來(lái)源：魔鏡洞察（ID：mktindex）
2023年做為疫情全面開(kāi)放后的第一年，經(jīng)濟的恢復與發(fā)展獲得了社會(huì )較高的關(guān)注?？傮w而言，在市場(chǎng)活力被釋放后，我國的經(jīng)濟狀況獲得了有效改善，消費市場(chǎng)也正有序恢復。
但與此同時(shí)，諸多不確定性的存在也給市場(chǎng)預期造成了一定困擾。在這樣的多元背景下，消費市場(chǎng)作為推動(dòng)經(jīng)濟發(fā)展的主要動(dòng)力之一又將存在哪些機會(huì )點(diǎn)呢？各大食品飲料品牌應當抓住哪些潛力機會(huì )點(diǎn)和熱門(mén)概念？消費發(fā)展的方向應該會(huì )在何方？
魔鏡洞察《2023年度消費新潛力白皮書(shū)》伴隨著(zhù)2024一同到來(lái)?；诒景灼?shū)，我們將從“食品飲料”、“營(yíng)養保健”、“母嬰”賽道出發(fā)，為大家全面洞察各個(gè)賽道中蘊藏的機遇與挑戰。
01
2023年全年消費市場(chǎng)發(fā)展回顧
2023年社零消費恢復呈現“前高后低”“弱預期復蘇”走勢。從趨勢上看，在經(jīng)歷23Q1疫情放開(kāi)初期的低基數效應后，進(jìn)入23Q3消費需求轉淡，社零增速回落；而后伴隨政府的一系列促進(jìn)消費活動(dòng)、提振經(jīng)濟等政策落地，消費信心緩步提升，居民消費意愿得到提振，消費傾向在三季度實(shí)現今年以來(lái)的最高水平，達到69.8%。但整體來(lái)看，2023年前11個(gè)月，社零增速仍舊偏疲軟，上升空間有待發(fā)掘。
在2023年整體大消費疲軟的背景下，線(xiàn)上消費驅動(dòng)因素也在轉換。服飾、美妝等傳統線(xiàn)上高滲透品類(lèi)增速回落。精細化、個(gè)性化、以及消費升級的品類(lèi)逐漸迎得消費者青睞，如保健品、戶(hù)外裝備、以及珠寶首飾分別同比增長(cháng)32.6%/27.7%/16.8%，為線(xiàn)上消費帶來(lái)了新的商業(yè)機遇。
02
核心賽道一：食品飲料
| 淘寶天貓京東綜合電商食品飲料市場(chǎng)規模穩定增長(cháng)，新消費品牌借內容電商流量?jì)?yōu)勢快速成長(cháng)
2023年全年食品飲料線(xiàn)上市場(chǎng)規模突破5700億元，銷(xiāo)量達110億件。天貓、京東等綜合電商憑借龐大的用戶(hù)基礎、齊全的商品品類(lèi)、完善的服務(wù)保持食品飲料行業(yè)規模優(yōu)勢；而抖音作為新興內容電商，品牌集中度相對較低，且自帶流量?jì)?yōu)勢，強大的流量?jì)?yōu)勢配合創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)玩法，實(shí)現高效轉化，新興品牌有更多的發(fā)展機會(huì )，近年來(lái)助力眾多新品快速成長(cháng)。
| 健康需求已不再是簡(jiǎn)單的身體健康，身心同養、社會(huì )環(huán)境也成為消費者重要關(guān)注點(diǎn)隨著(zhù)《健康中國2030規劃》深入推進(jìn)，健康話(huà)題已成為消費者討論日常。后疫情時(shí)代，流感等時(shí)有爆發(fā)，身體健康愈發(fā)受到重視，運動(dòng)、健身成為消費者討論的熱點(diǎn)，外出旅游等精神放松也成為熱門(mén)話(huà)題；另外，消費者對于食品飲料的品質(zhì)要求也越來(lái)越高，植物基、無(wú)添加等關(guān)注度日益高漲。消費者同樣關(guān)注設計精致簡(jiǎn)約產(chǎn)品包裝，以減少環(huán)境污染，主動(dòng)為環(huán)境減負。
