文：一文
來(lái)源：零售公園（ID：lingshoupark）
今日，茶百道在港交所掛牌上市，成為繼奈雪的茶之后，在港股上市的“新茶飲第二股”。
可惜上市首日便破發(fā)，茶百道股價(jià)跌近22%。
經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的沉淀，近年來(lái)新茶飲市場(chǎng)有個(gè)趨勢：上市、出海、下沉、聯(lián)名、做咖啡，成為了新茶飲玩家的固定公式。
上市是為了募集更多資金，出海和下沉是想占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額，聯(lián)名則是在營(yíng)銷(xiāo)上花功夫，做咖啡是打開(kāi)更多可能性，當然也不排除咖啡門(mén)檻較低，誰(shuí)都能插一腳。
很明顯，在內卷嚴重的新茶飲賽道，哪怕遞交招股書(shū)的企業(yè)已經(jīng)扎堆，誰(shuí)也不會(huì )將上市這張牌單出，更何況上市也并非萬(wàn)能解藥。
只有跳出來(lái)，新茶飲玩家才能真正擁抱獨屬于自己賽道的曠野。茶百道也不例外。
01
上岸了，然后呢？
在卷到飛起的新茶飲賽道，茶百道“悶聲發(fā)大財”，成為“最會(huì )賺錢(qián)的奶茶公司”。
根據招股書(shū)，2021年—2023年，茶百道的營(yíng)收分別實(shí)現36.44億元、42.32億元、57.04億元；凈利潤分別為7.79億元、9.65億元和11.51億元，凈利率分別為24.7%、22.8%、22%；毛利分別為13.01億元、14.56億元及19.64億元，同期毛利率分別為35.7%、34.4%及34.4%。
單看數據可能沒(méi)有概念，我們對比曾經(jīng)的新茶飲利潤天花板：蜜雪冰城。
2021年至2023年前九個(gè)月期間，蜜雪冰城的營(yíng)收分別為103.51億元、135.76億元和153.93億元；凈利潤率分別為18.5%、14.8%和15.9%；毛利率分別為31.3%、28.3%和29.7%。
在營(yíng)收規模上，茶百道難以企及“雪王”，但是凈利潤率和毛利率都要高于蜜雪冰城。
二者的大部分收入都來(lái)自加盟商，為什么茶百道能反超老炮蜜雪冰城，將利潤率抬到新高度？
表面上看，茶百道將加盟費賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。招股書(shū)顯示，截止2023年12月31日，茶百道門(mén)店網(wǎng)絡(luò )中有7995家加盟店，占總門(mén)店數量的99%以上，直營(yíng)店只有6家。
其實(shí)，茶百道的加盟費只占收入的4%左右，然而對加盟商銷(xiāo)售貨物和設備的收入占比高達95%。也就是說(shuō)，茶百道的營(yíng)收大頭來(lái)自向加盟商賣(mài)原料和設備所賺的錢(qián)。
與蜜雪冰城自有供應鏈不同，茶百道是從其他供應商那里采購各類(lèi)原材料與包材，再轉手賣(mài)給加盟商賺差價(jià)。所以，茶百道的優(yōu)勢壁壘并不突出。
再結合茶百道加盟店的閉店率呈現走高趨勢，2021年—2023年，閉店率分別為0.2%、1.1%和2.3%，如果想要保持現金流充沛，上市就成為最佳抓手。
只是上市永遠不是解藥。
上市首日破發(fā)早在3年前就發(fā)生過(guò)，2021年，奈雪的茶在港交所掛牌上市后開(kāi)盤(pán)破發(fā)，報18.86港元，較19.8港元發(fā)行價(jià)跌4.75%。
一方面，茶百道有著(zhù)新茶飲行業(yè)的通?。菏称钒踩L(fēng)險和產(chǎn)品同質(zhì)化高，缺乏特色大爆品；另一方面，低于同行的加盟商利潤無(wú)疑是茶百道給自己埋下的一顆雷。
如果將以上問(wèn)題做深層次追究，問(wèn)題的本質(zhì)在于供應鏈。
蜜雪冰城在招股書(shū)中稱(chēng)其擁有完整的供應鏈體系，覆蓋采購、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質(zhì)控制等環(huán)節，實(shí)現了加盟商的飲品食材、包材及設備100%從品牌方采購。
不得不承認，在整個(gè)國內飲品行業(yè)中，蜜雪冰城是少有的擁有如此規模的自供應系統廠(chǎng)商。
茶百道想要更深層次站穩腳跟，必須拿下供應鏈。此前，茶百道已有動(dòng)作，2023年11月，茶百道與霸王茶姬合資成立新材料科技公司，被認為在供應鏈層面強強聯(lián)手。
