中國的街道上正在出現越來(lái)越多的萬(wàn)店品牌。繼華萊士、絕味鴨脖、正新雞排之后，蜜雪冰城在國內開(kāi)了 2.7 萬(wàn)家門(mén)店，瑞幸開(kāi)了近 1.8 萬(wàn)家，古茗、茶百道、滬上阿姨也都正在朝萬(wàn)店規模邁進(jìn)。

“10000 店” 被認為是品牌實(shí)力的象征，它帶來(lái)可觀(guān)的市場(chǎng)空間、更高的獲客效率——品牌能吸引 10000 個(gè)加盟商一定是因為它的產(chǎn)品能經(jīng)得住上億人的考驗。賺到了錢(qián)的加盟商也愿意繼續為品牌亮著(zhù)燈牌。而到了 10000 店之后，這個(gè)品牌有了可觀(guān)的規模效應和知名度，它能以更低價(jià)格買(mǎi)到原料，也更容易拿下更好的店面位置——以更低的價(jià)格。

麥當勞花了 33 年開(kāi)到萬(wàn)店規模。星巴克開(kāi)第一萬(wàn)家店是在舒爾茨接手后的 19 年。兩個(gè)品牌市值都在千億美元以上。到了萬(wàn)店之后，一個(gè)品牌似乎不再有生存危機。

在當下中國，便捷的物流、成熟的數字技術(shù)、8000 多個(gè)購物中心提供的標準化場(chǎng)地等等條件之上，一個(gè)經(jīng)營(yíng)沒(méi)那么健康、產(chǎn)品沒(méi)那么有吸引力的品牌在幾年內沖到 10000 家店也是可能的。與此同時(shí)，手握幾十萬(wàn)元，苦于無(wú)處投資的人并不少見(jiàn)。

疫情三年，中國的餐飲加盟連鎖品牌平均每年新開(kāi)超 7 萬(wàn)家店。加盟幾乎成了一條大眾創(chuàng )業(yè)之選。

這些繁榮的數字背后，是現實(shí)生活中的一個(gè)個(gè)加盟商——當風(fēng)險投資的熱錢(qián)消失，直營(yíng)模式更難，加盟成為了餐飲品牌最流行擴張的新方式。

從直營(yíng)到加盟，品牌的主要收入來(lái)源從賣(mài)一杯杯奶茶、咖啡給消費者變成向加盟商收加盟費、賣(mài)原材料和設備。直營(yíng)門(mén)店，品牌賺取全部利益，也承擔全部風(fēng)險。加盟模式下，一個(gè)店經(jīng)營(yíng)得好，是品牌給加盟商分享利益；經(jīng)營(yíng)得不好，就是品牌讓加盟商分擔風(fēng)險。

疫情期間，喜茶、瑞幸咖啡等此前完全直營(yíng)的品牌開(kāi)放加盟。到今年，自己拿地、雇員工，開(kāi)了上千家門(mén)店的海底撈，也開(kāi)放加盟。

浪潮襲來(lái)，人們很難分清自己站在潮頭之上，還是泡沫之下。有的加盟商成為了縣城致富故事的主角，靠一家奶茶店 3 個(gè)月買(mǎi)車(chē)，3 年內買(mǎi)房；有的加盟商卻因此虧損、破產(chǎn)，背上債務(wù)。

一份來(lái)自企查查的數據顯示， 2023 年的前 10 個(gè)月里，國內新增餐飲注冊量為 350.1 萬(wàn)家，比去年同期多了 37.4 萬(wàn)家。與此同時(shí)，餐飲累計吊銷(xiāo)量為 105.6 萬(wàn)家，是去年同期的大約兩倍。

跨過(guò)所謂 “0 門(mén)檻”，投入幾十萬(wàn)元不等，成為一家奶茶店的 “老板”，在當下前所未有地輕易和便捷，而他們關(guān)店出局的速度同樣快得令人難以置信。

這些栽在加盟之路上的人的冒險經(jīng)歷，看起來(lái)和那些在股市追漲殺跌，把錢(qián)放在 P2P 產(chǎn)品賬戶(hù)里的人十分相似。他們的冒失程度相似，結果也相似。我們采訪(fǎng)的大部分人都無(wú)餐飲行業(yè)經(jīng)驗，都說(shuō)不清為何加盟、為何選擇某一品牌，更沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)坪效、利潤率、回本周期這樣的詞。不同之處在于，這些人付出了更辛苦的勞動(dòng)，每天起早貪黑，去店里磨咖啡、切檸檬、招攬顧客。

他們的愿望升起又消失在被拆下的燈牌、被轉賣(mài)的設備、 被騰空的店鋪里——其中一部分很快會(huì )被新的入局者接手，又或者產(chǎn)生新的出局者。

“餐飲老板們都說(shuō)這一年比疫情時(shí)還難?！?023 年 12 月，一個(gè)下大雪的上午，安大為正對著(zhù)手機直播，展示著(zhù)他從北京各家剛剛關(guān)門(mén)的店鋪中運回的冰柜、咖啡機、制冰機。

安大為，外號 “狗哥”，是一位二手設備餐飲回收商。他在北京順義擁有一個(gè) 1200 多平方米的倉庫。這一天，他回收的餐飲設備已經(jīng)超過(guò)了存儲空間——那些鋼制貨架、料理臺、彩色塑料筐全被擺到室外的空地上，蓋著(zhù)一層白雪。

“北京城里每個(gè)月得關(guān) 15000 家店?！?安大為估計。這個(gè)數字是他在一次餐飲人的共同大會(huì )上聽(tīng)來(lái)的，準確性難以考據。他從事餐飲設備回收 5 年，通訊錄里加上了 3 萬(wàn)多個(gè)失意生意人。

他最開(kāi)始拿了風(fēng)投的錢(qián)做二手車(chē)平臺，幾百萬(wàn)虧完后，轉型做了餐飲設備二手商，結果生意好得出乎意料，兩年內把風(fēng)投的錢(qián)還上了。

