文：Rita
來(lái)源：Morketing（ID：Morketing）
處在第一梯隊主要為茶咖品牌，像蜜雪冰城、貢茶、日出茶太，在海外門(mén)店量級已經(jīng)超“千家”；第二梯隊的代表主要為火鍋與快餐品牌，比如沙縣小吃、特海國際（海底撈）等，在海外的門(mén)店已經(jīng)達到“百家”以上；而正餐品牌也在陸陸續續布局出海市場(chǎng)，形成了第三梯隊。當然，這種格局才初具雛形，尚有產(chǎn)生變化的可能，出現后來(lái)者居上。因為，2024年，越來(lái)越多餐飲品牌打算將“籌碼”押注在出海。已經(jīng)出海的品牌，想要拿下更高的市場(chǎng)份額，搶占先機；還沒(méi)有出海的頭部餐飲品牌，也打算在海外“出奇制勝”，開(kāi)辟第二增長(cháng)曲線(xiàn)。01
內卷的中國，
風(fēng)浪正起的海外
之所以產(chǎn)生這樣的現象，很大層面脫離不了市場(chǎng)變化?！?strong>國內餐飲市場(chǎng)競爭的激烈程度不斷升級，這促使許多餐飲品牌開(kāi)始積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，尋找新的增長(cháng)點(diǎn)”，上海市餐飲烹飪協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)原立軍在MorketingGlobal舉辦的對話(huà)航海家私享會(huì )上說(shuō)道。上海市餐飲烹飪協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)原立軍因為國內卷不動(dòng)了，同時(shí)很多企業(yè)本身在發(fā)展過(guò)程中也遇到了天花板，尤其是一些本身在中國市場(chǎng)份額很高的餐飲企業(yè)，在國內城市中的門(mén)店覆蓋量已經(jīng)很高了。反觀(guān)海外，有著(zhù)一片充足的可挖掘的市場(chǎng)，品牌可以選擇與自身產(chǎn)品匹配的城市進(jìn)行入局。關(guān)于這點(diǎn)我們可以看兩組數據：1.國際中餐市場(chǎng)規模已超2600億美元，同時(shí)預計到2026年，國際中餐市占率10.8%；2.根據浙江證券股份有限公司發(fā)布的《品質(zhì)鑄造品牌 成就中餐出海第一名片》報告數據顯示，在2021年這12個(gè)不同國家的中餐餐飲市場(chǎng)規模就已經(jīng)達到：美國481億美元；日本106億美元；新加坡76億美元；英國61億美元；韓國39億美元；加拿大32億美元；泰國26億美元；澳大利亞25億美元；馬拉西亞24億美元；印尼23億美元；越南18億美元；阿聯(lián)酋4億美元。可見(jiàn)，海外市場(chǎng)中餐規模一直在不斷擴大。“以墨爾本為例，這兩年出現了很多85后小青年，一些85后小夫妻把上海的房子賣(mài)掉，在墨爾本買(mǎi)一個(gè)大豪宅，買(mǎi)一輛保姆車(chē)，華人數量增多，沒(méi)事喜歡晚上中午去吃飯，喝茶，包括印尼有2000萬(wàn)華人；泰國有1000萬(wàn)華人；這些國家華人人口基數大，消費能力更強”，原立軍分享。當然市場(chǎng)層面僅是一部分原因，更重要的是“時(shí)機到了”！如今中國餐飲文化在全球逐漸“興起”，愛(ài)中餐的不止海外華人。