只是茶百道自建供應鏈還需要加快速度，本次上市募集的資金，部分也將用于完善供應鏈。
招股書(shū)顯示，全球發(fā)售所得款項凈額約為24.559億港元，所得資金將用于提高整體運營(yíng)能力及強化供應鏈、升級門(mén)店設備、供應鏈上游的戰略性投資、支持海外市場(chǎng)的供應鏈能力。
02
下沉、出海和做咖啡
盤(pán)活存量，謀求增量，掙扎著(zhù)內卷已成為新茶飲的共識。
根據《2023新茶飲研究報告》，經(jīng)歷三年的蟄伏，2023年新茶飲市場(chǎng)規模有望達到1498億元，增速高達44.3%，但2024年和2025年，增速或將下降至19.7%和12.4%。
顯而易見(jiàn)，新茶飲市場(chǎng)增量轉存量趨勢明顯，行業(yè)正進(jìn)入新一輪競爭周期。新茶飲從曾經(jīng)的“風(fēng)口”走到了“十字路口”，行業(yè)玩家也被迫走出舒適圈，尋找新的增長(cháng)點(diǎn)。
除了扎堆IPO上市尋求資本市場(chǎng)幫助外，下沉、出海、做咖啡成為了新茶飲行業(yè)的“潮流三大件兒”。
先從國內看，爭奪下沉市場(chǎng)是各類(lèi)新茶飲玩家的長(cháng)期任務(wù)，下沉的玩法也不外乎價(jià)格下探和布局低線(xiàn)城市。
下沉市場(chǎng)一直是兵家必爭之地，即便是原先定位中低端賽道的茶百道們也要守好自己的一畝三分地。
進(jìn)入2024年，新茶飲行業(yè)直接通過(guò)調整加盟商戰略來(lái)為下沉擴店保駕護航。
今年開(kāi)年，茶百道率先宣布實(shí)行“0加盟費”，書(shū)亦燒仙草緊跟其后。前不久，古茗則對外公告，自2024年3月29日起，為緩解加盟商們開(kāi)店初期壓力，公司在簽約首年實(shí)行“0加盟費”政策；此外，滬上阿姨、益禾堂也降低了加盟門(mén)檻。
再看走高端路線(xiàn)的喜茶和奈雪的茶，近幾年也在不斷下沉。2015年奈雪推出子品牌臺蓋，主要面向學(xué)生黨及年輕上班族；2020年，喜茶推出“喜小茶”，該品牌價(jià)格只有喜茶的一半。
但事實(shí)證明，喜茶和奈雪的下沉之路并不好走。
由于臺蓋并未給集團創(chuàng )造可觀(guān)盈利，奈雪會(huì )在2024年逐步關(guān)停臺蓋。喜小茶則已經(jīng)全部關(guān)店。
可以看到，一頭被低端市場(chǎng)蜜雪冰城、茶百道等既有品牌圍堵，另一頭被自身高端定位、品牌調性、價(jià)格成本等束縛，喜茶們一時(shí)難以轉身。
除了下沉拓店，新茶飲還試圖做咖啡生意。
保險起見(jiàn)，先從在菜單中增加咖啡相關(guān)的產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行試水。
大約在2019年前后，喜茶、奈雪的茶、CoCo都可等新茶飲品牌便推出過(guò)咖啡系列，類(lèi)似喜茶的咖啡波波冰、奈雪的大咖檸檬等。
由于小有水花，新茶飲企業(yè)逐漸放開(kāi)，進(jìn)一步做咖啡生意：開(kāi)設店中店、收購咖啡品牌、開(kāi)設獨立咖啡門(mén)店。
比如，CoCo在2014年與咖啡服務(wù)機構合作，開(kāi)設CoCo cafe；蜜雪冰城在2018年推出了子品牌幸運咖；奈雪在2020年推出主打咖啡的“奈雪Pro”線(xiàn)下店。
只不過(guò)咖啡也是極度內卷的賽道，玩法與茶飲賽道并無(wú)太大區別，新茶飲企業(yè)不如做好自己的奶茶，以防從一個(gè)坑掉進(jìn)另一個(gè)坑。
出海也是新茶飲企業(yè)謀增量的重要手段。
通常來(lái)說(shuō)，出海一般由香港開(kāi)始，向東南亞鋪開(kāi)，進(jìn)而進(jìn)入歐美市場(chǎng)。
蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶等均在海外開(kāi)出多家門(mén)店。以蜜雪冰城舉例，2018年，蜜雪冰城在越南河內開(kāi)出首店；2020年，印尼第一家蜜雪冰城店在萬(wàn)隆開(kāi)業(yè)；2022年，蜜雪冰城韓國店開(kāi)業(yè)。如今，蜜雪冰城在海外的門(mén)店已經(jīng)接近4000家。
海外市場(chǎng)的確是不可多得的藍海，但是如何建立供應鏈，如何本土化改造，如何更好服務(wù)當地消費者，相比大陸市場(chǎng)而言，容易程度顯然并不會(huì )因為出海而降低。
03
跳出內卷，擁抱新茶飲的曠野