入行 6 年 ，他已能從回收行業(yè)的繁榮窺見(jiàn)餐飲的興衰。

過(guò)去的 2023 年，安大為發(fā)現，更迭的身影中多了很多新手，“他們表現得都很小白”。有人買(mǎi)設備來(lái)回好幾趟，不知道自己該買(mǎi)哪些設備，不知道要什么尺寸，不了解功能要冷凍還是冷藏——都得打電話(huà)問(wèn)問(wèn)總部。他們知道自己要開(kāi)一個(gè)奶茶店或者其他店鋪，但又不真的知道怎么做。

大多數人毫無(wú)餐飲經(jīng)驗，成為加盟商前，他們的身份五花八門(mén)——一家開(kāi)凍酸奶店的夫婦過(guò)去在在線(xiàn)教育行業(yè)拿著(zhù)高薪，而一位一口氣花 200 萬(wàn)加盟牛角村的人是前大廠(chǎng)員工。還有著(zhù)急從房地產(chǎn)行業(yè)脫身的人、業(yè)績(jì)不理想的金融從業(yè)者、賣(mài)不出醫療設備的銷(xiāo)售人員，以及畢業(yè)后找不到工作的年輕人——花幾十萬(wàn)到百萬(wàn)不等，加盟一家店，等于給自己找了一份工作，或者按照投資回報比，相當于給自己買(mǎi)一份可期的理財產(chǎn)品。

品牌帶動(dòng)了這波浪潮。瘋狂融資、燒錢(qián)開(kāi)店的時(shí)期過(guò)去，為了尋求新的擴張，許多餐飲品牌選擇釋出加盟機會(huì )，把 “賣(mài)餐飲” 轉換成一門(mén) “賣(mài)餐飲店” 的生意。茶飲品牌商業(yè)模式是靠賣(mài)設備和原料掙錢(qián)，而不是靠一杯奶茶、一個(gè)冰激凌甜筒——后者是加盟商掙的錢(qián)。

2023 年初，曾長(cháng)期拒絕開(kāi)放加盟的喜茶開(kāi)出了第一批加盟門(mén)店；三個(gè)月后，樂(lè )樂(lè )茶也宣布開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)；5 月，瑞幸咖啡降低加盟門(mén)檻，允許 “帶店加盟”，來(lái)吸引其他品牌加盟商；6 月，海倫司正推出 “嗨啤合伙人計劃”……一些加盟網(wǎng)站上甚至掛上了 “ 0 門(mén)檻創(chuàng )業(yè)”“一站式咨詢(xún)和服務(wù)” 的字眼來(lái)招攬加盟商——加盟商才是這些品牌實(shí)質(zhì)意義上 “顧客”。

品牌們合力造成的繁榮景象如此誘人，加盟門(mén)檻看起來(lái)又如此低，以至于很多人闡述他們?yōu)楹渭用四硞€(gè)品牌時(shí)，翻來(lái)覆去表達的意思幾乎都是——因為他們能夠加盟。這讓他們在生意失敗時(shí)對自己感到惱火——失敗的原因也太明顯了：無(wú)吸引力的產(chǎn)品、無(wú)競爭力的品牌、無(wú)效果的營(yíng)銷(xiāo)……當他們去申請閉店時(shí)，品牌的態(tài)度幾乎見(jiàn)怪不怪——給一張表格，填好了就行。

一位蜜雪冰城的加盟商被朋友在隔壁街上掙了錢(qián)的故事鼓動(dòng)，也開(kāi)了一家蜜雪，但他沒(méi)琢磨過(guò)，一條街上開(kāi)三家蜜雪冰城會(huì )不會(huì )太多，結果營(yíng)業(yè)額只達到了他預期的一半。一位不知名奶茶品牌的加盟商僅僅因為品牌代言人是自己以前喜歡過(guò)的明星而給總部打了錢(qián)、報了名。一位滬上阿姨加盟商的開(kāi)店動(dòng)機則是自己愛(ài)喝的這個(gè)品牌的楊枝甘露，僅此而已。直到面試前一晚，她才弄清自己要加盟的奶茶品牌在全國擁有多少門(mén)店。坪效、利潤率、回本周期這樣的詞，她在開(kāi)店一段時(shí)間后才稍微懂得這些詞的含義。

許多人曾一度覺(jué)得，加盟開(kāi)店真的是一份 “投了錢(qián)就幾乎沒(méi)有門(mén)檻” 的工作。一個(gè)孩子剛上幼兒園的前主婦，三小時(shí)內就花了 20 多萬(wàn)，盤(pán)下了一家奶茶店，她想，“不就是雇人來(lái)做奶茶嗎”。一個(gè)加盟了甜啦啦奶茶店的老板形容加盟這件事的輕而易舉——選址、裝修、做餐，每個(gè)環(huán)節總部都能找人幫你準備好，“你要做的只是輸入銀行卡的六位數密碼”。一個(gè)裸辭的年輕人把家里唯一的房子拿去抵押貸款了 80 萬(wàn)加盟了家糖水鋪，他在樣板店考察時(shí)看到顧客魚(yú)貫而入，幻想著(zhù)不久后過(guò)上 “躺平當老板” 的人生。

結果顯而易見(jiàn)，到了年末，這些加盟商無(wú)一例外地都失敗出局了。

失敗者中不少人加盟的是一些區域小品牌。他們在一年不到的時(shí)間里經(jīng)歷了造夢(mèng)、夢(mèng)碎、夢(mèng)醒的過(guò)程。讓二手設備回收商安大為印象最深刻的是一個(gè) 30 歲的年輕人，三個(gè)月里加盟奶茶店虧了 60 萬(wàn)，包括 20 萬(wàn)的借款。去回收設備的那天，安大為剛開(kāi)始搬，年輕人就蹲在地上哭了起來(lái)。

