文：江艷

來(lái)源：DT商業(yè)觀(guān)察（ID：DTcaijing）

對于當代年輕人而言，“吃”是生活中小確幸的重要來(lái)源。通常在決定“吃什么”之前，大概率要先看看互聯(lián)網(wǎng)的家人們都是怎么吃的，尤其是跟著(zhù)小紅書(shū)的姐妹吃，總是沒(méi)錯的。

于是，從奶茶、咖啡、火鍋，再到減脂餐、白人飯，小紅書(shū)中一則則精致的“漂亮飯”筆記，勾起了人們對美食的好奇心，也牽動(dòng)著(zhù)餐飲行業(yè)的趨勢風(fēng)向。

《DT商業(yè)觀(guān)察》查看了過(guò)去一年小紅書(shū)上的熱門(mén)美食話(huà)題，發(fā)現引起廣泛互動(dòng)的主要有三類(lèi)：

一類(lèi)是爆款餐品，得益于社區生態(tài)，很容易在小紅書(shū)上引起自發(fā)討論和安利；一類(lèi)是自發(fā)安利和“求推薦”的美食帖；還有一類(lèi)不限于對美食本身的討論，而是上升到生活方式、生活態(tài)度討論。

可以看出來(lái)，用戶(hù)愛(ài)美食、愛(ài)分享、關(guān)注精神價(jià)值的特性，加上基于真實(shí)交互形成的社區信任感，讓小紅書(shū)逐步成為了大眾餐飲趨勢的策源地。與此同時(shí)，這樣的美食生態(tài)也在一定程度上“反哺”用戶(hù)，拓展了新的餐飲場(chǎng)景和細分需求。

對于餐飲行業(yè)而言，新場(chǎng)景和新需求被激發(fā)，既是增長(cháng)點(diǎn)也是新挑戰。當消費者的決策鏈路發(fā)生變化，也意味著(zhù)行業(yè)洗牌正在逐漸進(jìn)行中，行業(yè)競爭會(huì )更加激烈。

4月19日，小紅書(shū)餐飲峰會(huì )就從人群變化、趨勢風(fēng)向、增長(cháng)潛力等平臺洞察出發(fā)，與行業(yè)分享了如何抓住餐飲生態(tài)增長(cháng)的新機遇，同時(shí)還發(fā)布了《小紅書(shū)餐飲行業(yè)白皮書(shū)》，為餐飲品牌打造“漂亮飯”、激發(fā)“漂亮飯”循環(huán)提供了方法論指南。

接下來(lái)，《DT商業(yè)觀(guān)察》就從人群洞察，到行業(yè)趨勢，分析小紅書(shū)正在為餐飲行業(yè)創(chuàng )造的新機會(huì )。

01

小紅書(shū)吃喝，主打一個(gè)“人感”

小紅書(shū)成為趨勢策源地，最關(guān)鍵的原因是，平臺擁有大量年輕有活力的用戶(hù)，人群占比達到85%以上。

真實(shí)鮮活、樂(lè )于分享的個(gè)體，構成了小紅書(shū)平臺的差異性?xún)r(jià)值。根據4月發(fā)布的《小紅書(shū)20大生活方式人群白皮書(shū)》，平臺將小紅書(shū)用戶(hù)描摹為20大人群，從而幫助品牌穿透用戶(hù)消費行為與現象，與目標人群實(shí)現深度溝通并抓住潛在增長(cháng)機會(huì )。在這20大人群中，與餐飲行業(yè)息息相關(guān)的美食愛(ài)好者被稱(chēng)為“超級食客”。

值得一提的是，這一人群畫(huà)像的誕生，離不開(kāi)小紅書(shū)上獨特的一群人——小紅書(shū)食評人。

食評人，即小紅書(shū)美食生態(tài)中會(huì )找、會(huì )吃、會(huì )表達的探店愛(ài)好者，TA們的探店文案不再只是籠統的“絕絕子”、“天花板”，取而代之的是真切的美食熱愛(ài)與創(chuàng )作精神。