小品牌求生，大品牌求強。
當市場(chǎng)留給腰部和尾部新茶飲的生存空間越來(lái)越小，新茶飲行業(yè)的“馬太效應”日漸突出?！?023新茶飲研究報告》顯示，截至2023年8月31日在業(yè)的新茶飲門(mén)店總數約51.5萬(wàn)家，新茶飲2022年連鎖化率高達55.2%。
通過(guò)整合資源、并購、收購等手段，新茶飲賽道活下來(lái)的玩家日漸稀少，基本進(jìn)入寡頭時(shí)代。標志性事件是，2022年奈雪以5.25億元收購樂(lè )樂(lè )茶43.64%股權，高端茶飲的“三國殺”時(shí)代宣告終結。
本質(zhì)上，新茶飲行業(yè)的門(mén)檻并不高，企業(yè)之間同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)模式、價(jià)格定位、加盟模式都在趨向同質(zhì)，很難形成深厚的護城河，哪怕是某一家絞盡腦汁想出的新玩法，也很容易被抄作業(yè)。
所以，不管是扎堆IPO，還是下沉+出海+聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，或者是跨賽道做咖啡，都不能夠真正保住自己不被吃掉。
新茶飲需要挖掘更多的“底牌”以鞏固護城河。
從長(cháng)期主義視角來(lái)看，新茶飲行業(yè)要獲得進(jìn)一步發(fā)展和提升，無(wú)疑已經(jīng)進(jìn)入了需要完善和提升供應鏈的階段。
在沙利文咨詢(xún)發(fā)布了首份聚焦于新茶飲供應鏈領(lǐng)域的行業(yè)報告《中國新茶飲供應鏈白皮書(shū)2022》中，我們可以看到，新茶飲上游參與主體里，既有茶葉、水果、奶制品等以農副產(chǎn)品為代表的的第一產(chǎn)業(yè)形態(tài)，也有以設備供應、包裝供應等制造為代表的的第二產(chǎn)業(yè)形態(tài)。
產(chǎn)業(yè)鏈路長(cháng)、環(huán)節錯綜復雜，自然會(huì )帶來(lái)品控以及成本問(wèn)題。同時(shí)，多家茶飲品牌共用同一家供應鏈公司不可避免會(huì )導致產(chǎn)品同質(zhì)化。
因此，自建供應鏈是新茶飲不得不面臨的選擇。
新茶飲品牌自建供應鏈體系，可以更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)成本，提高供應鏈的效率和穩定性，也可以更好地滿(mǎn)足消費者的需求。
產(chǎn)品可以復制，模式可以復制，價(jià)格可以模仿，門(mén)店也可以克隆，但是供應鏈不是一朝一夕可以復制的。
供應鏈決定了產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比和質(zhì)量把控，最終會(huì )影響企業(yè)規模。如果供應鏈效率偏低，或者沒(méi)有更多的議價(jià)能力，后續的競爭力將會(huì )越來(lái)越弱。
蜜雪冰城的做法可以借鑒：“披著(zhù)新茶飲的皮”做供應鏈生意。
擁有完整的供應鏈體系，覆蓋采購、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質(zhì)控制等環(huán)節，蜜雪冰城實(shí)現了加盟商的飲品食材、包材及設備百分百地從品牌方采購。
目前，蜜雪冰城的全球采購網(wǎng)絡(luò )復蓋六大洲35個(gè)國家，在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地，并且配送網(wǎng)絡(luò )復蓋了中國約300個(gè)地級市、1700個(gè)縣城和3100個(gè)鄉鎮。
正是有了自由供應鏈，蜜雪冰城才能更加輕快地跑出萬(wàn)店規模。也正因為強大的供應鏈，蜜雪冰城才有底氣定低于市場(chǎng)的價(jià)格，最大程度減少成本。
除了自建供應鏈，新茶飲企業(yè)還能如何逃離內卷，尋找自己的長(cháng)坡厚雪，實(shí)現錯位競爭？
答案是，回到消費者本身。
新茶飲需要解決消費者不喜歡喝水又必須要“喝水”的需求，不只是水果茶、輕乳茶，更多從消費者需求出發(fā)重構新茶飲的內涵，挖掘新的曠野。
消費者對于新茶飲的核心需求圍繞在品質(zhì)、便捷以及健康三大維度?；诖?，新茶飲玩家應該培養消費者喝“茶飲”像“喝水”一樣的用戶(hù)心智，為消費者提供適應各種場(chǎng)景、各種價(jià)位、各種健康需求的新茶飲。
從需求到供給、從模式到玩法，新茶飲的故事里不應該止步于內卷。