他們也不是沒(méi)想過(guò)加盟知名品牌，然而，經(jīng)驗、資源、口袋里的錢(qián)決定了加盟這份 “工作” 的準入門(mén)檻。瑞幸咖啡需要 150 萬(wàn)現金和一套房產(chǎn)的驗資。錢(qián)不是唯一的條件，哪怕是一位手握 300 萬(wàn)資金的老板，也可能在加盟霸王茶姬時(shí)經(jīng)歷 5 次一審失敗，在面試環(huán)節，還需要回答管理上的難題，接受層層考察，比如 “明天開(kāi)業(yè)，今天突然走了一半的員工該怎么辦”。

蜜雪冰城加盟申請的通過(guò)率不到 5% ，古茗的面試通過(guò)率只有 1% 。古茗在簽約前要經(jīng)歷 4 輪審核，包括一套 150 道題選擇題的能力模型測試，上傳最高學(xué)歷證書(shū)照片或學(xué)信網(wǎng)學(xué)歷信息截圖等等。

經(jīng)過(guò)審核后，在選址環(huán)節被淘汰的也大有人在。一位在成都開(kāi)了 7 家大通冰室， 4 家鮮芋仙的老板因為拿不到理想的鋪位，沒(méi)能成為喜茶的加盟商。

與本金、經(jīng)驗、資源相關(guān)的審核設計都是為了抬高加盟門(mén)檻，篩選適合的入局者，降低加盟生意的失敗率。

那些所謂 “ 0 門(mén)檻” 在加盟商們后來(lái)看來(lái)，代價(jià)也最高。

在品牌力本身不足，產(chǎn)品、管理都尚未被市場(chǎng)驗證的情況下，風(fēng)險顯然被放大了，而這些風(fēng)險將會(huì )落在一個(gè)個(gè)具體的加盟商頭上。人們需要先賭自己加盟的是下一個(gè)蜜雪冰城，下一個(gè)瑞幸咖啡，再押注自己會(huì )是其中前 100 、前 1000 個(gè)先賺到錢(qián)的人。但真相是，許多品牌倒在了第 100 、 1000 家門(mén)店之前——根據窄門(mén)數據顯示，門(mén)店規模 1000 家以上的餐飲品牌只有 85 個(gè)。曾是網(wǎng)紅品牌的鹿角巷、答案茶在競爭中被淘汰，消失在大眾視野。創(chuàng )立于 2017 年的伏小桃，曾開(kāi)店 275 家，如今僅剩 29 家。

哪怕加盟了知名品牌，你也很難判斷，自己最終是一張萬(wàn)店地圖上亮起的紅點(diǎn)，還是一場(chǎng)品牌競爭中的炮灰。

“加盟生意就是一場(chǎng)賭博?！?那個(gè)錯失喜茶的加盟商如今反思。他后來(lái)慶幸喜茶沒(méi)把機會(huì )給到自己，因為同他一起去申請加盟的朋友雖然開(kāi)店了，但茶飲競爭太激烈，同一條街上的奶茶店越來(lái)越多，營(yíng)收遠不如預期。

在浙江中部的一座縣城里，兩年間，一條 500 米的主街上奶茶店從 7、8 家增加到了 17 家，茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、古茗挨在一起。過(guò)去能掙到的錢(qián)，如今不一定能掙到了。

94 年出生的湯盈盈就是這條街上的其中一位茶飲店的店主。對她來(lái)說(shuō)，風(fēng)險一點(diǎn)點(diǎn)展露，美夢(mèng)一點(diǎn)點(diǎn)被戳破。

她當初因為自己愛(ài)喝楊枝甘露這么簡(jiǎn)單的理由，而在老家縣城開(kāi)了一家滬上阿姨奶茶店。2022 年 5 月，她從一點(diǎn)點(diǎn)奶茶店老板手中接過(guò)店鋪——位于縣城人流密集的主街，不過(guò)隔壁是一家蜜雪冰城。有同行勸過(guò)她，“把店開(kāi)在蜜雪邊上會(huì )很難看”。她沒(méi)放在心上。

開(kāi)業(yè)前期，湯盈盈也嘗過(guò)好生意的甜頭。開(kāi)業(yè)第一天把督導預定的了 5 天物料全賣(mài)完了。她打電話(huà)給隔壁縣市的老板，緊急借調了草莓果漿、水果等物料。湯盈盈每天戴著(zhù)小蜜蜂給客人叫號、收銀，從早上 10 點(diǎn)開(kāi)門(mén)一口氣站到下午 2 點(diǎn)，一天下來(lái)，小蜜蜂換了 3 個(gè)。哪怕是新冠感染潮下，生意也未見(jiàn)下滑，“當時(shí)賣(mài)的最好就是燉梨，1 天 4 箱梨，一箱差不多 50 個(gè)，一天到晚就在那燉梨，燉瘋?！?/p>

轉變發(fā)生在 2023 年的春天，原本每天 1.5 萬(wàn)的流水到 2023 年五一期間腰砍至一半，剩七八千?？h城奶茶店的老板們都開(kāi)始抱怨生意不好做，“因為奶茶店太多了”。

“我們的競爭對手也不只是奶茶店，還有咖啡店，除去瑞幸、庫迪，縣城現在是個(gè)店都在賣(mài)咖啡。賣(mài)花的賣(mài)咖啡，做融合菜的賣(mài)咖啡，賣(mài)衣服的店也賣(mài)咖啡?！?湯盈盈說(shuō)。當奶茶和奶茶沒(méi)有太大區別時(shí)，隔壁客單價(jià)在 6 元的蜜雪冰城因低價(jià)活得還不錯。

