文：王慧瑩

來(lái)源：連線(xiàn)Insight（ID：lxinsight）

前不久，三只松鼠逆勢增長(cháng)的2023年報發(fā)出后，談及2024年業(yè)績(jì)目標時(shí)，三只松鼠堅定地給了四個(gè)字“重回百億”。

說(shuō)出這句話(huà)，不是一時(shí)興起，而是深思熟慮。這背后的底氣，源于重回增長(cháng)上行通道的三只松鼠。

4月16日，三只松鼠發(fā)布2024年一季報，財報顯示該公司第一季度營(yíng)收36.46億元，同比增長(cháng)91.83%；凈利潤為3.08億元，同比增長(cháng)60.80%。

營(yíng)收凈利潤雙增的背后，三只松鼠曾經(jīng)歷了長(cháng)達一年的“至暗時(shí)刻”。但也正如三只松鼠創(chuàng )始人章燎原在其視頻號里提到的，三只松鼠比別人“苦”得更早一點(diǎn)，也覺(jué)醒得更早一點(diǎn)：提出“高端性?xún)r(jià)比”戰略；從0到1建工廠(chǎng)，從源頭控質(zhì)量；進(jìn)行“抖+N”全渠道構建，抓“一品一鏈”供應鏈布局……

在“高端性?xún)r(jià)比”戰略牽引下，三只松鼠押注的每一步，都有了牢固地基，為增長(cháng)蓄力，更為2024年“重回百億，在全中做強”總體目標的實(shí)現打下基礎。

過(guò)去一年，三只松鼠做了很多難而正確，難而有價(jià)值的事，一次次給市場(chǎng)驚喜。我們看到，三只松鼠不一樣了，但與其說(shuō)，三只松鼠“推翻”了曾經(jīng)，不如說(shuō)是找回了那個(gè)充滿(mǎn)活力的自己。

未來(lái)，立足章燎原判斷的“堅果行業(yè)結構式創(chuàng )新時(shí)代”，三只松鼠又將如何助力行業(yè)持續高質(zhì)量發(fā)展，答案有了嗎？

01

蓄力起跳，三只松鼠重建“松鼠”

經(jīng)過(guò)一年蓄力，三只松鼠終于迎來(lái)了收獲的時(shí)刻。

4月16日，三只松鼠發(fā)布了2024年第一季度的業(yè)績(jì)報告公告，迎來(lái)了2024年的“開(kāi)門(mén)紅”。

財報顯示，三只松鼠在2024年一季度實(shí)現營(yíng)收和凈利潤的雙增長(cháng)。其中公司年營(yíng)收為36.456億元，上年同期為19.005億元，同比增長(cháng)91.83%，該公司營(yíng)收增速創(chuàng )下上市以來(lái)的新高。

今年一季度，三只松鼠實(shí)現歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.083億元，上年同期為1.917億元，同比增長(cháng)60.8%。歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為2.633億元，上年同期為1.365億元，同比增長(cháng)92.84%?；久抗墒找鏋?.77元。

在“高端性?xún)r(jià)比”總戰略指引下，三只松鼠今年一季度延續了2023年變革成效，營(yíng)收、利潤均實(shí)現有史以來(lái)最高增幅，這無(wú)疑給三只松鼠的2024年開(kāi)了好頭。

值得注意的是，正如三只松鼠在財報中提到的，“疊加心智品類(lèi)禮包在年貨節全渠道熱賣(mài)”，一季度的良好表現，離不開(kāi)季節性“年貨節”的助力。

基于消費者對堅果健康高端的心智，疊加當下“性?xún)r(jià)比”追求，堅果禮盒是用戶(hù)過(guò)年走親訪(fǎng)友“硬通貨”。據連線(xiàn)Insight了解，2024年貨節期間，三只松鼠分銷(xiāo)渠道推出了8款堅果禮，價(jià)格區間覆蓋39元至238元，此外還推出了堅果炒貨分享禮、每日堅果禮盒、國民烘焙禮等。年貨節期間，三只松鼠禮盒/禮包類(lèi)產(chǎn)品在線(xiàn)下分銷(xiāo)各渠道熱銷(xiāo)均遠超預期，分銷(xiāo)全系列標品禮盒/禮包產(chǎn)品全線(xiàn)售罄。

