文：Giselle Yin  

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

眾所周知，口感是影響消費者選擇的因素，消費者嘗嘗會(huì )因為某種特定的口感而喜歡一款零食，如薯片、鍋巴的“脆”，餅干的“酥”，，魔芋的“Q彈”，棉花糖的“蓬松”，年糕的“糯嘰嘰”……

小紅書(shū)《2023年零食行業(yè)用戶(hù)洞察報告》也提到，年輕用戶(hù)關(guān)注口感，口味口感是影響消費者零食購買(mǎi)決策的主要影響因素之一。

但大家是否能想象，憑“細分口感”還能演化出新品類(lèi)，甚至發(fā)展成一個(gè)長(cháng)青品牌呢？

在上個(gè)月舉辦的FoodailyFBIC走進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶—走進(jìn)鹽津鋪子的零食主題分享中，Foodaily提出，“細分口感”將會(huì )是零食行業(yè)未來(lái)重點(diǎn)攻克的產(chǎn)品創(chuàng )新方向之一。我們也在對日本零食品牌卡樂(lè )的研究中，發(fā)現了一個(gè)憑“細分口感”占位、暢銷(xiāo)30年的品牌案例——堅薯片。

堅薯片的產(chǎn)品特點(diǎn)是切片較厚，并采用了19世紀美國誕生的一種工藝，叫釜あげ製法（kamaage制法），經(jīng)低溫長(cháng)時(shí)間油炸而成，因此和普通薯片相比口感更硬，更耐嚼，越嚼越香，能充分享受土豆本身的味道，這種特點(diǎn)吸引了一批忠實(shí)的用戶(hù)，如今也已經(jīng)發(fā)展為卡樂(lè )比眾多子品牌中的主力品牌之一，在卡樂(lè )比自有產(chǎn)品人氣前十中占據了一席之地，在日本的國民零食評比中也常常榜上有名。

堅薯片 淡鹽味排名第4，圖片來(lái)源：卡樂(lè )比

不過(guò)，在品牌30周年的回顧中，卡樂(lè )比自己形容這是一個(gè)大器晚成的品牌，從第一款產(chǎn)品發(fā)售到產(chǎn)品全國鋪開(kāi)花了整整12年。那么，卡樂(lè )比為什么對這款產(chǎn)品充滿(mǎn)信心，甚至肯花12年去培育這個(gè)新品牌？在30多年的發(fā)展歷程中，這個(gè)品牌又作對了什么，才能從遇冷到長(cháng)青，成為卡樂(lè )比最受消費者歡迎的品牌之一？

自90年代以來(lái)，日本零食市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入由成人需求牽引擴張的階段。

當時(shí)，日本經(jīng)濟泡沫崩潰，進(jìn)入經(jīng)濟下滑期，同時(shí)社會(huì )老齡化程度加深，這讓零食行業(yè)的增速放緩，社會(huì )的消費分級也開(kāi)始更加明顯。

在這一時(shí)期，卡樂(lè )比也洞察到了人口變化的趨勢，他們認為，隨著(zhù)人口結構的變化，未來(lái)中老年人群將會(huì )顯著(zhù)增長(cháng)，但自1975年發(fā)售首款薯片以來(lái)，卡樂(lè )比的產(chǎn)品主要是以高中生和大學(xué)生為主要目標人群，因此團隊開(kāi)始考慮推出更適合成年人的薯片新品。

卡樂(lè )比預測，日本人喜歡在喝酒吃配點(diǎn)佐酒零食或下酒菜，硬質(zhì)薯片很適合作為佐酒零食，是一種適合成年群體的新選擇。

不過(guò)，這種在歐美已經(jīng)很流行了很常時(shí)間的硬質(zhì)薯片，在日本卻很少見(jiàn)，這是因為日本當時(shí)缺少相關(guān)的生產(chǎn)技術(shù)和設備。傳統薯片已經(jīng)可以做到機械化大量生產(chǎn)了，但硬質(zhì)薯片還需要人工投入生薯片，少量低溫長(cháng)時(shí)間慢炸，生產(chǎn)效率相對較低。

