文：寶璐
來(lái)源：深氪新消費（ID：xinshangye2016）
一組扎心的數據，來(lái)自美國農業(yè)部網(wǎng)站：2020年8月，終端市場(chǎng)上，全美牛奶平均價(jià)格約為0.92美元/L，而國內最普通的純牛奶，大約為10元/L。
中國牛奶為什么會(huì )這么貴，到底是哪些個(gè)昧了良心的奶農還是乳企賺了國民的大錢(qián)?
恰恰相反，在牛奶零售這件事上面，我國的奶農和乳企都是被掙錢(qián)的，大家喝的牛奶為什么這么貴，不少錢(qián)其實(shí)都付給了牛奶盒。國產(chǎn)乳制品的江湖，可以說(shuō)是喝牛奶的和做牛奶的都在給賣(mài)牛奶盒的打工。
牛奶越來(lái)越貴的共識，并非空穴來(lái)風(fēng)。根據浦銀國際的統計數據顯示，在過(guò)去的十年里，國內液態(tài)奶的零售價(jià)一直呈持續上升的趨勢，且純奶與酸奶零售價(jià)的年均復合增長(cháng)率，都在4%—5%以上，高于我國整體CPI（消費者價(jià)格指數）增速。也就是說(shuō)，奶價(jià)的漲幅超過(guò)了自然的通貨膨脹，是實(shí)實(shí)在在的漲價(jià)了。
奶價(jià)的上漲原因，除了原奶價(jià)格變動(dòng)之外，不起眼的牛奶包裝反而偷走了不菲的利潤。
一個(gè)利潤微薄
且被外資壟斷的市場(chǎng)以 2021 年國內無(wú)菌包裝消耗量 1100 億包計，國內需要采用無(wú)菌包裝的液態(tài)奶占比接近七成 ，是一個(gè)屬于絕對剛需的龐大市場(chǎng)。
而乳制品的包裝成本有多高，可以從近幾年伊利股份年報的數據統計中窺得一二。
以市面上最常見(jiàn)的250ML包裝規格的液體奶為例，2021年伊利的平均出廠(chǎng)價(jià)為2.27元/250ML，結合農業(yè)農村部發(fā)布的國內原奶價(jià)格數據（原奶采購價(jià)格約4.29元/千克）計算后可知，在這2.27元里，除去一塊多的原奶成本，還有著(zhù)至少不低于0.23元的平均包裝成本。
液態(tài)奶的包裝成本居高不下，一直是國內所有乳企都難以?xún)?yōu)化的桎梏。很不幸，因為在乳品包裝這個(gè)行業(yè)里，中國市場(chǎng)一直是被外資巨頭牽著(zhù)鼻子走的，外資企業(yè)的壟斷，是包裝成本高企的重要原因。利樂(lè )（Tetra Park），這家來(lái)自瑞典的包裝公司，是中國乳業(yè)市場(chǎng)內擁有著(zhù)最強大話(huà)語(yǔ)權的角色，早期市場(chǎng)里，巔峰時(shí)期的利樂(lè )曾經(jīng)壟斷了國內乳企95%的包裝份額。
這些都是利樂(lè )包
以2000年為分界線(xiàn)開(kāi)始，使用利樂(lè )包裝的常溫奶在市場(chǎng)上急速擴張，以迅雷不及掩耳之勢將低溫奶的市場(chǎng)份額擠壓到了35%以下，只因國內尚未能攻克常溫奶無(wú)菌包裝的技術(shù)，乳制品包裝這道工序上下游近乎全部被利樂(lè )把持。
作為壟斷市場(chǎng)的巨頭，利樂(lè )所扮演的角色，類(lèi)似于美國淘金熱里賣(mài)鏟子和牛仔褲的商家，淘金者沒(méi)賺到錢(qián)，而前者卻賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。據利樂(lè )官網(wǎng)顯示，2012年，利樂(lè )公司共生產(chǎn)了1732億件包裝，銷(xiāo)售收入約為111.55億歐元，其中，超過(guò)1/3的收入“貢獻”來(lái)源于中國，這個(gè)收入體量已經(jīng)接近中國三大乳業(yè)集團伊利、蒙牛、光明在該年營(yíng)業(yè)額的總和。