報告還顯示，一季度三只松鼠多個(gè)財務(wù)指標發(fā)展向好。其中，期末貨幣資金余額為7.08億元，而期初僅有3.27億元。此外，三只松鼠期初應收賬款為5.94億元，期末降至4.69億元，存貨由期初的13.88億元大幅降至期末的4.67億元，而應付賬款由期初的15.48億元降至期末的6.24億元。

三只松鼠表示，上述多個(gè)指標向好發(fā)展的原因，是2024年貨節的火爆銷(xiāo)售，使得銷(xiāo)售款項快速收回，存貨減少。

更重要的是，長(cháng)達一年的調整和蓄力，給三只松鼠本季度的增長(cháng)注入了“活水”。

這幾年，疫情黑天鵝事件及零食渠道的悄然變化，三只松鼠經(jīng)歷了至暗時(shí)刻。一直堅信“品牌型公司”打法的三只松鼠，遭遇到了來(lái)自多方面的壓力。

環(huán)境變了，消費者也變了，三只松鼠也必須改變。用章燎原的話(huà)來(lái)說(shuō)，“外部環(huán)境的變化、電商生態(tài)的變化以及線(xiàn)下量販零食業(yè)態(tài)的崛起，這三個(gè)要素引發(fā)了公司的改變?！?/strong>

2023年3月，頂住壓力，三只松鼠最終在摸索中確定了“高端性?xún)r(jià)比”策略，開(kāi)啟了一場(chǎng)重塑自我的戰略調整期，新戰略也對三只松鼠的財務(wù)狀況帶來(lái)了明顯的改善。

分季度看，過(guò)去一年，三只松鼠業(yè)績(jì)步步回升。

2023年第一季度，三只松鼠單季度營(yíng)收處于同比下滑的境況；2023年二季度，三只松鼠開(kāi)始導入高端性?xún)r(jià)比貨品，全面擁抱新渠道，基本企穩持平；2023年三季度，三只松鼠營(yíng)收同比增長(cháng)38%，戰略調整成果初顯；2023年四季度，三只松鼠營(yíng)收同比增長(cháng)29%，再到今年一季度營(yíng)收同比增長(cháng)91%，正式邁入快速增長(cháng)通道。

盡管2023年全年三只松鼠的營(yíng)收幅下滑了2.45%，實(shí)現了71.15億元，比2022年少了1.78億元的營(yíng)收，但公司2023年第三、四季度實(shí)現業(yè)績(jì)逆勢增長(cháng)，合計貢獻增量超10億元，為2024年貨節的大幅增長(cháng)奠定了堅實(shí)基礎。

這樣的持續增長(cháng)，不是三只松鼠某個(gè)單一渠道的成績(jì)，而是“高端性?xún)r(jià)比”戰略之下，三只松鼠從內而外，從組織理念到品銷(xiāo)思維都發(fā)生了深刻的質(zhì)變。

正如三只松鼠黨委書(shū)記潘道偉此前提到，“這種變化甚至可以說(shuō)，今天的三只松鼠和過(guò)去的三只松鼠不是一家公司了，這對三只松鼠團隊而言，是最富有生命力的變化?！?/p>

現在的三只松鼠已然度過(guò)至暗時(shí)刻，以“全渠道、全品類(lèi)”的經(jīng)營(yíng)基本盤(pán)朝著(zhù)高質(zhì)量發(fā)展大步邁進(jìn)。

02

“高端性?xún)r(jià)比”戰略，是扭轉局面的核心

三只松鼠不缺高光時(shí)刻。

2019年，三只松鼠敲響了資本市場(chǎng)的大門(mén)，并達到了營(yíng)收百億的目標。乘著(zhù)電商紅利的東風(fēng)，三只松鼠只用了七年。