前段時(shí)間有一個(gè)話(huà)題很火，中國人遍布全世界，像雇傭兵去亞馬遜原始叢林執行任務(wù)，結果遇到老鄉在叢林賣(mài)泡面；有一對網(wǎng)紅夫妻，去號稱(chēng)最孤獨的小鎮，結果唯一的餐廳中國人開(kāi)的.......如果我們拋開(kāi)段子，仔細去看會(huì )發(fā)現，海外“中餐飲”的市場(chǎng)空間巨大，并且存在很龐大的用戶(hù)群體基礎：海外留學(xué)生+海外出游人群+海外對中餐感興趣的人群。首先，海外留學(xué)生層面，“從數據來(lái)看，全球已超過(guò)6000萬(wàn)海外華人，海外留子越來(lái)越多，一頓中式火鍋、一杯珍珠奶茶解鄉愁，成為了不少海外華人的選擇”，Morketing 創(chuàng )始人兼CEO 曾巧表示。其次，在海外出游人群+海外對中餐感興趣的人群層面，中餐文化隨著(zhù)短視頻的發(fā)展，開(kāi)始逐漸從東南亞向外輻射。據外賣(mài)服務(wù)平臺GrabFood的數據顯示，在東南亞平均每人每月購買(mǎi)4杯珍珠奶茶，菲律賓消費者平均每人每月喝5杯奶茶，泰國消費者平均每人每月喝6杯，消費者一年在新茶飲上的花費高達近40億美金。曾巧分享，“除了東南亞地區，愛(ài)刷短視頻的人應該經(jīng)常能看到帶外國友人來(lái)體驗中國美食，留子在國外做中餐給外國友人吃等等，其實(shí)TikTok 上也有很多用戶(hù)正在擴散中國美食，率先幫中餐出海打好印象”。這邊中餐文化在不斷擴圈，另一邊實(shí)際的現狀是“海外餐飲人才稀缺、中餐美食、餐飲稀缺”。“有一次我跟法國的餐飲協(xié)會(huì )交流，談到法國巴黎缺中餐廚師，說(shuō)他們已經(jīng)動(dòng)用了黑字號的力量把廚師‘綁架’過(guò)來(lái)。這句看似開(kāi)玩笑的話(huà)，側面代表了國外中餐廚師人才稀缺，同時(shí)相比國內廚師水平仍有蠻大的差距，因為這幾年我們的餐廳卷得很厲害，進(jìn)步很快，精耕各地的地方菜系。不過(guò)海外市場(chǎng)人才的稀缺性是不變的，所以怎么做到標準化和人才對接，對中餐出海很大的挑戰”，原立軍說(shuō)道。另外，大部分餐飲出海企業(yè)處于初期階段。根據MorketingResearch不完全統計的新餐飲出海城市數量來(lái)看，很多中國餐飲企業(yè)現在才布局了1-3個(gè)國家。這意味著(zhù)很大一部分餐飲企業(yè)才開(kāi)始入局海外市場(chǎng)，行業(yè)還尚處初期階段。而且目前出海餐飲企業(yè)，很多是夫妻店，借助天然的地理優(yōu)勢，才開(kāi)飯店。有不少海外留子對MorketingGlobal表示，很多在海外旅游點(diǎn)或者其他地方的中國餐飲，從口味來(lái)說(shuō)并不好吃，但是很多中國人迫于當時(shí)的選擇，沒(méi)有余地，難吃但只能接受，所以就是又難吃又貴。02
出?！叭甯?/strong>
因此在初期餐飲出海的“開(kāi)荒階段”，產(chǎn)品力越高，越成熟的餐飲企業(yè)，出海的潛力和成功度也許更高。尤其在大家已經(jīng)在中國有一定知名度，實(shí)際門(mén)檻反而更低。那么餐飲企業(yè)出?？梢栽趺醋?？俗話(huà)說(shuō)，知己知彼，方能百戰百勝，抓住消費和市場(chǎng)趨勢，可以更好的把握品牌經(jīng)營(yíng)脈絡(luò )。其實(shí)懂市場(chǎng)，一個(gè)是要懂你選擇出海的國家，在食品層面的法律法規；另一個(gè)是要懂行業(yè)趨勢，了解不同的國家在食品品類(lèi)上的發(fā)展趨勢，針對性的打仗。
