伙人”集結會(huì )

好望水剛好卡在新一代經(jīng)銷(xiāo)商崛起的時(shí)間，他們看到我們在線(xiàn)上做的東西，比如我們做的《100個(gè)女孩結婚》，拿到了很好的線(xiàn)上反饋。他們覺(jué)得我們花了很多精力和消費者溝通，對我們很放心，所以愿意合作。

而且，現在出現了很多新的消費場(chǎng)景，渠道也在不停細分，比如健身房、瑜伽、零食渠道等等，比起傳統經(jīng)銷(xiāo)商，新的經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì )更多在意這些類(lèi)型的終端，能夠幫他們進(jìn)入更多新的業(yè)態(tài)，這里也會(huì )成為新品牌的機會(huì )。

04

“永遠保持和‘偏見(jiàn)’的抗爭”

刀姐doris：

好望水從一個(gè)望山楂的單品變成一個(gè)品牌，現在還在不斷地擴場(chǎng)景、拓人群，你作為 CMO 對不同的品牌階段是怎么思考的？

夏明升：

因為望山楂最初就錨定了餐飲渠道，所以我主要考慮兩件事：

一是多口味的擴張，怎么用不同口味的產(chǎn)品，滿(mǎn)足全國不同地域人群的功能需求，以及不同區域的貨架效率。

二是價(jià)值觀(guān)的表達，當我們從“望山楂”慢慢做到“望杏?！薄巴一ā钡臅r(shí)候，核心想對消費者說(shuō)的是什么？

好望水產(chǎn)品圖

做品牌延展的時(shí)候，我們要先找到品牌一條核心的線(xiàn)，一切圍繞著(zhù)這個(gè)核心來(lái)展開(kāi)。好望水的核心就是那個(gè)“望”字。

還有個(gè)很重要的點(diǎn)，在品牌早期，越是對行業(yè)體感強的人，越多看的是“小眾”，看的不是大家都在做什么，而是大家沒(méi)有在做什么。

但隨著(zhù)品牌的發(fā)展，我們是要和內心的那股小眾的力量去做抗爭的。我一直和品牌團隊說(shuō)，我們都知道有些小眾品牌做得特別好，可以學(xué)習，但我們不能真的把好望水做成小眾品牌，我們還是得對做大做強、做國民度保持欲望。

刀姐doris：

之前有個(gè)朋友和我聊，說(shuō)新消費品牌有兩種，一種是基于數據調研來(lái)的，覺(jué)得什么品可以火就做什么；還有一種就是根據體感和手感來(lái)的，從自己的內心出發(fā)，不用調研也能把這個(gè)事情做成。

但這中間肯定會(huì )需要一個(gè)平衡。好的手感會(huì )讓你做出很好的產(chǎn)品，也可能導致一個(gè)完全錯誤的決定。那從好望水從小眾到大眾的過(guò)程中，你是怎么平衡這兩者的？

夏明升：

你講的這兩種方式，我稱(chēng)之為“心力”和“工具”。

宏觀(guān)世界要維持運轉，肯定需要靠一些力量，可能很多人看不到，我覺(jué)得這股力量就是我們的“心力”；但是，心力如何運轉，還需要很多行業(yè)中的工具，目的就是為了提高效率。

無(wú)論是品牌路徑的創(chuàng )新還是產(chǎn)品的創(chuàng )新，一定是需要這兩股力量結合，一起往前推。所以我對自己的要求是，保留自己的感受力、共情力、洞察力，同時(shí)逐年提升自己在工作崗位上的專(zhuān)業(yè)度。

我們之前做過(guò)草本茶系列，我并不覺(jué)得是個(gè)失敗的嘗試，但這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)沒(méi)有遇到它最合適的時(shí)候，當時(shí)上新之后馬上就遇到了疫情，我們沒(méi)怎么敢放開(kāi)手腳去推廣，慢慢的就下掉了。但我依舊覺(jué)得它會(huì )是個(gè)成功的品，只是我們需要評估時(shí)點(diǎn)、精力和效率，做好準備之后再上。

