文：鄒通
來(lái)源：餐飲O2O（ID：coffeeO2O）
曾幾何時(shí)，農家樂(lè )以其獨特的鄉村風(fēng)味和田園風(fēng)光，吸引著(zhù)眾多城市游客前來(lái)尋求心靈的慰藉。游客們可以在農家小院里品嘗地道的農家菜和土特產(chǎn)，欣賞迷人的田園景色。
閑暇之余，游客常去附近景區賞花、觀(guān)景、爬山；疲憊時(shí)，則返回農家樂(lè )，享用土特產(chǎn)，稍作休息，或打打麻將放松身心。
然而，時(shí)光流轉，往日紅火的農家樂(lè )已不復昔日盛況。
在B站上，一則短短10分鐘的視頻便獲得了百萬(wàn)播放量，更有3000多條評論，視頻的主旨直指農家樂(lè )的風(fēng)光不再。
不僅在B站，抖音和小紅書(shū)上也有農家樂(lè )老板分享自家農莊和餐廳倒閉的無(wú)奈與心酸。
數據顯示，農家樂(lè )正面臨著(zhù)嚴峻的倒閉潮。據企查查信息，目前已有超過(guò)8萬(wàn)家以“農家樂(lè )”為關(guān)鍵詞且狀態(tài)為注銷(xiāo)或吊銷(xiāo)的企業(yè)。僅在今年前11個(gè)月，就有近7千家農家樂(lè )走向了衰敗。
說(shuō)起，農家樂(lè )大家應該都不陌生，它是一種整合了農家小菜、農家飯和農家小景的特殊餐飲業(yè)態(tài)。
農家樂(lè )通常位于農村地區，環(huán)境清幽、空氣新鮮，與城市的喧囂相比，給人一種寧靜和放松的感覺(jué)。
在農家樂(lè )中，游客可以品嘗到地道的農家小菜，這些菜品多以當地農產(chǎn)品為原材料，口味純正，營(yíng)養豐富。
同時(shí)，游客還可以體驗到農家生活的樂(lè )趣，比如參與農事活動(dòng)、采摘農作物、養殖動(dòng)物等。
所以農家樂(lè )成了許多人休閑度假的首選。依稀記得，小時(shí)候，只要一到周末或節假日，一家人出去郊游，都會(huì )選附近一家農家樂(lè )，每去一家門(mén)店就顧客盈門(mén)、一位難求。
那時(shí)我還記得，光一家村就有30多家，什么農莊，什么鄉下飯莊、什么人家、什么小廚，啥名字都有。在農家村火時(shí)，一家共有200余家農家樂(lè )，每戶(hù)都開(kāi)了家農家樂(lè )。
可是這種盛景，也僅存在于模糊的“記憶中”?；氐浆F實(shí)，農家樂(lè )也不再“壯年”，已然步入“晚年”，不具往日風(fēng)采。
所以這些年有關(guān)各地農家樂(lè )不景氣的消息不絕于耳。如咸陽(yáng)禮泉附近，就有7、8家開(kāi)了十年農家店，生意大不如前，客流降幅明顯，讓人感嘆。
重慶、廣州等地皆是如此。如有新聞?dòng)浾吲艿街貞c市九龍坡區虎峰村村口，豎立著(zhù)一個(gè)指路碑，上面標注了村內有12家農家樂(lè )的信息?？墒沁M(jìn)村后，11家陸續倒閉，僅剩一家還在開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。
還有記者注意到，自己所在的廣州，從化、南沙、蘿崗等地的一批農家樂(lè )，比如宏揚農家樂(lè )、溪邊農家樂(lè )、置成農家樂(lè )等，也已經(jīng)關(guān)門(mén)歇業(yè)。
除了各地記者發(fā)現有農家院倒閉外，各地開(kāi)過(guò)農家樂(lè )的網(wǎng)友也紛紛在網(wǎng)上表達了自己的心酸。
有金華市的農家樂(lè )老板表示因無(wú)心經(jīng)營(yíng)，無(wú)奈轉讓家庭農場(chǎng)，希望轉給有緣人；貴州的一位老板，經(jīng)營(yíng)農家樂(lè )四五年，現在債務(wù)纏身；一位陜西韓城的老板表示，自己花千萬(wàn)打造的農家樂(lè )，開(kāi)業(yè)三月無(wú)人光顧，估計離倒閉不遠了。
其實(shí)，從冷冰冰的數據看，農家樂(lè )規模也在“大幅縮水”。
企查查的數據顯示，截至2024年3月，全國在冊的農家樂(lè )企業(yè)數量共201945家，其中四川省最多，達到25996家，重慶市有18808家。
而截至2024年3月，注銷(xiāo)的農家樂(lè )企業(yè)共84199家，重慶6880家，四川8526家。也就是超“8”萬(wàn)家農家樂(lè )企業(yè)“一夜消失”。
為什么農家樂(lè )面臨如此困境呢？無(wú)非以下2種原因。
首先，同質(zhì)化嚴重，吸引力大不如前。
