來(lái)源：里斯品類(lèi)創(chuàng )新戰略咨詢(xún)（ID：positioningpioneers）
近年來(lái)，國內預制食品市場(chǎng)一直在各類(lèi)備受爭議的事件中高速成長(cháng)，從春節期間爆火的“20分鐘搞定一桌年夜飯”到315曝光的“預制梅菜扣肉查出淋巴肉”不斷將預制食品相關(guān)話(huà)題推向風(fēng)口浪尖。
廣義上的預制食品一般包括預制主食和預制菜，預制食品通過(guò)解決消費者對于部分食品、菜品“不好買(mǎi)”、“不好做”的關(guān)鍵痛點(diǎn)快速增長(cháng)，再到2020年之后的疫情催化，國內預制食品的發(fā)展進(jìn)入爆發(fā)期。據NCBD數據，2023年預制食品的市場(chǎng)規模已突破5千億，這背后印證了預制食品市場(chǎng)的巨大潛力。因此一眾品牌也開(kāi)始紛紛發(fā)力推出各類(lèi)預制食品新產(chǎn)品，試圖搶占高速成長(cháng)下的行業(yè)紅利，形成了今年成都春糖會(huì )各類(lèi)預制食品百花齊放的空前盛況。
成都春糖會(huì )上，從傳統餐飲企業(yè)到各類(lèi)專(zhuān)業(yè)預制食品品牌均紛紛推出了眾多預制飯菜新產(chǎn)品，涵蓋米面主食以及各類(lèi)特色菜品。創(chuàng )新雖多，新品類(lèi)卻少見(jiàn)，企業(yè)盲目進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新，卻忽視了更重要的品類(lèi)經(jīng)營(yíng)。
誤區一
小品類(lèi)自嗨，產(chǎn)品創(chuàng )新再多，也難再復制主營(yíng)業(yè)務(wù)的成功
誤區二
多生孩子好打架，品類(lèi)心智缺失，生的越多，死的越慘
誤區三
做線(xiàn)下餐飲招牌菜的搬運工，品類(lèi)認知風(fēng)險難成功
各類(lèi)傳統餐飲企業(yè)紛紛通過(guò)復制線(xiàn)下門(mén)店招牌菜，進(jìn)軍預制菜市場(chǎng)。如魯味齋推出各類(lèi)魯菜鹵味預制菜產(chǎn)品。老牌川菜眉州東坡推出東坡肘子、蹺腳牛肉、芽菜扣肉等預制菜單品。將既有招牌菜系復制重做一遍的模式雖然可以憑借餐飲品牌既有認知優(yōu)勢短期收割部分市場(chǎng)，但長(cháng)期想要進(jìn)一步做大卻困難重重，線(xiàn)下既有餐飲品牌不僅會(huì )被“預制菜”認知反噬，面臨品類(lèi)認知風(fēng)險，推出的預制菜新產(chǎn)品也沒(méi)有在消費者認知中建立有價(jià)值的差異化的新品類(lèi)，最終還是會(huì )陷入同質(zhì)化競爭。
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )
在預制食品市場(chǎng)高速發(fā)展的大趨勢下，品牌若沒(méi)有對品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有對品類(lèi)趨勢的判斷，沒(méi)有在認知中建立起真正類(lèi)的區隔，只能陷入產(chǎn)品創(chuàng )新越多，銷(xiāo)售增長(cháng)越差的惡性循環(huán)，最終錯失行業(yè)增長(cháng)的紅利，長(cháng)此以往，整個(gè)行業(yè)也注定沒(méi)有贏(yíng)家。
不僅僅是春糖會(huì )的各類(lèi)預制食品品牌，從當前市面上各類(lèi)型預制食品品牌的發(fā)展現狀中也不難發(fā)現，品類(lèi)的問(wèn)題早已經(jīng)成為各企業(yè)實(shí)現進(jìn)一步增長(cháng)的最核心阻力。