到了夜晚，店里沒(méi)什么客人，湯盈盈倚在店門(mén)口，看著(zhù)三五成群的人不時(shí)涌向隔壁的蜜雪冰城，她覺(jué)得不是滋味。

黃塬楓是一名超級加盟商，加盟過(guò)幾十家奶茶、小吃店。他形容自己 “這一路都是一個(gè)坑一個(gè)坑踩過(guò)來(lái)的”。 

2012 年，大學(xué)畢業(yè)后，他在家族所在的步步高集團待了 6 年，一度負責商場(chǎng)的招商。黃塬楓回憶起那個(gè)增長(cháng)時(shí)代，即使團購與 O2O 平臺經(jīng)歷了百團大戰、兩強爭霸，線(xiàn)下生意在他眼中仍是 “只要位子好，不管賣(mài)什么都掙錢(qián)”。2018 年，從步步高集團離開(kāi)后，他想自己創(chuàng )業(yè)，加盟了書(shū)亦燒仙草。

那時(shí)書(shū)亦燒仙草剛從 85°Tea 改名，在全國擁有 1300 家店，還沒(méi)進(jìn)入湖南市場(chǎng)。在黃塬楓所在的長(cháng)沙，當時(shí)最知名的奶茶品牌是茶顏悅色。一直到 2020 年進(jìn)入武漢開(kāi)店前，茶顏悅色都蝸居在湖南，擴張到了 “十步一茶顏” 的地步——在總面積 3.1 平方公里的萬(wàn)達廣場(chǎng)、五一廣場(chǎng)、黃興廣場(chǎng)區域內，茶顏悅色的門(mén)店數量一度多達 108 家，五一廣場(chǎng)的一個(gè)街口就有 5 家茶顏悅色。

那一年，喜茶和奈雪的茶都還在拿著(zhù)風(fēng)險投資的錢(qián)開(kāi)新的直營(yíng)店。蜜雪冰城的門(mén)店數剛過(guò) 5000 家，正式啟用雪王形象，等 “你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜” 的歌曲火起來(lái)得是三年后。更別說(shuō)茶百道僅有 180 多家，古茗還只是一個(gè)浙江地區的品牌。

黃塬楓覺(jué)得書(shū)亦燒仙草的機會(huì )難得，簽了合約。招商與他一同為店鋪選址，對方看中了一個(gè)臨街的鋪位，黃塬楓立馬簽下店鋪。他后來(lái)說(shuō)，當時(shí)不懂，那位子現在看來(lái)肯定不行——租金太貴，38 平方米的店鋪租金要 38000 元一個(gè)月，而且已經(jīng)被多家茶顏悅色包圍。

所幸，這家奶茶店在開(kāi)業(yè)前被叫?！滩璧暄b修沒(méi)幾天，一位男子提著(zhù)刀沖進(jìn)店里，說(shuō)要是他們敢在這里開(kāi)店，就一起同歸于盡。

這個(gè)人是 5 米外商場(chǎng)里一家書(shū)亦燒仙草的老板，原本每天營(yíng)業(yè)額只有兩三百，眼看著(zhù)又要開(kāi)一家新店瓜分客源，就急了眼。黃塬楓想了想，在打貨款的前一天，決定不開(kāi)了，前期投入的 17 萬(wàn)元也打了水漂。

大多數人沒(méi)這么幸運，沒(méi)遇過(guò)同行的勸退，也沒(méi)遇過(guò)提刀而來(lái)的 “警告”，他們只能在一天不如一天的生意中慢慢發(fā)現自己不妙的處境。

周偉業(yè)在 30 歲的時(shí)候覺(jué)得要有一番自己的事業(yè)。他辭去了月薪五千的策劃工作，把房子拿去抵押貸款。那是家里唯一的房子，房貸還沒(méi)還完，周偉業(yè)用過(guò)橋貸款的形式，貸了 80 萬(wàn)，一半還了房貸，一半加盟了一家糖水鋪。

加盟糖水鋪的原因很簡(jiǎn)單，幾年前他上小紅書(shū)，看到像火鍋一樣飄著(zhù)仙氣的甜品被點(diǎn)贊了幾百遍?！拔蚁肽滩栀惖酪呀?jīng)很擠了，就覺(jué)得糖水是個(gè)應該還有機會(huì )的賽道?！薄@幾乎是他對糖水店的全部判斷了。

他順利通過(guò)了審核，交了 15 萬(wàn)的加盟費。在江蘇宿遷的市中心，他也找到不錯的鋪位，房租不算太貴，5.5 萬(wàn)一年。不遠處的一家生意不錯的鴨血粉絲湯則是 16 萬(wàn)一年。

開(kāi)業(yè)前幾天，周偉業(yè)糖水鋪的生意不錯。品牌總部派來(lái)店里指導的督導幫他下單物料，一口氣采購了 20 包紅糖。但直到半年后關(guān)店那天，他數了數，還剩 11 包。

對于品牌來(lái)說(shuō)，向加盟商兜售原材料是盈利的方式之一。2024 年 1 月 2 日，蜜雪冰城和古茗兩大茶飲品牌在同一天向港交所遞交了招股書(shū)。根據招股書(shū)顯示，以 2023 年前 9 個(gè)月為例，蜜雪冰城的商品銷(xiāo)售收入是 145 億元，占比 94. 3% ；古茗的商品收入是 42 億元， 占比 75 %。也就是說(shuō)，兩家公司主要通過(guò)向加盟商銷(xiāo)售原材料賺錢(qián)。

而加盟商這一端，只有把采購來(lái)的原材料變成一杯杯奶茶售出，去掉各種成本，才算掙到錢(qián)。周偉業(yè)的糖水鋪 4 月 30 日開(kāi)業(yè)后，每天的流水不到 3000 元，不溫不火。暑假一結束，店里的營(yíng)業(yè)額斷崖式下滑，有時(shí)一天沒(méi)有一個(gè)人進(jìn)店，有時(shí)一天沒(méi)有一單外賣(mài)。開(kāi)學(xué)后，縣城里的年輕人變少了，糖水的新鮮勁也跟隨夏天一同過(guò)去。