一家農家樂(lè )火了后，其他農家樂(lè )紛紛開(kāi)始“復制粘貼”。
你挖個(gè)池子，圍個(gè)院子，我也試水；你搭個(gè)棚子，架個(gè)爐子，我也可以；你開(kāi)展采摘和釣魚(yú)等活動(dòng)，我也加上；你做關(guān)中文化，主打關(guān)中裝修，我也搞上。
這導致同一個(gè)地區，絕大多數農家樂(lè )神似“兄弟”，從菜品到裝修，從服務(wù)到活動(dòng)，主打一個(gè)“復制粘貼”。
最后的結果，整個(gè)農家樂(lè )市場(chǎng)同質(zhì)化嚴重，缺乏創(chuàng )新內容，游客嘗鮮后就很難復購。
其次，宰客嚴重、食材敷衍，勸退不少游客。
除了，缺乏創(chuàng )新內容外，農家樂(lè )“日漸西山”其中最大的問(wèn)題就是“敷衍”和宰客。一方面，使勁宰客，導致消費者怨聲載道。
一位廣西的消費者表示，廣西柳州某農家樂(lè )的走地雞已經(jīng)從最初的98元漲到了218元。此外，一份青菜賣(mài)60元，一鍋老火湯賣(mài)80元，令人直呼：把客人當傻子宰。
還有網(wǎng)友發(fā)帖說(shuō)，自己在重慶的鐵山坪玩了一次，離開(kāi)結賬時(shí)竟被索要3120元，對方還理直氣壯地說(shuō)，這是額外的“包房費”。
另一方面，“敷衍”的菜品。有朋友曾經(jīng)分享，自己親眼看見(jiàn)，農家樂(lè )老板在后廚準備菜品時(shí)，用的竟然是“半成品和預制菜”，和其宣傳的食材“當天采摘”“無(wú)公害蔬菜”的賣(mài)點(diǎn)，反差太大。
農家樂(lè )是“倒了”，但農家樂(lè )的需求還在。一方面，人們依舊喜歡，他鄉地道的“風(fēng)味美食”。
在《2023小紅書(shū)年度生活趨勢》報告中，“吃地道風(fēng)味”位列第二，2022年“吃地道風(fēng)味”相關(guān)筆記數量同比上漲227%。
另一方面，人們依舊向往“鄉村生活”。攜程發(fā)布的《2023五一出游數據》顯示， 鄉村游的訂單恢復到2019年同期的242%，大城市游客成為鄉村游的熱衷者。
但是，和農家樂(lè )相比，向往“鄉村生活”的客群變了。以前去農家樂(lè )基本是70和80后，他們會(huì )攜帶一家老小偶爾去度個(gè)假，可是隨著(zhù)時(shí)間的推移，去“鄉村游”的主流客群已然變成了00后和90后。
根據攜程的《2023五一出游數據》報告，鄉村游的訂單人群中，00后~90后為主要客群，超過(guò)了80后。
人們對于“鄉村向往的需求”還在，對喜歡吃他鄉美食的“需求”也在，只是客戶(hù)群體變了，變成了更年輕的一代群體。這也間接導致，農家樂(lè )倒了，農家樂(lè )餐飲興起了。
何為“農家樂(lè )餐飲”，就是創(chuàng )業(yè)者根據年輕客群，對“鄉村的向往”、對他鄉風(fēng)味的喜歡和不斷升級的訴求，對“農家樂(lè )”模式進(jìn)行了新定義、重構以及細分。
要理解“農家樂(lè )”餐飲，我們先梳理下，消費者的需求，我認為有三類(lèi)需求：
一類(lèi)是旅游需求，去遠方尋求自己的“鄉村生活”；
一類(lèi)是便捷性訴求，不想跑太遠，希望能在所在城市體驗到“鄉村場(chǎng)景”；
最后一類(lèi)是品類(lèi)訴求，希望能吃到“它鄉小吃”。
針對每一類(lèi)需求，創(chuàng )業(yè)者都設計了與之相對應的商業(yè)方案。
針對需求一，把城市餐廳搬進(jìn)“鄉村”中去。
小紅書(shū)上關(guān)于“鄉村咖啡”的分享已超七萬(wàn)篇，從而催生出一種新興的商業(yè)模式——“村咖”。
這一模式的核心思想是將城市咖啡館的格調帶入到充滿(mǎn)鄉土氣息的環(huán)境中，如群山之間、田野之中、稻田之畔，亦或是小河畔的果園里。
簡(jiǎn)而言之，它就是“咖啡品類(lèi)”與“鄉村場(chǎng)景”的巧妙融合。其場(chǎng)景非常多樣，可以是咖啡與關(guān)中民俗的結合，或是咖啡與農場(chǎng)的碰撞，還可以是南法風(fēng)情下的咖啡體驗。
“村咖”并非新生事物。
在云南的朱苦拉村寨，咖啡已融入當地少數民族的日常生活，享有“中國咖啡活化石”的美譽(yù)；海南的福山小鎮自2000年代初便開(kāi)始積極推廣其鄉村咖啡文化；甘肅隴南康縣福壩村更是先行者，多年前就已將廢舊倉庫翻新為別致的咖啡館。