|收入預期降低，各大品牌以高質(zhì)價(jià)比商品滿(mǎn)足“高購商”人群消費需求2023年消費者收入預期態(tài)度較為消極，但對于食品飲料的品質(zhì)需求并未降級，消費者更愿意選擇質(zhì)價(jià)比更高的商品，在一定程度上節約開(kāi)支，高質(zhì)價(jià)比商品成為消費者最優(yōu)選擇。2023年各大平臺加大酒類(lèi)補貼，百億、百補酒類(lèi)商品銷(xiāo)售額快速增長(cháng)，助推線(xiàn)上酒類(lèi)市場(chǎng)快速增長(cháng)。各大品牌也在積極尋求對策，迎合消費者高質(zhì)價(jià)比需求。良品鋪子連續調低單價(jià)，繼11月底釋放降價(jià)后消息后，12月28日，良品鋪子從第一波降價(jià)的300款零食中，選出堅果、烘焙、肉類(lèi)、素食等核心品類(lèi)的大單品，降價(jià)幅度約30%-47%，以此來(lái)提升產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比，滿(mǎn)足消費者需求。
| 產(chǎn)品健康化趨勢促進(jìn)飲料、調味品、乳制品等細分品類(lèi)穩定增長(cháng)電商負面評論主要集中在味道（36%）、產(chǎn)品包裝（15%）和性?xún)r(jià)比（13%）三個(gè)方面，很多消費者吐槽左旋肉堿咖啡粉味道非常淡，幾乎沒(méi)有咖啡味；且包裝十分隨意，在運輸過(guò)程中極易被損壞。
03
核心賽道二：保健食品
| 23年線(xiàn)上保健食品市場(chǎng)銷(xiāo)售同比增長(cháng)32.3%，各電商平臺增幅明顯，未來(lái)行業(yè)發(fā)展趨勢較為樂(lè )觀(guān)線(xiàn)上保健食品市場(chǎng)預計2023年的銷(xiāo)售額為1421.1億元，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)32.3%。Swisse和湯臣倍健在天貓和京東平臺有較大的市場(chǎng)份額，抖音平臺市場(chǎng)份額主要由諾特蘭德和Wonderlab瓜分。
| 增強免疫力，改善皮膚，身材管理和情緒調節是目前消費者主要的訴求消費者對于健康的意識不再只局限于基礎的營(yíng)養攝入，腸胃健康和提高免疫力。隨著(zhù)健康意識的增強，對于身體各類(lèi)健康的需求都有所關(guān)注。對于好身材、好皮膚狀態(tài)的追求顯而易見(jiàn)，其次對于內在情緒問(wèn)題也有所察覺(jué)，并通過(guò)內服外養的方式解決。
| 益生菌和膠原蛋白在保健食品市場(chǎng)占據主導地位，且同比增長(cháng)穩健消費者對健康的認知和行為不斷變化，這兩個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品延伸出更多的功效以滿(mǎn)足消費者的需求。益生菌市場(chǎng)中不僅有針對腸胃健康的產(chǎn)品，而且延展出不同功效的益生菌，如皮膚美容、女性健康、情緒管理，身材管理等。膠原蛋白成分常見(jiàn)于膠原蛋白肽的美容保健食品和骨膠原蛋白的老年骨骼健康保健品，滿(mǎn)足了不同年齡段的消費者均會(huì )面臨的健康問(wèn)題。
| 益生菌的功效和成分在社媒平臺廣泛傳播，讓消費者對益生菌有更多的了解，因此對功效的食用效果十分關(guān)注在社媒平臺中，用戶(hù)探討聲量最高的功效為腸胃健康，但對免疫力的提高、身材管理、美容護膚等，也均有不少的討論。根據對電商評論的分析，絕大數消費者主要關(guān)注食用效果是否與其認知的功效有差別。功效多種且效果令消費者滿(mǎn)意的產(chǎn)品，將收獲消費者的品牌忠誠度和不斷地回購。| 膠原蛋白賽道中，消費者對于成分的認知處于剛起步階段，因此消費者普及仍有較大的空間目前市面上的膠原蛋白產(chǎn)品富含多種成分，品牌們利用成分的差異作為商品的賣(mài)點(diǎn)。但是產(chǎn)品成分在社交媒體的討論還未起量，屬于起步階段，用戶(hù)以及權威/有影響力的博主還未形成大量的討論、科普。因此該市場(chǎng)仍有較大的科普宣傳空間。