對比這個(gè)“賣(mài)鏟子”的利樂(lè )，作為“淘金者”們的國內乳企，完全成了被擠奶的奶?！藭r(shí)同期的利樂(lè )公司，利潤率高達20%左右，而蒙牛的凈利潤率卻只有3.48%，盈利能力不到利樂(lè )的1/6。
誠然，中國乳制品企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)利樂(lè )，其無(wú)菌灌裝技術(shù)及利樂(lè )包的引入開(kāi)啟了中國乳業(yè)發(fā)展的第一個(gè)“黃金十年”，但同時(shí)利樂(lè )也因其技術(shù)優(yōu)勢和壟斷地位，成為了中國乳業(yè)的隱形支配者。
很長(cháng)一段時(shí)期里，利樂(lè )的包裝成本一度占了每盒牛奶成本的40%，在中國，每一盒利樂(lè )包裝的牛奶，利樂(lè )都會(huì )攫取其3/4的利潤。
除利樂(lè )外還有SIG康美、紛美、以及百利等外資品牌，也排在國內市場(chǎng)集中度的前列。根據2020年的調查數據顯示，全國液態(tài)奶無(wú)菌包裝的前三名為，利樂(lè )、紛美、以及SIG康美，市場(chǎng)占有率分別為61.1%、12%、11.3%，將近85%的份額都握在外資品牌手里。
日常生活中所接觸到的牛奶包裝，基本都來(lái)自這些品牌。例如蒙牛旗下的真果粒所使用的的包裝是康美包、安慕希所使用的是利樂(lè )冠、早餐奶使用的是利樂(lè )枕；光明旗下的莫斯利安所使用的包裝是利樂(lè )鉆、其他制品所用的軟袋則是百利袋等；特侖蘇更多使用的利樂(lè )磚等……
2021年，利樂(lè )、SIG集團、紛美的無(wú)菌包材銷(xiāo)量分別約為1920億包、480億包、210億包，國產(chǎn)品牌望塵莫及。好在國產(chǎn)“平替”們已經(jīng)在奮起直追。
曾經(jīng)起訴利樂(lè )反壟斷案的主角——新巨豐包裝，中國最大內資控股無(wú)菌包裝企業(yè)，以性?xún)r(jià)比優(yōu)勢切入，作為利樂(lè )枕包的“平替”版綁定伊利，已經(jīng)追趕到了市場(chǎng)第四的位置。
背靠伊利，新巨豐業(yè)績(jì)增長(cháng)非常驚人，營(yíng)收規模從2015年4.55億元增至2021年17.28億元，復合年增速為24.9%；以9.6%的市占率，一年銷(xiāo)售86.74億包無(wú)菌包材。
2022 年前三季度，新巨豐的總營(yíng)業(yè)收入為 11.2 億元，同比增長(cháng) 30.1%；歸母凈利潤為 1.22 億元，同比增長(cháng) 4.0%，實(shí)現毛利率 20.1%、凈利率 10.9%，達到了國產(chǎn)品牌前所未有利潤率。
除了枕包的細分市場(chǎng)崛起了新巨豐之外，“屋頂盒”型包裝中也誕生出了國產(chǎn)新銳。
濟南泉華包裝，其生產(chǎn)的液體紙基屋頂盒市場(chǎng)占有率穩居國內第一，是山東省制造業(yè)的單項冠軍。泉華包裝產(chǎn)品的崛起得益于政策上的趨勢紅利，國家大力倡導包裝行業(yè)的綠色發(fā)展，為紙基包裝得以快速發(fā)展提供了良好的契機與研發(fā)補貼，使得泉華包裝逐漸打破國外壟斷，自主擁有了包裝類(lèi)實(shí)用新型專(zhuān)利和設計專(zhuān)利20余項。
