這幾年的商業(yè)里，對年輕消費的追求似乎成了一劑線(xiàn)下解藥，“得年輕者得未來(lái)”也成了許多商業(yè)追求的目標之一，但對于"年輕"的定義是什么？

如果是粗暴的按年齡劃線(xiàn)，那么年輕人指的是90后、95后還是00后呢？

這些人的消費起點(diǎn)是高了，但作為階級固化中更迷茫的一代，其實(shí)面對著(zhù)不上不下的尷尬境遇，反而更沒(méi)有消費力，怎么消費呢？

01

“中年少女和銀發(fā)少年”

這是兩個(gè)很直白的詞，戲謔甚至帶著(zhù)一些不和諧。

我猜想，每個(gè)人看到這個(gè)詞腦海里都能想到身邊的那些人，某個(gè)瞬間某個(gè)行為，你把這個(gè)標簽給他了。

其實(shí)這兩個(gè)詞某種程度覆蓋了大多數的中年甚至老年群體，可能從60后一直到90后，他們有的是錯過(guò)了生理年齡的青春，有的是沒(méi)趕上過(guò)時(shí)代的青春。

所以，年輕消費想定義和給予的也不完全是生理年齡上的年輕人，反而是那些追求年輕的生命狀態(tài)，那些代表著(zhù)純粹的、為自己而活的、擁抱世界的“活力出廠(chǎng)設置”。

這幾年有很多社群年輕力和國潮標簽的品牌慢慢活躍，他們塑造著(zhù)或文藝或搖滾或少女的青春熱情，用社群活動(dòng)或者是形象標簽營(yíng)造出慢慢的年輕消費印記；但湊近了你會(huì )發(fā)現，他們的貨品內容和定價(jià)細節，并不是真的只服務(wù)那些初出茅廬，傳統意義上的年輕人。

這很有意思，走到最后，年輕消費反而是賣(mài)給想要“年輕”的人；年輕，也正被悄無(wú)聲息地經(jīng)營(yíng)成了某種體驗的入場(chǎng)券。

①  跳海酒館

跳海算是這幾年國內精釀酒吧的一個(gè)代表。

粗略地看跳海，是很明顯刻著(zhù)搖滾文藝的印記，像很多北京胡同里出來(lái)的酒吧一樣帶著(zhù)那么一點(diǎn)隨意生活方式的態(tài)度。但那么多酒吧，為什么它能在短短幾年之間開(kāi)遍一線(xiàn)而且無(wú)一不火？

它找到了那些真正愿意付費熱愛(ài)的消費群體：大廠(chǎng)有錢(qián)沒(méi)時(shí)間花的996打工人，這是北京第一家跳海的客群，慢慢地也延續到了深圳、上海、杭州…

這些高壓的一線(xiàn)城市上班族們早就為了掙錢(qián)養成了克制理性規則，但是內心總是希望能保留一絲活力，他們不一定是真的文藝青年或者搖滾少女，但是有時(shí)候強標簽才能抵御強壓抑。

“跳海很會(huì )玩”，不管是I人還是E人，跳海的店員總能恰如其分的組織和引導，著(zhù)名的“野酒活動(dòng)”、微信群里每晚接龍抽獎的“一夜粉絲打酒師體驗”、讓客人自己帶喜歡的東西擺件放店里的“認領(lǐng)一平米”…等等。

大城市里工作的人，特別是處于上升期的人，很多都不敢以真面目示人，更不輕易交心，而跳海似乎給到了一個(gè)精釀酒館保護殼下的隱身卡，在這喝酒，都能找到一絲心靈的慰藉和庇護所。

他們經(jīng)營(yíng)的不是文藝青年頹廢的逃避，是掙錢(qián)買(mǎi)單的片刻釋放。

要知道跳海的精釀其實(shí)真的不算便宜，用創(chuàng )始人二狗的話(huà)說(shuō)“我們不想做helens那種平價(jià)或者公路量販，我們更喜歡lululemon這樣的社群品牌”。

②  上森派系

上森派系算是淘系品牌里年輕時(shí)尚女襪的代表，18w的淘寶粉絲其實(shí)并不算特別亮眼，但這個(gè)品牌最厲害的地方在于——非常懂他的客戶(hù)在哪里。

同樣是販賣(mài)少女心的其他女襪品牌，在設計上都有亮眼的地方，但這些品牌從定價(jià)到渠道更多都是走市集、社群去接觸更多的年輕人。

但上森很有趣，它第一次線(xiàn)下試水選擇在深圳萬(wàn)象天地，這樣一個(gè)客群豐富但整體消費水平更高的地方，而作為本土淘系品牌，她的定價(jià)的確也不低，和tabio、Happysocks幾乎持平，不擔心嗎？

我們只能從結果去看，效果很好，上森營(yíng)造出了一種自帶少女夢(mèng)幻想象力的品牌氛圍，吸引到了那些具備強勁消費力的中年少女們們的主意。你瞧，如今上森已經(jīng)開(kāi)始出童裝襪了。