然而，對于有意嘗試此模式的創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，因地制宜、量力而行才是關(guān)鍵，切忌盲目跟風(fēng)。
此外，鄉村餐廳的創(chuàng )新不止于咖啡。
以王捌院子為例，其門(mén)店坐落在村落之中，裝飾風(fēng)格“土氣”十足，店內陳列著(zhù)農耕的食材和農家傳統農具，整體設計融合了中國古典園林風(fēng)格，古樸宅院與園林景致相得益彰，園林、湖水、麻石路等元素，為顧客提供了一種沉浸于自然、享受餐飲與環(huán)境的全新體驗。
針對需求二、把“鄉村的環(huán)境”復制到餐廳內。
即使城市的餐廳可以被搬入鄉村田野，反之，我們也可以將鄉村的景象重現于餐廳之內。
市場(chǎng)上備受歡迎的花園餐廳就是一個(gè)典型的例子，它巧妙地運用造景技術(shù)，將餐廳與水域、綠植融為一體，通過(guò)微縮化的方式展現了大自然的絢爛生態(tài)。
此外，“土菜館”也在市場(chǎng)上占有一席之地，如笨羅卜、農耕記、老鄉雞等品牌。
以老鄉雞為例，它將農家樂(lè )的“土”元素延伸到食材選擇和營(yíng)銷(xiāo)策略上。農耕記則參考“湖南老家”，通過(guò)融合湖南鄉村元素，成功還原了“湖南鄉村的場(chǎng)景”，使消費者仿佛置身于湖南的鄉村之中。
另外，市場(chǎng)上流行的“院子餐廳”以經(jīng)典庭院為原型，構建了山水相間的景點(diǎn)式風(fēng)格。實(shí)際上，近年來(lái)通過(guò)鄉村場(chǎng)景的再現，已經(jīng)衍生出多種類(lèi)型的“鄉村類(lèi)餐廳”，如窯洞餐廳、田野餐廳、菜地餐廳以及民俗類(lèi)餐飲，它們分別將窯洞、田野、農地以及民俗小村的元素融入餐廳之中。
針對訴求三，把地方風(fēng)味小吃，要么集合在一塊，或單獨開(kāi)到城市中去。
上述我們說(shuō)了，消費者去鄉村郊游，除了旅游，也是為了品嘗他鄉地道“風(fēng)味”美食。
這其中市場(chǎng)上也細分出了兩種解決方案，一類(lèi)是是針對外地游客把本地小吃集合一塊，打造民俗小吃街；
一類(lèi)是把地方性的風(fēng)味美食，以品牌化的方式，開(kāi)進(jìn)消費者更快觸及到的城市內。
首先，一類(lèi)是針對外地游客把本地小吃集合一塊，打造民俗小吃街。
如袁家村，為了滿(mǎn)足游客在短時(shí)間內品嘗到所有關(guān)中小吃的需求，他們將粉湯羊血、炸油糕、biangbiang面、陜西涼皮、洋芋糍粑、酸辣粉、箸頭面、粉蒸肉、鍋盔、臘汁肉夾饃等各式關(guān)中小吃集合在一起，成功打造了一條包含100種不重樣美食的關(guān)中小吃街。
還有針對時(shí)間緊迫的游客，永新坊則采取了袁家村小吃街模式的“壓縮版”，在西安朝陽(yáng)門(mén)附近開(kāi)設了一條精簡(jiǎn)版的小吃街。
這種靈活多變的方式，既滿(mǎn)足了不同游客的需求，又有效地推廣了關(guān)中的地方風(fēng)味小吃。
其次，一類(lèi)是把地方性的風(fēng)味美食，以品牌化的方式，開(kāi)進(jìn)消費者更快觸及到的城市內。
如東北美食鐵鍋燉，被各路創(chuàng )業(yè)者以品牌化的形式，開(kāi)進(jìn)了北京和上海，成為了一線(xiàn)城市靚麗的風(fēng)景線(xiàn)。
還有上述我們提到的老鄉雞、農耕記等等，把濟南和湖南鄉村才有的土雞和小菜搬進(jìn)了城市，引發(fā)了一系列的排隊效應。
其實(shí)市場(chǎng)上還有不同的小吃集市店，把不同地方的風(fēng)味小吃，打包一塊集合在一個(gè)店面內，搬進(jìn)各個(gè)城市中去。
有一家西安小吃食府的品牌，把關(guān)中常見(jiàn)小吃，帶到了北京，深受京城百姓的歡迎。其實(shí)北京，還有四川小吃集合店、湖南小吃集合店等等。
小結:
從需求和產(chǎn)業(yè)升級的角度來(lái)看，農家樂(lè )并未消亡，而是為了更好地適應新變化、新市場(chǎng)和新客戶(hù)群體，不得不進(jìn)行“升級”和細分。
當然，在這個(gè)演變過(guò)程中，那些無(wú)法適應市場(chǎng)需求的傳統農家樂(lè )模式將被淘汰。
這一趨勢無(wú)法逆轉，因為在競爭激烈、變化莫測的餐飲市場(chǎng)中，唯有適者生存。而要想成為“適者”，就必須不斷進(jìn)化。