例如，獨立食評人@米雪食記，秉持著(zhù)公正的態(tài)度做探店類(lèi)內容，她的筆記內容涉獵廣泛，從甜品奶茶到中式、西式、日式等各大菜系一應俱全，甚至被大眾評為“美食荒漠”的杭州，在她的分享中也變成了一個(gè)藏龍臥虎的“美食綠洲”。

@李小天M.Ciel，在其個(gè)人介紹中稱(chēng)自己是一個(gè)有情有義有趣的食評人，實(shí)際上他是一位畢業(yè)于巴黎費朗迪的甜點(diǎn)師和面包師，科班出身的他總能說(shuō)出別人說(shuō)不出的門(mén)道。

在火熱的探店風(fēng)潮中，小紅書(shū)希望尋找真實(shí)人感的探店博主，通過(guò)專(zhuān)業(yè)、真誠的分享創(chuàng )作出讓用戶(hù)相信的內容，鏈接普通食客和餐飲門(mén)店，從而推動(dòng)餐飲行業(yè)的良性發(fā)展。

3月20日，小紅書(shū)發(fā)起了為期四個(gè)月的第一屆民間食評人大賽，在評比環(huán)節中，粉絲量并不是重要的指標，比如，粉絲量只有三位數的素人博主@栗子的生活提案 也收到了入圍邀請，因為通過(guò)短短幾句話(huà)的文字，便能感受到她對美食的那種真切熱愛(ài)。

在小紅書(shū)美食生態(tài)中，鮮活真實(shí)、個(gè)人化的餐飲表達，能夠不讓位于權威的榜單和評分。也正是這些由具體的“人”，發(fā)現的“味道”，帶來(lái)了最真實(shí)的體驗、最動(dòng)人的語(yǔ)言，形成了小紅書(shū)具備“人感”的美食趨勢，幫助用戶(hù)串聯(lián)起了線(xiàn)上與線(xiàn)下，真實(shí)與虛擬。

去年，小紅書(shū)發(fā)現咖啡在平臺的熱度極高，于是決定順勢抓住生態(tài)中的原生趨勢，聯(lián)手肯德基等品牌共同發(fā)起小紅書(shū)咖啡生活節，并結合社區話(huà)題熱度，進(jìn)一步與品牌共創(chuàng )打造14種咖啡趨勢。

咖啡生活節活動(dòng)上線(xiàn)后便火爆出圈，全網(wǎng)大曝光達4.2億以上?；顒?dòng)聲量也拉動(dòng)了品牌熱度，活動(dòng)期間， “肯德基”和“K咖啡”搜索明顯升高，有效搶占用戶(hù)視野。

顯而易見(jiàn)的是，小紅書(shū)中這些具備“人感”的美食趨勢，也為品牌創(chuàng )造了人感營(yíng)銷(xiāo)的機會(huì )與價(jià)值。

事實(shí)上，比起平鋪直敘，單刀直入式的營(yíng)銷(xiāo)溝通，新一代消費者更偏好真實(shí)主動(dòng)、相互信任的溝通狀態(tài)?！缎〖t書(shū)餐飲行業(yè)方法論》中的數據顯示，近90%的消費者相信真實(shí)用戶(hù)發(fā)布的餐飲內容。

這意味著(zhù)，真實(shí)個(gè)體的表達更能夠獲得消費者的情緒共鳴，另一方面，由不同個(gè)體所創(chuàng )造的多元、真實(shí)的美食內容表達，也將為餐飲品牌在“吃喝”之外，創(chuàng )造更豐富、具象化的餐飲價(jià)值。

02

餐飲種草，進(jìn)入“漂亮飯”循環(huán)

如果說(shuō)，小紅書(shū)中具備“人感”的美食趨勢，為餐飲行業(yè)創(chuàng )造了風(fēng)向指引，那么，那些被用戶(hù)精心曬出的“漂亮飯”，就是社區中撲閃撲閃著(zhù)翅膀的蝴蝶，是這一切的源頭。

