文：梁將軍
來(lái)源：梁將軍（ID：liangjiangjunisme）
“紀念一個(gè)人最好的方式，是繼承他的思想，所謂「為往圣繼絕學(xué)」?！?/section>經(jīng)歷了新消費創(chuàng )業(yè)浪潮的失敗，我覺(jué)得新消費人更應該向老消費人認真學(xué)習創(chuàng )業(yè)。宗總就是最值得我們學(xué)習的老消費創(chuàng )業(yè)者，很可能都沒(méi)有之一。競爭策略：后發(fā)制人、變奏廝殺、做大市場(chǎng)如果你想知道一個(gè)企業(yè)家到底有沒(méi)有水平，問(wèn)他的競爭對手，就會(huì )得到一個(gè)最靠譜的答案。
1998年，有一位記者采訪(fǎng)樂(lè )百氏的創(chuàng )始人何伯權。記者問(wèn)他：你最欣賞的人是誰(shuí)？何伯權回答：“是娃哈哈的宗慶后?！?/section>當年，樂(lè )百氏和娃哈哈是中國飲料界的雙子星，雙方廝殺多年，這兩個(gè)創(chuàng )始人是亦敵亦友的關(guān)系。為什么他會(huì )贏(yíng)得對手這么高的尊敬？宗慶后的競爭策略是怎么制定的？他的原則到底是什么？當年，娃哈哈選定了果奶這條賽道，但是樂(lè )百氏是最開(kāi)始做兒童果奶的，已經(jīng)在市場(chǎng)上頗有斬獲。而且，這個(gè)市場(chǎng)的認知期已經(jīng)過(guò)了。但宗慶后認為，這就是一個(gè)企業(yè)切入的最佳時(shí)機。
娃哈哈非常擅長(cháng)從市場(chǎng)后進(jìn)者的角色殺入市場(chǎng)，他們幾乎所有產(chǎn)品都是后發(fā)制人。1992 年，娃哈哈對標銀鷺推出八寶粥；1996 年，宗慶后看到礦泉水品類(lèi)開(kāi)始崛起，推出了純凈水；同年對標樂(lè )百氏推出了 AD 鈣奶；1998 年，娃哈哈對標可口可樂(lè )推出了非?？蓸?lè )；2005年娃哈哈對標小洋人，推出了營(yíng)養快線(xiàn)……娃哈哈幾乎所有產(chǎn)品都使用的跟進(jìn)策略。為什么跟進(jìn)策略在宗慶后看來(lái)非常重要？因為對手可以幫你培育市場(chǎng)、培育品類(lèi)，并且驗證哪些經(jīng)驗是坑，哪些經(jīng)驗是真經(jīng)驗。跟在對手之后進(jìn)市場(chǎng)，效率是最高的。
但這個(gè)策略能成功是有前提的。因為娃哈哈建立了強大的品牌和渠道網(wǎng)絡(luò )，他想推一款新品，效率是高的。這個(gè)前提，加上后發(fā)制人的策略，娃哈哈的產(chǎn)品才能推一個(gè)爆一個(gè)。這個(gè)策略跟騰訊其實(shí)很像。騰訊看到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出現某個(gè)有潛力的APP，他馬上就會(huì )復制一個(gè)一模一樣的東西，后發(fā)制人超越你。騰訊視頻就是后來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)的，但是現在已經(jīng)是中國視頻領(lǐng)域的 TOP3 。騰訊為什么能做到？因為騰訊一有錢(qián)，二有流量。第一有錢(qián)，是因為它這么多年建立了龐大的資金池。第二有流量，因為騰訊是一個(gè)大互聯(lián)網(wǎng)矩陣，它推任何一個(gè)產(chǎn)品，都可以馬上拿出巨大的流量把它推爆。騰訊和娃哈哈雖然身處不同的行業(yè)，但是他們的經(jīng)營(yíng)策略是一樣的，所以說(shuō)“娃哈哈是飲料界的騰訊”。后發(fā)制人這個(gè)經(jīng)營(yíng)策略，可能很多人都比較熟悉，但后兩個(gè)策略大家可能比較陌生。娃哈哈當年不斷后發(fā)制人，搶了很多人的市場(chǎng)。很多人把娃哈哈當成假想敵，去搶奪它的市場(chǎng)。
