來(lái)源：案例SHOWCASE（ID：LangAward）
對健康生活方式的追求，已經(jīng)從社交媒體少數博主的時(shí)尚變成大眾的流行趨勢。和食品有關(guān)的行業(yè)都在追求「健康」的標簽，以贏(yíng)得消費者青睞，奶茶也不例外。
過(guò)去，「奶茶」一直因為高熱量、高糖和一些非天然的添加食物被認為是「好吃」但「不那么健康」的品類(lèi)。當奶茶品牌開(kāi)始宣揚「健康」的概念時(shí)，質(zhì)疑也隨之而來(lái)，「健康的奶茶」真的不是一個(gè)偽命題嗎？
所以奶茶品牌的「健康化」，第一步是從打破固有認知開(kāi)始的。許多品牌把產(chǎn)品檢測報告附到產(chǎn)品鏈接中，讓消費者擁有充分的知情權。
但這還不夠。
在一個(gè)新的趨勢里，很多事情還沒(méi)有成熟的標準——一杯健康的奶茶究竟是什么樣的？怎樣的品牌塑造策略是更有效的？
喜茶品牌團隊的婷子告訴《案例》，現在行業(yè)都急于推出某個(gè)更高的參數，喜茶認為，健康更多的是一個(gè)體系，是在理解健康理念后的綜合考量。
因此在健康化的品牌塑造上，喜茶體現出了不一樣的思路。
近日，《案例》和喜茶團隊的婷子、全球著(zhù)名健身博主帕梅拉聊了聊雙方合作的臺前幕后以及喜茶在健康化方面的品牌策略。
在產(chǎn)品代言人的選擇上，喜茶沒(méi)有選流量明星，也沒(méi)有選擇更極致追求健康的運動(dòng)員，而是與全球知名健身博主帕梅拉合作。婷子說(shuō)，帕梅拉是專(zhuān)業(yè)和親民的，以上兩個(gè)特質(zhì)完全契合了喜茶的健康理念：她不過(guò)于強調嚴苛的自律，而是把健康變成一種愉悅的生活方式——喜茶的品牌理念就是「讓喜悅發(fā)生」。
「喜茶本質(zhì)上還是一個(gè)服務(wù)大眾的品牌，我們希望在日常各種大家能夠觸及到的生活場(chǎng)景中，傳遞各種健康化的生活方式和品牌體驗。
和喜茶過(guò)往的案例一樣，此次和帕梅拉合作依然體現了稀缺性和深入性——這是帕梅拉首次和中國的茶飲品牌合作，此外，喜茶還和帕梅拉共同推出了「帕梅拉輕負擔推薦」飲品及搭載「帕梅拉同款喝法」，飲品原料經(jīng)過(guò)帕梅拉嚴格把關(guān)品質(zhì)，并親自調整推薦喝法給到消費者，這在新茶飲行業(yè)也是首次。
帕梅拉告訴《案例》，她充分了解每一款飲品所包含的每種成分以及查看喜茶的檢測報告，并就個(gè)人想要改變的內容（配料、成分）提出了建議?！复_保每一款產(chǎn)品都符合帕梅拉標準?！?/p>
以下是《案例》訪(fǎng)談喜茶婷子和帕梅拉的梳理
01
大家現在開(kāi)始注重參數，但如果只是停留在參數層還是不夠的
Q：《案例showcase》
A：喜茶婷子
Q：喜茶為什么邀請了「帕梅拉」作為產(chǎn)品首席推薦官，能否分享一下雙方合作的過(guò)程？
我們最開(kāi)始接觸是帕梅拉去年的一次中國行活動(dòng)，當時(shí)她悄悄到我們的門(mén)店去嘗試了飲品，并表達了她的喜歡，因此我們就有了一個(gè)初步的聯(lián)系。
但我們并沒(méi)有馬上合作，而是中間交流了很長(cháng)一段時(shí)間。因為帕姐（帕梅拉）對產(chǎn)品的要求比較高，再加上大家對茶飲有一種不健康的刻板印象。我們花了很多精力和時(shí)間去解釋這些事情，甚至專(zhuān)門(mén)寫(xiě)了一封信，闡述我們的品牌理念，介紹一些產(chǎn)品，并把產(chǎn)品所有的配套信息、檢測報告給她看。