除了第一眼讓自己覺(jué)得很有創(chuàng )意的甜品火鍋外，周偉業(yè)對糖水鋪品牌開(kāi)發(fā)的新品并不滿(mǎn)意。一款夏天上新的紅豆西米露，把紫褐色的紅豆沙打碎了加進(jìn)西米露里，會(huì )產(chǎn)生怎么也撇不干凈的泡沫，“很難說(shuō)色香味俱全，難聽(tīng)一點(diǎn)的話(huà)狗都不吃”。還有冰糖銀耳黃桃，只是銀耳湯里加了黃桃，卻被當成了新品。

夏天過(guò)去，9 月下旬，周偉業(yè)解聘了 4 個(gè)員工，留自己一個(gè)人看店。他把自己的故事發(fā)到網(wǎng)上，還附上了他后知后覺(jué)糖水鋪賽道并不好的原因——和茶飲比起來(lái)產(chǎn)品品類(lèi)單一，成本和原料又遠高于茶飲。為明白這些，他花費了 6 個(gè)月時(shí)間以及 40 萬(wàn)元。

在關(guān)店，失去所有信心之前，加盟商們也曾想盡辦法自救。

周偉業(yè)決定自己研發(fā)新品，哪怕這是違規的。這在許多品牌上幾乎是不可能的。大部分加盟品牌為了標準化，會(huì )有一套嚴格的執行處罰標準。比如，一位楊國福麻辣燙的加盟商因被督導發(fā)現有店員沒(méi)喊 “歡迎光臨” 而被罰過(guò) 5000 元。一位滬上阿姨的加盟商被罰了 2000 元，因為巡店人員翻了垃圾桶，找到了她私自采購物料的小票。

但周偉業(yè)顧不上那么多?！翱偛孔龅淖詈玫木褪遣惶苎邪l(fā)，也不太管你物料外采?！?他說(shuō)。七夕期間，他自己研發(fā)了幾款新品，比如抹茶芋圓奶，一個(gè)抹茶奶凍，放上芋圓，再澆上茶底，賣(mài)出了 300 多份。他覺(jué)得信心回來(lái)一些。

到后來(lái)生意實(shí)在不太行，他甚至研發(fā)了幾道主食——菜譜模仿了最近開(kāi)出 1000 多家的連鎖米村拌飯。結果無(wú)濟于事，畢竟沒(méi)有多少人會(huì )愿意在糖水鋪點(diǎn)一份拌飯吃。

湯盈盈為了給奶茶店吸引更多的客人，幾乎每天在朋友圈推廣店里的奶茶。她此前做水晶、飾品生意，加了 5000 多名有好友。廣告幫助她接到一些縣城里的團購訂單。

同一個(gè)縣城里，另一位加盟了新時(shí)沏奶茶的加盟商則放棄了自救。她的奶茶店開(kāi)在鄉鎮的工業(yè)區，工廠(chǎng)外遷，街上沒(méi)人，員工們索性在門(mén)前的空地上練習駕駛技術(shù)。

40 歲的潘明因為自己主營(yíng)業(yè)務(wù)生意慘淡，在 2022 年想著(zhù)投資幾家咖啡店作為副業(yè)，賺點(diǎn)錢(qián)。他看上了幸運咖這個(gè)品牌，當時(shí)它在國內開(kāi)出了 1000 多家店——他認為自己看到這個(gè)品牌 “正在興起”，同時(shí)還有蜜雪冰城這樣成功的品牌背書(shū)。一個(gè)加盟商未必能洞悉懂蜜雪冰城為何成功，但他至少判斷，同一個(gè)集團下的兩個(gè)子品牌，在兩個(gè)相似度高的行業(yè)，也許有更高的成功率。

2020 年，幸運咖進(jìn)行了品牌升級，也開(kāi)放了加盟。蜜雪冰城總經(jīng)理、幸運咖團隊負責人張紅甫曾說(shuō)：“幸運咖要做縣城甚至小鎮的平價(jià)咖啡，5 年內復制出一個(gè)咖啡版蜜雪冰城?！?/p>

早年，幸運咖貼著(zhù)蜜雪冰城選址開(kāi)店，又接入了蜜雪冰城的供應鏈，與其共用集團的中轉倉庫，還邀請創(chuàng )造出 “雪王 IP” 的華與華來(lái)設計品牌形象——一個(gè)以亞歷山大大帝為原型的撲克牌 “老 K”。

潘明在 2022 年 9 月簽署了兩家店的加盟合同。那個(gè)時(shí)候他不會(huì )想到，一個(gè)月后一個(gè)名叫庫迪咖啡的品牌就會(huì )在福建開(kāi)出第一家店，然后在一年內閃電戰般開(kāi)出 6000 多家店。再幾個(gè)月后，這位加盟商將發(fā)現，瑞幸在他所在的西南省會(huì )城市開(kāi)放了加盟，并與庫迪進(jìn)入 “ 9 塊 9 、8 塊 8 ” 的價(jià)格戰。

潘明曾聽(tīng)另一位加盟商說(shuō)，選址時(shí)其招商經(jīng)理曾建議其把店開(kāi)在瑞幸隔壁，還說(shuō) “用不了多久可以把它們干倒”。潘明當時(shí)只覺(jué)得幸運咖和瑞幸不會(huì )是對手，一個(gè)做客單價(jià) 19 元的生意，一個(gè)則號稱(chēng) “5 元喝美式、7 元喝拿鐵”，做客單價(jià) 8 元的生意。

潘明加盟的兩家店都在西南的一座省會(huì )城市里，一家在學(xué)校內，另一家在夜市街上，兩家店都在 2022 年 11 月開(kāi)業(yè)。但 3 個(gè)月后，這兩家店 100 米內都出現了一家瑞幸與一家貼著(zhù)瑞幸開(kāi)的庫迪。他覺(jué)得情況不樂(lè )觀(guān)了。

2023 年 2 月，成立不久的庫迪推出 “百城千店咖啡狂歡節” 活動(dòng)，新人全場(chǎng) 8.8 元，70 多款熱銷(xiāo)產(chǎn)品 9.9 元起。兩周之內，庫迪的總銷(xiāo)量超過(guò)了 153 萬(wàn)元。很快，4 月，瑞幸開(kāi)啟了 9.9 元優(yōu)惠券發(fā)放活動(dòng)。

