文：Lumens
來(lái)源：Morketing（ID：Morketing）
誰(shuí)也沒(méi)想到，在咖啡進(jìn)入9.9元時(shí)代快一年后，看起來(lái)獲益最大的瑞幸咖啡居然選擇了將咖啡價(jià)格漲回去。
春節剛過(guò)不久，#瑞幸9.9元一杯縮水#的話(huà)題就在社交平臺上登上了熱搜。許多網(wǎng)友發(fā)現小程序上每周一次9.9元咖啡的可選產(chǎn)品縮水到僅剩8款，就算在瑞幸咖啡官方因輿論調整后，9.9元咖啡品類(lèi)依然僅占其全部飲品中的一小部分。并且過(guò)去會(huì )狂撒優(yōu)惠券的直播間等渠道也能感覺(jué)到9.9元產(chǎn)品的明顯縮減。
事實(shí)上，在經(jīng)歷2023年一整年的優(yōu)惠模式后，“9.9元瑞幸”幾乎已經(jīng)占據了消費者心智。瑞幸咖啡在這種情況下率先漲價(jià)，不僅與培養起來(lái)的用戶(hù)心智相悖，還惹得許多消費者怨聲載道，看上去并不明智。
然而當瑞幸咖啡第四季度財報發(fā)布后，我們卻發(fā)現之前價(jià)格卷到極致的瑞幸雖然將自己送上了咖啡一哥的寶座，但也讓價(jià)格成為了品牌持續發(fā)展的“不可承受之重”。9.9元低價(jià)咖啡模式要不要繼續維持以及如何維持，成為了瑞幸咖啡在2024年的第一大考，也是我們想通過(guò)分析年報所回答的問(wèn)題。
01
瑞幸業(yè)績(jì)超星巴克
雙方未來(lái)都瞄準“下沉”
隨著(zhù)2023年度報告的公布，人們的目光集中到了去年多次因營(yíng)銷(xiāo)出圈的瑞幸咖啡身上。如果用兩句話(huà)來(lái)總結這份年報的核心內容，一是不同于去年年中的單季度超越，如今的瑞幸咖啡已經(jīng)在幾項核心指標上超過(guò)了星巴克中國，成為了名副其實(shí)的中國咖啡連鎖品牌領(lǐng)頭羊；二是9.9元低價(jià)模式已經(jīng)影響公司的業(yè)績(jì)表現，瑞幸咖啡有退出價(jià)格內卷的跡象和理由。先來(lái)看瑞幸咖啡超越星巴克、躋身第一大咖啡連鎖品牌的歷史性突破。在上個(gè)月瑞幸咖啡公布的2023年第四季度及全年財報中，數據顯示其2023年總凈收入為249.03億元人民幣，同比增長(cháng)87.3%，收入規模再創(chuàng )歷史新高。2023年瑞幸咖啡在美國會(huì )計準則（GAAP）下?tīng)I業(yè)利潤為30.26億元人民幣，較2022年實(shí)現翻倍增長(cháng)。對比星巴克中國的31.6億美元收入，瑞幸咖啡首次在年銷(xiāo)售規模上以249億元（約34.5億美元）取得了領(lǐng)先。并且在門(mén)店數量方面，瑞幸咖啡更是占據著(zhù)絕對優(yōu)勢。報告顯示瑞幸咖啡截至2023年末的門(mén)店數量達16218家，而星巴克在中國的門(mén)店數剛剛突破7000家，甚至不足前者的一半。如果僅從數據上做對比，瑞幸可以說(shuō)是實(shí)現了歷史性的突破。但實(shí)際上，如今的瑞幸咖啡和星巴克在品牌路線(xiàn)上已經(jīng)分化的相當明顯，同屬咖啡賽道的兩個(gè)品牌甚至難有正面較量的機會(huì )。首先，作為國外傳入的慢咖啡品牌，主打第三空間和生活方式的星巴克幾乎是精品咖啡的代名詞，把國內咖啡市場(chǎng)拉進(jìn)快節奏的瑞幸咖啡走的則是快做快取和性?xún)r(jià)比的路線(xiàn)。正因如此，在瑞幸咖啡急速開(kāi)店，將門(mén)店數量從數千家增至萬(wàn)家，再到如今的16000家時(shí)，星巴克卻仍保持著(zhù)每年500-700家的開(kāi)店速度，雙方的發(fā)展側重點(diǎn)差異顯著(zhù)。此外，產(chǎn)品價(jià)格方面也能體現二者的基因差異。在瑞幸咖啡和庫迪咖啡在去年打起價(jià)格戰，卷生卷死的時(shí)候，星巴克不僅沒(méi)有跟著(zhù)降價(jià)反而多次表態(tài)不會(huì )參加價(jià)格戰。比如星巴克中國董事長(cháng)、首席執行官王靜瑛就明確表示，星巴克無(wú)意參與價(jià)格戰，專(zhuān)注于實(shí)現高質(zhì)量、可盈利、可持續的增長(cháng)。