文：yolo

來(lái)源：增長(cháng)黑盒Growthbox（ID：growthbox2）

非常感謝各位讀者，又陪伴著(zhù)增長(cháng)黑盒走過(guò)了一年。

作為一家專(zhuān)注于消費零售領(lǐng)域的研究機構，增長(cháng)黑盒在2023年圍繞“新增量”這個(gè)主題進(jìn)行了大量研究：通過(guò)趨勢分析、策略總結、案例拆解的形式，為企業(yè)家們提供關(guān)鍵洞察和決策參考。

在此，我們總結了過(guò)去一年里發(fā)現的8個(gè)新增量機會(huì )，并列出了相關(guān)話(huà)題下最受歡迎的19篇深度報告&文章，供大家查漏補缺。同時(shí)也預告一下我們將在2024年加大投入的5個(gè)研究領(lǐng)域！

01

 崛起的視頻號帶貨

2023年，任何線(xiàn)上渠道都不可能實(shí)現成倍增長(cháng)的同時(shí)，規模達到上千億 - 除了視頻號帶貨。這也被行業(yè)戲稱(chēng)為“騰訊全村的希望?！?/p>

因此，無(wú)論是頭部品牌，還是產(chǎn)業(yè)帶的“白牌”商家，都非常關(guān)注這個(gè)正在崛起的新渠道。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，視頻號也逐漸擺脫了市場(chǎng)規則不清晰、基礎設施不完善的問(wèn)題，許多商家都從中抓住了新增量的機會(huì )。

增長(cháng)黑盒算是一路看著(zhù)視頻號大盤(pán)翻了幾十倍：早在2021年初，我們就做出了百萬(wàn)播放的爆款視頻，又在2022年做了上百場(chǎng)直播，跑通了公域引流私域的鏈路。

為了幫助更多商家理清市場(chǎng)趨勢、判斷增長(cháng)機會(huì )，我們在2023年針對視頻號做了一系列深度研究，這包括：

【我們花一個(gè)月時(shí)間研究了視頻號：用數據打破你的四個(gè)偏見(jiàn)】（點(diǎn)擊可查看原文）

我們在行業(yè)里首次采取消費者調研+大盤(pán)數據挖掘的方式，分析了視頻號當前的發(fā)展趨勢，并回應了以下四個(gè)質(zhì)疑：

• 真的沒(méi)人愿意在視頻號上買(mǎi)東西嗎？

• 視頻號只有老年人才會(huì )有用嗎？

• 視頻號只不過(guò)是換了個(gè)地方繼續“內卷”嗎？

• 視頻號真的缺乏公域流量嗎？

  
  

【從入局到破局：商家怎樣挖掘視頻號的新增量？】（點(diǎn)擊可查看原文）

我們調研了上百個(gè)視頻號商家，并解釋了以下問(wèn)題：

• 大家想清楚為什么要做視頻號了嗎？是炒作跟風(fēng)嗎？

• 資深專(zhuān)家如何看待“人貨場(chǎng)”三個(gè)方面的機會(huì )？

• 案例：朗姿如何通過(guò)視頻號聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下，月GMV近千萬(wàn)？

• 案例：認養一頭牛如何用視頻號賦能私域，提升用戶(hù)生命周期價(jià)值？

  
  

【我們花一個(gè)月研究了視頻號里的「排頭兵」：服飾商家如何抓住帶貨的新機會(huì )？】（點(diǎn)擊可查看原文）

服裝作為視頻號帶貨第一大類(lèi)目，格外受到關(guān)注。所以我們分別找了四個(gè)不同類(lèi)型的商家進(jìn)行了深入訪(fǎng)談，并探討了如下問(wèn)題：

• 直播帶貨整體業(yè)態(tài)在視頻號中存在機會(huì )嗎？

• 視頻號直播帶貨對「誰(shuí)」還有著(zhù)顯著(zhù)的機會(huì )？

• 在視頻號商家經(jīng)營(yíng)的組合拳中，直播帶貨如何與其他策略有效聯(lián)動(dòng)，將收益最大化？

  
  

02

狂熱的小紅書(shū)種草

2023年，小紅書(shū)種草的熱度進(jìn)一步提升，真正進(jìn)入了“萬(wàn)物皆可種草”的時(shí)代，品牌方的積極性只能用狂熱來(lái)形容了。

從數據來(lái)看，小紅書(shū)的MAU已經(jīng)到達2.6億，且互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的滲透率大大提升，進(jìn)一步說(shuō)明了其增長(cháng)的空間。