潘明所開(kāi)的兩家店業(yè)績(jì)高峰出現在價(jià)格戰開(kāi)始前的 2、3 月，夜市街店的營(yíng)業(yè)額是 9 萬(wàn)元，學(xué)校店是 12 萬(wàn)元。3 月 8 日那天，為了應對庫迪與瑞幸，潘明自降成本，在店里辦了全場(chǎng) 8.8 折的活動(dòng)。但到 3 月底，夜市街上庫迪剛開(kāi)業(yè)僅 10 天，潘明的營(yíng)業(yè)額就從 4 千多降到了 3 千多。

潘明急了，詢(xún)問(wèn)其總部有沒(méi)有什么對策。區域經(jīng)理安慰他說(shuō)，“9 塊 9，8 塊 8 做不了幾個(gè)月就結束了”。

然而，5 月，庫迪重啟了 9.9 元優(yōu)惠政策，一個(gè)月后瑞幸宣布啟動(dòng)每周 9.9 元的 “萬(wàn)店同慶” 促銷(xiāo)活動(dòng)。后者在 2023 年二季度的財報業(yè)績(jì)溝通會(huì )上宣布，每周 9.9 元的 “萬(wàn)店同慶” 促銷(xiāo)活動(dòng) “至少持續兩年”。不過(guò)，從今年 2 月 18 日開(kāi)始， 瑞幸 9.9 元活動(dòng)僅剩幾款飲品可選，被指活動(dòng)縮水。

來(lái)勢洶洶的對手們沒(méi)有給幸運咖留下多少空間，它沒(méi)機會(huì )像蜜雪冰城那樣擁有一個(gè)較為安穩的成長(cháng)期來(lái)形成規模效應。對手的補貼追上了幸運咖本身的低價(jià)優(yōu)勢。

在潘明記憶中，品牌總部也有應對的政策，比如， 6 月推出了 “6 月每天都送車(chē)” 的電瓶車(chē)抽獎活動(dòng)，還有 “7 月 2 杯 9.9 元” 的促銷(xiāo)活動(dòng)。更多時(shí)候，區域經(jīng)理鼓勵加盟商自己嘗試做促銷(xiāo)活動(dòng)，比如讓加盟商自行抽獎、喊麥、店門(mén)口掛上橫幅，在配送平臺上，將配送費減 2 元改成減 4 元。潘明算了一筆賬，減去平臺的抽成、制作的成本，“到手的錢(qián)是每做一單虧一單，不如不賣(mài)”。

而相比早期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的 “非標化” 和 “偶然性”，幸運咖試圖通過(guò)一系列動(dòng)作扭轉局面。一名接近幸運咖的人士表示，幸運咖接下來(lái)會(huì )一些重要動(dòng)作，其中之一是迭代門(mén)店模型——基于標準門(mén)店，推出 “開(kāi)店成本僅有原先一半” 的 mini 店型。

產(chǎn)品層面，幸運咖陸續推出了冰檸咖、枸杞拿鐵、榴蓮拿鐵等多款產(chǎn)品。但至今賣(mài)得最好的仍是 2022 年上新的椰椰拿鐵。類(lèi)似產(chǎn)品，瑞幸咖啡在 2021 年 4 月推出。加盟商潘明看到瑞幸的代言人是易烊千璽，庫迪的代言人請了王一博，而他加盟的品牌請的代言人是鞠婧祎。

接近幸運咖的人士表示，其接下來(lái)可能會(huì )有新的明星營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。據其透露，幸運咖目前正在接觸另一位國民度極高的藝人。

幸運咖一度默認在所有咖啡產(chǎn)品中加糖，即便是最普通的美式咖啡。此前品牌相關(guān)人士判斷，三四線(xiàn)城市的消費者的咖啡口味停留在即溶咖啡階段，加糖是絕大部分人能接受的口味。然而，隨著(zhù)星巴克、瑞幸、庫迪不斷在縣城開(kāi)出新店，城際間的信息差逐漸消失，它也許并沒(méi)有機會(huì ) “重新定義”。

潘明是西南那座省會(huì )城市中第一個(gè)關(guān)店的幸運咖加盟商。

不止一位二手設備商發(fā)現，2023 年上半年開(kāi)店的人多，下半年關(guān)店的人多，很多店的 “壽命” 不到一年。

一個(gè)退伍軍人投入了 30 萬(wàn)的退伍費，開(kāi)了一家不知名的奶茶店，僅僅一周后就攔住二手設備商問(wèn)他，收不收設備。閉店的那一天，開(kāi)業(yè)的花籃還擺在店門(mén)口。

有人覺(jué)得還有希望，等了又等，卻招致更大的虧損。在庫迪瑞幸打價(jià)格戰的 6 月，加盟商潘明的當月?tīng)I業(yè)額被腰斬到 6 萬(wàn)。他算了一筆賬——當營(yíng)收為 6 萬(wàn)元時(shí)，其中 40% 來(lái)自線(xiàn)上，去掉外賣(mài)抽成按毛利 10% 來(lái)算只能賺 2000 元，剩下的 4 萬(wàn)按毛利 50% 來(lái)算，一個(gè)月到手 2 萬(wàn)多，再減去每個(gè)月 1.7 萬(wàn)的房租，5 個(gè)員工最少 3000/ 月的工資，當月盈利情況不佳。

7 月，潘明關(guān)了學(xué)校附近的店。三個(gè)月后，關(guān)了夜市街上的那家店。

如今，潘明走在夜市街上，看到光景和一年前大不相同。最初他看上這條街沒(méi)有咖啡業(yè)態(tài)才選址開(kāi)店，如今這條街上開(kāi)了一家庫迪，三家瑞幸，其中最近一家瑞幸就是從自己開(kāi)敗了的那家店舊址上生出來(lái)的。