這些想搶娃哈哈市場(chǎng)的人，慣用的伎倆就是低價(jià)策略。我進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，比市場(chǎng)龍頭老大價(jià)格要低，所以能搶奪你的市場(chǎng)。娃哈哈的對策是什么？當一個(gè)新進(jìn)入者或者是對手進(jìn)入市場(chǎng)，開(kāi)始放低價(jià)的時(shí)候，他們選擇先不做對抗。宗慶后的判斷依據是：對方很可能只是以這個(gè)產(chǎn)品的犧牲來(lái)擾亂你的市場(chǎng)。如果這時(shí)候你也跟著(zhù)他一起放價(jià)，你的市場(chǎng)就亂了。什么時(shí)候開(kāi)始動(dòng)？等對手把市場(chǎng)用低價(jià)搜刮得差不多的時(shí)候，有一天一定會(huì )想賺錢(qián)，他一定會(huì )提價(jià)。等他提價(jià)的時(shí)候，娃哈哈就會(huì )突然間就發(fā)起價(jià)格戰。對手措手不及，就會(huì )開(kāi)始崩盤(pán)。因為對手早年為了爭市場(chǎng)，做了大量?jì)r(jià)格補貼，已經(jīng)沒(méi)有利潤了。這時(shí)候娃哈哈再打價(jià)格戰，對手是撐不住的。很多對手就因為娃哈哈這個(gè)策略崩盤(pán)了。宗慶后給他這個(gè)策略起名“彈鋼琴”。因為彈鋼琴一定要講究節奏。宗慶后經(jīng)常說(shuō)，我們要控制市場(chǎng)，不能被市場(chǎng)控制，不能被對手控制，控制對手的關(guān)鍵就是節奏。當對手放價(jià)的時(shí)候，先避其鋒芒，等待時(shí)機后發(fā)制人，重新控制市場(chǎng)，這就是“變奏廝殺”、“彈鋼琴策略”。
第三個(gè)競爭策略：“做大市場(chǎng)”當年，娃哈哈最大的對手是樂(lè )百氏。他們當年在市場(chǎng)上的捉對廝殺已經(jīng)白熱化到了一定境界。
1994 年娃哈哈推出了六種口味系列果奶，這個(gè)六瓶果奶一字排開(kāi)，占據很大一片零售空間，而且一下可以喝六種口味，孩子很喜歡。這個(gè)方式打得樂(lè )百氏措手不及。第一次被娃哈哈壓了一通，樂(lè )百氏就想翻盤(pán)。1995 年，樂(lè )百氏的創(chuàng )始人何伯權發(fā)現中國大約有 33% 的兒童，鈣攝入量是不足的，于是率先在市場(chǎng)推出了以?xún)和a鈣為目的的產(chǎn)品樂(lè )百氏鈣奶，還拿到了中國營(yíng)養學(xué)會(huì )的推薦。樂(lè )百氏又重新奪回了市場(chǎng)的主動(dòng)權。這個(gè)轉型非常重要，因為早期果奶就是乳酸奶，定位就是休閑飲料，但鈣奶的出現徹底把這個(gè)戰場(chǎng)導向了功能訴求。你想，如果一種飲料對孩子的身體健康有好處，父母一定是愿意買(mǎi)的。第二年，娃哈哈針對樂(lè )百氏的鈣奶，推出 AD 鈣奶。產(chǎn)品理念就是如果你想有益于鈣的吸收，就要維護健康和營(yíng)養平衡，所以 AD 鈣奶更好。