文：Giselle Yin  

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

前段時(shí)間，小編發(fā)現，不少網(wǎng)友參與了一項名為“賭糖”的活動(dòng)。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

據網(wǎng)友介紹，這種糖叫做二寶糖，是由Nimm2品牌推出的一款果醬夾心硬糖，有橙子和檸檬兩種口味。比較特別的是，每條二寶糖里兩種口味的數量隨機，因此，這款酸酸甜甜一口爆漿的糖果不僅是許多廣東人的童年回憶，被稱(chēng)為廣東省省糖，還被稱(chēng)為“廣東人的合法賭博”。

可以看到，這款糖的受眾分成了橙黨、檸檬黨（黃黨）以及博愛(ài)黨三派，不管你是哪一派，開(kāi)二寶糖都是一場(chǎng)豪賭。開(kāi)出一條橙黃均勻的二寶糖，姑且算是運氣尚可，對參與“首賭”的網(wǎng)友來(lái)說(shuō)甚至可以算是新手保護。隨著(zhù)某一種口味的比例從4:5升到5:4、6:3、7:2、8:1甚至9:0，各個(gè)黨派的情緒也越發(fā)激蕩。黃大于橙，檸檬黨狂喜，高呼“這次賭贏(yíng)了！”，橙黨卻只能連連嘆息自己愛(ài)而不得，遺憾離場(chǎng)；橙大于黃，橙黨連連贊嘆這條完美！檸檬黨則絕望地感嘆“衰手！破大防了！下一次一定反擊！”。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

隨著(zhù)社交媒體的傳播，這款盲盒一般的糖終于引起了外省網(wǎng)友的好奇，來(lái)自東北湖北湖南江蘇四川等各地的網(wǎng)友紛紛購入了二寶糖，有的是好奇兩種口味到底有什么不同，還有的人只是單純?yōu)榱梭w驗一場(chǎng)酣暢淋漓的豪賭。在沒(méi)有品牌官方下場(chǎng)的情況下，這個(gè)話(huà)題的小紅書(shū)相關(guān)瀏覽913.8萬(wàn)，抖音高贊視頻14.9萬(wàn)贊，這種現象讓一些廣東網(wǎng)友還有點(diǎn)反應不過(guò)來(lái)：“咦？這個(gè)糖最近怎么翻紅了？”

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

其實(shí)，仔細回想起來(lái)，二寶糖并不是個(gè)例，不同口味偏好的人群自發(fā)形成黨派，進(jìn)而引發(fā)黨派之爭，形成消費者自傳播的例子數不勝數，如每年端午中秋元宵節都要上演的甜咸之爭，奧奧黨和利利黨爭論奧利奧到底哪一部分更好吃，樂(lè )事的鹽味黨和黃瓜味黨在評論區應援pk，吮指原味雞和黃金脆皮雞公開(kāi)擂臺賽……

我們也發(fā)現，有品牌利用消費者的黨派劃分現象，策劃了非常成功的營(yíng)銷(xiāo)事件，僅這一個(gè)點(diǎn)子就使用了20多年，這個(gè)事件甚至擁有自己的維基百科，他們還宣布，2025年，他們要把這場(chǎng)“戰爭”推向世界。

這就是明治大名鼎鼎的“蘑菇山vs竹筍鄉”之戰。接下來(lái)我們就來(lái)為讀者們介紹這場(chǎng)持續了20多年的黨爭緣何而起，明治又是如何利用這場(chǎng)曠日持久的黨爭創(chuàng )造話(huà)題，引發(fā)各派消費者的自來(lái)水和復購的。

01

“蘑菇山和竹筍鄉，你更喜歡哪個(gè)？”

蘑菇山和竹筍鄉是明治在1975年推出的零食。

在產(chǎn)品發(fā)售的5年前，明治正在銷(xiāo)售一種叫“阿波羅（アポロ）”的圓錐形巧克力，由于這款零食銷(xiāo)售表現平平，明治決定嘗試利用這條生產(chǎn)線(xiàn)制造一款新的零食。

當時(shí)，市面上的巧克力還是以塊狀、條狀為主流，明治嘗試在阿波羅圓錐形的基礎上加入薄脆餅質(zhì)地的餅干，制作巧克力零食，經(jīng)過(guò)五年的研發(fā)，新品終于試做成功。