但回過(guò)頭看，一路狂奔，三只松鼠也有一些遺憾。尤其是行業(yè)內卷加劇，玩家們都開(kāi)始比拼價(jià)格，似乎忽略了什么才是消費者真正想要的。

一個(gè)明顯的變化在于，消費者在回歸理性，想要的是既有品質(zhì)，又有性?xún)r(jià)比的東西。

在章燎原看來(lái)，比起消費升級，或是消費降級，理性消費升級更符合現階段的消費市場(chǎng)。

本質(zhì)上，這是我國整體的供需環(huán)境發(fā)生了變化，中國零售行業(yè)也在發(fā)生一場(chǎng)深刻的供需全域大變革，整體呈現供需失衡狀態(tài)。具體而言，總供給和總需求存在多個(gè)不平衡的情況，多個(gè)市場(chǎng)正處在需求推動(dòng)供給變革的轉折路上。

作為細分零售賽道，堅果行業(yè)也需要變革。當供給越來(lái)越多元、豐富時(shí)，想要抓住消費者，品牌要敢于創(chuàng )新，找到一個(gè)差異化之路。

2023年3月，處于低谷時(shí)刻的三只松鼠，決定用“高端性?xún)r(jià)比”重塑自己。所謂“高端性?xún)r(jià)比”，其本質(zhì)是發(fā)力原料、制造和交付三個(gè)環(huán)節，通過(guò)對全鏈路、全要素的整合重組，做到“鏈路更短、工具更先進(jìn)、組織更協(xié)同”，讓消費者真正感受到“價(jià)格力x品質(zhì)力x品牌力”的綜合實(shí)力。

過(guò)去一年，三只松鼠用“高端性?xún)r(jià)比”串聯(lián)一、二、三產(chǎn)，重塑整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條提質(zhì)增效。

原料上，三只松鼠與眾多國際大農場(chǎng)合作，推動(dòng)產(chǎn)、供、銷(xiāo)整合，更推動(dòng)堅果原料國產(chǎn)化；制造上，三只松鼠全面進(jìn)入堅果品類(lèi)的自主制造環(huán)節，構建了每日堅果等品類(lèi)的自動(dòng)化產(chǎn)線(xiàn)升級；交付上，三只松鼠結合渠道策略調整全面升級物流交付模式，聯(lián)合上游多家供應商推動(dòng)工廠(chǎng)直發(fā)。

三只松鼠全球原料直采

過(guò)去，堅果因價(jià)格高，受眾群體有限；如今，三只松鼠“高端型性?xún)r(jià)比”戰略提出后，意在優(yōu)化種植、加工、銷(xiāo)售多個(gè)環(huán)節效率，以總成本領(lǐng)先優(yōu)勢推動(dòng)堅果變得人人買(mǎi)得起，成為大眾產(chǎn)品。

這不是一條容易的路，既會(huì )受到內部人員對建設成本的質(zhì)疑，也會(huì )受到外部市場(chǎng)對于建設結果的審視，這給了三只松鼠管理層不小的壓力。

但章燎原相信，所有失去的都將以另一種方式歸來(lái)?！捌髽I(yè)文化是群體的認知，是一群人在一起做一件事的認知能力?！?/strong>

三只松鼠的“高端性?xún)r(jià)比”戰略是難而正確的路，只要不缺從頭再來(lái)的決心，后續改革便水到渠成。

4月17日，第十七屆中國堅果果干食品展開(kāi)場(chǎng)主旨報告上，章燎原再次深入解析了“高端性?xún)r(jià)比”戰略的背景。

“堅果行業(yè)正處于一個(gè)結構式創(chuàng )新時(shí)代，它不是單點(diǎn)單鏈的，而是全鏈條的，它特別符合國家年初提出的‘新質(zhì)生產(chǎn)力’的理念，就是以創(chuàng )新為主導，通過(guò)全鏈條、全要素疊加的改變帶動(dòng)消費，讓堅果人人吃得起，處處買(mǎi)得到?！?/strong>

可以說(shuō)，高端性?xún)r(jià)比戰略是三只松鼠扭轉局面的關(guān)鍵，這是三只松鼠在穿越周期階段摸索出來(lái)的，不僅是三只松鼠獨有，更具有行業(yè)普適性，是一種新的增長(cháng)范式。