縱觀(guān)當前預制食品賽道上的新老玩家，共包括四大類(lèi)，一類(lèi)是傳統預制主食企業(yè)，以傳統速凍米面為主；第二類(lèi)為新興預制主食品牌，往往帶有網(wǎng)紅屬性，憑借線(xiàn)上渠道彎道超車(chē)；第三類(lèi)為專(zhuān)業(yè)預制菜品牌，扎根預制菜行業(yè)多年，往往最初以B端起家，近年轉向C端；第四類(lèi)為傳統餐飲企業(yè)，將企業(yè)招牌菜延展進(jìn)預制菜領(lǐng)域。通過(guò)對各類(lèi)新老玩家典型品牌的分析點(diǎn)評，通過(guò)共性問(wèn)題的剖析為預制食品企業(yè)在把握行業(yè)趨勢，向上發(fā)展的過(guò)程中提供啟發(fā)。
第一類(lèi)：三全、思念：新產(chǎn)品雖多，但缺乏能打的新品類(lèi)
圖片來(lái)源：根據淘寶圖片整理
通過(guò)品類(lèi)創(chuàng )新，才能將產(chǎn)品創(chuàng )新做成大品類(lèi)，獲得最大的市場(chǎng)份額。漲芝士啦通過(guò)“十斤鮮奶提煉一斤芝士”，將口味放大為營(yíng)養價(jià)值，讓“芝士口味酸奶”從一種風(fēng)味選擇上升為每日營(yíng)養必須的“芝士酸奶”，上市一年賣(mài)出10億，市場(chǎng)占有率82%。
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )
而結合消費趨勢及消費者痛點(diǎn)打造的新品類(lèi)才是真正具備再造一個(gè)三全、思念的潛力品類(lèi)。以日本市場(chǎng)為例，日本從上世紀70年代起，日本社會(huì )個(gè)人化的趨勢愈發(fā)明顯。在日本，1億人口中有將近 2000 萬(wàn)人過(guò)著(zhù)獨居生活，消費單位從家庭變?yōu)閭€(gè)體，因此聚焦個(gè)體的少量、高頻、方便的新品類(lèi)、新業(yè)態(tài)興起，便利店便是在彼時(shí)崛起。預制主食品牌味之素也是憑借抓住個(gè)體消費的趨勢及解決個(gè)體消費痛點(diǎn)憑借品類(lèi)創(chuàng )新成功崛起，其在1972年推出水餃后，不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級，圍繞“方便”、“小包裝”不斷進(jìn)行品類(lèi)升級及創(chuàng )新，目前其煎餃產(chǎn)品已可以實(shí)現不需加水、加油即可實(shí)現烹飪。目前，味之素已成為日本預制主食巨頭。
自嗨鍋：曾年賣(mài)十億，如今卻因品類(lèi)界定不清嗨不動(dòng)了
二是隨著(zhù)眾多自熱類(lèi)品牌紛紛下場(chǎng)競爭加劇，自嗨鍋作為品類(lèi)開(kāi)創(chuàng )者也并未及時(shí)進(jìn)化，與一眾自熱品牌泯然眾人矣。無(wú)論是在自熱主食品類(lèi)內競爭還是與其他預制品類(lèi)甚至外賣(mài)的品類(lèi)外競爭，自嗨鍋都不具備清晰的競爭力，再多的營(yíng)銷(xiāo)轟炸也只能竹籃打水一場(chǎng)空。
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )
味知香：曾經(jīng)的預制菜第一股，品類(lèi)心智和招牌菜的缺失讓味知香不“香”了
日本預制食品頭部企業(yè)日冷公司深耕預制炒飯品類(lèi)，將“本格炒飯”打造成為暢銷(xiāo)二十多年的大單品，同時(shí)也建立了品牌強有力的品類(lèi)心智，讓消費者想到預制炒飯即想到本格品牌，同時(shí)圍繞炒飯品類(lèi)不斷做工藝口味上的升級，建立相較競品顯著(zhù)的差異化優(yōu)勢，進(jìn)一步形成心智上的壁壘。通過(guò)心智拉動(dòng)，持續帶動(dòng)公司C端營(yíng)收增長(cháng)。品牌往往擁有一個(gè)強有力的主干，形成明確的品類(lèi)心智，才能通過(guò)心智輻射帶動(dòng)更多產(chǎn)品銷(xiāo)售，支撐起品牌的良性發(fā)展。
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )
西貝功夫菜：線(xiàn)下餐飲線(xiàn)上延伸，品類(lèi)認知風(fēng)險只會(huì )讓品牌“賠了夫人又折兵”