阿波羅和蘑菇山的對比，圖片來(lái)源：明治

1975年，日本正值經(jīng)濟高速增長(cháng)時(shí)期，工業(yè)日益發(fā)達，公眾卻開(kāi)始重新審視自然、故鄉的治愈和美感，于是，明治沒(méi)有跟隨當時(shí)零食業(yè)界流行的做法用外來(lái)語(yǔ)給新品命名，而是以山、人、村落融為一體的山村景象為世界觀(guān)，設計了“蘑菇山（きのこの山）”這一具有溫柔親切感的名字，包裝也采用了當時(shí)業(yè)界少用的綠色為主調。

產(chǎn)品名和包裝展現的懷舊、自然的意象，也是蘑菇山發(fā)售后迅速成為爆品的重要因素之一。

第一代蘑菇山包裝，圖片來(lái)源：明治

蘑菇山爆火后，明治決定做一款兄弟產(chǎn)品。1979年，竹筍鄉（たけのこの里）面世，也很快成為了爆品，在市場(chǎng)上確立了巧克力零食這一新品類(lèi)。隨著(zhù)日本知名作曲家大野雄二制作的廣告曲以及動(dòng)畫(huà)廣告的發(fā)布，蘑菇山和竹筍鄉人氣進(jìn)一步爆發(fā)，登上了頭部品牌的位置。

雖然都是巧克力+餅干的組合，但蘑菇山和竹筍鄉不僅是形狀不同，在質(zhì)地上也有差別。

蘑菇山的巧克力和曲奇是分離的，蘑菇柄采用了薄脆餅（cracker），質(zhì)地更輕、硬、脆，也更不容易臟手；竹筍鄉則是由巧克力包裹著(zhù)圓錐型的曲奇（cookie），質(zhì)地相對偏軟，味道也更甜。

圖片來(lái)源：明治

因此，不僅在明治內部存在“兩黨內斗”，1980年左右，不知不覺(jué)中粉絲間也開(kāi)始自然地流行起了一種對話(huà)：“蘑菇山和竹筍鄉，你更喜歡哪個(gè)？”

各派粉絲會(huì )詳細描述自己為什么喜歡蘑菇山/竹筍鄉：“我喜歡竹筍鄉，非常喜歡濕潤的曲奇！”“竹筍鄉的曲奇會(huì )和巧克力同時(shí)在口中融化，讓人非常享受”“蘑菇山的口感脆脆的，很上癮”“蘑菇山餅干的部分不太甜，味道簡(jiǎn)單，但我很喜歡”……

這種“爭論”持續擴散，甚至在進(jìn)入21世紀后發(fā)展成了一種網(wǎng)絡(luò )meme梗，這也為明治日后長(cháng)達二十多年的黨爭營(yíng)銷(xiāo)打下了基礎。

02

爭了20多年還熱度不減，

明治「蘑菇竹筍戰爭」到底在爭什么？

如今，搜索「蘑菇竹筍戰爭」（きのこたけのこ戦爭）可以發(fā)現，這場(chǎng)戰爭單獨擁有一條維基百科，透過(guò)這條百科，可以看到蘑菇黨和竹筍黨曠日持久的爭斗，雙方都有輸有贏(yíng)，不可謂不精彩。

2001年，利用民間爭論，明治舉辦了第一次「蘑菇·竹筍總選舉」（きのこ?たけのこ総選挙），本次選舉雖然以竹筍黨的勝利告終，但卻讓蘑菇山低迷的銷(xiāo)量成功回暖。

此后，明治還在2002年為敗落的蘑菇黨舉辦過(guò)「超越竹筍鄉！蘑菇山100萬(wàn)黨員募集」（追い越せ『たけのこの里』きのこの山100萬(wàn)人黨員募集キャンペーン）、2009年舉辦過(guò)「蘑菇·竹筍 你是哪派？」等活動(dòng)，黨爭氛圍在兩派粉絲間持續成長(cháng)，愈演愈烈。

除了官方組織，民間也時(shí)常出現一些自發(fā)的黨爭行為，提交各種“證據”證明自己喜歡的產(chǎn)品更有人氣，如：

2010年，美國亞馬遜上蘑菇山的評論比竹筍鄉更多；

2013年，Yahoo! Japan的關(guān)鍵詞檢索顯示，蘑菇山在大部分都道府縣的檢索數都超過(guò)了竹筍鄉；

2014年，免費記賬簿APP ReceReco的購買(mǎi)數據分析顯示，竹筍鄉的購買(mǎi)量幾乎是蘑菇山的2倍，并且這一結果不存在地域或者性別差異；

2016年，在朝日電視臺播出的「日本國民認真投票！零食總選舉2016」（日本國民がガチで投票! お菓子総選挙2016）節目里，竹筍鄉排名第8，蘑菇山排名在30開(kāi)外……