03

渠道和大單品，是兩大“武器”

幼時(shí)三只松鼠成長(cháng)的速度很快。

三只松鼠的出現恰逢阿里天貓的興起，線(xiàn)上堅果品類(lèi)處于空窗期，注重創(chuàng )新體驗的三只松鼠很輕易出現在搜索結果的前列。作為主攻電商的品牌，三只松鼠抓住流量，增速迅猛。

上線(xiàn)65天就成為天貓堅果行業(yè)銷(xiāo)量第一；2014年全年銷(xiāo)售額10億元，這一成績(jì)在2015年只用了3個(gè)月，創(chuàng )造了中國電商行業(yè)發(fā)展的奇跡。

當時(shí)的背景在于，線(xiàn)下購買(mǎi)堅果產(chǎn)品，存在較長(cháng)的流通鏈路，各鏈路層層加碼加價(jià)，渠道效率極度受限，線(xiàn)上的價(jià)格和效率吸引了消費者。

不過(guò)，新時(shí)期的玩法變了，隨著(zhù)抖音、拼多多的崛起，直播間、直采等渠道起勢，加之線(xiàn)下量販零食渠道的加入，單一的渠道帶動(dòng)不了高增長(cháng)。

時(shí)代發(fā)生變化，改變勢在必行。在沒(méi)有最卷，只有更卷的休閑零食行業(yè)玩家們都在思考一個(gè)問(wèn)題：怎么能在電商紅利減弱的環(huán)境下，抓住新的增長(cháng)？

渠道和大單品，是步入壯年時(shí)期后，三只松鼠的答案。

首先是渠道，零食品類(lèi)對渠道的依賴(lài)性很大。東方證券研報指出，休閑零食行業(yè)具有消費場(chǎng)景推動(dòng)需求的特點(diǎn)，對渠道的依賴(lài)度大。數據顯示，1990—2010年是商超渠道崛起階段，2012—2018年傳統電商紅利興起，2018年至今直播等新模式更能帶動(dòng)品牌破圈發(fā)展。

隨著(zhù)以抖音為代表的短視頻電商興起，三只松鼠再次抓住了風(fēng)口。

2023年，三只松鼠提出“抖+N”的全渠道計劃，即以抖音為核心，形成全渠道協(xié)同體系。目前，三只松鼠搭建了抖音、天貓、快手、京東各個(gè)板塊的直播團隊。

三只松鼠新電商直播間

實(shí)際上，核心平臺抖音與三只松鼠是典型“1+1>2”的合作。

從合作調性上看，兩者是極具內容屬性的平臺和品牌。抖音電商模式以短視頻內容驅動(dòng)銷(xiāo)售，三只松鼠通過(guò)塑造“松鼠”品牌形象有多年的內容創(chuàng )作與運營(yíng)經(jīng)驗，兩者合作能快速提升三只松鼠全國化品牌勢能，進(jìn)而賦能銷(xiāo)售轉化。

從降本增效上看，抖音與三只松鼠通過(guò)商品與運營(yíng)的匹配，快速建立規模優(yōu)勢，從而以渠道推送三只松鼠供應鏈變革，進(jìn)一步實(shí)現全鏈路、全要素成本優(yōu)化，從而全面提升產(chǎn)品競爭力快速滲透供應鏈。

2023年5月起，僅在抖音渠道，三只松鼠實(shí)現了單月增幅最高接近500%的大幅增長(cháng)，并蟬聯(lián)抖音食品類(lèi)目品牌銷(xiāo)售第一至今。

今年一季度，以短視頻電商為牽引的規模增長(cháng)帶動(dòng)了全渠道的銷(xiāo)售增長(cháng)，疊加線(xiàn)下分銷(xiāo)的重點(diǎn)深耕布局，最終實(shí)現了公司在年貨節的爆發(fā)和2月份、3月份的銷(xiāo)售持續增長(cháng)。在一季度36.46億元的全渠道營(yíng)收中，短視頻營(yíng)收超過(guò)10億元，營(yíng)收占比較去年同期大幅上升。