③Brompton

進(jìn)入中國已經(jīng)超過(guò)10年的品牌，這幾年突然大火是因為它越來(lái)越貴了還是越來(lái)越玩具化了呢？如果瑜伽服只是賣(mài)給練瑜伽的那么總量是不大的，就像戶(hù)外服裝不能只是專(zhuān)業(yè)，至少在國內，Brompton的風(fēng)靡更多意義上是渴望找回活力群體感受。

他的大多數消費者才不只是低碳生活方式的高知青年，而是具備了一定經(jīng)濟基礎且希望能貼近年輕去消費的，起2-3w的折疊自行車(chē)自動(dòng)幫你篩選了伙伴，沒(méi)有真正的年輕屌絲有的都是具備年輕活力和生活態(tài)度的同行者，只是一個(gè)入場(chǎng)券，自然也不需要像公路車(chē)一樣的專(zhuān)業(yè)性又或者折疊車(chē)像一個(gè)移動(dòng)的包，比起其他的城市休閑單車(chē)更容易帶上和隨時(shí)拿出來(lái)。

小布消費群，與其說(shuō)是生活狀態(tài)不如說(shuō)是生活圈層。特別是看各種年輕生活方式社群組織的騎行活動(dòng)中，精致大叔比時(shí)尚寶媽多很多，或許這件商品讓很多男人覺(jué)得，騎上小布，就會(huì )顯得比較精致不油膩還有錢(qián)。

最厲害的莫過(guò)于一個(gè)品牌不再是產(chǎn)品屬性，而是標簽和形容詞。很多泛精致生活方式和年輕社群都會(huì )選擇Brompton作為跨界合作的一個(gè)內容點(diǎn)，似乎和小布扯上關(guān)系的品牌會(huì )多一點(diǎn)精致腔調，類(lèi)似的大概還有Leica、moleskine、Visim…

這些類(lèi)似的販賣(mài)年輕活力和理想人設的商品品牌、甚至商場(chǎng)都有很多。

而說(shuō)起販賣(mài)年輕活力的商場(chǎng)，就比如復興INS新樂(lè )園，2023年改造出爐的復興樂(lè )園，長(cháng)不大的成年人快樂(lè )，不好意思進(jìn)霓虹跳舞吧的大寶寶們也可以找到想要的感覺(jué)。

比如可愛(ài)到爆炸的生活方式品牌Tagi，年輕創(chuàng )意活力的標簽讓他贏(yíng)得了無(wú)數中年少女的喜愛(ài)，不斷突破想象力的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和非低價(jià)模式的品牌路線(xiàn)，從線(xiàn)上走到線(xiàn)下是突破了產(chǎn)品，將品牌帶到場(chǎng)景色彩和更多內容中給中年少女們繼續造夢(mèng)。

比如疫情中野蠻生長(cháng)的戶(hù)外消費，曾經(jīng)代表著(zhù)窮游年輕的背包客露營(yíng)生活方式，突然變成了中年少男少女的精致過(guò)家家；

再比如三頓半，時(shí)代浪潮下卷到盡頭的精英消費，營(yíng)造各種環(huán)保精致概念的頭牌咖啡凍干粉，真正的大客戶(hù)才不只是打工人，而是那些不太了解新品牌的只買(mǎi)最貴的銀發(fā)少年…

渴望年輕生活狀態(tài)的，當然也包括了更不被主流商業(yè)所重視的60-70后。

目前這類(lèi)群體聚集在國際一線(xiàn)消費城市比如上海、東京，但誰(shuí)知道高速發(fā)展下是不是一切終將成為必然？

02

上海的觀(guān)察參考

出生于60-70年代的叔叔阿姨們，通常都經(jīng)歷了1-2個(gè)時(shí)代紅利和迭代，也有比較良好的收入結構和教育水平。到如今，基本上卸下前半生的責任，甚至小孩或者伴侶都沒(méi)有在身邊了，重新做回自己成為了這類(lèi)人群的生活目標之一，而如何體驗年輕感，往往可以通過(guò)消費去表達。

于是我們看到，很多上海和東京購物中心的工作日主要靠這些中年少女和銀發(fā)少年撐起來(lái)，他們樂(lè )此不疲地排隊打卡，他們同樣喝著(zhù)咖啡、體驗SPA、頻繁聚餐和購物。

一方面這是教育和眼界認知的領(lǐng)先，讓他們能比較獨立地從刻板的社會(huì )家庭身份中抽離一部分去做自己，另一方面也也能看到一種強大的內驅動(dòng)力。

這種消費的內在驅動(dòng)力，也可以粗暴地理解為“代償”，或者說(shuō)，是“自洽”。

多考察一些城市副中心和社區型的在營(yíng)購物中心，會(huì )發(fā)現一個(gè)很有意思的現象：除了新場(chǎng)的第一個(gè)月雷打不動(dòng)的60-70后消費者外，如果能熬過(guò)個(gè)一年半載，工作日依然能夠穩定吸引中年少女和銀發(fā)少年消費的購物中心，往往才算是活了下來(lái)。