截至目前，幸運咖現有門(mén)店數為 2900 家，覆蓋了 29 個(gè)省份的 297 座城市。與此同時(shí)，瑞幸的門(mén)店數約為 1.8 萬(wàn)家 ，庫迪的門(mén)店數約為 6800 家。

價(jià)格戰里的加盟商并不好過(guò)。一名庫迪聯(lián)營(yíng)商曾在社交媒體上發(fā)帖稱(chēng)庫迪咖啡 “強迫加盟商賣(mài)酒”。另一名開(kāi)了十家庫迪的聯(lián)營(yíng)商被媒體報道，在微信交流群中直言 “經(jīng)營(yíng)虧損 80 萬(wàn)了”“這樣下去只怕以后退保證金連渣渣都沒(méi)有”。一份來(lái)自極海的數據顯示，過(guò)去的 90 天里，庫迪的閉店數約 800 家。

潘明所在的在加盟商群里，大家開(kāi)始把幸運咖開(kāi)玩笑叫作 “小卡拉米”（東北方言）。潘明之后，也有加盟商因為價(jià)格戰關(guān)店，也有想再支撐一段時(shí)間的，盼望價(jià)格戰過(guò)去，生意能回溫。

據接近幸運咖的人士透露，2023 年底開(kāi)始，為了增強加盟商信心，幸運咖對加盟商降低了部分原材料價(jià)格，比如，推出厚乳、純牛乳等物料滿(mǎn)五贈一活動(dòng)：此外公司與美團、餓了么外賣(mài)平臺溝通后，降低了加盟商門(mén)店線(xiàn)上外賣(mài)的費率。

品牌是否參與價(jià)格戰，在價(jià)格戰中處于什么態(tài)勢未必代表其長(cháng)遠的經(jīng)營(yíng)能力。連鎖咖啡行業(yè)正處于高速競爭狀態(tài)中，格局未定，一個(gè)咖啡品牌也許能熬過(guò)價(jià)格戰，有機會(huì )進(jìn)入比拼后端效率的時(shí)期，但作為個(gè)體的加盟商未必能熬過(guò)當下。

去年 11 月，開(kāi)糖水鋪的周偉業(yè)也申請閉店了?？偛磕沁吺裁匆矝](méi)反饋，直接給他發(fā)了停止加盟的表格。他看得窩火，“我心想，你都不問(wèn)我是什么原因嗎？你都不幫我分析一下我店鋪開(kāi)不下去的原因是什么嗎？”

大多數人很難說(shuō)清，自己加盟失敗在哪里，沒(méi)有選對品牌，沒(méi)有選對鋪位，還是沒(méi)有踩準正確的進(jìn)入時(shí)間。不過(guò)，促使大家關(guān)門(mén)的原因直接——掙不到錢(qián)，短期也看不到希望。

何富貴出生在四川鄉下，16 歲開(kāi)始學(xué)廚師，18 歲到安徽打工，一點(diǎn)點(diǎn)攢錢(qián)開(kāi)起一家四川麻辣燙店。2019 年，他發(fā)現合肥街頭的幾家楊國福麻辣燙店生意不錯，也加盟了一家。

那一年楊國福麻辣燙營(yíng)收達 13 億元，楊國福品牌對外表示，加盟費只占其中兩成，更多的收入是來(lái)自于品牌向加盟商銷(xiāo)售調味料、食材、廚房設備等。何富貴加盟的三年時(shí)間，經(jīng)歷了原材料價(jià)格上漲，芝麻香油從 560 元 / 箱漲到了 750 元 / 箱，香辣醬也從 200 多元 / 件漲到了 300 多元 / 件。他原本自家的麻辣燙店用的也是相同的原料，但價(jià)格更便宜。

做了三年后，總部要求店鋪重新裝修，他算了算賬，“品牌有錢(qián)賺，員工有錢(qián)賺，唯獨老板沒(méi)有錢(qián)賺”，就把門(mén)店給關(guān)了。

黃塬楓是少數能燒得起錢(qián)的大加盟商。他在加盟書(shū)亦燒仙草失敗后，加盟了本宮的茶。他利用自己的資源，在步步高商場(chǎng)邊上的玻璃房里開(kāi)了一家本宮的茶，他找了給步步高做設計的知名設計師，還給這家奶茶店安上了地暖，連空調都選擇了最大頻率，這些就花掉了 20 萬(wàn)。

本宮的茶對加盟商并沒(méi)有嚴格的 “統一標準”，總部默許了黃塬楓的做法。他認為，本宮的茶失敗于 “管理”，無(wú)法管控加盟商外采價(jià)格更低的茶葉，奶茶品控不行，品牌力下降。

黃塬楓最初開(kāi)的第一家本宮的茶，是 2018 年不是 2023 年。生意不錯，一天 8000 多元的營(yíng)業(yè)額維持了很長(cháng)一段時(shí)間，兩個(gè)月回了本。他拿著(zhù)錢(qián)，不斷地開(kāi)二店、三店、四店……最多的時(shí)候他開(kāi)出了 25 家本宮的茶的加盟店。

但在茶飲品牌的優(yōu)勝劣汰中，這些店鋪的門(mén)頭如今全部改成古茗、茶百道、蜜雪冰城等。黃塬楓的奶茶店占據了購物中心最好的位子，因此成為品牌們的 “必爭之地”。品牌們紛紛進(jìn)入湖南市場(chǎng)，并要求加盟商本人守店，而黃塬楓把加盟作為一種投資，雇傭店長(cháng)和店員，平時(shí)不在店里。疫情中，他甚至出不了長(cháng)沙市區。開(kāi)在湖南其他城市的奶茶店生意很快滑落，負債達到 600 多萬(wàn)元。