首先，只有了解當地的政策規則，才能保證產(chǎn)品不出錯，尤其是不同的食品品類(lèi)對應著(zhù)不同的要求，比如《聯(lián)邦食品、藥品和化妝品法》是美國食品安全法律的核心，要求美國食品和藥物管理局（FDA）管轄除肉、禽和部分蛋類(lèi)以外的國產(chǎn)和進(jìn)口食品的生產(chǎn)、加工、包裝、儲存。
所以需要公司有專(zhuān)業(yè)的人士進(jìn)行研究與分析，同時(shí)很多國家在法律法規上也明令禁止對食品進(jìn)行虛假宣傳，夸大功效等，包括餐廳的衛生標準，以及人員的管理也是有相應的法律法規。
因此，餐飲企業(yè)出海的第一步，需要研究明白自己的產(chǎn)品、衛生管理、人員管理能否達到出海國家的標準。
其次，除了食品法律法規外，了解當地市場(chǎng)餐飲消費趨勢也尤為重要。對此，Morketing基于TikTok平臺盤(pán)點(diǎn)了2023年?yáng)|南亞和美國的食品消費趨勢，希望給今年有想出海的餐飲企業(yè)提供一些啟示。
- 2023年，在東南亞“零食、調味品、飲料和方便食品”賽道實(shí)現高速增長(cháng)
從東南亞中國食品電商規模來(lái)看，泰國、越南和印尼排名靠前，分別為8.1億美元、4.2億美元、3.0億美元。
在食品賽道層面，綜合以上三個(gè)國家的中國食品賽道增速，“零食、調味品、飲料和方便食品”四大賽道發(fā)展最快，每月基本有百萬(wàn)的GMV增長(cháng)。除此之外，整個(gè)東南亞，罐裝食品增速呈24%，膨化食品轉化率高，咖啡市場(chǎng)有企業(yè)僅靠單品就實(shí)現百萬(wàn)美元的業(yè)績(jì)。在消費趨勢層面，以“健康&美麗&美味”為主導，印尼主要偏向美味主導，便立即食；越南偏向干制零食，喜歡健康類(lèi)產(chǎn)品；泰國則是營(yíng)養和美味補劑類(lèi)目更受消費者喜愛(ài)，追求健康美麗和美味放縱。總的來(lái)說(shuō)，東南亞市場(chǎng)需求切分明顯，水飲類(lèi)目追求好喝/減肥變美，尤其在泰國，這一趨勢更加明顯；同時(shí)保健功能食品備受追捧；零食多為低價(jià)，還未消費升級；咖啡類(lèi)目主要是咖啡粉&減肥功能的配方；辣味火雞面有小眾熱度。- 在美國市場(chǎng)，腌制食品、咖啡、茶、方便面類(lèi)目值得關(guān)注，其中咖啡和方便面更是以10倍速度高速增長(cháng)
細分到消費趨勢來(lái)看，零食切分為好玩好吃零食和健身零食兩類(lèi)；咖啡品類(lèi)還處于發(fā)展早期；方便食品，像自熱鍋和火雞面有小眾熱度；健康補能需求體現在大部分飲品；調味品、干指制食品偏向于辣味、酸味。對此，品牌可以根據品類(lèi)洞察找到自身的優(yōu)勢入局。當然了解市場(chǎng)是一方面，另一方面一定要足夠“靈活”。在出海過(guò)程中，企業(yè)經(jīng)常會(huì )遇到不同的問(wèn)題，靈活應變才能更好的應對各種復雜的市場(chǎng)，避免潛在風(fēng)險。而靈活的前提，是不要怕失敗?！?strong>我們從國內到海外一個(gè)新城市，有時(shí)候會(huì )迷路，也可能會(huì )走錯路，但是多走幾遍，多待一段就熟了，所以該交的學(xué)費還是要交”，蒙牛海外事業(yè)負責人宋繼東說(shuō)道。第一點(diǎn)，下大力氣圍繞當地的消費者和市場(chǎng)做一些更深度的洞察。