文：李硯
來(lái)源：品牌頭版（ID：ceozhiku）
最近，白象因為獨特的“黑暗料理”，再次引發(fā)熱議。一款名為“香菜面”的方便面，吸引了小紅書(shū)、抖音等平臺上各路博主的爭相打卡。這款看起來(lái)綠綠的方便面，口味一言難盡。不少?lài)L過(guò)的網(wǎng)友評價(jià)：“香菜面”一出，愛(ài)吃和不愛(ài)吃香菜的都統統沉默了。作為一個(gè)“老”品牌，白象近年來(lái)頻繁登上熱搜。大家應該還記得，2022年的315晚會(huì )上，因官博宣布“未與插旗菜業(yè)合作”，白象獲得網(wǎng)友的一致好評。再隨著(zhù)此前因為給河南災區捐款、拒絕日資入駐、雇傭殘疾人員工等舉措被曝光，網(wǎng)友一致認為白象是妥妥的“國貨之光”。白象由此開(kāi)始“賣(mài)爆了”。當然，“賣(mài)爆了”也需要持續優(yōu)化的產(chǎn)品做支撐。2003年，白象率先推出“1元大骨面”，主打“骨湯熬制”“營(yíng)養健康”，迅速拉開(kāi)了與其他方便面品牌的差異，上市當年銷(xiāo)售量就破億。2007年，白象成為僅次于康師傅的行業(yè)第二。但是到了2010年左右，白象開(kāi)始走下坡路。
這其中原因，一個(gè)是因為白象試圖走高端路線(xiàn)，將1元大骨面提價(jià)到2.5元。而在當時(shí)，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)超過(guò)行業(yè)均價(jià)，消費者接受度不高。另一方面，白象從2011年開(kāi)始發(fā)力鮮面市場(chǎng)，計劃“3年內要在全國開(kāi)滿(mǎn)5000家福喜面食工坊”，但并未如愿。隨后，白象悶頭做產(chǎn)品，從低端到高端基本做了個(gè)遍，甚至進(jìn)軍餐飲業(yè)。不過(guò)，都沒(méi)能掀起太大水花。客觀(guān)來(lái)說(shuō)，與康師傅、統一等方便面頭部品牌相比，白象不僅缺乏新的爆款產(chǎn)品，線(xiàn)下渠道也相對薄弱。數據顯示，白象的銷(xiāo)售終端約為100萬(wàn)個(gè)，而康師傅則高達500萬(wàn)個(gè)。此外，白象的線(xiàn)下渠道主要集中在華北和東北，南方市場(chǎng)較為薄弱。誰(shuí)都知道，渠道能力直接影響著(zhù)品牌市場(chǎng)規模的擴張。因此，“老”品牌白象急需打出爆款，來(lái)吸引更多網(wǎng)友的注意。我們看到，香菜作為一種常見(jiàn)的食材和調味料，可謂自帶流量，也常常成為品牌營(yíng)銷(xiāo)中制造話(huà)題的錨點(diǎn)。比如，麥當勞曾推出過(guò)香菜新地，安慕希也推出過(guò)香菜酸奶等等。這些產(chǎn)品的推出通常容易引發(fā)關(guān)注。這是因為，香菜本身具有一定的爭議性，有網(wǎng)友非常喜歡香菜的獨特氣味，有網(wǎng)友則非常反感它的味道。當白象推出“香菜面”，挑戰了網(wǎng)友對于方便面的傳統認知和口味偏好。無(wú)論是喜歡還是不喜歡香菜的人，都對這款綠色方便面感到好奇。顯然，網(wǎng)友對于這款香菜面的口感和食用體驗的期待，也正是產(chǎn)品的亮點(diǎn)所在。近年來(lái)，白象開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)展線(xiàn)上電商業(yè)務(wù)。為了吸引更多年輕消費者的關(guān)注，白象頻繁出現在社交媒體上，試圖重塑自己的年輕化品牌形象。比如，入駐B站，通過(guò)展示工廠(chǎng)的流水線(xiàn)生產(chǎn)直播，來(lái)吸引更多年輕消費者的興趣。