雖然2020年已經(jīng)有一大批新品牌涌入了小紅書(shū)，但今天的種草策略已經(jīng)發(fā)生了明顯的改變：“投5000個(gè)KOC打爆款”的方式，進(jìn)化到了KFS、IDEA等更加精細化的模型。

為了弄清楚這其中的奧秘，幫助更多商家找到增長(cháng)機會(huì )，我們在2023年針對小紅書(shū)做了一系列深度研究，這包括：

【我們花一個(gè)月調研了小紅書(shū)種草的新機會(huì )和增長(cháng)策略】（點(diǎn)擊可查看原文）

我們首先通過(guò)大數據挖掘了小紅書(shū)種草大盤(pán)的趨勢，并通過(guò)對品牌方定性+定量的調研，總結了“打磨好產(chǎn)品+打造好口碑”的增長(cháng)路徑，同時(shí)梳理了奧利奧、珂拉琪兩個(gè)標桿案例的種草策略。

【萬(wàn)字拆解：潮流時(shí)尚行業(yè)如何在小紅書(shū)挖掘新增量？】（點(diǎn)擊可查看原文）

雙十一期間，小紅書(shū)一直是潮流時(shí)尚品牌的兵家必爭之地。然而，對于小紅書(shū)最核心的“人群反漏斗模型”，不少人存在錯誤的認知。我們進(jìn)行了多個(gè)角度的分析，并嘗試回答：

• 潮流時(shí)尚品牌為什么可以借助小紅書(shū)撬動(dòng)雙十一前后的增長(cháng)？

• 我們對小紅書(shū)真正的價(jià)值有哪些誤解？

• 李寧、HOKA、HEFANG、凱樂(lè )石、ubras如何在小紅書(shū)取得業(yè)績(jì)突破？

  
  

【深挖小紅書(shū)帶貨玩法：如何打造日產(chǎn)500篇內容的“印鈔機”？】（點(diǎn)擊可查看原文）

在品牌導向的種草策略之外，還存在一種利潤導向的小紅書(shū)帶貨玩法，更適合中小商家。我們通過(guò)與行業(yè)專(zhuān)家的訪(fǎng)談，總結了這種玩法的特點(diǎn)和路徑，并分析了其中最關(guān)鍵的“套模板”方法論。

03

 巔峰的抖音電商

2023年，抖音電商的規模已經(jīng)突破了2萬(wàn)億元，同比增速超過(guò)60%，依然維持了碾壓傳統貨架電商的姿態(tài)。甚至抖音自己的貨架電商渠道，GMV占比已經(jīng)超過(guò)30%。說(shuō)抖音電商處于巔峰狀態(tài)并不為過(guò)。

我們從2021年起就在跟蹤抖音的店播、達播趨勢，并研究了大量新品牌是如何在抖音乘風(fēng)而起、老品牌是如何煥發(fā)第二春的。然而，問(wèn)題在于抖音早期的紅利太大，人人都在入局，導致后續發(fā)展中競爭過(guò)于激烈、頭部效應顯著(zhù)。

因此，2023年品牌在意的是如何用更加精細化的策略、更加專(zhuān)業(yè)的團隊，建立競爭優(yōu)勢，并從細分流量中挖掘出新機會(huì )。我們對此也做過(guò)一些研究，遺憾的是由于種種原因未能公開(kāi)發(fā)布。

不過(guò)，對于2023年增長(cháng)迅猛的抖音本地生活領(lǐng)域，我們倒是做了一些深入分析，算是為線(xiàn)下連鎖商家探索細分的破局點(diǎn)：

【抖音究竟對線(xiàn)下生意有沒(méi)有價(jià)值？】（點(diǎn)擊可查看原文）

我們通過(guò)消費者調研，找到了抖音生活服務(wù)與美團的核心差異點(diǎn)，并從構建品牌競爭力的角度出發(fā)梳理了“內容營(yíng)銷(xiāo)+用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)數字化”策略模型；同時(shí)我們分析了肯德基、茶百道兩個(gè)連鎖餐飲品牌是如何在抖音發(fā)力實(shí)現快速增長(cháng)的。

04

出圈的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)

從營(yíng)銷(xiāo)策略的角度來(lái)看，2023年最火爆的就是品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)了。

本來(lái)品牌間的IP聯(lián)名、跨界并不是件新鮮事，成功案例也是每年都有。只不過(guò)2023年營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )意越來(lái)越豐富，腦洞越來(lái)越大，所以出圈的成績(jì)更亮眼了。