| 2023年母嬰市場(chǎng)整體小幅度增長(cháng)，各平臺產(chǎn)品生態(tài)存在差異2023年線(xiàn)上母嬰市場(chǎng)在疫情影響下得到進(jìn)一步發(fā)展，天貓淘寶京東抖音平臺母嬰市場(chǎng)累計銷(xiāo)售額超過(guò)2000億元，渠道分布方面， 天貓和京東渠道占比最高。抖音渠道銷(xiāo)售規模持續增長(cháng)，短視頻平臺的母嬰內容創(chuàng )作者和抖音電商共同促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展。不同平臺的產(chǎn)品生態(tài)相差較大，天貓平臺以嬰配粉和嬰童尿褲為主，抖音則在嬰童用品和護理方面給了消費者更多選擇空間。| 嬰童必需用品向線(xiàn)下渠道小幅回流，母嬰護理和保健市場(chǎng)釋放活力母嬰市場(chǎng)中，嬰童奶粉賽道的規模最大，2023銷(xiāo)售額達到了450億元，由于疫情放開(kāi)后母嬰實(shí)體店等線(xiàn)下渠道陸續放開(kāi)，銷(xiāo)售額小幅度減少2%；其次是嬰童尿褲市場(chǎng)，銷(xiāo)售額超333億元；增速最快的嬰幼兒營(yíng)養品市場(chǎng)值得關(guān)注，同比增速達52%，同時(shí)，由于如今“養娃精細化”等科學(xué)育兒觀(guān)念的推廣，該賽道下的商品品類(lèi)進(jìn)一步細分。
| 傳統嬰配粉市場(chǎng)趨于飽和，精細化成為趨勢，消費者關(guān)注奶粉的多個(gè)維度京東奶粉由于具備跨境渠道、配送機制等優(yōu)勢，規模最大，抖音平臺憑借兒童奶粉等品類(lèi)，實(shí)現增長(cháng)；嬰幼兒牛奶粉等傳統配方奶市場(chǎng)競爭激烈、趨于飽和，嬰幼兒液態(tài)奶、特殊配方奶粉小幅上漲，兒童奶粉有較高增速；社媒上討論內容集中在嬰配粉政策、嬰童食品安全以及各大品牌投放大量的KOL內容；消費者認知維度多是奶粉的配方、奶源等屬性指標，消費者購買(mǎi)決策主要由氣味、口感和溶解性等直觀(guān)體驗和食用效果、不良反應等使用后感受兩部分組成。| 嬰童保健食品市場(chǎng)加速增長(cháng)，必須營(yíng)養素和天然、復合成分均有較大需求嬰童營(yíng)養品市場(chǎng)在天貓和京東銷(xiāo)售額同比提升30%+，抖音銷(xiāo)售額增長(cháng)率近150%；在品類(lèi)分布方面，DHA、鈣鐵鋅、益生菌和維生素是嬰童保健食品市場(chǎng)的主要成分，無(wú)論是市場(chǎng)銷(xiāo)售規模還是大眾提及度都表現良好；維生素由于種類(lèi)眾多在社媒上大眾討論度最高，其次，家長(cháng)在討論葉黃素預防近視、保護視力方面的頻次增加；熱門(mén)商品在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)普遍會(huì )標注成分天然、不含多余添加劑等字眼。| 母嬰護理市場(chǎng)穩定發(fā)展，需求和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)一步細分，母嬰群體護理意識不斷提高，關(guān)注產(chǎn)品安全性、健康性母嬰護理在國內市場(chǎng)擁有較大的空間，從線(xiàn)上表現來(lái)看，2023母嬰護理市場(chǎng)在天貓的銷(xiāo)售額最高，且同比增長(cháng)也達到30%；母嬰護理種類(lèi)較多，可根據人群分為孕產(chǎn)婦專(zhuān)用和嬰童護理，同時(shí)也包括乳房護理和妊娠紋修復等細分賽道，大部分賽道都有較好的發(fā)展趨勢；嬰童基礎潤膚乳和乳液面霜等品類(lèi)有較大的銷(xiāo)售規模和討論度，消費者對嬰童防曬和兒童洗面奶的需求較高，熱門(mén)商品更多以組合售賣(mài)的形式出現，在產(chǎn)品成分和配方選擇也更偏向于天然成分。