“漂亮飯”，顧名思義就是看上去精致、好吃的美食，除此之外，小紅書(shū)中的“漂亮飯”還包含了好玩、新奇、有華點(diǎn)、有共鳴等特性。

具體來(lái)看，消費者在小紅書(shū)上的鏈路是：看到更具吸引力、可信、更深度的內容，被種草并產(chǎn)生購買(mǎi)意愿；在購買(mǎi)轉化后，又會(huì )自發(fā)、真誠地在小紅書(shū)分享，進(jìn)而沉淀了更多真實(shí)、優(yōu)質(zhì)、豐富的內容；而這些內容又影響到更多人“被種草”。

在這樣的動(dòng)機與邏輯下，一波人逐步影響另一波人，曬的更多、看的更多、買(mǎi)的更多、又曬的更多……實(shí)現了循環(huán)的漣漪效應。

這一循環(huán)的漣漪效應，猶如振翅的蝴蝶，也將為餐飲品牌帶來(lái)“高聲量”和“好生意”：

激發(fā)用戶(hù)“曬”之后，進(jìn)入“曬-看-買(mǎi)-曬”的循環(huán)，平臺不斷沉淀內容，這些內容將形成長(cháng)尾效應，也許個(gè)別內容的影響可能不大，但眾多內容的循環(huán)累積效應卻是巨大的，品牌將獲得源源不斷的長(cháng)尾價(jià)值。

通過(guò)用戶(hù)們簡(jiǎn)單一個(gè)“曬”的動(dòng)作，觸發(fā)的循環(huán)本身具備復利效應，每次循環(huán)都會(huì )為下一輪循環(huán)創(chuàng )造更多的影響力和價(jià)值。在長(cháng)尾效應的加持下，將實(shí)現利滾利的效果。最后，平臺放大器的賦能還會(huì )加速這一效果的實(shí)現，為品牌帶來(lái)持續增長(cháng)的聲量。

對比數個(gè)品牌的“聲量和生意”后，我們發(fā)現：在小紅書(shū)上，聲量和生意息息相關(guān)。只要能夠在小紅書(shū)上沖擊更高的聲量波峰，就能實(shí)現生意高點(diǎn)。

《DT商業(yè)觀(guān)察》也留意到，這種循環(huán)漣漪能夠在小紅書(shū)成立，本質(zhì)在于：“曬”，即發(fā)布/分享環(huán)節：用戶(hù)“買(mǎi)”也是為了更好地“曬”，“曬”也是持續激發(fā)用戶(hù)產(chǎn)生購買(mǎi)意愿的關(guān)鍵。

因此在這套體系中，對于品牌而言的關(guān)鍵便是——“激發(fā)更多用戶(hù)曬”，從而進(jìn)入有人曬，就能引發(fā)更多人看、更多人買(mǎi)，進(jìn)而促使更多人曬的流量正循環(huán)之中。

那么，如何找到能夠激發(fā)用戶(hù)主動(dòng)分享的因子，從而抓住品牌增長(cháng)的機會(huì )呢？在《小紅書(shū)餐飲行業(yè)白皮書(shū)》中，針對漂亮飯循環(huán)的不同環(huán)節，小紅書(shū)提供了餐飲行業(yè)四大解決方案，分別是：

C2B共創(chuàng )、波峰營(yíng)銷(xiāo)、種草plus和忠粉運營(yíng)。

首先，在如何激發(fā)更多用戶(hù)“曬”漂亮飯的議題上，小紅書(shū)提出“C2B共創(chuàng )”模式，直接將發(fā)布動(dòng)機埋進(jìn)產(chǎn)品/服務(wù)里?；谟脩?hù)洞察與用戶(hù)創(chuàng )作，反推品牌的產(chǎn)品創(chuàng )新與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，實(shí)現品牌內容的“開(kāi)源”。

例如去年爆火的“跳?！本起^，便是基于“開(kāi)源”內容思路，每家門(mén)店都是由個(gè)人經(jīng)歷、喜好不同的主理人和顧客共同塑造的，這也讓品牌變成了內容涌現的土壤，每一個(gè)來(lái)喝酒的人，都變成了內容發(fā)布者。