宗慶后還特意拿到了國際營(yíng)養學(xué)院的推薦。1998年，樂(lè )百氏又出奇招升級了這個(gè)概念，推出一款“健康快車(chē)乳酸奶”，就是 AD 鈣奶加雙歧因子，一下子讓功能訴求飆到了巔峰。而且，他獲得的推薦背書(shū)是國家八五重點(diǎn)科研公關(guān)成果，首家由國家衛生部簽發(fā)的保健食品批準證書(shū)。娃哈哈沒(méi)辦法再做功效上的提升了，于是他推出了 200 毫升大容量 AD 鈣奶，單價(jià)不變。1999年，樂(lè )百氏應戰順勢推出了同類(lèi)的大容量鈣奶，但它產(chǎn)品上做了一些調整，一口氣開(kāi)發(fā)了旋風(fēng)鈣奶、粒粒果粒鈣奶等系列產(chǎn)品。同年娃哈哈又在營(yíng)養成分上有所突破，推出了新一代產(chǎn)品——娃哈哈鐵鋅鈣奶。樂(lè )百氏和娃哈哈一來(lái)一往，戰爭打得非常白熱化。但他們的戰爭有一個(gè)很明顯的特點(diǎn)，就是果奶大戰硝煙彌漫，但是兩家始終不打價(jià)格戰，只是概念升級、產(chǎn)品升級。我覺(jué)得這一點(diǎn)特別值得中國的經(jīng)營(yíng)者學(xué)習，如果你跟對手打價(jià)格戰，最后肯定是雙輸的局面。因為你沒(méi)利潤，對手沒(méi)利潤，你只是給了消費者便宜而已。但如果你在做產(chǎn)品的創(chuàng )新和升級，最終的結果是雙贏(yíng)的。娃哈哈樂(lè )百氏這兩家企業(yè)就是因為產(chǎn)品戰爭，占據了中國乳酸奶市場(chǎng)的半壁江山。為什么能夠達成這樣的結果？因為概念不斷地升級交錯，讓中國消費者和整個(gè)市場(chǎng)處于一種興奮狀態(tài)，這個(gè)產(chǎn)品的衰退期一再被推遲了。什么叫產(chǎn)品的衰退期被推遲？幾乎任何一款產(chǎn)品都不可能一直在市場(chǎng)上火爆，一定是在幾年之內是暢銷(xiāo)產(chǎn)品，過(guò)幾年逐漸衰退，這就是產(chǎn)品的生命周期。早在 95 年的時(shí)候，就有專(zhuān)家預測果奶這種產(chǎn)品生命周期到頭了，它一定會(huì )被果凍或者一些其他的膨化食品所取代，但因為娃哈哈、樂(lè )百氏在營(yíng)養概念上不斷創(chuàng )新，專(zhuān)家的預言落空了，這兩款產(chǎn)品一直暢銷(xiāo)多年。直到今天， AD 鈣奶在市場(chǎng)上依然保持著(zhù)一定的市場(chǎng)份額，還有很多人在買(mǎi)這款產(chǎn)品。最主要的是，因為他們之間的概念大戰，淘汰了市場(chǎng)上幾乎所有小玩家。大約1994 年前后，全國大大小小的果奶企業(yè)有 1 萬(wàn)家，他們分布在各個(gè)區域，對娃哈哈和樂(lè )百氏展開(kāi)低價(jià)競爭。尾隨策略下的小玩家像虱子一樣讓頭疼，讓領(lǐng)頭羊非常惱火。但后來(lái)，兩家大企業(yè)打概念戰，做技術(shù)升級、產(chǎn)品升級，幾乎淘汰了所有小玩家。到 1998 年左右，國內果奶市場(chǎng)上的企業(yè)消失了80%，小玩家都被淘汰出局了。所以你看，真正高明的競爭不是你死我活，而是共同把市場(chǎng)做大。我們總結一下宗慶后的競爭策略：在產(chǎn)品策略上后發(fā)制人、在價(jià)格策略上變奏廝殺、通過(guò)和關(guān)鍵競爭對手PK，一起做大市場(chǎng)。宗慶后的品牌觀(guān)：沒(méi)有理論，唯有實(shí)用如果用一句話(huà)表達宗慶后的品牌觀(guān)，我覺(jué)得這句話(huà)是：沒(méi)有理論，唯有實(shí)用。