可以看出，關(guān)于蘑菇山和竹筍鄉誰(shuí)更有人氣這件事，一直沒(méi)有一個(gè)讓其中一黨心服口服的官方定論，這更激發(fā)了兩黨的斗爭心，直到2018年，明治再次組織了官方選舉「蘑菇山·竹筍鄉 國民總選舉2018」（きのこの山?たけのこの里 國民総選挙2018），宣稱(chēng)“要給這場(chǎng)漫長(cháng)的黨章上休止符”。

2018年2月26日，「蘑菇山·竹筍鄉 國民總選舉2018」開(kāi)放投票通道，可通過(guò)明信片投票和網(wǎng)絡(luò )投票兩種方式參與，投票者年齡不限。本次投票歷時(shí)整整5個(gè)月，總計收到了超過(guò)1600萬(wàn)張選票。

和2001年不同的是，除了投票，明治還設置了很多儀式感滿(mǎn)滿(mǎn)的環(huán)節，制作了象征“黨員”身份的物料，以及針對各黨派制定了多種獎勵機制，把粉絲的參與體驗和勝負欲拉滿(mǎn)。

大選開(kāi)始時(shí)，明治就宣布由日本的國民男團成員松本潤擔任總選舉委員長(cháng)，并由松本潤在廣告中號召各民眾參與投票。當日，這場(chǎng)總選舉就登上了推特熱門(mén)趨勢。

圖片來(lái)源：明治

同時(shí)，大選期間，各個(gè)黨派的領(lǐng)導人都會(huì )發(fā)表選舉公約，明治內部也會(huì )派出蘑菇山、竹筍鄉的研發(fā)人員發(fā)表聲明，齊心協(xié)力為自己的黨派拉選票。

明治對各黨派的公約也發(fā)起了投票，并承諾將盡力兌現公約，投票數高的公約會(huì )優(yōu)先兌現。從投票結果來(lái)看：

蘑菇黨的高人氣公約包括發(fā)售限定新品、發(fā)售超大蘑菇山掛件/抱枕、開(kāi)發(fā)蘑菇山專(zhuān)屬游戲；

竹筍黨希望與運動(dòng)員吉田沙保里共創(chuàng )限定新品、舉辦“挖竹筍鄉”體驗會(huì )、制作竹筍鄉AI音響等；

“蘑筍雙擔黨”則希望蘑菇山、竹筍鄉分別發(fā)售混合食用可變成新口味的限定口味新品、舉辦蘑菇山、竹筍鄉混合形態(tài)產(chǎn)品體驗會(huì )、舉辦“蘑菇竹筍婚禮”等。

部分宣言示例，圖片來(lái)源：明治

此外，在明信片投票的“黨員”中，明治將隨機抽選3000人，發(fā)放印有自己名字的黨員卡，以及價(jià)值2000日元的禮品卡。

圖片來(lái)源：明治

2018年5月，中期投票結果公布，蘑菇黨處于劣勢，明治又邀請運動(dòng)員篠原信一化名為“蘑原信一”，為蘑菇黨錄制應援演講，并進(jìn)行了蘑菇黨限定的“蘑菇黨逆襲戰”豪華禮品抽獎活動(dòng)，公布蘑菇山獲得立體商標權，以號召、鼓勵蘑菇黨追趕票數，爭取反超。

7月15日，蘑菇黨票數依然落后，明治再次通過(guò)“蘑原信一”最終演講活動(dòng)拉票。

7月31日，蘑菇黨的逆襲措施終見(jiàn)成效，蘑菇黨票數達到約23萬(wàn)，和竹子黨僅2票之差，此后黨爭進(jìn)入最終票數統計環(huán)節。

 圖片來(lái)源：明治

除了選舉流程，還有一個(gè)非常大的變動(dòng)，就是明治在本次選舉中引入了第三黨派——“蘑筍雙擔黨”，這一黨派對蘑菇山和竹筍鄉一視同仁地喜愛(ài)，希望兩種零食都能有美好的未來(lái)，并且兩個(gè)黨派能和諧共處。不過(guò)，事與愿違，期待和平的新黨派沒(méi)有讓局面更加和平，反而讓這一屆黨爭戰況更加激烈，同時(shí)也增加了話(huà)題度。

