來(lái)源：瀝金（ID：Finding_Gold）

品牌們都清楚，現在年輕人的錢(qián)不好賺了。

從人口結構變化和經(jīng)濟周期看，這很合理。

出生率下降，年輕人總數在減少，口袋里空空如也，過(guò)去十年的人口紅利快透支完了。

那現在錢(qián)在誰(shuí)手里？

60后、70后，也就是50歲以上的人群，那些即將退休的嬰兒潮一代。

去年618，各電商新增用戶(hù)里，50歲以上的人群還在保持正增長(cháng)，且增速快，占比高。雙11期間，天貓、京東面向“銀發(fā)族”的產(chǎn)品銷(xiāo)售額大幅增加，部分保健滋補品、康復輔具、智能家居等細分類(lèi)目，甚至增長(cháng)了5-10倍。

瀝金提到過(guò)：2024年的消費投資重點(diǎn)之一，就是“銀發(fā)”。版本變了，品牌可以不換英雄，至少得調整“出裝”。

那我們就來(lái)聊聊銀發(fā)生意。消費品牌該怎么抓住這波老齡紅利，找到“第二增長(cháng)曲線(xiàn)”？

“銀發(fā)族”分兩類(lèi)。

一類(lèi)是生活無(wú)法自理的高齡老人，需要國家參與幫扶；一類(lèi)是活力老人，身體相對健康，退休后有養老金和大把空余時(shí)間。

我們重點(diǎn)討論第二類(lèi)，他們也是當下銀發(fā)消費的主力軍。

沒(méi)有誰(shuí)不怕老，人類(lèi)絕大多數行為的底層驅動(dòng)力都源于“死亡焦慮”。隨著(zhù)年齡增長(cháng)、身體機能老化，每一代人都會(huì )有健康方面的需求，區別在于為健康消費的動(dòng)力大小和路徑遠近。

上一代老人是“看病”先行。身為苦過(guò)來(lái)的一代，他們的心理層面總有個(gè)默認前提——人老了，身體不好很正常。

相比害怕生病，他們更害怕花錢(qián)治病，而這中間存在的心理恐慌造就了巨大的市場(chǎng)空白，是“把吃出來(lái)的病吃回去”“違背祖訓獻藥方”這類(lèi)神醫和虛假保健品的生存空間。

但70后這代人不一樣，他們是“健康”先行。50歲出頭，不覺(jué)得自己老，愿意把養老金拿出來(lái)自個(gè)兒享受，理想中的自己是“時(shí)尚奶奶”和“跳水大爺”。

銀發(fā)消費賽道的增量，不在于治病，在于“治未病”，源于這一代老人對身體健康的主動(dòng)關(guān)注和積極管理。

落到具體的需求，主要是抗衰、養生，可以大致分兩種形式——外用是護膚，內服則是保健品。

護膚的核心購買(mǎi)力來(lái)自中老年女性。

在海外市場(chǎng)，尤其是日本，花王、資生堂等大牌都有專(zhuān)門(mén)面向50+、60+歲女性的個(gè)護產(chǎn)品線(xiàn)。而在國內市場(chǎng)，品牌主打“抗衰要趁早”的心智教育，會(huì )在宣傳時(shí)刻意模糊中老年客群的年齡，產(chǎn)品設計和營(yíng)銷(xiāo)也不具針對性。

銀發(fā)族沒(méi)那么容易討好，畢竟誰(shuí)都不想承認自己老了。如果品牌或產(chǎn)品粗暴地打上老年人標簽，往往會(huì )傷害到他們的自尊心，反而喪失了目標客戶(hù)。

主流品牌失聲，用戶(hù)教育缺失，讓這一藍海賽道成為微商、白牌的“主戰場(chǎng)”。

去年7月抖音上銷(xiāo)售額過(guò)億的三個(gè)護膚白牌——里季、嬌潤泉和VC，都是年輕人沒(méi)聽(tīng)過(guò)、不理解，但媽媽、姑姑們瘋狂下單。月榜第二名“里季”，主推的藍銅肽魚(yú)子醬抗皺精華霜，定價(jià)高達899元。

這些爆賣(mài)白牌玩的是同一套打法：一是緊抓中老年女性的抗衰痛點(diǎn)，產(chǎn)品宣傳主打淡斑、抗皺；二是打造人設、制造想象，借助大主播、“不老女神”這類(lèi)影視明星打廣告；三是用賬號矩陣鋪量洗腦。很多剛剛觸網(wǎng)的“銀發(fā)族”，沒(méi)被直播/短視頻帶貨的營(yíng)銷(xiāo)套路洗過(guò)，導致這一招在短期內很有效。