05

“做品牌是經(jīng)營(yíng)一種看不見(jiàn)的能量”

刀姐doris：

像你這么一個(gè)一直走在創(chuàng )業(yè)路上的人，“做品牌”對你而言是一種怎樣的存在？

夏明升：

我其實(shí)是個(gè)對于正向能量有很高的需求的人，會(huì )希望自己一直處在一起積極的能量場(chǎng)里去汲取、釋放能量。做品牌對我來(lái)說(shuō)，就是對外釋放能量的一個(gè)過(guò)程。

我相信每個(gè)人的腦袋里面都有個(gè)自己愿意相信的世界，當你看到現實(shí)世界和你想要的世界不一樣的時(shí)候，你就會(huì )想去改變它。

剛畢業(yè)的時(shí)候，我覺(jué)得做有意思的事，為弱者發(fā)聲，是改變世界的方式，但其實(shí)你沒(méi)有能力的時(shí)候，發(fā)聲也很無(wú)力。所以那時(shí)候，我對成長(cháng)有很強的欲望，希望自己能通過(guò)不同的項目，各種嘗試，讓自己一年一年變得更強。

健身兩個(gè)月做自己內褲品牌模特的跑哥

現在的我已經(jīng)可以潛移默化地改變一些事情了，不管是行業(yè)里的，還是身邊人的，這點(diǎn)讓我很開(kāi)心。

因為最近在做“照顧”系列，我也學(xué)了點(diǎn)中醫，發(fā)現人的五臟六腑和金木水火土這種五行之間有一些很微妙的聯(lián)系，比如我們都知道薏米能除濕，但這個(gè)濕氣是什么東西？為什么能除濕？春夏秋冬和人的身強身弱之間到底有什么聯(lián)系？

這可能就是中國真正的智慧吧，也啟發(fā)了我去重新思考世界上人和人的關(guān)系、人和自然的關(guān)系，我會(huì )開(kāi)始在腦袋里畫(huà)畫(huà)，月球、地球、人、能量場(chǎng)各自的位置，相互怎么影響。

現在我再來(lái)形容我的工作，就像是經(jīng)營(yíng)一種看不到的力量，用這種力量把各種能量關(guān)系數據化。不斷用我自己的世界去映射外部的世界，讓外部的世界去我腦袋里的世界不斷重合，當我好了，我的世界好了，所有的能量也就都好了。

好望水《100個(gè)女孩結婚》

刀姐doris：

我覺(jué)得我一直在找我和世界之間關(guān)系的那個(gè)平衡點(diǎn)，當自己的ego變大、能力變大的時(shí)候，反而會(huì )更容易脫離世界，所以我們一直說(shuō)，做品牌要關(guān)注具體的人，讓真實(shí)的體驗流經(jīng)自己，這是最難的一個(gè)點(diǎn)。

我最近看劉峰的《開(kāi)啟你的高維智慧》，他用維度的邏輯講為什么這個(gè)世界充滿(mǎn)玄學(xué)，大意就是，一維是二維的投射， 二維是三維的投射，最高還有個(gè)第 N 維，可能是一道光、一個(gè)圓圈，也可能就是所謂的命運。而我們站在三維，很多重要的東西可能是眼睛看不見(jiàn)的，只能用心去感受。

最后，請跑哥來(lái)給品牌人一些建議吧。

夏明升：

現在這個(gè)階段是做品牌非常好的一個(gè)時(shí)間段，國內品牌迅速崛起，大家的精神世界也發(fā)生著(zhù)很大的變化，很多傳統的方式不再適配當下的路徑。所以只要你愿意去嘗試，其實(shí)是可以比別人更快一步的。

如果真的要做品牌，我有兩個(gè)建議：第一，盡量跑到一線(xiàn)去；第二，不要害怕，擁抱變化，任何新的東西都要勇敢地嘗試它，它會(huì )成為你打仗中的很好的武器。