且其“可再生原材料”所制作的紙基包裝，尤其受提倡環(huán)保的西方國家所歡迎，泉華包裝不僅在國內銷(xiāo)往全國30余個(gè)省、市、自治區，在出海方面，也在國產(chǎn)品牌中摘得桂冠，同時(shí)出口亞歐非以及美洲等30余個(gè)國家。
過(guò)去的一年里，泉華包裝生產(chǎn)了大約20億只包材，今年一季度，其出口實(shí)現了90%的增長(cháng)。
利樂(lè )的包裝之所以能夠壟斷市場(chǎng)，讓乳企非其不可，除了包裝材料的技術(shù)優(yōu)勢外，更重要是在生產(chǎn)上用灌裝設備將乳企捆綁。利樂(lè )在自己的包材上印有標識密碼，使用利樂(lè )灌裝機的生產(chǎn)線(xiàn)時(shí)，只有識別到對應的標識密碼后才能工作，如果客戶(hù)采用非利樂(lè )公司的包材進(jìn)行灌裝，灌裝機便會(huì )因無(wú)法識別而停滯。由于其他品牌的包材與利樂(lè )的灌裝設備難以適配，因此即使利樂(lè )包材的價(jià)格明顯高于行業(yè)水平，乳企也只能選擇利樂(lè )。這種“包裝設備與包材捆綁銷(xiāo)售”的模式使得利樂(lè )賺盡了潑天富貴，而利樂(lè )的設備自然也價(jià)格不菲，全自動(dòng)利樂(lè )冠灌裝機的單價(jià)為2900萬(wàn)元，還需要搭配其全自動(dòng)板式滅菌機組系統,單價(jià)為420萬(wàn)元,需要2臺,總價(jià)為840萬(wàn)元，高達幾千萬(wàn)元一套的灌裝設備，被捆綁的乳企只能照單全買(mǎi)。
國產(chǎn)包材已初露頭角，國產(chǎn)的灌裝設備同樣跟進(jìn)出了后起之秀。同樣位于山東的碧海包裝，作為國家級專(zhuān)精特新“小巨人”企業(yè)，對液體食品的灌裝設備頗有建樹(shù)。不僅主導起草了無(wú)菌紙盒灌裝機國家標準，還擁有省級以上的研發(fā)平臺6個(gè)，專(zhuān)利77項，解決了一系列涉及包裝機械、無(wú)菌紙盒“卡脖子”技術(shù)難題。且以其近三年銷(xiāo)售收入的連續遞增，已經(jīng)成長(cháng)為全國最大的無(wú)菌紙盒灌裝機制造企業(yè)，累計銷(xiāo)售無(wú)菌紙盒灌裝機800多臺，出口40多個(gè)國家。
在包材的國產(chǎn)化的進(jìn)程中，最大的受益方無(wú)疑將是國內乳企與消費者，畢竟國產(chǎn)包材成本較利樂(lè )低30%-40%，這將直接降低乳業(yè)包材的使用成本，從而有望回落零售端的價(jià)格。同時(shí)消費市場(chǎng)的審美偏好，也在帶起新的包裝材料，對抗著(zhù)主流的紙鋁包材的份額。若說(shuō)乳制品市場(chǎng)的前二十年，是外資包裝品牌所扶持下的常溫奶的大獲全勝，那么如今的市場(chǎng)便是低溫奶的重新突圍。
近年來(lái)，伊利金典鮮牛奶、蒙牛每日鮮語(yǔ)、君樂(lè )寶悅鮮活、光明優(yōu)倍、新希望24小時(shí)鮮牛乳等品牌，都以超越行業(yè)的增長(cháng)速度在成長(cháng)，隨著(zhù)這些頭部品牌的崛起，整個(gè)低溫鮮奶也成為乳業(yè)中的熱門(mén)品類(lèi)，銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額均呈現增長(cháng)趨勢。根據彭博數據顯示，2017-2022年，中國低溫鮮奶復合增長(cháng)率13.2%，2022年同比增長(cháng)14.4%，低溫鮮奶在乳品的各品類(lèi)中，增長(cháng)遙遙領(lǐng)先。