整個(gè)過(guò)程我覺(jué)得已經(jīng)不能用嚴苛形容了，細節到某一個(gè)原料，她覺(jué)得信息還不夠完整，都會(huì )提出來(lái)讓我們不斷去提供一些更多的素材，可能一款產(chǎn)品就要提供幾十份資料。我們內部是覺(jué)得好像把家底都掏光了，她通過(guò)那些資料感覺(jué)自己就可以自制一杯喜茶出來(lái)。
除了產(chǎn)品部分，健康生活的理念也非常重要——她自己也經(jīng)常在社交媒體上說(shuō)是健康讓大家聚在一起。她也對我們表達說(shuō)，希望能和我們一起倡導大家追求更健康的一種生活。
Q：「帕梅拉」是一個(gè)垂類(lèi)健身博主，為什么你們會(huì )選擇專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的kol，而不是像其他品牌一樣聘請流量明星？
首先她有很強的專(zhuān)業(yè)性，但她的健康的理念和受眾，相對而言又是很大眾的——不是一定崇尚自律，而是很舒服地追求健康的生活方式，這是沒(méi)什么門(mén)檻的，所以網(wǎng)絡(luò )上才會(huì )有一群「帕梅拉女孩」。
Q：不擔心比起流量明星，她的知名度受限嗎？
帕梅拉是全球范圍內有影響力的健康生活的代表，她來(lái)中國都上了好幾次熱搜，她自己都驚訝原來(lái)在中國這么火，遠遠不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的健身博主。
Q：帕梅拉案例屬于kol營(yíng)銷(xiāo)策略，是不是在當今的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，kol或者明星比內容營(yíng)銷(xiāo)策略更加有效直接？
營(yíng)銷(xiāo)對我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)手段，而非目的本身。我們的直接目的還是想要傳達健康生活方式的理念。正好帕姐對于公眾來(lái)說(shuō)有鮮明的健康認知。更重要的是，在傳遞消費者健康理念的同時(shí)，也要在行為上做扎實(shí)。
Q：我理解對喜茶來(lái)說(shuō)，用什么營(yíng)銷(xiāo)手段并不重要——kol不會(huì )成為你們在品牌健康塑造的主要策略？
對。我們更注重怎么樣更清晰地去傳遞好內容，讓大家能夠以更低理解成本的方式去感知到「健康化」這個(gè)事情。
Q：整個(gè)合作花了多長(cháng)時(shí)間？
大半年是有的，比一般喜茶的案例籌備時(shí)間要長(cháng)。
Q：合作完后，您對帕梅拉的印象是什么？
她還蠻可愛(ài)的，也很年輕，我們本來(lái)給她推薦了十幾款產(chǎn)品，沒(méi)想到她還會(huì )偷偷去門(mén)店點(diǎn)沒(méi)有推薦的。
一開(kāi)始我們還擔心她可能會(huì )不接受奶茶，后來(lái)發(fā)現她本人其實(shí)也挺饞的，并且樂(lè )于嘗試不同的飲品。她還給我們分享，你所攝入食物的原料成分天然與否，比單一的熱量要重要。
Q：喜茶這次和帕梅拉是深度合作，推出了「輕負擔」系列產(chǎn)品，這個(gè)系列在喜茶整個(gè)產(chǎn)品系列中的定位是怎樣的？
我們在去年9月的時(shí)候已經(jīng)推出了「輕負擔」系列，當時(shí)我們是內部選了10款左右的產(chǎn)品，也做了很多功課跟調試，這次和帕梅拉合作，是我們在原有的系列上再進(jìn)行一個(gè)嚴格的篩選，推出了更健康的飲品版本。我們還推出了帕梅拉同款喝法，她會(huì )希望某款產(chǎn)品含糖更少、冰量更少。在宣傳上，她也會(huì )有一些自己的見(jiàn)解，比如倡議大家每天攝入的糖量大概是多少，能夠讓大家有一個(gè)參考的范圍。