而在接下來(lái)“曬-種草”的鏈路，也是品牌獲得確定性增長(cháng)的關(guān)鍵一步，將流量沉淀為品牌的認知。此時(shí)，品牌更需要將預算集中在造波峰上的，開(kāi)展聚焦用戶(hù)心智的“波峰營(yíng)銷(xiāo)”。而在小紅書(shū)中，流量波峰通常由討論新品、周邊、聯(lián)名、輿情的UGC爆文制造而來(lái)，因此造波峰的關(guān)鍵動(dòng)作是激勵UGC發(fā)布，從而最大限度地提升爆文的產(chǎn)出。

去年開(kāi)學(xué)季，霸王茶姬便結合熱點(diǎn)輿情，推出#霸王茶姬開(kāi)學(xué)第一杯#話(huà)題活動(dòng)，并通過(guò)發(fā)動(dòng)大量用戶(hù)線(xiàn)上+線(xiàn)下活動(dòng)打卡筆記分享，成功樹(shù)立了開(kāi)學(xué)喝一杯霸王茶姬的用戶(hù)心智。

在促成交易的“種草-買(mǎi)”的環(huán)節中，小紅書(shū)也上線(xiàn)了一系列讓日常種草離交易更近一步的“種草plus”方法論與相關(guān)組件，例如“3+2”KFS種草模式，為餐飲品牌降本增效，此外還有一鍵直達門(mén)店P(guān)OI頁(yè)，導航門(mén)店位置并了解口碑、優(yōu)惠等信息的“門(mén)店組件”；一鍵領(lǐng)取商品折扣券，0元派券幫助品牌拉新獲客的“派券組件”；一鍵團購商品，優(yōu)質(zhì)帶貨內容幫助品牌生意增收的“泉溝組件”等，幫助品牌提升經(jīng)營(yíng)效率，高效拉動(dòng)增長(cháng)。

在漂亮飯循環(huán)的最后，也到了最關(guān)鍵的一步，如何讓用戶(hù)再次進(jìn)入循環(huán)之中？換句話(huà)說(shuō)，這同樣也是餐飲品牌經(jīng)營(yíng)的重要一步，如何運營(yíng)消費者，帶動(dòng)TA對品牌的好感度，以及產(chǎn)品復購，即“忠粉運營(yíng)”。

通過(guò)對站內肯德基“瘋狂星期四”的內容觀(guān)察，小紅書(shū)總結出了忠粉運營(yíng)的四個(gè)關(guān)鍵步驟“識別-拓展-運營(yíng)-度量”，同時(shí)結合平臺的數據能力，能夠有效地幫助品牌將粉絲變成發(fā)布者，提升漂亮飯循環(huán)的確定性。

C2B共創(chuàng )、波峰營(yíng)銷(xiāo)、種草plus、忠粉運營(yíng)，看似是四大聚焦不同目的的解決方案，實(shí)則串聯(lián)起了餐飲品牌種草的完整鏈路，強化了種草營(yíng)銷(xiāo)的系統性與增長(cháng)。另一方面，在小紅書(shū)社區去中心化的分發(fā)邏輯下，隨著(zhù)UGC原生內容的增長(cháng)，延伸品牌影響力的同時(shí)，多元化的差異性?xún)热?，也將助力餐飲品牌的長(cháng)效種草。

03

長(cháng)效種草，打開(kāi)吃喝萬(wàn)種想象

低價(jià)高頻，是餐飲行業(yè)的主要特征之一。在快節奏的經(jīng)營(yíng)速度之下，一邊是餐飲品牌一路狂奔謀求增長(cháng)，另一邊則是激烈的行業(yè)內卷，甚至逐漸演變?yōu)閮r(jià)格戰、同質(zhì)化競爭。以茶飲為例，除了卷價(jià)格與產(chǎn)品之外，營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越卷，為了抓住年輕消費者的目標，每個(gè)月推出新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)是茶飲品牌的常態(tài)，隨之而來(lái)的便是行業(yè)創(chuàng )新的焦慮。