傳統薯片和堅薯片的生產(chǎn)時(shí)間、生產(chǎn)效率對比，圖片來(lái)源：卡樂(lè )比

因此，卡樂(lè )比必須解決生產(chǎn)效率和出品穩定性的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)尋找，卡樂(lè )比找到了一家設備公司，可以實(shí)現硬質(zhì)薯片的自動(dòng)化生產(chǎn)。之后，卡樂(lè )比員工還去美國、英國等國家參觀(guān)了硬質(zhì)薯片的生產(chǎn)線(xiàn)，并和日本本地的一些生產(chǎn)廠(chǎng)家合作，反復改進(jìn)生產(chǎn)設備，讓產(chǎn)品品質(zhì)穩定了下來(lái)。

直到現在，被命名為“釜揚制法”（釜あげ製法）的加工技術(shù)也是堅薯片這一品牌的重要資產(chǎn)。在之后的二十多年里，卡樂(lè )比還基于此項技術(shù)延伸出了其他細分口感的新品線(xiàn)，如卡樂(lè )比史上最硬薯片Crunch Potato（クランチポテト）和卡樂(lè )比史上最薄薯片Thin Potato（シンポテト）。

圖片來(lái)源：卡樂(lè )比

堅薯片現在的市場(chǎng)表現，足以證明其獨特的硬脆口感有大量受眾，但這款產(chǎn)品面市之初，銷(xiāo)量表現并不理想，從初次發(fā)售到全國鋪開(kāi)，也花了整整12年，正如卡樂(lè )比在30周年的采訪(fǎng)中提到的，這是一個(gè)大器晚成的品牌。

堅薯片全國擴張地圖，圖片來(lái)源：卡樂(lè )比

在現在這個(gè)快節奏的時(shí)代，新品淘汰率極高，大家似乎已經(jīng)很難想象花這么長(cháng)時(shí)間去觀(guān)望、培養一個(gè)品牌了，可當時(shí)的卡樂(lè )比為什么能堅持下去？又做對了什么，讓品牌的發(fā)展有了轉機？

Foodaily認為，堅薯片早期的發(fā)展經(jīng)歷中有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是品牌內部對產(chǎn)品價(jià)值的高度認同和傳達，二是易被消費者感知的價(jià)值定位重塑。

1993：由堅薯片團隊“粉絲員工”支持的“滾雪球作戰” 

1993年11月，經(jīng)歷了大概一年半的時(shí)間，堅薯片終于研發(fā)成功。為了測試市場(chǎng)反應，堅薯片首先在北海道地區做了限定發(fā)售。發(fā)售后，堅薯片不同以往的硬質(zhì)口感受到了一部分用戶(hù)強烈的喜愛(ài)和支持，也讓團隊成員切實(shí)地感受到，付出了那么多努力做新品研發(fā)是有價(jià)值的。

對于產(chǎn)品價(jià)值的高度認同，始終貫穿在品牌發(fā)展的始終，他們堅信，雖然此前在日本市場(chǎng)沒(méi)有類(lèi)似定位的薯片，但只要消費者嘗試過(guò)這款產(chǎn)品，就能立刻“理解”這款產(chǎn)品。在30周年采訪(fǎng)中，品牌成員也提到，正是這些堅薯片的“粉絲員工”的存在，支撐著(zhù)品牌度過(guò)了那些銷(xiāo)量慘淡的日子，直到最終抓住品牌的“手感”。

在那個(gè)年代，團隊初期拉新的方法其實(shí)也非常的簡(jiǎn)單，甚至“簡(jiǎn)陋”，就是持續的試吃+口口相傳，形成“滾雪球”效應。

實(shí)際上，試吃確實(shí)是轉化率最高的拉新方式。經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售們的“試吃滾雪球作戰”，堅薯片獲得了一批認可產(chǎn)品價(jià)值的核心用戶(hù)，這些用戶(hù)會(huì )主動(dòng)向其他人推薦這款產(chǎn)品，在這個(gè)過(guò)程中，堅薯片的市場(chǎng)價(jià)值也在不斷獲得新的認可。

圖片來(lái)源：卡樂(lè )比

1998：根據用戶(hù)反饋，重塑“越嚼越好吃！”的價(jià)值定位

堅薯片品牌發(fā)展中的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是基于用戶(hù)反饋進(jìn)行了價(jià)值定位的重塑。