同時(shí)根據主流線(xiàn)上平臺（淘、京、拼等）的銷(xiāo)售數據來(lái)看，低溫奶制品表現出了更好的增長(cháng)趨勢，于2022年同比增長(cháng)84.0%；僅從京東線(xiàn)上平臺統計，常溫乳制品2022年銷(xiāo)售額為140.4億元，同比增長(cháng)-6.3%，低溫乳制品銷(xiāo)售額為11.4億元，同比增長(cháng)2.4%；銷(xiāo)售額規模雖差距尚大，但從增長(cháng)率上不難看出，有相當一部分常溫奶消費群體轉移至了巴氏鮮奶市場(chǎng)。
而低溫奶品類(lèi)的走俏，也帶起了塑料PET瓶成為其主流包材的新方向。由于常溫奶需要長(cháng)期儲存在貨架上，而牛奶中含有許多光敏、氧敏成分，尤其是維生素B2（核黃素）分解后產(chǎn)生的類(lèi)似鐵銹的味道會(huì )極大影響牛奶的口感，因此能夠完全隔光的紙鋁包材成了必要的解決方案。
但低溫奶基本不存在需要避光的問(wèn)題，低溫奶的保質(zhì)期本就短，多在7天左右，最長(cháng)不超過(guò)半個(gè)月，對比常溫奶或許會(huì )在貨架上擺上九個(gè)月的時(shí)間，低溫奶所受到的光照程度并不足以影響其口感，不需要使用紙鋁包材。
而且在鮮奶品類(lèi)中，包裝的透明度正是影響消費者判斷產(chǎn)品是否是優(yōu)質(zhì)新鮮牛奶的重要標準之一，因此觀(guān)察市面上的鮮奶產(chǎn)品，大多都采用了透明塑料的PET瓶。
據英國PCI咨詢(xún)公司一份報告顯示，PET在奶制品包裝方面的增長(cháng)極為迅速，僅是用PET瓶包裝的奶制飲品的年增長(cháng)率就超過(guò)100%。
消費市場(chǎng)鮮奶偏好的崛起，以及冷鏈技術(shù)的進(jìn)步，都使得透明包裝重見(jiàn)天日，國內對于PET瓶包裝，也呈現出了產(chǎn)能需求雙增長(cháng)的趨勢。2014年-2022年我國瓶級PET總需求量從583萬(wàn)噸增長(cháng)至1171萬(wàn)噸，年復合增長(cháng)率達9.11%；相對應的，2014年-2022年間，我國瓶級PET產(chǎn)量從596萬(wàn)噸增長(cháng)至2022年的1152萬(wàn)噸，年復合增長(cháng)率為8.59%，是全球增長(cháng)最快的市場(chǎng)。且PET 屬于 100%閉環(huán)可回收材料，而我國PET瓶的回收率又處于全球最前列，已經(jīng)圍繞其構建起了循環(huán)經(jīng)濟，加之進(jìn)口材料與設備都尚未形成壟斷，與紙鋁包裝相比，灌裝和包裝 PET 瓶可以降低近一半的成本。
當國產(chǎn)“平替”日益崛起，中國乳業(yè)不再被外資吸血，牛奶自由或許近在咫尺。*以上圖片已注明出處，配圖僅作參考，無(wú)指向性及商業(yè)用途。如有侵權，請聯(lián)系刪除。
參考文獻：
1.液態(tài)食品包裝機械行業(yè)專(zhuān)題研究：自下而上探尋細分領(lǐng)域增長(cháng)機會(huì )|未來(lái)智庫
2.全球瓶級PET行業(yè)產(chǎn)能產(chǎn)銷(xiāo)及發(fā)展趨勢變化分析
3.低溫鮮奶一路“狂飆”，破局的關(guān)鍵是啥？探秘領(lǐng)導品牌的三板斧
4.利樂(lè )包裝中國壟斷路：攫取每盒牛奶利潤3/4 |時(shí)代周報