在物理學(xué)中有這樣一條理論，在一個(gè)封閉的系統中，熵（一個(gè)衡量系統無(wú)序程度的物理量）不會(huì )減少，只會(huì )增大或保持不變，因此，系統的混亂程度會(huì )不斷增加。只有當系統引入了新的變量，才會(huì )從無(wú)序走向有序。在這一情況，小紅書(shū)真實(shí)的內容生態(tài)，就仿佛為餐飲行業(yè)注入了新的能量，為品牌的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新帶來(lái)了更鮮活的視角。

來(lái)自湖北武漢的茶飲品牌爺爺不泡茶，以老武漢香片茶為靈感，打造新中式“東方香茶“。為了直擊深度種草用戶(hù)需求，該品牌選擇與小紅書(shū)合作，從平臺人群出發(fā)，尋找年輕化的奶茶用戶(hù)；從平臺趨勢出發(fā)，尋找種草品牌的內容方向。

本次合作恰逢武漢的櫻花季來(lái)臨之時(shí)，結合小紅書(shū)用戶(hù)對櫻花季的關(guān)注與熱愛(ài)，爺爺不泡茶最終與小紅書(shū)的小美說(shuō)IP聯(lián)動(dòng)，從城市之美出發(fā)，推出櫻花主題創(chuàng )意廣告片，并聯(lián)合武漢文旅局、回春丹樂(lè )隊及其廠(chǎng)牌IP春回音樂(lè )節，以春回·櫻花限定聯(lián)名上新為契機，打造線(xiàn)上線(xiàn)下種草閉環(huán)，讓大眾消費者在感受城市魅力的同時(shí)，也進(jìn)一步延伸到了對產(chǎn)品與品牌的好感之中，創(chuàng )造差異性種草價(jià)值。

（小紅書(shū)@爺爺不泡茶）

值得一提的是，“美食+目的地”的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意，也是小紅書(shū)中備受關(guān)注的餐飲行業(yè)趨勢之一，隨著(zhù)“爾濱熱”，“甘肅天水麻辣燙”等地域美食的出圈，“城市美食名片”也逐步成為用戶(hù)的餐飲關(guān)注點(diǎn)之一，與之相應的還有節氣性食飲聲量的劇增等現象。

而基于這些鮮活的平臺趨勢洞察，小紅書(shū)也計劃通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)IP的構建，幫助品牌鏈接多樣化的用戶(hù)觸點(diǎn)，諸如城市類(lèi)IP、節點(diǎn)大促類(lèi)IP、平臺大事件，以及行業(yè)定制項目等，幫助品牌抓住人感營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，提升差異化品牌價(jià)值，與餐飲品牌共同打開(kāi)吃喝的萬(wàn)種想象。

伴隨著(zhù)這些想象空間的延伸，餐飲品牌在小紅書(shū)的每一次種草，除了生意目標的增長(cháng)外，更是品牌影響力資產(chǎn)的全面激發(fā)與沉淀。在小紅書(shū)鮮活真實(shí)的美食生態(tài)中，餐飲品牌的形象也將更加生動(dòng)。

04

寫(xiě)在最后

我們雖然不能預見(jiàn)未來(lái)，但構成未來(lái)的種種條件，往往就存在于我們當下的生活之中。問(wèn)題在于，如何破譯這些信號？

對于餐飲行業(yè)而言，小紅書(shū)美食類(lèi)目中的人群洞察與行業(yè)趨勢，就像是一臺翻譯機，努力地轉譯著(zhù)行業(yè)發(fā)展的新機會(huì )。

在這場(chǎng)小紅書(shū)餐飲峰會(huì )上，讓行業(yè)看到了清晰地洞察與趨勢，以及《小紅書(shū)餐飲行業(yè)方法論》報告中行之有效的種草解決方案，還有未來(lái)餐飲品牌如何乘風(fēng)起勢的機會(huì )。而這一切都指向了同一個(gè)愿景，即小紅書(shū)和品牌在行業(yè)趨勢和生意增長(cháng)上的最大公約數一一致力于滿(mǎn)足用戶(hù)對美好生活的期待。

不難想象，隨著(zhù)小紅書(shū)與更多品牌機構的不斷探索，未來(lái)這片關(guān)于人們舌尖之旅的美食生態(tài)，會(huì )有多精彩。