文：楊一凡
來(lái)源：硬殼INK（ID：xjblvyou）
生活中，人難免遭遇情緒低落的時(shí)刻，這時(shí)候我們會(huì )下意識在身邊尋找能快速讓人快樂(lè )的東西。
一種是攝入糖分，一種是賭上運氣，似乎都能起到一點(diǎn)效果。
前陣子，“當代年輕人逛商場(chǎng)直奔B1”的話(huà)題被吵得沸沸揚揚，究其原因，最終也指向當代年輕人希望節省開(kāi)支，去商場(chǎng)負一層用奶茶或刮刮樂(lè )，在盡可能低的開(kāi)銷(xiāo)內收獲快樂(lè )。
奶茶填飽口腹之欲，抽獎讓人精神滿(mǎn)足，這種雙重滿(mǎn)足的加持下，一些奶茶品牌開(kāi)始將刮刮樂(lè )融入奶茶產(chǎn)品中，奶茶+刮刮樂(lè )悄悄成為一種新趨勢。
01
刮刮樂(lè )“賦能”新茶飲？
有品牌選擇直接與彩票或獎券聯(lián)名，推出買(mǎi)茶飲送獎券。
另一些則將刮獎融入到自家的包裝上。
圖/新浪微博
這種一加一大于二的方式吸引了很多消費者爭相購買(mǎi)。
“明知道自己不會(huì )中獎，但還是想嘗試一下，一邊喝奶茶，一邊暗示自己不會(huì )發(fā)胖，一杯下肚之后還能中獎，讓人很難拒絕?！?/p>
“周末的商場(chǎng)，奶茶排隊，刮刮樂(lè )也排隊，但現在只需買(mǎi)杯奶茶就都有了，給人造成一種在省錢(qián)的錯覺(jué)?！?/p>
社交媒體上，有人為了抽獎，一人承包了整個(gè)宿舍的奶茶，和舍友一起輪番檢驗運氣。
也有人因為不知道能刮獎，去垃圾桶翻找自己剛剛丟掉的奶茶杯。
廠(chǎng)商會(huì )還在人氣較旺的門(mén)店推出特別活動(dòng)。
圖/特定店鋪會(huì )有特別版“雙重刮刮樂(lè )”
有人發(fā)帖說(shuō)自己真的中了獎，有人壓根摳不開(kāi)紙杯，錯過(guò)一個(gè)億。
圖/新浪微博
02
新時(shí)代的“再來(lái)一瓶”
2009年康師傅推出“再來(lái)一瓶”引發(fā)全國轟動(dòng)，當時(shí)總贈飲總數15億瓶，中獎率高達20%。
圖/新浪微博
然而，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式并不長(cháng)久，因為瓶蓋制造技術(shù)比較粗糙，后續出現了很多私下制造假冒中獎瓶蓋謀取非法利潤的違法事件。
后來(lái)，隨著(zhù)數字化的發(fā)展，飲料廠(chǎng)商開(kāi)始在飲料瓶上加入了在線(xiàn)的活動(dòng)紅包、積分等抽獎方式，取代了之前的“再來(lái)一瓶”。
當貨架上多數飲料都有二維碼抽獎時(shí)，飲料抽獎的吸引力逐漸降低。
近年，類(lèi)似的抽獎玩法被重新運用到新茶飲品牌上，奶茶品牌沒(méi)有瓶蓋，商家就另辟蹊徑地在紙質(zhì)包裝上設置了刮獎玩法。
03
新茶飲品牌內卷
近年新茶飲品牌發(fā)展可以說(shuō)滄桑興替，短短幾年間就經(jīng)歷了“跑馬圈地“到“出海上市”，“首店經(jīng)濟”到“萬(wàn)店規?！钡木拮?。
反觀(guān)新茶飲發(fā)展史，處處都存在競爭與內卷。
新茶飲崛起初期，品牌間的競爭基本還處于命名階段。
為了體現品牌差異感，大家都在命名上下足了功夫，把珍珠叫波波，芝士叫芝芝，甚至出現了芝芝莓莓桃桃酪酪的獵奇名字。
后來(lái)的新茶飲品牌開(kāi)始卷原料，茶葉上加入鴨屎香、鳳凰單叢、大紅袍這類(lèi)聽(tīng)起來(lái)高級感十足的原料。
水果方面則升級成馬蹄、桑葚、楊梅、車(chē)厘子等應季水果，創(chuàng )造了很多爆款飲品。
隨后幾年的產(chǎn)品命名趨勢轉向場(chǎng)景感，“生打”、“暴捶”、“手剝”之類(lèi)的形容詞讓人浮想聯(lián)翩。
隨后，新茶飲進(jìn)入以茅臺瑞幸為代表的大聯(lián)名時(shí)代。
這樣異業(yè)合作的方式吸引了很多品牌一起加入。
圖/小紅書(shū)
既是為品牌自我宣傳儲備流量池，也為接下來(lái)開(kāi)展其他聯(lián)名合作提供可能。
對消費者而言，這算得上一種相對新鮮的消費體驗：
刮刮樂(lè )奶茶帶給人及時(shí)反饋，不用等開(kāi)獎，沒(méi)有其他條款，立刻就能獲得揭曉答案的快感。
圖/IC PHOTO
曾經(jīng)，日本的“食玩”用附帶食物的玩具吸引小朋友，如今茶飲品牌的刮刮樂(lè )奶茶，用類(lèi)似原理吸引年輕消費者。
刮刮樂(lè )為新茶飲“賦能”的今天，這樣的組合是否能為品牌帶來(lái)新的增長(cháng)依舊存在問(wèn)號。
但在春節的特殊節點(diǎn)上，這種驚喜疊加的營(yíng)銷(xiāo)方式總能為人們帶來(lái)一點(diǎn)驚喜。
