文：張野

來(lái)源：青山資本（ID：cyanhillvc）

本文來(lái)自于青山資本創(chuàng )始人張野今年年初在青山被投企業(yè)交流活動(dòng)上的分享。正文有所刪減。

• 消費創(chuàng )業(yè)公司要追求利潤嗎？當然要，但不能過(guò)。

• 創(chuàng )業(yè)公司要先求生存、謀發(fā)展，在時(shí)機成熟時(shí)才能提高利潤。

• 在資源相對稀缺的時(shí)候，利潤應該適當讓位于培養長(cháng)期競爭能力上，產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設和渠道管理的投入在短期都是和利潤博弈，長(cháng)期才能實(shí)現共贏(yíng)。

  
  

加價(jià)率永遠是我們第一關(guān)注的問(wèn)題。但是加價(jià)率真的是越高越好嗎？答案一定是否定的。讓利給消費者是永恒的真理?！八茌d舟，亦能覆舟”，企業(yè)能走多遠最終決定權在消費者，不要試圖依靠過(guò)度加價(jià)與利潤為伍，站在消費者的對立面。

加價(jià)率沒(méi)有標準，服裝5倍？食品4倍？電子產(chǎn)品3倍？所謂的共識在加價(jià)率里只能作為一個(gè)參考。最基本的經(jīng)濟學(xué)道理是“商品價(jià)格由價(jià)值決定，受供需影響上下波動(dòng)”。加價(jià)率只跟供需關(guān)系有關(guān)，最終都會(huì )在市場(chǎng)競爭中回歸到價(jià)值本身。你的產(chǎn)品值多少錢(qián)，多少錢(qián)消費者愿意買(mǎi)，多少錢(qián)消費者咬著(zhù)牙買(mǎi)，多少錢(qián)消費者開(kāi)開(kāi)心心的買(mǎi)，都會(huì )由市場(chǎng)反饋給你。

除了天賦異稟的創(chuàng )業(yè)者做出來(lái)遠超時(shí)代的產(chǎn)品，掌握了相對自由的定價(jià)權之外，大部分的創(chuàng )業(yè)都應該提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品給消費者。如果你不這樣做，那么抱歉，市場(chǎng)可能沒(méi)有你的一席之地。

物美價(jià)廉，對應的就是有限的加價(jià)率，有限的毛利。毛利空間是一個(gè)舞臺，本質(zhì)是大家在這個(gè)舞臺上展現自己的才藝。有的擅長(cháng)相聲，有的擅長(cháng)舞蹈，有限的舞臺，任君發(fā)揮。如果你一定要超出這個(gè)舞臺的邊界，那么結果可能是你的十八般武藝根本得不到展示的機會(huì )。

你說(shuō)人家可以把2塊錢(qián)制造出來(lái)的東西賣(mài)100塊錢(qián)，我不跟你辯論。但是，大的趨勢是消費者越來(lái)越聰明，信息也會(huì )越來(lái)越透明，市場(chǎng)競爭更加充分。

現在的消費者更加理性，在決策周期會(huì )接收到更多外部信息。以前買(mǎi)東西可能只能在有限時(shí)間里做個(gè)貨比三家，現在打開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)平臺可以搜到同品類(lèi)數十種甚至更多的專(zhuān)業(yè)測評。以前看看配料表和成分表，現在有很多專(zhuān)業(yè)軟件和專(zhuān)家做成分分析?！安皇悄衬迟I(mǎi)不起，而是某某更有性?xún)r(jià)比”互聯(lián)網(wǎng)上流行的段子背后的邏輯可能不是消費降級，而是消費理性化。依靠消費者是傻子的邏輯去進(jìn)行產(chǎn)品加價(jià)已經(jīng)是不可取的了。

現在我們看到的是貨比多家、拔草種草和專(zhuān)業(yè)測評，那么未來(lái)呢？在不可預知的未來(lái)消費者會(huì )有更多的幫手，更專(zhuān)業(yè)的工具、更全面的信息、更便利的服務(wù)，全副武裝的消費者一定會(huì )撕下虛假產(chǎn)品的遮羞布，讓它們最終在市場(chǎng)上無(wú)地自容。

所以，合理的加價(jià)率，企業(yè)和消費者都能接受的毛利空間，是如今做生意的基本準繩。

02

要把利潤投入到復雜的渠道建設中

渠道是連接生產(chǎn)者和消費者的橋梁，擔負著(zhù)拓展消費場(chǎng)景、優(yōu)化消費服務(wù)和體驗的重任。

在市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變、渠道日益多元的今天，渠道建設也早已不是以前進(jìn)個(gè)百貨就坐等收錢(qián)這么容易了?？蛻?hù)群體早已被不同渠道分化了，尤其在存量博弈的市場(chǎng)環(huán)境中，多元化的渠道建設更加重要且非常復雜。

拿線(xiàn)上平臺來(lái)說(shuō)，天貓、淘寶、京東、拼多多和抖音各有各的打法，還有不斷入場(chǎng)的新玩家。線(xiàn)上每個(gè)渠道的建設都是一筆不小的投入，從注冊開(kāi)店、店鋪裝修、廣告投放、日常運營(yíng)、物流運輸到售后服務(wù)都需要專(zhuān)業(yè)的人才和持續的投入。