被譽(yù)為餐飲圈最能折騰的大佬賈國龍，也早早瞄準了預制菜賽道，試圖將其打造成為繼西貝之后的品牌第二增長(cháng)曲線(xiàn)。曾在線(xiàn)下推出“賈傳龍功夫菜”門(mén)店，慘遭滑鐵盧后，開(kāi)始寄希望于線(xiàn)上銷(xiāo)售，但依舊不溫不火。背后的核心原因在于品類(lèi)認知上面臨的巨大戰略隱患。
一方面西貝原有餐飲品牌的品類(lèi)認知面臨風(fēng)險，西貝將線(xiàn)下門(mén)店在售的商品同步制成預制菜在線(xiàn)上銷(xiāo)售，很容易讓消費者產(chǎn)生西貝線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售的菜品也是預制菜的負面認知；另一方面線(xiàn)上銷(xiāo)售的各類(lèi)預制食品不乏在電商具備領(lǐng)先優(yōu)勢的專(zhuān)家品牌，以西貝當前線(xiàn)上銷(xiāo)售的酸菜魚(yú)產(chǎn)品為例，無(wú)論是認知勢能上還是銷(xiāo)售層面均不敵當前線(xiàn)上渠道酸菜魚(yú)品類(lèi)銷(xiāo)售第一的專(zhuān)家品牌“叮叮懶人菜”。
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )
因為消費者以品類(lèi)思考，以品牌表達，當消費者產(chǎn)生明確的品類(lèi)需求，品類(lèi)內的領(lǐng)導品牌和專(zhuān)家品牌天然具備更高的勢能，西貝在認知中代表不了酸菜魚(yú)也代表不了預制菜，自然無(wú)法成為心智首選。西貝銷(xiāo)售的其他各類(lèi)窩窩頭米面主食、羊大骨等預制食品同樣面臨著(zhù)相似的問(wèn)題，難以贏(yíng)得細分品類(lèi)內領(lǐng)導品牌和專(zhuān)家品牌的競爭。線(xiàn)下餐廳延伸到預制菜既不會(huì )在預制菜品類(lèi)內取得突破，還會(huì )透支既有品牌的認知，產(chǎn)生品類(lèi)認知的風(fēng)險，可謂“賠了夫人又折兵”。心智是商業(yè)競爭的終極戰場(chǎng)，輸了認知就輸了市場(chǎng)，品牌試圖通過(guò)預制菜再造一個(gè)西貝的愿景也注定會(huì )是難上加難。
03
中國預制食品破局之道
中國預制食品下一站的關(guān)鍵是品類(lèi)創(chuàng )新，即品類(lèi)不斷升級和分化
健康化、年輕化將成為中國預制食品的趨勢所在，把握趨勢進(jìn)行新品類(lèi)機會(huì )挖掘事半功倍
趨勢一：隨著(zhù)消費觀(guān)念大更迭，健康將成為中國預制食品行業(yè)持續迭代的推動(dòng)力
趨勢二：年輕人逐漸成為預制食品主力人群，年輕一代的消費訴求往往也會(huì )帶動(dòng)新品類(lèi)的不斷誕生
對于年輕人打造的預制新品類(lèi)也需要符合年輕人追求新口味、更豐富的飲食需求，如偏向西式的、更豐富的食材，而非傳統的產(chǎn)品。以日本市場(chǎng)為例，日本速凍調理食品產(chǎn)品呈現出預處理程度不斷加深、單一走向多元的趨勢，產(chǎn)品在口味豐富度、操作便捷性方面不斷升級，更貼緊消費者的最終餐飲，如面條、炒飯等產(chǎn)品則加入各類(lèi)食材，單獨一份即可滿(mǎn)足一餐的營(yíng)養需求，甚至現在還出現湯面一體、加熱即可的快手拉面。
隨著(zhù)近日國家市場(chǎng)監管總局等六部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強預制菜食品安全監管促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》，預制食品行業(yè)標準化也指日可待，將進(jìn)入下一紀元。中國預制食品前景廣闊，企業(yè)若能培育品類(lèi)創(chuàng )新戰略意識、采用有效的品類(lèi)創(chuàng )新方法進(jìn)行真正具備價(jià)值的新品類(lèi)打造，就能在下一波預制浪潮中搶先占位，打造中國的預制食品巨頭。