商家們最關(guān)心的是隨著(zhù)聯(lián)名越來(lái)越卷，品牌到底怎樣才能脫穎而出？成功的背后有什么秘訣呢？

于是，我們去研究了2023年聯(lián)名的頂流——瑞幸。

【12000字解讀瑞幸聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)策略：流量池里的特種兵】（點(diǎn)擊可查看原文）

通過(guò)大量資料和挖掘和行業(yè)專(zhuān)家的訪(fǎng)談，我們初步總結了瑞幸“重騎兵+特種兵”的營(yíng)銷(xiāo)戰略，試圖解答：

• 瑞幸咖啡的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)策略是按照什么商業(yè)邏輯來(lái)運行的？

• 瑞幸咖啡為什么要不斷的做聯(lián)名？這給自己和其它品牌帶來(lái)了什么好處？

• 瑞幸咖啡與茅臺的這次聯(lián)名，為什么能夠取得巨大的影響力？我們該從中學(xué)習到什么？

  
  

05

全面降臨的AI

2023年，chatgpt引領(lǐng)了AI時(shí)代的到來(lái)。從0到1億用戶(hù)，chatgpt只用了2個(gè)月，而facebook則用了4.5年 - 可謂是創(chuàng )下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新記錄了。

在過(guò)去一年中，AI能力的發(fā)展比碳基生物的進(jìn)化可要快多了，現在只有你想不到，沒(méi)有AI不能做的事。因此不論企業(yè)還是個(gè)人，都對于A(yíng)I產(chǎn)生了一種焦慮：不想落后，但又不知道怎么入手。

既然增長(cháng)黑盒平時(shí)都專(zhuān)注于數字化領(lǐng)域，那自然要深入研究下AI如何賦能企業(yè)增長(cháng)和個(gè)人成長(cháng)。我們在半年時(shí)間里，使用了不下100種AI工具，自掏腰包數萬(wàn)元，得到了一條經(jīng)驗：想再多都沒(méi)用，直接動(dòng)手實(shí)踐起來(lái)把AI帶入業(yè)務(wù)場(chǎng)景，是最快的學(xué)習方式。

當然，我們也做了以下幾篇研究報告，給大家提前探探路：

【2023中國AIGC應用研究報告】（點(diǎn)擊可查看原文）

作為國內首份針對應用層面的AI報告，我們聚焦在中國本土市場(chǎng)研究了AIGC技術(shù)（ai generated content）是如何賦能企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、運營(yíng)、財務(wù)等業(yè)務(wù)場(chǎng)景，梳理了底層邏輯和價(jià)值，并介紹了國內代表性的工具和服務(wù)商。

【作為商業(yè)顧問(wèn)，我如何利用AI工具提升100%工作效率】（點(diǎn)擊可查看原文）

作為一名商業(yè)顧問(wèn)和一個(gè)小團隊的管理者，我是如何借助各種AI工具提升工作效率并實(shí)現個(gè)人成長(cháng)的？這篇文章會(huì )為大家分享一些個(gè)人經(jīng)驗，并介紹幾個(gè)實(shí)用的工具利器。

【面對越來(lái)越“不好糊弄”的消費者，品牌該去哪里找增長(cháng)】（點(diǎn)擊可查看原文）

通過(guò)有效的用戶(hù)洞察，品牌可以制定更精準的產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)策略，抓住更多新增量的機會(huì )。那么AI技術(shù)是否可以應用到用戶(hù)洞察上從而提升效率呢？當然可以！這篇文章就介紹了一個(gè)最新款用戶(hù)洞察工具，并以潔爾陰、松達、可復美為例，介紹下幾種用戶(hù)洞察的思路。

06

內卷的新能源汽車(chē)

接下來(lái)，我們把目光放到熱門(mén)賽道的趨勢上 - 2023年，最受關(guān)注、發(fā)展最快的行業(yè)無(wú)疑就是新能源汽車(chē)了。而隨著(zhù)一輪輪價(jià)格戰的打響，我們愿稱(chēng)其為年度最卷行業(yè)。

那么，除了后端研發(fā)和生產(chǎn)的硬實(shí)力對抗，在前端的營(yíng)銷(xiāo)獲客上車(chē)企還能拼什么？

在缺乏價(jià)格以外新增量抓手的情況下，我們覺(jué)得應該落到消費者關(guān)系的經(jīng)營(yíng)上：無(wú)論是新客線(xiàn)索的孵化，還是老客的服務(wù)，整體的消費者體驗大大影響了汽車(chē)品牌的競爭力。