最初，團隊基于堅薯片口感偏硬脆、土豆本身的風(fēng)味更濃厚的特點(diǎn)，將“好吃！”“硬度”作為宣傳點(diǎn)，甚至連產(chǎn)品名都經(jīng)歷了幾個(gè)版本的測試，但始終市場(chǎng)反響平平。

團隊也嘗試過(guò)在電視投放諧音梗廣告，希望打造一個(gè)熱門(mén)討論話(huà)題，但因為諧音梗和品牌調性不符，因此也沒(méi)有達到預期的傳播效果。

堅薯片包裝變化，圖片來(lái)源：卡樂(lè )比

直到1998年，堅薯片團隊發(fā)現，很多用戶(hù)反饋這款薯片越嚼越好吃，可以充分享受土豆的風(fēng)味，和市面上的傳統薯片很不一樣，和卡樂(lè )比合作的生產(chǎn)商同樣也對于硬質(zhì)薯片薯味濃郁的特點(diǎn)感到自豪。

于是，堅薯片就將“越嚼越好吃?。▏yむほどうまい?。弊鳛闃苏Z(yǔ)印在包裝上，由此終于找到了能被大眾瞬間感知的價(jià)值定位。

“越嚼越好吃”正是由硬質(zhì)薯片的質(zhì)構、口感帶來(lái)的獨特食用體驗，這也同樣是堅薯片這一“細分口感”牌獲得用戶(hù)支持的核心價(jià)值點(diǎn)之一。

堅薯片銷(xiāo)量表現一直不錯，在很長(cháng)一段時(shí)間內持續增長(cháng)，但也并非不存在短板。

卡樂(lè )比發(fā)現，一方面，堅薯片20~30代的女性新用戶(hù)增長(cháng)放緩，另一方面，堅薯片曾推出很多口味的新品，但新品數量增加的同時(shí)，銷(xiāo)量表現卻沒(méi)有提升。

例如，卡樂(lè )比為了吸引新的女性用戶(hù)，曾推出一系列新口味，該系列的第二款產(chǎn)品——黑蜜黃豆味堅薯片雖然受到了少部分人的強烈支持，但大部分人還是不太接受這種過(guò)于特別的薯片口味，也沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)量上的增長(cháng)。

然而，卡樂(lè )比在運營(yíng)子品牌土豆棒脆薯條的粉絲網(wǎng)站時(shí)發(fā)現，和粉絲共創(chuàng )的產(chǎn)品銷(xiāo)售表現都非常好，在堅薯片的新品中，根據用戶(hù)問(wèn)卷調查的反饋意見(jiàn)改進(jìn)的新品銷(xiāo)售表現也比一般的限量口味（銷(xiāo)售時(shí)間約為3~4個(gè)月的期間限定產(chǎn)品）更好。

堅薯片一直認為，堅薯片和粉絲是“雙向選擇”的關(guān)系，即認可其價(jià)值的人才是他們的核心用戶(hù)，品牌也應該重視提供“粉絲認可”的商品價(jià)值。

因此，2016年7月，堅薯片推出了粉絲網(wǎng)站“堅薯片應援部”，旨在利用客戶(hù)反饋創(chuàng )造新品，入會(huì )的條件是“熱愛(ài)堅薯片的人”。

入會(huì )粉絲除了可以參與粉絲問(wèn)卷調查、新品體驗、同好交流等，還可以真正參與到新品口味、甚至包裝設計的提案中，至今為止也誕生了多款品牌和會(huì )員共創(chuàng )的商品。

圖片來(lái)源：卡樂(lè )比

如2021年9月13日發(fā)售的烤扇貝味（炙り帆立味）堅薯片，就是堅薯片和粉絲共創(chuàng )的第四款商品。

圖片來(lái)源：卡樂(lè )比

那么，粉絲共創(chuàng )是如何進(jìn)行的呢？

首先，在2020年9月，堅薯片以“我想向大家推薦的口味！”為主題，在網(wǎng)站上向會(huì )員征集新口味的提案，經(jīng)過(guò)大約兩周的時(shí)間，最終收到1654份提案。