也有頭部品牌開(kāi)始入場(chǎng)。去年年底，歐萊雅旗下的中式高端品牌羽西，首次打出“面向中國50+歲熟齡女性”的直球，把人參系列差異化定位，產(chǎn)品單價(jià)提高到600元以上。

羽西人參系列活動(dòng)宣傳照

羽西不是光打年齡標簽，還在發(fā)力做50+歲女性的抗衰市場(chǎng)教育。品牌想把年齡與衰老解綁，主打閱歷、成熟、優(yōu)雅。宣傳活動(dòng)也走圍爐煮茶、拍形象照這種“文藝掛”。

再看保健品，這是個(gè)抗周期長(cháng)紅賽道，之前瀝金專(zhuān)門(mén)聊過(guò)這個(gè)話(huà)題。

2023年天貓淘寶渠道的中老年保健食品市場(chǎng)，銷(xiāo)售額達到98.1億元，同比增長(cháng)55%。調節三高、護肝明目、增強骨質(zhì)、保護關(guān)節都是中老年人群的重點(diǎn)需求。魚(yú)油、輔酶Q10、薊類(lèi)（護肝）、鈣鎂鋅和氨糖，是市面上最熱門(mén)的保健品成分。

雖然這類(lèi)片劑類(lèi)保健品吃起來(lái)更方便省事，但中老年人打心眼里不愛(ài)吃“藥片”。

老一輩的傳統，都是更喜歡地方老字號、中醫古方、天然食材。比如，各類(lèi)養生茶飲、燕窩、阿膠、枸杞、靈芝、蜂蜜、人參、冬蟲(chóng)夏草和西洋參。傳統滋補、食療養生的市場(chǎng)熱度在顯著(zhù)上升。

去年618，天貓中藥滋補經(jīng)典方成交額同比增長(cháng)近180%；唯品會(huì )年中特賣(mài)的膳食營(yíng)養品銷(xiāo)量實(shí)現翻倍；10月京東傳統滋補市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)75%。更多企業(yè)正入局養生食療賽道，老金磨方、百養方、太積堂等都在2023年獲融資。

圖源老金磨方 官方微博

此外，考慮到很多中老年人有基礎疾病，日常飲食受限，“適老化”的營(yíng)養食品也很有潛力。

良品鋪子孵化了大健康低GI全品類(lèi)控糖食品品牌“解唐憂(yōu)”，產(chǎn)品線(xiàn)涵蓋控糖主食、控糖零食、食材調料、健康飲品和功能營(yíng)養5大品類(lèi)。核心客群是中老年慢病患者。

雀巢也專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了一個(gè)面向銀發(fā)族的產(chǎn)品線(xiàn)，推出了中老年奶粉。很多母嬰企業(yè)都在向中老年賽道轉型，這是個(gè)大趨勢。

銀發(fā)族消費的又一大動(dòng)力，是精神享受。

男人至死是少年，女人最多叫“姐姐”?？纯促M翔和趙雅芝，是時(shí)代潮流，也是國民偶像。年紀不重要，“精氣神”最重要。

相比身體的老化，孤獨帶來(lái)的心病更可怕。70后是在集體奮斗和改革開(kāi)放中成長(cháng)起來(lái)的，老了也一樣得趕時(shí)髦，需要興趣、陪伴和社交。從這一核心需求出發(fā)，銀發(fā)消費的很多細分賽道大有可為。

一是變美。這兩年，幫助銀發(fā)族“變美”的品類(lèi)增長(cháng)速度很可觀(guān)。

比如染發(fā)劑。去年抖音618染發(fā)賽道銷(xiāo)量第一的植華士，其大紅瓶泡泡染單品銷(xiāo)售額破億，客群主要是40-60歲的中老年人。同期，另一款主打“古法工藝、草本染發(fā)”的品牌侗染，消費者畫(huà)像也是50+人群，其中大齡男性占比接近三成。

植華士產(chǎn)品宣傳圖

鞋服、配飾、金銀珠寶也是熱銷(xiāo)品。

2023年上半年，在抖音電商女裝行業(yè)細分品類(lèi)中，中老年女裝的增速靠前；2022年，老人鞋品牌足力健有16億GMV，2023年上半年就做到了14億。去年七夕節，京東上黃金手鏈、翡翠手鐲、斜挎包、琥珀/蜜蠟等商品的消費偏好較高，銀發(fā)族購買(mǎi)男士絲巾/圍巾、男士衛衣的消費占比高于全站；