為了幫助車(chē)企探索用戶(hù)運營(yíng)的策略、適應數字化時(shí)代的消費者需求，我們在2023年加大了對于汽車(chē)行業(yè)的研究，并做出了以下報告：

【2023新能源車(chē)企用戶(hù)運營(yíng)策略研究報告】（點(diǎn)擊可查看原文）

通過(guò)定量分析行業(yè)數據+定性研究案例，我們總結了新能源汽車(chē)“沙漏型”的用戶(hù)運營(yíng)策略，并詳細拆解了蔚來(lái)、極氪、小鵬、比亞迪的用戶(hù)運營(yíng)體系，同時(shí)闡述了極狐、五菱、凱迪拉克等品牌如何在私域做好用戶(hù)運營(yíng)。

【兼具傳統和新銳基因的極氪，是怎么做用戶(hù)運營(yíng)的？】（點(diǎn)擊可查看原文）

我們去采訪(fǎng)了極氪的高管：雖然極氪已經(jīng)在用戶(hù)運營(yíng)策略上比較領(lǐng)先，但他們認為不必神話(huà)用戶(hù)運營(yíng)，而應當在產(chǎn)品力、價(jià)格、口碑都已經(jīng)具備的前提下，讓用戶(hù)運營(yíng)成為最終促成交易的助推力，與傳統廣告合力形成增長(cháng)閉環(huán)。

【用“居委會(huì )”實(shí)現差異化競爭，蔚來(lái)的品牌社區是怎樣創(chuàng )造價(jià)值的？】（點(diǎn)擊可查看原文）

我們去采訪(fǎng)了蔚來(lái)的高管：在造車(chē)新勢力這條競爭日趨激烈的賽道上，蔚來(lái)絕對是繞不開(kāi)的話(huà)題。蔚來(lái)構建了一個(gè)去中心化的品牌社區，在品牌為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的基礎上，更為用戶(hù)之間可能產(chǎn)生的價(jià)值提供了平臺，更像是“品牌搭臺，用戶(hù)唱戲”的模式。

07

洗牌的國貨美妝

2023年，一直處于高速發(fā)展的國貨美妝行業(yè)開(kāi)始剎車(chē)，并面臨著(zhù)新一輪洗牌：一方面是韓束、珀萊雅等傳統品牌力壓國際大牌，登頂電商平臺TOP1，另一方面是眾多新品牌面臨業(yè)績(jì)下滑，甚至倒閉的問(wèn)題。

作為一個(gè)對于營(yíng)銷(xiāo)最敏感的行業(yè)，在2020年前后的黃金時(shí)代，我們跟美妝品牌學(xué)習的是速度：看誰(shuí)能先搶到新品類(lèi)、新渠道。想要學(xué)最新的營(yíng)銷(xiāo)策略，只需要找幾個(gè)美妝新品牌來(lái)看看就夠了，因為它們必然是搶在第一個(gè)。

而今天再去看國貨美妝，我們最應該去學(xué)習的卻是穿越周期的能力：看誰(shuí)能長(cháng)效經(jīng)營(yíng)、站到最后。

因此，為了幫助企業(yè)探索穿越周期的要點(diǎn)，我們對美妝行業(yè)繼續做了研究：

【質(zhì)疑我媽?zhuān)斫馕覌專(zhuān)蔀槲覌專(zhuān)喝f(wàn)字拆解珀萊雅的數字化戰略】（點(diǎn)擊可查看原文）

珀萊雅作為2023年最具代表性的國貨品牌，在雙十一登頂美妝行業(yè)top1。不過(guò)：

• 雙11已有十多年的發(fā)展歷史，為什么此前的美妝榜單上難覓珀萊雅的蹤跡，從去年到今年卻突然起飛？

• 珀萊雅此番拔得頭籌，卻恰逢雙11大盤(pán)整體下滑，所以究竟是在激烈的競爭中突出重圍，還是在諸神黃昏中巧奪第一？

  
  

【選擇與努力同樣重要：國貨美妝如何抓住2024新增量？】（點(diǎn)擊可查看原文）

在過(guò)去一年，有不少?lài)浢缞y品牌從品牌、流量、利潤三個(gè)重點(diǎn)入手，做出了突破和改變。我們通過(guò)定性和定量的分析，拆解了以下問(wèn)題：

• 國貨美妝行業(yè)目前面臨著(zhù)哪些機會(huì )和挑戰？

• 珀萊雅、完美日記、HBN、潤熙泉、敷爾佳、珂萊妮、植卡美如何拓展新增量？

• 2024年國貨美妝品牌還可以從哪里去掘金？

  
  