怎么理解實(shí)用？我覺(jué)得分幾點(diǎn)：宗慶后有很多特立獨行的品牌觀(guān)念，敢于挑戰人人都相信的邏輯。這可能是大家不知道的。
我先舉一個(gè)比較有代表性的例子?？煽诳蓸?lè )公司有個(gè)總裁說(shuō)過(guò)特別牛的一句話(huà)：“哪怕全世界可口可樂(lè )的工廠(chǎng)都被一把火燒掉了，可口可樂(lè )憑借這個(gè)「品牌」，第二天就能重新站起來(lái)?！?/section>宗慶后不太同意這句話(huà)，他說(shuō)可口可樂(lè )只是可能站起來(lái)，但不一定必然能站起來(lái)。他說(shuō)：“可口可樂(lè )想重新站起來(lái)需要有資金、設備、人才、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。人們之所以愿意把這些東西拿出來(lái)給你，是因為所有人都認為可口可樂(lè )能讓大家賺錢(qián)。能賺錢(qián)的前提不是只靠人氣，還得靠各種資源的組合和配備?！?/section>中國市場(chǎng)有個(gè)例子可以證明宗總的觀(guān)點(diǎn)。當年廣東有一個(gè)特別知名的品牌叫愛(ài)多，他是做 VCD 的，這個(gè)品牌短短三年間投了大約3億元的廣告，一下子就成了中國特別知名的家電品牌。后來(lái)，這家企業(yè)因為太冒進(jìn)倒閉了。他們欠了一家廣告代理公司 2, 000 萬(wàn)，因為沒(méi)錢(qián)還債，代理公司只能拿 2, 000 萬(wàn)置換了愛(ài)多 VCD 的品牌使用權。這家代理公司用愛(ài)多這個(gè)品牌掛牌賣(mài)東西，結果根本賣(mài)不動(dòng)，半年就放棄不用了。你看，光有一個(gè)知名強勢的品牌，其實(shí)不能幫你重新站起來(lái)。宗慶后還有個(gè)判斷也和很多人不太一樣，那就是品牌延伸。娃哈哈不管做什么產(chǎn)品都使用娃哈哈這一個(gè)家族品牌，做兒童營(yíng)養液也好，做八寶粥也好，做 AD 鈣奶也好，都叫娃哈哈。但是國際公司信奉的是定位理論，和娃哈哈的品牌延伸理論是完全相悖的。定位理論認為消費者心智資源是有限的，一個(gè)品牌只能代表一個(gè)品類(lèi)。如果一個(gè)品牌代表多個(gè)品類(lèi)，消費者心智會(huì )混亂，這個(gè)品牌就會(huì )衰落。最有代表性的例子就是寶潔，在洗發(fā)水領(lǐng)域，海飛絲打去屑、潘婷打滋養、飄柔打柔順，沙宣打專(zhuān)業(yè)造型。寶潔用不同的品牌，把洗發(fā)水市場(chǎng)蠶食掉了。這就是品牌定位理論推崇的品牌等于品類(lèi)，多品牌戰略典型案例。宗慶后認為多品牌當然好了，但是你要知道企業(yè)的貨幣資源是不是豐厚的。他的意思是，目前絕大多數中國企業(yè)面臨的現實(shí)是，你根本沒(méi)有這么多錢(qián)，沒(méi)有這么多人才實(shí)現多品牌戰略，在這樣的情況下，企圖八面出擊、各個(gè)擊破，很可能只是美好的愿望。再簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，如果你現在想打造一個(gè)品牌，可能需要 1, 000 萬(wàn)，需要4個(gè)關(guān)鍵負責人來(lái)解決問(wèn)題。