門(mén)店是品牌的流量貨架。一位投資人曾公開(kāi)說(shuō)，對品牌來(lái)說(shuō)，與其讓當一條街上開(kāi)出 5 個(gè)品牌的奶茶店，不如讓一個(gè)加盟商開(kāi)出 5 家打著(zhù)自己招牌的店。但門(mén)店密度加大攤薄了每一個(gè)加盟商的利潤。古茗、蜜雪冰城等許多品牌都會(huì )在加盟商第一家門(mén)店快回本時(shí)開(kāi)二店，它們希望把加盟商的收入再次變成新的門(mén)店——蜜雪冰城的每位加盟商平均開(kāi) 2.2 家店，古茗的每位加盟商平均開(kāi) 1.95 家店。

一位山東的奶茶加盟商告訴《晚點(diǎn) LatePost》，他的生意不如兩年前了。同品牌在他生意最好的店前后五百米各增加了一家新開(kāi)的店，“俺都讓欺負死了，東邊一個(gè)新店，西邊一個(gè)新店，快讓夾死了?！?/p>

關(guān)店之后，加盟商的故事告一段落，但生意人們仍在尋找新的商機或者生計。

新的一年，潘明打算再花 2 萬(wàn)開(kāi)個(gè)餐廳，“不加盟了，就開(kāi)蒼蠅小館”，他不想再成為什么品牌的代價(jià)，他想明明白白做個(gè)自己的生意，掙也明白，虧也明白。他打算找個(gè)店鋪。刷刷白墻，貼些報紙，用硬紙板寫(xiě)上菜單，再買(mǎi)上 1 臺冰箱，一個(gè) 4 頭的燃氣灶，一臺消毒柜，一個(gè)操作臺。

前糖水鋪老板周偉業(yè)的出租屋里還堆著(zhù)賣(mài)不完的物料。過(guò)橋貸款的 80 萬(wàn)，如今只剩下 6 萬(wàn)轉讓費。他甚至會(huì )站在一家燒餅攤前，研究如何做個(gè)更小本的生意。

也有人決定自己做品牌。麻辣燙老板何富貴靠著(zhù)最樸素的商業(yè)直覺(jué)，也自信自己的手藝好、產(chǎn)品好，給自己的麻辣燙店注冊了商標，在全國 “招加盟”。他負責提供原料、配方，但管理、宣傳他都不在行，因此他更愿意說(shuō)些老話(huà)而不是新話(huà)，“我這算不上加盟，就是招學(xué)徒?！?/p>

奶茶生意沒(méi)有成功，但黃塬楓在 2021 年推出了鹵炸小吃品牌炸鴨炸，店開(kāi)到第 9 家時(shí)還得到了絕味食品的投資。他把自己的加盟經(jīng)歷作為參考，要求加盟商本人必須駐店，還禁止貸款開(kāi)店。

他很少在 3 點(diǎn)前入睡，總是深夜出現在直播間介紹炸鴨炸這個(gè)品牌。

“如果你連 10 萬(wàn)塊錢(qián)你都拿不出來(lái)，你還是打工去?！?他對那些有意加盟他品牌的人說(shuō)。

深夜 11 點(diǎn)，浙江一個(gè) 40 萬(wàn)人口的小縣城里，徐小包奶茶店還亮著(zhù)燈，一對夫婦仍站在銀色的料理臺后等待客人，“要掙到其他那些奶茶店關(guān)門(mén)后的錢(qián)”。他們是這個(gè)縣城早年財富故事的主人公，靠奶賣(mài)茶掙到房產(chǎn)、開(kāi)上了奔馳。

穿著(zhù)圍裙的女店主在向店里一位年輕人打聽(tīng)，大城市有什么火爆的新晉品牌?！坝惺裁葱】h城還沒(méi)開(kāi)的品牌嗎？快說(shuō)給我聽(tīng)聽(tīng)，我看看新機會(huì )?！?/p>

這個(gè)點(diǎn)依然營(yíng)業(yè)的奶茶店所剩無(wú)幾。夫婦倆相信勤勞致富，2016 年開(kāi)店至今，也堅持每天從早上 9 點(diǎn)守到晚上 12 點(diǎn)。

7 年來(lái)，這條街上除了一家銀行和這家徐小包奶茶店，所有店都換過(guò)一遍甚至幾遍。徐小包奶茶現在也只有 500 多家門(mén)店。在 7、8 年前， 他們用 3 個(gè)月回本，買(mǎi)了一輛奔馳，一年掙 80 萬(wàn)，掙到第 3 年買(mǎi)了房。幾年間，兩人很少想過(guò)開(kāi)二店，總部沒(méi)有催，他們也不貪，“就覺(jué)得得把一個(gè)店開(kāi)好”。生意也如他們所料，奶茶店營(yíng)業(yè)額年年增長(cháng)，成為縣城年輕人們聚會(huì )的標志性地點(diǎn)。

7 年后，縣城 500 米的主街上，他們要和另外 16 家奶茶店競爭顧客。其他品牌的店員把優(yōu)惠券直接發(fā)到了他們的店門(mén)口，而站在店里的他們也能清楚地能聽(tīng)到別家奶茶店的大音量攬客廣告。7 年的增長(cháng)在這一年停滯了。

2023 年年初，縣城的霸王茶姬開(kāi)業(yè)，那位加盟商特意拜訪(fǎng)了夫婦倆。霸王茶姬正當紅。這個(gè)能開(kāi)起霸王茶姬的年輕人惹得其他老板們眼紅。他們盯著(zhù)這個(gè)年輕人，盯著(zhù)這家新店的客流和桌上碼著(zhù)的做好的奶茶，流露出羨慕之情，就像他們更早之前盯著(zhù)喜茶、盯著(zhù)蜜雪一樣。

接近午夜十二點(diǎn)，縣城的街道暗了下來(lái)。橙黃的路燈下，行人寥寥，偶爾幾輛車(chē)呼嘯而過(guò)。熬到最后的徐小包奶茶店的店主夫婦準備打烊休息。這條街上明晃晃的招牌都熄滅后，城里老建筑的磚塊和墻皮終于顯露出本來(lái)的顏色。