基于上述提到的不同地區的消費趨勢外，出海企業(yè)還需要做很多細節的事情：明確你的市場(chǎng)定位，制定你的產(chǎn)品策略，還有價(jià)格、渠道策略等。比如，在價(jià)格定位上，可以參考競爭對手的情況，然后再結合成本進(jìn)行定價(jià)，并提供不同的定價(jià)組合。第二點(diǎn)，小步迭代，先從出口和貿易的方式進(jìn)到市場(chǎng)上，看看消費者接受的程度?；蛘呤钦业揭恍㎡EM，先去測試市場(chǎng)對它產(chǎn)品的接受度，小步快跑，邊跑邊站隊。比如，在產(chǎn)品層面，企業(yè)可以小步慢跑，從不容易出錯的產(chǎn)品出發(fā)，再根據本地人的喜好，調整和迭代產(chǎn)品。去年12月，喜茶在美國開(kāi)了第一家線(xiàn)下門(mén)店，開(kāi)業(yè)初期只提供葡萄、芒果、西柚等常見(jiàn)的水果果茶。不僅因為這是喜茶的經(jīng)典單品，更重要的是，這能減少喜茶供應鏈端的壓力，并給后續產(chǎn)品結構調整留下了比較大的空間。第三點(diǎn)，多跟有經(jīng)驗的企業(yè)進(jìn)行交流。“過(guò)去幾年，中國企業(yè)，尤其在印尼、東南亞培養出了第一批出海的人才，所以多跟這些早幾年出海的企業(yè)多交流”，宋繼東表示。其實(shí)對于在國內有一定基礎的餐飲企業(yè)出海，在推廣自己的產(chǎn)品、用戶(hù)體驗的展示上，可以運用之前積累的營(yíng)銷(xiāo)能力，通過(guò)短視頻、直播等形式與本地用戶(hù)緊密結合。我們觀(guān)察很多餐飲企業(yè)出海很重視內容，尤其短視頻內容。“我們2021年在印尼開(kāi)店的時(shí)候就開(kāi)始跟TikTok合作，包括今天過(guò)去兩三年也是All In TikTok，不單是在印尼，包括在新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓、越南都有用TikTok，TikTok無(wú)論是滲透率，還是人群增長(cháng)都非?？臁?，宋繼東說(shuō)道。為什么說(shuō)做短視頻內容很重要，主要在于以下3點(diǎn)：1.人群匹配。根據數據顯示，65%的TikTok用戶(hù)非常喜歡吃零食。同時(shí)食品相關(guān)的內容曝光量高達40億，相當于每個(gè)TikTok用戶(hù)每個(gè)月平均曝光16次以上跟食品飲料相關(guān)的內容。此外橫向對比其他平臺，TikTok上面相關(guān)的食品飲料內容，互動(dòng)率高1.6倍。2.可能性。內容營(yíng)銷(xiāo)有可能給品牌帶來(lái)成就超級爆款的可行性。以TikTok為例，餐飲企業(yè)出海在不同市場(chǎng)做細分賽道，選對爆品可以搶占先機，爆品可以占到單店的50%+。MorketingGlobal觀(guān)察到一款眼霜產(chǎn)品，在TikTok上制作了一條爆款視頻，展示了及時(shí)撫紋的效果，然后眼霜快速脫銷(xiāo)，視頻播放后的一周，銷(xiāo)量就達到這個(gè)品牌過(guò)去6個(gè)月的銷(xiāo)量。這意味著(zhù)，如果你的內容做的足夠好，很有可能讓你的產(chǎn)品快速成為“爆品”。對此餐飲企業(yè)可以怎么做好“內容”？第一步：入局不同的社交平臺，建立內容觸點(diǎn)，讓用戶(hù)在站內可以看到你的品牌。快樂(lè )小羊副總裁歐文楊表示，自己運營(yíng)TikTok企業(yè)號，可以免費解決文化代溝問(wèn)題?！