但如果你現在把這一個(gè)品牌分成4個(gè)品線(xiàn)，每個(gè)品線(xiàn)分別代表一個(gè)獨立品牌，以前你可能需要 4 個(gè)人才，現在你可能需要 16 個(gè)人才，以前可能需要 2, 000 萬(wàn)解決問(wèn)題，你現在可能需要 8, 000 萬(wàn)解決問(wèn)題。宗慶后認為品牌延伸是好的，但是只是理論上很美好，現實(shí)常常是骨感的。2）實(shí)用=不信奉任何一種理論，根據實(shí)際情況變通我們之前講過(guò)娃哈哈這個(gè)集團，一直信奉的是家族品牌戰略，不做品牌延伸。但它有特例，非?？蓸?lè )就是特例。
“娃哈哈”與“非?？蓸?lè )”都是注冊商標，這是一個(gè)雙品牌戰略。為什么非?？蓸?lè )跟娃哈哈其他品線(xiàn)的品牌戰略不太一樣？因為考慮到中國市場(chǎng)上已經(jīng)存在可口可樂(lè )、百事可樂(lè )這么強大的對手了，娃哈哈單純的品牌延伸，或者單純的多品牌戰略，都不是一個(gè)很好的選擇。因為娃哈哈存在品牌固有印象，進(jìn)入強大的可樂(lè )市場(chǎng)，過(guò)往的包袱太重了，消費者會(huì )有認知誤差。但如果今天我不叫娃哈哈，我就叫非?？蓸?lè )。用非?？蓸?lè )這個(gè)名不經(jīng)傳的品牌沖擊百事和可口可樂(lè )的市場(chǎng)攻勢就太弱了，所以最終叫“娃哈哈非?？蓸?lè )”，這就是宗慶后的變通。宗慶后認為：“凡事變則立，不變則廢?！逼放蒲由旄悴缓每赡苁瞧髽I(yè)發(fā)展中的滑鐵盧，但運用得當也極可能成為企業(yè)騰飛的加速器，關(guān)鍵在于怎么做。這就是他的實(shí)用觀(guān)。
宗慶后的品牌實(shí)用觀(guān)還等于，和消費者離得最近的，就是最對的。
你看，娃哈哈這個(gè)名字就很有特點(diǎn)，他們當時(shí)怎么起的這個(gè)名字？是娃哈哈通過(guò)當地媒體向全社會(huì )做征集的。當時(shí)，很多人報名給他名字，大部分的名字都是什么素、什么金、什么寶之類(lèi)的。宗慶后最終鎖定的是，杭州上城區的一個(gè)少年宮主任朱松齡報送的一個(gè)名字，叫“娃哈哈”。宗老回憶，選這三個(gè)字有兩個(gè)很重要的原因。第一，娃哈哈三個(gè)字里有兩個(gè)字是韻母a，這是小孩子最早會(huì )發(fā)出的聲音，孩子很容易記住這個(gè)名字，并說(shuō)出這個(gè)名字。第二，哈哈代表快樂(lè )，不同膚色、不同國籍的人，表達歡樂(lè )的時(shí)候都是用哈哈。娃哈哈這個(gè)名字是大人小孩，各個(gè)國家、各個(gè)膚色的人都能叫出來(lái)的一個(gè)名字。所以，這個(gè)名字好。我們再看娃哈哈的slogan，兒童營(yíng)養液的 slogan 叫“喝了娃哈哈，吃飯就是香”、營(yíng)養快線(xiàn)的 slogan 是“早上喝一瓶，精神一上午”、非?？蓸?lè )的slogan是“中國人自己的可樂(lè )”。娃哈哈所有slogan都是一個(gè)俗語(yǔ)。今天品牌觀(guān)念已經(jīng)發(fā)展了很多年了，我們覺(jué)得slogan 就應該是一個(gè)俗語(yǔ)這事是對的。但是，當年品牌在中國還是一個(gè)稀罕的物種，大家還不具備這么前衛的品牌觀(guān)念，還覺(jué)得品牌是陽(yáng)春白雪一樣的東西。娃哈哈做營(yíng)養液時(shí)期的對手太陽(yáng)神，整個(gè)品牌戰略就是陽(yáng)春白雪型的。