接下來(lái)，堅薯片的產(chǎn)品企劃團隊和研發(fā)團隊將通覽收集到的口味提案，根據產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的可行性和堅薯片“和風(fēng)”的品牌世界觀(guān)，將備選口味縮減至3種，再通過(guò)站內投票，決定最終的口味原型。

之后，卡樂(lè )比將邀請粉絲參加共創(chuàng )試吃會(huì )，關(guān)于新品口味、包裝的細節做更多提案。如烤扇貝味堅薯片的包裝，就采用粉絲的建議，同時(shí)運用了代表火烤的紅色和代表大海的藍色，基于這2種元素制作3款包裝，并最終由粉絲投票決定正式包裝。

還有粉絲提出，想要突出火烤扇貝的感覺(jué)，因此堅薯片特意拍攝了在鐵網(wǎng)上烤扇貝的照片，并印刷在包裝上。

共創(chuàng )試吃會(huì )，圖片來(lái)源：卡樂(lè )比

新品大貨出來(lái)后，品牌會(huì )再次將產(chǎn)品寄送給部分粉絲做試吃，收集感想或商品推薦語(yǔ)，并將這些感想運用在線(xiàn)下門(mén)店的促銷(xiāo)物料中，在包裝上也印有“粉絲推薦口味NO.1”的字樣。這些信息會(huì )讓很多新用戶(hù)更感興趣，覺(jué)得新品好像不錯，不如試試看，從而引發(fā)購買(mǎi)。

截至2023年10月，堅薯片后援會(huì )會(huì )員數約為15,000名，前后也推出了5款粉絲共創(chuàng )產(chǎn)品，也在嘗試贈送原創(chuàng )周邊等新的運營(yíng)活動(dòng)。通過(guò)粉絲共創(chuàng )的形式，堅薯片的新品真實(shí)洞察了用戶(hù)的需求，增強了核心粉絲粘性，也起到了明顯的拉新作用。

共創(chuàng )商品也帶動(dòng)了新品的話(huà)題度和銷(xiāo)量，如第一款共創(chuàng )產(chǎn)品柚子鹽檸檬味堅薯片在粉絲的強烈要求下進(jìn)行了多次補貨，給渠道端也帶來(lái)了“產(chǎn)品好賣(mài)”的信心，最終在品牌、用戶(hù)、渠道三方形成了一種良性循環(huán)。

Foodaily在對日本新品的日常研究中發(fā)現，很多產(chǎn)品創(chuàng )新都是圍繞著(zhù)“新食感（新口感）”展開(kāi)的，除了卡樂(lè )比的薯片，在軟糖、蛋糕、面包等多個(gè)零食子品類(lèi)中，都能看到憑獨特口感成為爆品的案例。

對中國零食行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、差異性不明顯是許多品牌的痛點(diǎn)，以“細分口感”為差異化創(chuàng )新突破點(diǎn)，是否能為品牌帶來(lái)破圈新機會(huì )？未來(lái)，中國會(huì )不會(huì )也誕生一個(gè)“堅薯片”？

不止是口感創(chuàng )新，以本文提到的日本頭部零食企業(yè)卡樂(lè )比為例，在變化的市場(chǎng)中，卡樂(lè )比不斷推出不同細分品類(lèi)下的暢銷(xiāo)大單品，他們還有哪些零食創(chuàng )新思路？本土創(chuàng )新又該如何借鑒？

通過(guò)深入研究以及實(shí)地考察探訪(fǎng)鄰國日本零食市場(chǎng)后，Foodaily特別策劃了本次創(chuàng )新公開(kāi)課，希望分享日本零食市場(chǎng)考察所見(jiàn)所聞，拆解日本卡樂(lè )比成功案例，探索這些長(cháng)青零食企業(yè)的發(fā)展歷程和發(fā)展策略，同時(shí)挖掘本土零食創(chuàng )新機遇，希望給到各位零食賽道玩家更多元的市場(chǎng)觀(guān)察視角與創(chuàng )新啟迪。

1月24日（周三）14:00，Foodaily首席內容官Frank將在線(xiàn)上與大家準時(shí)相約，掃描海報二維碼，回復關(guān)鍵詞【公開(kāi)課】預約直播。