霸趥鞑サ倪^(guò)程當中，我們發(fā)現，很多產(chǎn)品、吃法，海外消費者不知道，比如剛去美國的時(shí)候，很多老美涮火鍋是先放面，再放菜，最后放肉，于是面就變一坨，沒(méi)有辦法涮湯，只能不斷地給他加湯，他以為這是部隊鍋，后來(lái)我們就通過(guò)內容進(jìn)行演示如何正確的涮火鍋，先涮肉，再涮菜，最后是面”。于是后來(lái)快樂(lè )小羊開(kāi)始制作中餐科普類(lèi)內容?！拔覀兊臏伬镉泻芏嗖莨?、當歸等中藥材，然后店里有一位顧客在看“草果”到底是什么，我跑上去想跟他說(shuō)它不能吃，還沒(méi)有跑上去他就放嘴里了。所以我們開(kāi)始通過(guò)內容‘教育’海外消費者草果不能吃”。當然在這個(gè)過(guò)程中，品牌還是需要搭建一個(gè)2人以上的內容小團隊，找到賬號的定位和人設，再輔助精品化內容，做重運營(yíng)，積極參與到用戶(hù)評論當中，才能達到比較好的效果。第二步：學(xué)會(huì )與話(huà)題結合，找到用戶(hù)喜歡的內容，擴大曝光。開(kāi)官方賬號容易，但把內容這件事做好不容易。企業(yè)在制作內容的時(shí)候，實(shí)際需要實(shí)時(shí)關(guān)注“哪些內容是用戶(hù)真正感興趣的？”這樣才能更好的挑起關(guān)注度。MorketingGlobal了解到，目前在TikTok平臺上，“中國風(fēng)、大健康、功能性”這3類(lèi)餐飲話(huà)題非?；馃?。具體分析來(lái)看：·中國風(fēng)，與地方菜、辣味挑戰、中式茶相關(guān)的內容備受用戶(hù)青睞。地方菜系出圈單爆品火熱，像東南亞與美國均對中國地方菜系有較高接受度。比如國外消費者非常喜歡煎餅果子、蒜泥白肉，同時(shí)會(huì )制作一些相關(guān)的內容，內容火了后，就讓不知道中餐是什么的用戶(hù)，開(kāi)始感興趣，感興趣就會(huì )購買(mǎi)，再發(fā)布相關(guān)內容，從而達成了出圈的效果。這里值得注意的是，不同于國內，大家如果一看菜單很短，就覺(jué)得這個(gè)餐廳很一般，但海外很多餐飲店是“大單品店”。比如漢堡店只賣(mài)漢堡只是夾的肉不同；韓國湯飯店只賣(mài)湯飯。如果中國餐飲店出海準備的菜單很長(cháng)，雖然種類(lèi)可能很豐富，但面向海外人群，可能需要去解釋不同的菜是什么，因為他們不了解中國的餐飲文化，有較為明顯的餐飲文化壁壘。包括飲食習慣，海外都是一人一份，國內是共同分享。所以這意味著(zhù)，餐飲企業(yè)出海走大單品店存在發(fā)展機會(huì )。除了地方菜系外，海外用戶(hù)也非常喜歡“辣味挑戰”相關(guān)內容，例如火鍋、麻辣燙、麻辣香鍋，北美地區主要喜歡辣味挑戰；東南亞火鍋玩法更加多樣，消費者喜愛(ài)參與吃辣挑戰及特技挑戰。
同時(shí)在TikTok上，在中國茶文化的加持下，出海較早的功夫茶，瓷禧，以及剛在美國拉斯維加斯開(kāi)業(yè)的霓裳茶舞，受到了不少用戶(hù)的喜愛(ài)。
- 喜歡健康類(lèi)內容，越來(lái)越多消費者的奶茶消費從奶粉過(guò)渡到鮮奶，從奶茶過(guò)渡到果茶。
細分來(lái)看，在健康層面用戶(hù)一方面更加偏愛(ài)“0糖”，植物基盛行，像燕麥奶、椰奶、豆奶、堅果奶，在TikTok上用戶(hù)經(jīng)常會(huì )發(fā)布“素食主義、建立耐受「無(wú)麩質(zhì)」、無(wú)額外添加糖”等話(huà)題內容。