不過(guò)，從目前的趨勢來(lái)看，下沉市場(chǎng)成為了星巴克和瑞幸咖啡共同的興趣點(diǎn)。瑞幸咖啡董事長(cháng)兼CEO郭謹一在財報電話(huà)會(huì )上透露下沉市場(chǎng)會(huì )成為未來(lái)重點(diǎn)關(guān)注的方向，瑞幸咖啡將通過(guò)聯(lián)營(yíng)模式加速拓展下沉市場(chǎng)，進(jìn)一步擴大市場(chǎng)份額。王靜瑛同樣表示，近3000個(gè)縣級以上城市中，星巴克只進(jìn)入了857個(gè)，未來(lái)將加快下沉，進(jìn)駐更多縣級市場(chǎng)。然而正如我們過(guò)去所分析的那樣，即使瑞幸咖啡和星巴克都瞄準了下沉市場(chǎng)，雙方展開(kāi)直接較量的可能性也不大。因為星巴克在下沉過(guò)程中會(huì )繼續以中高端咖啡品牌形象吸引縣級市場(chǎng)的高消費群體，而這些核心用戶(hù)和瑞幸咖啡的客群重合度有限，甚至可以說(shuō)兩個(gè)品牌做的是不同人群的咖啡生意。02
9.9元優(yōu)惠縮水，細節原因藏在財報里
在瑞幸咖啡最新財報帶來(lái)品牌躋身咖啡一哥的好消息后，市場(chǎng)上卻出現了不少消極論調。其原因就在于，雖然“9.9元一杯瑞幸”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大獲成功，但長(cháng)期的價(jià)格戰還是吃掉了瑞幸咖啡太多利潤，9.9元低價(jià)模式似乎明顯影響到了公司的整體業(yè)績(jì)表現。從第四季度的具體財務(wù)數據來(lái)看，瑞幸咖啡總凈收入為70.65億元，同比增長(cháng)91.2%，不過(guò)凈利潤層面就不太樂(lè )觀(guān)。2023年Q4的2.96億元凈利潤比起上一年進(jìn)步明顯，但和上一季度比較來(lái)看卻是下降近70%。之所以瑞幸咖啡在第四季度出現明顯的增收不增利，9.9元低價(jià)模式被普遍認為是問(wèn)題的關(guān)鍵。當然除此之外，冬季帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)淡季和快速拓店也是導致利潤承壓的重要因素。郭謹一在電話(huà)會(huì )上對第四季度的利潤表現進(jìn)行了解釋?zhuān)硎驹鏊倩芈渲饕鞘艿郊竟澬?、萬(wàn)店同慶優(yōu)惠活動(dòng)以及激烈的行業(yè)競爭等因素影響。對于咖啡行業(yè)來(lái)說(shuō)，冬季一直都是經(jīng)營(yíng)淡季，再加上毛利較高的冷飲類(lèi)型在秋冬季走量困難，門(mén)店的杯量自然會(huì )出現下滑，影響整體的利潤率。除此之外，過(guò)快的開(kāi)店速度也是直接影響Q4季度財報表現的又一原因。雖然瑞幸咖啡在去年一直保持著(zhù)快速開(kāi)店模式，但在第四季度表現得更加激進(jìn)。去年第三季度，瑞幸咖啡曾在合作伙伴大會(huì )上公開(kāi)表示，計劃在年底開(kāi)出15000家門(mén)店。但實(shí)際上我們能看到，瑞幸咖啡到去年年末的總門(mén)店數達到了16218家，這意味著(zhù)品牌在第四季度超預期多開(kāi)了近1200家門(mén)店。這部分多出來(lái)的門(mén)店也是導致四季度利潤難看的重要因素。不過(guò)即便如此，一再加快的開(kāi)店速度卻相當符合瑞幸咖啡高層所提出的戰略目標，即用龐大的門(mén)店數量盡快占住市場(chǎng)。這也可以解釋為什么瑞幸咖啡不斷放開(kāi)加盟模式，從以前的堅持直營(yíng)到現在覆蓋了帶店加盟、定向點(diǎn)位加盟、新合伙人加盟3種加盟模式。郭謹一也多次強調開(kāi)店計劃來(lái)擴大市場(chǎng)份額，提出2024年要突破2萬(wàn)家門(mén)店的目標。綜上所述，影響瑞幸咖啡Q4利潤表現的三個(gè)因素中，季節因素帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)淡季無(wú)可避免且會(huì )隨著(zhù)天氣回暖改變，而高速拓店是品牌的長(cháng)期發(fā)展戰略也不能停下，因此只有9.9元低價(jià)模式成了瑞幸咖啡目前能夠迅速改變且很有必要重新審視的潛在增利部分。