在未來(lái)，我們也會(huì )考慮把帕梅拉的一些健康理念踐行到產(chǎn)品當中，比如她可能關(guān)注到一些非動(dòng)物奶、一些風(fēng)味的茶，這些都在探索當中。
帕梅拉同款低卡產(chǎn)品
Q：我們能理解成「輕負擔」系列是喜茶產(chǎn)品中最健康的嗎？
應該說(shuō)口感上面會(huì )更輕盈一點(diǎn)，也會(huì )相對來(lái)說(shuō)更健康。但喜茶有很多的產(chǎn)品，如果你經(jīng)常喝喜茶，無(wú)論是說(shuō)我們的果茶還是乳茶，還是能夠感覺(jué)到我們整體的產(chǎn)品輕盈和健康的屬性。
Q：帕梅拉在中國行中也嘗試了很多其他的茶飲品牌，她如何評價(jià)喜茶的產(chǎn)品，有什么特殊性？
她首先覺(jué)得是好喝的。一開(kāi)始她對奶茶是否健康確實(shí)有顧慮，通過(guò)合作后，她也是打破了認知——原來(lái)現在中國的奶茶可以做到這種原料上的健康和如此程度的配方公開(kāi)。她甚至會(huì )和別人主動(dòng)推薦我們的產(chǎn)品，我們沒(méi)有給廣告費（笑）。
Q：這次合作是帕梅拉首次和茶飲品牌合作，為什么喜茶每一次都能爭取到和稀缺性資源的合作機會(huì )？這背后是什么能力？
我理解是相互的，喜茶對于其他IP或者品牌合作方也是稀缺資源。
Q：對于這次和帕梅拉合作，喜茶內部有什么預期嗎？
我們可能并不是一個(gè)銷(xiāo)售層面的預期，還希望說(shuō)能夠把喜茶和帕梅拉的這種健康的生活方式，傳遞給到大家。我們跟帕姐在溝通的過(guò)程中，有一個(gè)大家都認同的點(diǎn)，我們會(huì )覺(jué)得這種健康且喜悅的生活方式是非常重要的，無(wú)論是喝一杯好喝的茶，還是今天做的運動(dòng)帶來(lái)的快樂(lè )的多巴胺，都是能夠給大家帶來(lái)一些又健康又喜悅的生活的。
這個(gè)效果一定不是立竿見(jiàn)影的，健康化需要我們持續的堅持表達，潛移默化的發(fā)生。
當然我們也會(huì )有一些數據的參考。拿這次帕梅拉的案例來(lái)說(shuō)，無(wú)論是帕梅拉女孩，還是更廣泛層面的大眾，他們都蠻認可「輕負擔」系列的產(chǎn)品，很多人因為帕梅拉愛(ài)上椰椰芒芒。在「帕梅拉輕負擔推薦」系列飲品中，有很多款產(chǎn)品都長(cháng)期在銷(xiāo)量Top3里面。
Q：在健康化品牌塑造上，喜茶有初步的計劃，或者品牌策略嗎？
喜茶本質(zhì)上還是一個(gè)服務(wù)大眾的品牌，我們希望在日常各種大家能夠觸及到的生活場(chǎng)景中，給大家傳遞各種健康化的相關(guān)內容。舉例來(lái)說(shuō)，除了像帕梅拉的合作外，我們前段時(shí)間還和成都雙遺馬拉松達成一個(gè)合作，在馬拉松現場(chǎng)為參賽選手提供一些健康能量補給站。
Q：一些茶飲品牌會(huì )主打一些運動(dòng)場(chǎng)景，比如跑步、瑜伽、露營(yíng)等，喜茶有主要要做的場(chǎng)景嗎？
我們沒(méi)有具體圈定哪些場(chǎng)景是我們的場(chǎng)景，或不是我們的場(chǎng)景，這些都是消費者會(huì )進(jìn)行的日常運動(dòng)，我們希望用戶(hù)在任何地方、任何時(shí)間都可以去品嘗到我們健康的飲品。
Q：喜茶原本的理念是「讓喜悅發(fā)生」，如何在健康化的品牌升級過(guò)程中，塑造品牌的差異性？