此外，氣泡水在TikTok上銷(xiāo)量也非常高，包括在亞馬遜上、最近美國lacroix氣泡水非?；?。同時(shí)在整體的氣泡水類(lèi)別中，調味的氣泡水增速遠遠高于原味氣泡水。此外氣泡水也很適合做DIY，怎么用我買(mǎi)的風(fēng)味氣泡水，定制一杯我在家調制的特殊的飲品，也是非常好的內容方向。
- 功能性，大家愛(ài)看“專(zhuān)業(yè)家庭沖泡、職場(chǎng)沖泡”“養生類(lèi)”內容。
像東南亞，比較喜歡“健康美顏輕體需求的減肥咖啡”，那么企業(yè)其實(shí)可以專(zhuān)業(yè)減肥人士家庭沖泡場(chǎng)景制作內容；而北美比較喜歡黑咖啡，則可以配合職場(chǎng)沖泡等場(chǎng)景內容。
舉個(gè)例子，在東南亞一個(gè)普通咖啡品牌如何與一個(gè)很強勢的咖啡品牌競爭？實(shí)際可以基于用戶(hù)喜歡的品類(lèi)和內容，在產(chǎn)品品類(lèi)上帶上功能性，通過(guò)在內容上跟保健功能進(jìn)行掛鉤。而在養生方面，在東南亞可以圍繞“日常養生”“功能性滿(mǎn)足派”“古典派”內容方向出發(fā)；在北美可以基于用戶(hù)的需求，在內容上有所側重，比如，英國茶、日本抹茶、印度茶等異國風(fēng)味在北美十分火熱，那么可以制作一些不同國家茶文化的內容。第三步：還是要找達人營(yíng)銷(xiāo)放大內容。進(jìn)行達人營(yíng)銷(xiāo)出海餐飲企業(yè)可以參考這一路徑——「先找海量KOC尋找專(zhuān)屬種草場(chǎng)景-再到用中腰部達人提升用戶(hù)認知-最后找頭部達人進(jìn)一步激發(fā)用戶(hù)購買(mǎi)興趣」。在進(jìn)行達人營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，我們要把內容用到極致。比如達人做完內容后，企業(yè)怎么二次利用？實(shí)際可以做一些廣告加投延續熱度，再一次擴大單量和曝光量。以TikTok為例，自然流量不會(huì )因為企業(yè)購買(mǎi)了商業(yè)流量就消失，反而是延長(cháng)放大器。同時(shí)在達人的內容下，可以多預埋一些促進(jìn)購買(mǎi)的鉤子，高效引流轉化。比如：1.用戶(hù)點(diǎn)擊達人視頻評論區頂部錨點(diǎn)轉化組件，跳轉落地頁(yè)引導購買(mǎi)；2.可以制作達人專(zhuān)屬活動(dòng)推廣碼，放大利益點(diǎn)，精準衡量達人轉化效果；3.可以在達人個(gè)人主頁(yè)加外鏈深度背書(shū)，額外觸達粉絲及高興趣人群。總體來(lái)說(shuō)，如果有自然量表現很好的內容，可以將這一內容當成“種子”，用廣告彈藥庫加投，讓更多人看到好的視頻內容，為企業(yè)帶來(lái)更多的成交和轉化。03
結語(yǔ)
最后，餐飲企業(yè)出海還需要注意一點(diǎn)，不要只將目光放在華人身上，要放在不同國家的人群上。
“我們現在店面70%的客流是外國人，所以品牌出海不要再做華人的生意，華人數量有限，但美國人有3億，觀(guān)念、思路要轉變，一旦轉變后會(huì )發(fā)現做美國人是一片藍海。當然這跟品類(lèi)也有關(guān)系，做咖啡爭不過(guò)，但做中餐是我們手上最好的籌碼，講特色就好”，歐文楊說(shuō)道。
不過(guò)無(wú)論是做華人生意還是做海外生意，可以肯定的是中國餐飲航海時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