而這些非重奢購物中心往往都在強調年輕潮流生活方式，并且同步將這種強調轉加到品牌的設計、內容、場(chǎng)景等等一系列的表達中，正因為這背后透露的年輕活力，才能吸引已經(jīng)不再年輕的中老年少男少女。

設想如果有這樣一個(gè)專(zhuān)門(mén)服務(wù)中老年消費的商業(yè)，我想結果大概就是另一個(gè)社區活動(dòng)中心了，誰(shuí)也不會(huì )為了配套日常付出更高的溢價(jià)消費，但是為了做夢(mèng)和補償體驗可以。

這群消費者，不僅有錢(qián)有閑，還對年輕有無(wú)限的代償心理，愿意通過(guò)消費去補償自己對年輕生活狀態(tài)的向往。

03

年輕消費，類(lèi)似一個(gè)“愛(ài)過(guò)”的快樂(lè )

都知道會(huì )結束，但有過(guò)總是好的，有錢(qián)還可以無(wú)限復購，這些成功的品牌和商業(yè)背后，是可觸摸的真實(shí)的體驗，心靈的感官的都算數。

某種程度上，疫情和地產(chǎn)的時(shí)代洗牌加速了年輕人群的消費縮減，但60-70后這一群處于社會(huì )半退休狀態(tài)的熟齡人群，其實(shí)并未受到太大的影響。

我們能從一些調研數據中觀(guān)察到這部分人因為收入結構（退休工資、財務(wù)自由、兒女獨立…）的穩定，反而在如今的經(jīng)濟狀況下有了更強的消費欲望，且更傾向于實(shí)體消費，這和他們舊日的消費習慣分不開(kāi)。

更重要的是，這群人在情感上的寄托也更為傳統。

簡(jiǎn)而言之，他們更容易被線(xiàn)下打動(dòng)，被人與人之間的這種真實(shí)互動(dòng)所感動(dòng)，甚至產(chǎn)生共情，繼而帶來(lái)更多的消費溢價(jià)空間。

最后，回到“年輕社群”的概念。

在過(guò)去三十年的產(chǎn)業(yè)結構變遷、經(jīng)濟和技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代共振下，好像只有我們的35歲在經(jīng)歷著(zhù)中年危機。

有時(shí)候我甚至會(huì )猜想，會(huì )不會(huì )到最后，服務(wù)“銀發(fā)經(jīng)濟”的還是“沒(méi)退休成功的銀發(fā)人群”？

我們不深究原因，消費可以是膚淺的隨時(shí)間做好潤滑劑?；蛟S這種時(shí)代壓力也確實(shí)讓幾代人都有多多少少的迷茫和身不由己的屏息，慢下來(lái)喘口氣的時(shí)候，都會(huì )想要找到一些抱團取暖的方式。

為了短暫的慰藉，買(mǎi)一件喜歡的潮牌不再糾結品牌logo，表面上是新一代喜歡不同的著(zhù)裝風(fēng)格和品牌，心理上是希望成為不同的人，匹配不同的群體；

在商場(chǎng)里消費下午茶和晚餐，表面上是閨蜜逛街的行程安排，或許某種程度上也是回歸到不需要再為家里做飯，能夠做回曾經(jīng)的那個(gè)"少女"，回到二十多歲的日子，開(kāi)始無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的逛街。

就像仔細想一想，是不是各種更新的菜市場(chǎng)里就沒(méi)那么多花枝招展的阿姨，因為彼之煙火氣，我之日常想逃避。

你不得不承認，這是個(gè)錯位的消費時(shí)代，錯位的不只是社群年齡還有內心和表達。

我們想吃甜的，卻跑去吃代糖，因為真正的糖會(huì )讓我們衰老，衰老會(huì )不開(kāi)心，但吃甜的本身為了開(kāi)心，這就不能閉環(huán)了。諸如此類(lèi)的還有電子煙、健身代餐、大吃不胖的氧化酶…這些賺錢(qián)的產(chǎn)品和商機，背后是消費需求和時(shí)代引導的錯位嗎？

大家好像習慣了克制和修正自己，自洽年輕時(shí)應該如何如何，而心里對最好的年紀應該做的事情又有自己矛盾的認知和憧憬，所以在錯過(guò)了順其自然的時(shí)候又會(huì )極力去追求補償。

于是年輕消費不再屬于年輕人，而更值得關(guān)注和思考的是，真正年輕的人其實(shí)也在追逐著(zhù)同樣的補償消費。

他們同樣去梧桐區喝酒喝咖啡、去追捧國潮服裝、去大馬路直播、去小紅書(shū)里生活…或許，他們用消費去支持去補償的不是還在手里的青春，或許是別的，比如現實(shí)中被擠壓到已經(jīng)很小的上升空間和話(huà)語(yǔ)權。

這些藏在中年少女和銀發(fā)少年中的各個(gè)時(shí)代的消費細節，或許只是反映了一種長(cháng)期高速發(fā)展下的集體消費特性。

怎么理解這種心理，未來(lái)什么樣的品牌能夠更好地活下去，吃到這樣的消費人群和穩定紅利，可能每個(gè)人心里都有自己的答案。