太陽(yáng)神是在中國第一個(gè)做 CI 的企業(yè)， CI 就是企業(yè)視覺(jué)識別系統，今天我們做品牌的人可能了解這個(gè)專(zhuān)有名詞了，但當時(shí)太陽(yáng)神大約花了 1, 000 多萬(wàn)，當年的 1, 000 多萬(wàn)可能等于現在一個(gè)億，做了企業(yè)的視覺(jué)識別系統，做完之后整個(gè)太陽(yáng)神的產(chǎn)品、品牌觀(guān)念都特別新潮，非常時(shí)尚。它在央視打的廣告片也非常時(shí)尚?！爱斕?yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(cháng)地久?！边@句廣告語(yǔ)可能很多 80 后、 70 后還記得。所以，當時(shí)很多人批評宗慶后，說(shuō)你這個(gè)企業(yè)太土了。宗慶后當年的想法是，品牌不是拿來(lái)看的，怎么有利于企業(yè)盈利怎么來(lái)。我們是做中國老百姓相關(guān)的，形影不離的一個(gè)大眾消費品，我不能那么去做。土的時(shí)候就要一起土，洋的時(shí)候就要一起洋。娃哈哈的產(chǎn)品名、slogan 聽(tīng)起來(lái)都是土的，但娃哈哈也有洋的時(shí)候，娃哈哈洋在哪呢？洋在它的廣告片里。當年，娃哈哈很多的廣告片都是廣告歌，這個(gè)策略很超前的。比如，果奶的廣告是“酸酸的、甜甜的，有營(yíng)養，味道好，天天喝真快樂(lè )，媽媽我要喝娃哈哈果奶?！?/section>娃哈哈純凈水的廣告片，最早是歌手景崗山唱的《我的眼里只有你》，后來(lái)是王力宏的《愛(ài)你等于愛(ài)自己》，非?？蓸?lè )那首歌是當年的臺灣當紅藝人庾澄慶唱的，叫《年輕沒(méi)有失敗》。娃哈哈的非常檸檬廣告歌是 Coco 李玟唱的叫《好心情》，這些歌在當年聽(tīng)起來(lái)是很洋氣很時(shí)尚的。宗慶后覺(jué)得，該土的時(shí)候一起土，該洋的時(shí)候一起洋。你判斷離消費者最近的方式是什么，什么樣的營(yíng)銷(xiāo)方式就是對的。4）實(shí)用=遠離虛名，選擇效率最高的資源組合打廣告宗老的品牌實(shí)用觀(guān)還等于要遠離虛名，選擇效率最高的資源組合打廣告。我覺(jué)得，當年中國廣告界很多時(shí)候打廣告不只是為了爭市場(chǎng)，還為了爭一時(shí)之氣。
比如，當時(shí)央視廣告招標的時(shí)候會(huì )有標王誕生。為什么有標王？因為當時(shí)廣告是稀缺資源，所以要招標。當年白酒的品類(lèi)標王叫秦池，一年花了 3.2 億搶下了央視的標王，到今天3.2 億也是個(gè)天文數字。為什么大家當年會(huì )瘋狂地搶這個(gè)標王呢？按秦池老總的話(huà)說(shuō)就是，成為央視的標王，我是一輛寶馬開(kāi)進(jìn)去，凱迪拉克開(kāi)出來(lái)。當年的標王搶的是央視最黃金的廣告時(shí)段，投廣告全國人民都會(huì )能看到，有很大的轟動(dòng)效果，大家都會(huì )爭這個(gè)名氣。娃哈哈當年也得過(guò)標王，但是后期他從來(lái)不強調標王就是娃哈哈。而且，他一直沒(méi)有參與過(guò)一個(gè)廣告的競標，就是最熱門(mén)的新聞聯(lián)播后 5 秒廣告，這是一場(chǎng)生死大戰。新聞聯(lián)播后 5 秒的標王，是白酒企業(yè)和表類(lèi)企業(yè)一直搶的資源。娃哈哈一直搶的資源，是天氣預報后 15 秒標桿頭牌，而且連續搶了 8 年，每年都志在必得。