大家對健康的感知，可以分為兩個(gè)維度，一個(gè)是理性維度，一個(gè)是感性維度，理性維度就是身體健康，它可能對應到一些理性化的數據，感性維度就是心理健康，大家現在面對一定的生活壓力，可能希望更多取悅自己。
喜茶有一個(gè)非常好的基因，一個(gè)是對品質(zhì)的把控，有真品質(zhì)、輕負擔的原材料；另外一個(gè)就是讓喜悅發(fā)生的品牌理念。讓自己健康本來(lái)就是喜悅的，所以「健康」和「讓喜悅發(fā)生」本來(lái)就是融合在一起的。未來(lái)我們也希望說(shuō)能夠在更多生活化的場(chǎng)景，通過(guò)健康的飲品給大家去帶來(lái)健康的、快樂(lè )的一個(gè)感受。
Q：為什么茶飲行業(yè)開(kāi)始出現健康化的趨勢，消費者行為發(fā)生了怎樣的變化？
「健康」是每個(gè)人非常樸素的愿望，之前就一直有，喜茶在2012年開(kāi)始創(chuàng )立的時(shí)候，就用真品質(zhì)的原料做芝士茶，而不是用當時(shí)普遍的奶精粉沖泡，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)品質(zhì)的升級。這也是喜茶那個(gè)時(shí)候能夠脫穎而出的原因。
近兩年茶飲健康化變得更加明顯，2022年，喜茶和《中國消費者報》合作，做了一個(gè)茶飲行業(yè)用奶的消費者關(guān)注度調查，有7成消費者對于用奶本身的關(guān)注度是極高的，我們發(fā)布了首個(gè)《現制奶茶品質(zhì)原料使用倡議》，響應消費者對于奶的品質(zhì)要求——可以說(shuō)這是行業(yè)這一輪茶飲健康化趨勢的起點(diǎn)。
此外，新生代消費者的健康素養越來(lái)越高，越來(lái)越在意對產(chǎn)品信息的「知情權」，除了原料之外，他們還關(guān)注熱量、營(yíng)養成分等。我們全面把所有產(chǎn)品的配方原料的信息、數據、檢測報告公開(kāi)出來(lái)，就是響應消費者趨勢的一個(gè)重要變化。
Q：一些消費者會(huì )認為，健康的奶茶只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的噱頭，你們如何看待這種觀(guān)點(diǎn)，以及如何破除這種偏見(jiàn)？
我們還是要持續的在健康化的具體行動(dòng)上做探索，這個(gè)可能比說(shuō)什么要更關(guān)鍵，而不只是一個(gè)概念。這個(gè)事情也沒(méi)有什么捷徑。
Q：你們是否認為整個(gè)行業(yè)的健康標準已經(jīng)達到了預期？
我們還是在探索的過(guò)程中，健康茶飲不是一個(gè)短期一蹴而就的事情。茶本身是一個(gè)比較健康的原料了，本身就有健康的基因，不健康是因為亂添加或者不合適的飲用方式導致的。我們也在慢慢回歸到茶為主體。
Q：茶飲品牌健康化是一個(gè)很新的趨勢，喜茶認為行業(yè)里存在哪些普遍問(wèn)題？
大家現在開(kāi)始注重參數，但如果只是停留在參數層還是不夠的，健康與否還是一個(gè)綜合考量的事情。
喜茶「輕負擔」系列
02
真正健康的奶茶意味著(zhù)使用真正的水果、真正的茶，并且不添加任何人工香精或過(guò)多的糖
Q：《案例showcase》
A：帕梅拉
Q：為什么在茶飲品牌中，您選擇了首個(gè)與喜茶合作，您的考慮是什么？在此之前，您是喜
茶的用戶(hù)嗎？