線(xiàn)下渠道也是如此，夫妻店、便利店、KA、新零售，每種類(lèi)型，每個(gè)地區都有差異性，需要專(zhuān)業(yè)化和本土化的打法。從選店、拓客、選品、陳列到服務(wù)，流程日益復雜和專(zhuān)業(yè)化。拿山姆來(lái)說(shuō)，一個(gè)初創(chuàng )品牌想進(jìn)山姆，要通過(guò)對產(chǎn)品定價(jià)、分銷(xiāo)計劃和供應能力等多個(gè)方面的對接、審查和談判，沒(méi)有個(gè)半年一年的打磨基本上沒(méi)戲。

渠道建設的復雜性會(huì )直接反映到渠道建設成本上，顯性成本和隱性成本都非常高。渠道合作費用、廣告營(yíng)銷(xiāo)費用、人力費用和物流倉儲費用等顯性成本自然不必贅述。渠道建設中溝通談判和協(xié)調布局花費的時(shí)間成本、合作和市場(chǎng)變化帶來(lái)的風(fēng)險成本以及在渠道取舍中的機會(huì )成本等隱性成本也不容忽視。

做渠道是一個(gè)需要扎實(shí)深耕的事情，信息暢通才能支撐起更長(cháng)遠的營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設。

渠道建設也不是個(gè)一勞永逸的事情，現代的渠道建設更加專(zhuān)業(yè)化，除了前期的渠道拓展，后續的渠道維護和渠道管理也需要大量投入。渠道建設的核心是獲取流量，尋找低成本和有效的渠道。如果永遠有低成本的渠道涌現，就意味著(zhù)企業(yè)要隨時(shí)做好準備開(kāi)辟新的戰場(chǎng)。

品牌是產(chǎn)品在消費者心目中的名片，打造品牌是贏(yíng)得消費者信任、獲取產(chǎn)品溢價(jià)的重要手段。

在產(chǎn)品紛雜、媒介多元的今天，品牌投入也不是買(mǎi)個(gè)廣告那么簡(jiǎn)單的事了。以前買(mǎi)個(gè)央視廣告就可以一戰成名，現在廣告營(yíng)銷(xiāo)無(wú)孔不入，品牌出圈更是難上加難。

如今品牌自媒體是不可能不建設的，微博、抖音、小紅書(shū)和公眾號，你做哪個(gè)不做哪個(gè)，做每個(gè)都是成本。流量紅利逐漸消失，相應的投放成本就更高了；營(yíng)銷(xiāo)玩法多樣，相應的內容要求就更高了?，F如今，都說(shuō)內容要自己做，但內容一個(gè)詞對應的可不是一件事，那是包含文案、編輯、設計、拍攝甚至直播等等一系列的工種。

行業(yè)媒體、消費者媒體、官媒更是缺一不可，行業(yè)媒體to B，能提高在供應鏈、合作伙伴、資本市場(chǎng)的知名度；消費者媒體to C，能提高消費者知名度和品牌信任；官媒就更別提了，一個(gè)背書(shū)的重要性不言而喻。

品牌建設涉及到品牌定位、品牌視覺(jué)形象設計、品牌故事和價(jià)值觀(guān)建設、市場(chǎng)推廣和宣傳以及持續應對市場(chǎng)變化的調整，每個(gè)環(huán)節單拎出來(lái)都是一筆不小的投入，對于從0-1的創(chuàng )業(yè)企業(yè)，這中間需要的投入更是難以估計的。

做品牌是一個(gè)講求長(cháng)期主義的事情，是要在量變中達到質(zhì)變。如果在前期投入不足或者中途放棄，很可能就是倒在黎明前夕了。

品牌建設不是一蹴而就的，是一個(gè)不斷優(yōu)化和持續發(fā)展的事情。面對不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和日益多元的消費需求，企業(yè)需要不斷優(yōu)化和調整品牌策略，確保品牌保持活力和競爭力。

04

初創(chuàng )公司過(guò)分追求利益

世界范圍內影響著(zhù)人們生活的消費品品牌無(wú)一不是早期持續不斷的將利潤投入到產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣中的，無(wú)論是雀巢還是可口可樂(lè )又或者是特斯拉。

1938年巴西政府希望找到一種方法，解決咖啡豆過(guò)剩的問(wèn)題，并保持咖啡的長(cháng)期儲存。雀巢在瑞士的化學(xué)家Max Morgenthaler 被指派這個(gè)任務(wù)，他帶領(lǐng)研究團隊進(jìn)行了大量的實(shí)驗和探索，嘗試了多種工藝和配方，包括冷凍干燥、噴霧干燥等方法，花費長(cháng)達7年時(shí)間，最終在1938年推出了一種即溶咖啡，取名為Nescafé。Nescafé的成功成為雀巢發(fā)展的里程碑事件。如今看來(lái)平平無(wú)奇的產(chǎn)品，卻在當時(shí)耗費了雀巢的大量資源。

消費創(chuàng )業(yè)歷來(lái)不是件容易的事，至少比看起來(lái)難的太多太多。中國市場(chǎng)對于消費創(chuàng )業(yè)一方面講是友好的，因為遍地都是機會(huì )，起步門(mén)檻也不高。另一方面講又是非?？量痰?，因為競爭極其激烈，稍不留神就會(huì )出局。

在這樣的環(huán)境下，消費初創(chuàng )公司更應該把大部分的毛利投入到良性的可持續發(fā)展中，加強研發(fā)能力，拓展優(yōu)質(zhì)渠道，沉淀品牌資產(chǎn)。過(guò)早的追求高額利潤相當于放棄了未來(lái)。當然，智商稅型的暴利產(chǎn)品除外。

最后，想多說(shuō)一句。一個(gè)企業(yè)的價(jià)值，體現在利潤之外的追求上。