因為宗慶后的策略是搶有效的資源，不搶最大的資源。而且，更有意思的是，有一年一個(gè)機構評了一個(gè)獎“中國品牌價(jià)值的排行榜”，娃哈哈是榜首。第二年這個(gè)榜單里就沒(méi)有娃哈哈了。因為娃哈哈主動(dòng)退出了這個(gè)榜單。宗老的觀(guān)念是品牌價(jià)值不是評委算，而是市場(chǎng)算，所以我不進(jìn)這個(gè)榜。這是一個(gè)非常實(shí)用的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，我覺(jué)得他有一種考慮，他怕把娃哈哈放在那樣一個(gè)地位，公司內部的人會(huì )因為這個(gè)事情而驕傲自滿(mǎn)，做一些信馬由韁的事情，這個(gè)是宗老不愿意看到的情況。娃哈哈的市場(chǎng)推廣策略也非常追求時(shí)效，遠離虛名。很多人去攻堅市場(chǎng)的時(shí)候，習慣花大價(jià)錢(qián)砸市場(chǎng)，比如已經(jīng)破產(chǎn)的愛(ài)多VCD，3 年投了 3 個(gè)億的廣告。但娃哈哈的新品推廣策略不是這樣的。宗慶后認為，一個(gè)市場(chǎng)早期，應該采取轟炸策略，因為要打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)。娃哈哈早期的策略就是包段一家電視臺一周所有黃金時(shí)段的廣告，是一個(gè)非常極端的做法。但市場(chǎng)啟動(dòng)期一旦過(guò)去，他的做法就是在電視臺保持一定頻率曝光，絕對不會(huì )再花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)包段廣告。而且娃哈哈的廣告是組合的，電視廣告是打品牌的，報紙廣告是訴求功能和促銷(xiāo)的。產(chǎn)品初入市場(chǎng)的時(shí)候會(huì )投放高密度、大篇幅的實(shí)證類(lèi)廣告。把形象類(lèi)廣告放雜志上。等到市場(chǎng)穩定之后，所有的廣告都會(huì )縮減，廣告片會(huì )改成旺季促銷(xiāo)版本，而不是以形象廣告歌為主。所以，它的廣告資源組合策略也是非常實(shí)用的。以上就是宗老的品牌觀(guān)，總結一個(gè)詞：實(shí)用。實(shí)用等于敢于挑戰人人都相信的邏輯，等于不信奉任何一種理論、等于根據實(shí)際情況來(lái)變通、等于和消費者最近的就是最對的、等于刻意遠離虛名，選擇效率最高的組合去打廣告。講了這么多宗老實(shí)用的觀(guān)點(diǎn)，你可能覺(jué)得他在營(yíng)銷(xiāo)上是一個(gè)沒(méi)有天賦的人，是一個(gè)靠努力打拼才贏(yíng)得市場(chǎng)的人。其實(shí)你錯了， 宗慶后是真正的營(yíng)銷(xiāo)天才。他曾經(jīng)用天才般的創(chuàng )意，只花 15 萬(wàn)塊打開(kāi)了娃哈哈的鄭州市場(chǎng)，讓娃哈哈走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，他是中國第一個(gè)做實(shí)證廣告的人、最早做粉絲營(yíng)銷(xiāo)的人。回顧娃哈哈的營(yíng)銷(xiāo)史，宗慶后的很多思維都是領(lǐng)先于整個(gè)時(shí)代的。
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