據DT商業(yè)觀(guān)察的說(shuō)法，庫迪咖啡是去年上半年主流咖啡品牌關(guān)店最多的一家，庫迪新開(kāi)3426家店，關(guān)閉318家，約等于每新開(kāi)10家就要關(guān)1家。有券商測算過(guò)，在價(jià)格戰持續的情況下，瑞幸咖啡加盟商日均杯量400杯以上的話(huà)，兩年可回本，而庫迪咖啡加盟商需要500杯，且4年才能回本。如果說(shuō)9.9元低價(jià)一開(kāi)始是應對庫迪咖啡低價(jià)擴張的無(wú)奈之舉，那么隨著(zhù)庫迪新增門(mén)店速度的減緩以及部分加盟商與庫迪咖啡的“分道揚鑣”，瑞幸咖啡似乎已經(jīng)獲得價(jià)格戰的優(yōu)勢地位，持續9.9元低價(jià)模式的必要性也在逐漸消減。因此，瑞幸咖啡退出價(jià)格內卷既是出于利潤表現的修復，也和咖啡市場(chǎng)的競爭密切相關(guān)。不過(guò)瑞幸咖啡想要在價(jià)格戰中全身而退，前提是庫迪咖啡的同意。在瑞幸咖啡9.9元活動(dòng)縮水沖上熱搜后，庫迪咖啡在2月26日隨即宣布開(kāi)啟“好咖啡全場(chǎng)9.9不限量”促銷(xiāo)活動(dòng)，針對的目標十分明顯。其實(shí)也就是說(shuō)，在這場(chǎng)價(jià)格內卷的漩渦中，消費者能享受多久的9.9元優(yōu)惠，不僅取決于瑞幸，也取決于庫迪。03
瑞幸營(yíng)銷(xiāo)一整年：
明星+IP聯(lián)名掌握流量密碼
在品牌估值咨詢(xún)公司Brand Finance近期發(fā)布的 2024 餐飲品牌價(jià)值25強榜單，瑞幸咖啡憑借品牌價(jià)值增長(cháng)96%的成績(jì)，成為2024價(jià)值增長(cháng)最快品牌。瑞幸咖啡取得如此成就的背后，不僅有產(chǎn)品創(chuàng )新、門(mén)店開(kāi)拓、價(jià)格策略等方面的積極因素，在Morketing看來(lái)，瑞幸咖啡在明星代言和IP聯(lián)名活動(dòng)中表現出來(lái)的頻繁破圈營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力也是不可忽略的一部分。在明星代言方面，近幾年瑞幸咖啡選取劉耕宏、谷愛(ài)凌、汪順、易烊千璽等年輕明星成為產(chǎn)品推薦官或代言人，有效完成了客群定位從白領(lǐng)擴展到年輕人的轉變。并且快速且準確的明星營(yíng)銷(xiāo)行為也讓瑞幸咖啡吃滿(mǎn)了流量紅利，比如冬奧會(huì )前簽約谷愛(ài)凌并推出定制新品，一舉提高了品牌的網(wǎng)絡(luò )熱度。
在IP聯(lián)名方面，瑞幸咖啡的策略更是取得空前的成功。飲品賽道在2023年最出圈的聯(lián)名活動(dòng)當屬瑞幸咖啡與茅臺推出的“醬香拿鐵”，以高端定位的茅臺酒為特點(diǎn)，醬香拿鐵單品首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，首日銷(xiāo)售額突破1億元。不止醬香拿鐵，瑞幸咖啡所頻繁開(kāi)展的IP聯(lián)名對消費客群的拓展起到了重要作用。04
結語(yǔ)
回過(guò)頭來(lái)，當我們重新回答標題中的問(wèn)題時(shí)能夠發(fā)現，是一萬(wàn)多家門(mén)店帶來(lái)的杯量撐起了瑞幸咖啡的業(yè)績(jì)，而提價(jià)則是為了更大規模的拓店。在國內咖啡市場(chǎng)的無(wú)限戰爭還沒(méi)有結束的現在，通過(guò)門(mén)店規?？焖僬紦袌?chǎng)似乎成了品牌們的必選動(dòng)作。結合瑞幸咖啡在財報電話(huà)會(huì )上透露的“持續高速門(mén)店拓展”和“更科學(xué)友好的定價(jià)策略”兩個(gè)方針，不難發(fā)現，在龐大規模門(mén)店基礎上靈活地調整“9.9元優(yōu)惠活動(dòng)”，或許會(huì )成為瑞幸品牌應對咖啡市場(chǎng)上種種商戰手段的有力武器。