 圖片來(lái)源：明治

9月3日，明治宣布大選投票結果將在9月11日發(fā)布，當日18點(diǎn)將會(huì )舉辦慶功會(huì )。

在慶功會(huì )上，勝黨將發(fā)布公約兌現計劃，在現場(chǎng)也可以?xún)?yōu)先體驗到一部分公約。

圖片來(lái)源：明治

同時(shí)，為感謝參加選舉投票的所有粉絲，明治還推出了「蘑菇山 紫薯味」和「竹筍鄉 和栗味」兩款新品，在慶功宴上，可吃到包括新品在內的4種口味蘑菇山·竹筍鄉自助。

圖片來(lái)源：明治

9月11日，最終選舉結果發(fā)表，在總選舉新CM發(fā)布會(huì )及開(kāi)票活動(dòng)現場(chǎng)，總選舉委員長(cháng)松本潤宣布竹筍黨獲勝，并公布了三黨票數：竹筍黨6,931,220 票、蘑菇黨6,761,773票、雙擔黨2,238,204票。

勝利的竹筍黨成立了公約實(shí)行委員會(huì )，發(fā)表公約兌現計劃，并在當日的慶功宴上，優(yōu)先兌現了“挖竹筍鄉”體驗會(huì )、竹筍鄉形態(tài)的AI音響裝飾物等公約。

圖片來(lái)源：明治

此后，各項公約也在逐步實(shí)現，如12月4日，明治發(fā)售了吉田沙保里共創(chuàng )新品——「竹筍鄉的勝利焦糖 吉田沙保里也會(huì )為之融化的焦糖味（たけのこの里勝利のキャラメル 吉田沙保里もとろけるキャラメル味）」竹筍鄉。

圖片來(lái)源：明治

而在黨爭中惜敗的竹筍黨也在大選后獲得了安慰獎。2019年5月14日，以敗北的蘑菇黨的起死回生之心和明治ESSEL 超級杯冰淇淋發(fā)售25周年為契機，推出ESSEL 超級杯香草味純白蘑菇山。

圖片來(lái)源：明治

2018年12月~2019年3月，明治舉辦了「蘑菇黨敗北謝罪活動(dòng)」，從參與者中抽選500名贈送禮盒，內含10盒蘑菇山、透明水瓶等獎品。

至此，2018年的黨爭終于進(jìn)入收尾階段，但蘑菇黨和竹筍黨之間的爭斗，并沒(méi)有如愿“劃上休止符”。

03

小結

蘑菇黨和竹筍黨之間的黨派之爭其實(shí)是由產(chǎn)品特性決定的，雖然不是明治的本意，但口味口感會(huì )自然引起偏好人群劃分，最終形成了“爭論點(diǎn)”。

這種“爭論”現象在食品行業(yè)其實(shí)相當普遍，而明治敏銳地將這一“爭論點(diǎn)”發(fā)展成了良性對立的獨特品牌文化，并以此持續創(chuàng )造媒體話(huà)題和消費者話(huà)題，最終形成了曝光和購買(mǎi)。

在公開(kāi)報道中，明治宣傳部的員工也提到，和許多長(cháng)壽品牌一樣，作為一款銷(xiāo)售了40多年的國民品牌，蘑菇山和竹筍鄉在本國已經(jīng)達到了幾乎無(wú)人不知的認知度，銷(xiāo)售渠道也相當成熟，隨處都可以買(mǎi)到，所以很難創(chuàng )造有目的地購買(mǎi)和食用的契機。

而2018年的國民總選舉不僅為品牌帶來(lái)了大量的線(xiàn)上線(xiàn)下曝光和自來(lái)水，也為消費者帶來(lái)了興奮感，這種興奮感加強了品牌和顧客之間的聯(lián)系，也切實(shí)帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷(xiāo)量，效果超出了廣告宣傳費。

當然，雖然黨爭從未停止，但隨著(zhù)時(shí)代的變化、傳播渠道的革新和品牌發(fā)展方向的調整，“總選舉”這一形式也并非一成不變的。那么，2018年以后，明治又利用黨派之爭策劃了怎樣的趣味營(yíng)銷(xiāo)？我們下回分解。