另一把穿越周期的鑰匙是“大單品”戰略。在快消品領(lǐng)域，尤其是休閑零食行業(yè)，大單品始終是不可忽視的一個(gè)重要組成部分。對于品牌來(lái)說(shuō)，找到體量大、前景好的核心優(yōu)勢大單品，無(wú)疑會(huì )提高產(chǎn)品競爭力。

2023年三只松鼠19.9元10袋的夏威夷果隨心裝累計銷(xiāo)量就超過(guò)5000萬(wàn)，罐裝每日堅果月銷(xiāo)突破2500萬(wàn)，穩居抖音罐裝堅果爆款榜第一；零食層面，2023年鱈魚(yú)腸月銷(xiāo)突破1000萬(wàn)，鵪鶉蛋月銷(xiāo)突破2500萬(wàn)。

很多大單品銷(xiāo)量的爆單，讓三只松鼠的管理層都意想不到。爆款大單品的出現不是偶然，考驗的是產(chǎn)品質(zhì)量，而產(chǎn)品質(zhì)量考驗的是品牌全鏈路的布局，也是在“內卷”的零售市場(chǎng)持續輸出爆款單品的關(guān)鍵。

比如，針對零食產(chǎn)品，三只松鼠提出“一品一鏈”戰略，讓每一個(gè)產(chǎn)品有專(zhuān)屬的供應鏈條。這個(gè)戰略藏著(zhù)三只松鼠“反向思維”的智慧：首先定義用戶(hù)價(jià)值，基于抖音規?；脚_的用戶(hù)反映，對產(chǎn)品潛能做出判斷，倒逼供應鏈的優(yōu)化，讓“一品一鏈”反應更快，更柔性化。

按照章燎原的預測，當一款產(chǎn)品能迅速達到日銷(xiāo)10萬(wàn)以上，就可能產(chǎn)生大單品；當產(chǎn)品達到月銷(xiāo)3-500萬(wàn)時(shí)，就有上億的潛能。

三只松鼠每日堅果工廠(chǎng)

在組織和價(jià)值觀(guān)上，三只松鼠形成了“品銷(xiāo)合一”的組織形態(tài)與“高度協(xié)同”的組織價(jià)值觀(guān)，初步實(shí)現“業(yè)務(wù)、供應鏈、組織”的結構化重構或升級，從而助力業(yè)務(wù)可持續發(fā)展。

三只松鼠對“品銷(xiāo)合一”的定義是指聚焦“產(chǎn)品、市場(chǎng)、渠道”三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節高度平衡，實(shí)現以市場(chǎng)為導向，以消費者為中心并高度協(xié)同的網(wǎng)絡(luò )化組織，進(jìn)而向市場(chǎng)和消費者交付“高端性?xún)r(jià)比”的產(chǎn)品。

當然，歸根結底，三只松鼠取得碩果的核心仍在于“高端性?xún)r(jià)比”戰略的牽引，堅守“全品類(lèi)、全渠道”經(jīng)營(yíng)方式；以及“制造型自有品牌零食商”的商業(yè)模式下，確立“國民零食、國民好價(jià)”的品牌定位。

在漫長(cháng)的創(chuàng )新發(fā)展路上，難免有起伏，有磕絆。作為休閑零食市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，三只松鼠成功穿越周期，給行業(yè)做了正向的示范，也讓市場(chǎng)對休閑零食行業(yè)有了更大的期待。

經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展，不變的是，三只松鼠仍是那個(gè)底色，致力于為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的“松鼠”。變的是，邁入壯年，三只松鼠開(kāi)始發(fā)揮零售基因和創(chuàng )新優(yōu)勢，向制造滲透，向自有品牌要增長(cháng)。

新的一年，三只松鼠也對未來(lái)有了新的目標——重回百億。高質(zhì)量發(fā)展、新質(zhì)生產(chǎn)力已經(jīng)成為時(shí)代主題，站在改革升級的節點(diǎn)上，三只松鼠方向很清晰，也有很長(cháng)的路要走。

商業(yè)的實(shí)踐，就是不斷驗證成果的過(guò)程，三只松鼠正在“順勢而為”。