雙十一期間，拼多多上六桂福的古法黃金系列的銷(xiāo)量增長(cháng)120%，中老年高凈值用戶(hù)貢獻了最明顯的訂單增幅；頭部銀發(fā)IP“時(shí)尚奶奶團”在受訪(fǎng)時(shí)也估計，視頻號大盤(pán)里中老年珠寶類(lèi)消費的GMV能占到20%以上。

二是多才多藝，興趣班是大機會(huì )。

年輕人上班，銀發(fā)族上興趣班、組樂(lè )團、去戶(hù)外。雙減之后，最有消費力的“學(xué)生”就是銀發(fā)族了。中老年人學(xué)愛(ài)好不用考證升職加薪，就圖打發(fā)時(shí)間和有獲得感。去年在線(xiàn)教育企業(yè)量子之歌上市，旗下品牌“千尺學(xué)堂”面向中老年，業(yè)務(wù)呈倍速增長(cháng)。

千尺學(xué)堂官網(wǎng)

觀(guān)鳥(niǎo)攝影、吹薩克斯、亮馬河釣魚(yú)……中老年人的哪個(gè)愛(ài)好不燒錢(qián)？技術(shù)水平是一碼事，裝備得配得上“發(fā)燒友”的圈子。

根據中國樂(lè )器協(xié)會(huì )數據，中老年人群的樂(lè )器擁有量正逐年上升；而形象禮儀、東方舞、民族舞類(lèi)課程，也帶動(dòng)了中老年服裝、舞蹈鞋、飾品和美妝產(chǎn)品的增長(cháng)。

中老年男性則更偏愛(ài)戶(hù)外項目。漁具是中老年男性最?lèi)?ài)的玩具之一；而50+男性購買(mǎi)無(wú)人機、運動(dòng)相機的銷(xiāo)量增速也遠超整體水平；京東數據顯示，銀發(fā)族購買(mǎi)戶(hù)外裝備、騎行類(lèi)運動(dòng)商品的消費增幅也達到50%以上。

此外，銀發(fā)族正在成為養寵主流，尤其是下沉市場(chǎng)。

相比年輕人，退休的中老年人更有養寵的需求和條件。再加上小鎮中老年的娛樂(lè )選擇有限，養寵就更多見(jiàn)。

數據顯示，截止到2023年8月，全網(wǎng)寵物興趣人群達到3.23億，其中46-50歲占比10.6%，51歲以上占比19.5%。60后用戶(hù)的寵物消費偏好是80后的1.7倍。2023年國內寵物市場(chǎng)融資事件超20起。

類(lèi)比率先進(jìn)入老齡化的日本市場(chǎng)，經(jīng)濟下行周期中“貓經(jīng)濟”逆勢增長(cháng)，2022年產(chǎn)業(yè)規模破千億人民幣，銀發(fā)族是最重要的消費客群。未來(lái)國內的寵物賽道，也需要高度關(guān)注銀發(fā)市場(chǎng)。

銀發(fā)生意的市場(chǎng)現狀是，有財富積累的一代變老，但“有錢(qián)無(wú)處花”，消費市場(chǎng)的供給水平還沒(méi)跟上。

目前，眾多細分賽道尚未形成有影響力的頭部品牌。品牌方要么動(dòng)作遲緩、保持觀(guān)望；要么還抱著(zhù)對傳統老年人的刻板印象，產(chǎn)品設計和審美都跟不上。

“下沉+銀發(fā)”是個(gè)雙重紅利市場(chǎng)?？h域中老年客群處在消費升級階段，客單價(jià)雖沒(méi)有一二線(xiàn)城市老人高，勝在盤(pán)子夠大，可延展的細分品類(lèi)多。拼多多、抖音、視頻號，是品牌方該重點(diǎn)關(guān)注的渠道。

50+歲人群的觸達和營(yíng)銷(xiāo)，需要品牌花費更多心思。

和年輕人不同，他們更希望“看得見(jiàn)摸得著(zhù)”的產(chǎn)品和服務(wù)、更依賴(lài)熟人推薦和圈子傳播。品牌營(yíng)銷(xiāo)需要抓住“社交關(guān)鍵人”，打造符合銀發(fā)審美想象的網(wǎng)紅IP。公域造潮流、私域做口碑，給足情緒價(jià)值。