我和喜茶合作是因為我們都非常關(guān)心健康營(yíng)養。喜茶的飲品用料非常真實(shí)，并且展示的很清楚，所以你可以（通過(guò)「配方原料揭秘」）選擇最適合自己的飲品。在我們開(kāi)始合作之前，我就已經(jīng)是喜茶的粉絲了。去年我在中國時(shí)，我嘗試了他們的純綠妍茶后和多肉青提，我覺(jué)得非常好喝，也說(shuō)服了我與他們合作的念頭。我還嘗試了其他品類(lèi)——當然——而且我現在非常喜歡清爽、輕負擔的果茶。它們非常適合我的生活方式。
帕梅拉海報
Q：能否簡(jiǎn)要分享一下這次合作的過(guò)程？什么是讓您印象最為深刻的？
與喜茶的合作一帆風(fēng)順。他們非常認真對待飲料的制作，用大量的材料和論據回答了我所 有的問(wèn)題，讓我對他們的飲品健康充滿(mǎn)信心。市場(chǎng)上有很多奶茶通常感覺(jué)上健康，但其實(shí)容易淪為「欺騙餐」，但我最喜歡的飲品——椰椰芒芒——讓我大吃一驚。它的味道、成分、營(yíng)養和所有的質(zhì)地對我來(lái)說(shuō)都是天堂。我在德國真的非常想念椰椰芒芒，所以我甚至嘗試自己制作。
Q:您是喜茶「輕負擔」系列的推薦官，聽(tīng)說(shuō)您對產(chǎn)品的要求近乎苛刻，您對一杯健康奶茶的標準是什么？能否以「輕負擔」系列為例，舉例這些產(chǎn)品是如何符合這個(gè)標準的？
對我來(lái)說(shuō)，真正健康的奶茶意味著(zhù)使用真正的水果、真正的茶，并且不添加任何人工香精或過(guò)多的糖。這確保我們「真正」為我們的身體提供充分的能量，而不是讓我們的胃充滿(mǎn)空洞的卡路里和空洞的味道。喜茶的「輕負擔」系列滿(mǎn)足了所有這些要求，并提供了所有成分的測試報告，值得消費者的信任。
Q：您是如何參與到喜茶「輕負擔」系列的產(chǎn)品研發(fā)中的？能否分享一下您與產(chǎn)品研發(fā)相關(guān)的故事？
通過(guò)充分了解每一款飲品所包含的每種成分以及查看喜茶的檢測報告，我參與了這次喜茶「輕負擔」飲品的制作。當然，我自己也嘗試了這些飲品，并就我個(gè)人想要改變的內容（配料、成分）提出了建議。我的團隊與喜茶團隊密切合作，確保飲品既健康又好喝，并符合我的所有「帕梅拉」標準。
Q：首次參與奶茶產(chǎn)品研發(fā)，對您來(lái)說(shuō)最大的挑戰是什么？
第一次研發(fā)奶茶最大的挑戰是確保它能好喝又健康，還需要考慮到我們世界各地消費者的不同喜好?？上虏栾嬓袠I(yè)在德國和歐洲沒(méi)有（像中國）那么大，所以我也想了解中國人的口味和優(yōu)先級。我們必須進(jìn)行大量的試驗才能達到平衡點(diǎn)。
Q：對比其他中國茶飲品牌，您如何評價(jià)「喜茶」這個(gè)品牌——它吸引您的地方是什么？
在我看來(lái)，與其他茶飲品牌相比，喜茶脫穎而出，因為他們使用優(yōu)質(zhì)原料，并且公開(kāi)現制茶飲的配方原料。在中國喜茶的線(xiàn)下門(mén)店嘗試了他們的椰椰芒芒后，我就上頭了。喜茶對飲品中營(yíng)養成分的謹慎處理也給我留下了深刻的印象。
Q：過(guò)去，「奶茶」就是一個(gè)不健康的品類(lèi)的代名詞，在茶飲品牌都在追求健康化的趨勢下，站在一個(gè)健身博主的角度，您認為「奶茶」會(huì )成為和「咖啡」類(lèi)似的，相對健康的飲品品類(lèi)嗎？
過(guò)去，奶茶被認為是不健康的——到現在仍然有很多含糖的且原料不真實(shí)的非天然版本。但喜茶這樣注重健康的品牌始終制作真品質(zhì)茶飲，我認為由此可以推動(dòng)奶茶慢慢成為一種更健康的選擇。如果我們用好原料、真材實(shí)料、少糖，并正確飲用，奶茶就是一個(gè)健康的選擇。喜茶始終堅持使用優(yōu)質(zhì)原料并告訴人們他們的茶飲中含有什么成分，這是讓茶飲朝著(zhù)更健康的方向邁出的非常重要且正確的一步。