08

轉換競爭方向的母嬰

近年來(lái)，中國的新生兒出生數量持續下滑，據國家統計局發(fā)布的數據顯示，2022年全年出生人口僅為956萬(wàn)人，跌破1000萬(wàn)大關(guān)。據預測，到2023年，出生人口將會(huì )繼續跌破900萬(wàn)。這一趨勢意味著(zhù)中國的生育率正在經(jīng)歷前所未有的下降。

而生育率的顯著(zhù)降低，率先影響的就是母嬰行業(yè)，除了大量的門(mén)店關(guān)閉，商家退出，在業(yè)內人士看來(lái)，母嬰行業(yè)正處于內卷嚴峻的敏感期和浮躁期。

于是，我們對母嬰行業(yè)進(jìn)行了調研，想要看看究竟是否還存在逆勢增長(cháng)的機會(huì )。

【2023母嬰行業(yè)新增量洞察報告：人口負增長(cháng)時(shí)代下的新消費主義】（點(diǎn)擊可查看原文）

經(jīng)過(guò)研究，我們認為，對母嬰行業(yè)前景持謹慎性樂(lè )觀(guān)的態(tài)度是相對客觀(guān)且準確的。盡管新生兒數量面臨著(zhù)前所未有的收縮，但從居民消費能力、人均可支配收入、消費群體范圍等方面來(lái)看，母嬰行業(yè)依然存在著(zhù)增長(cháng)機會(huì )。

我們的報告圍繞母嬰人群日常消費的“衣食用”三大場(chǎng)景展開(kāi)，綜合考量復合增長(cháng)率、基礎體量、競爭格局等競爭要素對母嬰賽道進(jìn)行了深度研究。

09

總結2023

2023年，企業(yè)最關(guān)注的就是“消費能不能復蘇”。但從全年的結果來(lái)看，雖然社會(huì )零售總額回暖比較明顯，但消費者信心指數并未完全恢復，且居民存款還在持續上升，需求收縮很明顯。與此同時(shí)，大多數企業(yè)的生存狀態(tài)也沒(méi)有那么理想。

那么，從前面的趨勢來(lái)看，各大渠道似乎發(fā)展都很熱鬧，這是為什么？

因為復蘇并不是恢復到跟之前一模一樣，消費者的行為和認知都發(fā)生了不可逆的變化，整個(gè)市場(chǎng)結構形成了一個(gè)中間低，兩邊高的M型。也就是說(shuō)，特別頭部的和特別垂直專(zhuān)業(yè)的品牌會(huì )過(guò)得很好，反而中間地帶缺乏明顯競爭力和規模優(yōu)勢的企業(yè)會(huì )遇到困難 - 這其實(shí)是代表了市場(chǎng)中的大多數。

為了幫助企業(yè)理解和適應新變化，我們也針對宏觀(guān)市場(chǎng)趨勢做了研究。

今年年中，我們曾發(fā)起了一個(gè)線(xiàn)上圓桌論壇活動(dòng)，邀請了4位不同領(lǐng)域的專(zhuān)家來(lái)分享如何理解當前市場(chǎng)的變化和機遇。這其中包括：

【上半場(chǎng)】（點(diǎn)擊可查看原文）

抓住W型機會(huì )，回歸真消費 - 貝恩公司全球合伙人| 魯秀瓊

押注單客經(jīng)濟，建數據驅動(dòng) - 元數科技CEO ，前孩子王CTO丨何輝

【下半場(chǎng)】（點(diǎn)擊可查看原文）

借鑒日本市場(chǎng)，學(xué)創(chuàng )新能力 - 啟承資本高級研究員| 片矢東滋郎

思考品效協(xié)同，抓用戶(hù)關(guān)系 - 新加坡國立大學(xué)商學(xué)院兼任教授、數智化新商業(yè)新?tīng)I銷(xiāo)專(zhuān)家| 周宏騏

新的一年，我們會(huì )繼續用這樣的方式與專(zhuān)家探討經(jīng)濟發(fā)展變化，繼續為市場(chǎng)和企業(yè)提供參考。

展望2024（研究課題預告）

回顧2023年，我們雖然研究了眾多企業(yè)家們關(guān)注的課題，但依然還有很多未知領(lǐng)域等待著(zhù)我們的探索。受限于時(shí)間和精力，我們也留下了少許遺憾。在2024年，我們會(huì )啟動(dòng)以下課題的研究工作：