此外，在白象社媒賬號中，還不時(shí)通過(guò)玩梗展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。小紅書(shū)上，也有一個(gè)名為"白象吃貨俱樂(lè )部"的賬號。除了活躍在年輕人聚集的社媒平臺外，白象還著(zhù)力開(kāi)發(fā)符合年輕群體口味喜好的產(chǎn)品，加快新產(chǎn)品的推出速度。有數據顯示，白象在2019年至2021年期間共推出了80多個(gè)新產(chǎn)品，涵蓋方便面、掛面、快鮮面、速凍食品等多個(gè)品類(lèi)。自2023年以來(lái)，白象已先后上市了十余款新品，其中以"大辣嬌火雞面系列"和"走街串巷系列"備受年輕消費者熱捧。我們看到，大辣嬌火雞面系列推出了經(jīng)典甜辣、貴州酸辣、新疆燒烤、湘辣擂椒等針對不同地域的四種特色口味。走街串巷系列則包括蟹黃拌面、紅酸湯魚(yú)面、沙嗲海鮮面、胡椒豬肚雞湯面等地方小眾的口味。白象電商的零售負責人表示，之所以開(kāi)發(fā)"臭豆腐火雞面"，是在直播期間消費者提出了對長(cháng)沙風(fēng)味臭豆腐火雞面的需求。隨后，白象根據生產(chǎn)設備和制作難度進(jìn)行了研判，用時(shí)不到兩個(gè)月就上線(xiàn)了。此次白象推出引發(fā)熱議的香菜面，則是作為抖音"超品爆款計劃"的第一個(gè)合作品牌推出的，也是與抖音合作的結果。這個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)靈感，來(lái)自于抖音上關(guān)于香菜的話(huà)題擁有超過(guò)40億流量，證明消費者有著(zhù)關(guān)于這種食材的需求和爭議。
而這些小眾和獵奇口味的產(chǎn)品，恰恰彌補了白象線(xiàn)下銷(xiāo)售終端數量的短板。與線(xiàn)下主要流通渠道的常規產(chǎn)品不同，小眾獵奇的產(chǎn)品能夠通過(guò)社媒宣發(fā)引流到線(xiàn)上渠道，為產(chǎn)品拓寬了銷(xiāo)售空間。過(guò)去，消費者買(mǎi)買(mǎi)什么品牌的方便面，大概率取決于超市、便利店和小賣(mài)部的老板在貨架上放了什么。而進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，線(xiàn)上電商跨貨架、跨區域的便捷，讓消費者不僅可以搜索對比，還可以不滿(mǎn)意退貨再來(lái)個(gè)差評。如果說(shuō)，過(guò)去的方便面銷(xiāo)售，主要是看線(xiàn)下渠道鋪得多不多。而新消費環(huán)境中，短期看營(yíng)銷(xiāo)、長(cháng)期看產(chǎn)品，決定了一個(gè)品牌能否長(cháng)紅。白象翻紅，有情緒的加持，有渠道的變化。但想持續“紅”，還是要聚焦能打動(dòng)消費者的好產(chǎn)品，并能高效率地根據消費者反饋做出調整。
數據顯示，白象品牌在2022年8月至2023年7月的全網(wǎng)銷(xiāo)售額，位列中國方便面市場(chǎng)第一。2023年8月，白象在京東、天貓和抖音的線(xiàn)上銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了近2000%。這些數據表明，白象的線(xiàn)上銷(xiāo)售取得了階段性的成績(jì)。然而，從方便面整體市場(chǎng)占有率來(lái)看，白象與康師傅、統一或是今麥郎相比，差距仍然很大。根據方便食品大會(huì )的數據，康師傅目前占據46%的市場(chǎng)份額，統一以15%的份額位居第二，今麥郎為11%，而白象的市場(chǎng)份額約為7%，位列第四。對于白象來(lái)說(shuō)，短期內要突破方便食品賽道的市場(chǎng)格局并非易事。
作為一個(gè)老品牌，要借助新流量來(lái)獲得機會(huì )，除了渠道能力之外，更需要依靠扎實(shí)的產(chǎn)品研發(fā)能力。要想占據更大的市場(chǎng)份額，不僅要保持推出具有競爭力、吸引眼球的新品，并且還得加強拓展線(xiàn)下渠道，以提升品牌的知名度和覆蓋率。無(wú)論怎樣，"香菜面"掀起的打卡潮對白象來(lái)說(shuō)，是個(gè)全新的開(kāi)始。1.界面新聞：白象出的“黑暗料理”，愛(ài)吃和不愛(ài)吃香菜的人都沉默了2.DT商業(yè)觀(guān)察：白象活成了康師傅羨慕不來(lái)的樣子
