來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
提起冬季限定酒品，首先想到的一定會(huì )是熱紅酒和白酒，啤酒總是少有人提及。
冬季一直是令啤酒品牌頭疼的季節。拿青島啤酒舉例，2021年全年營(yíng)收301.66億元，其中第四季度營(yíng)收33.95億元，僅占全年營(yíng)收的11%。冬日里的寒意可見(jiàn)一斑。
隨著(zhù)年輕消費群體成為消費主力，消費場(chǎng)景不斷豐富，吃火鍋配啤酒、觀(guān)看冬季體育賽事等消費場(chǎng)景讓啤酒在冬季也呈現出上漲趨勢。
在同為啤酒消費大國的日本，啤酒在一年四季里都不會(huì )缺席。要說(shuō)到冬季啤酒的開(kāi)端，則可以追溯到1988年。那一年，百年企業(yè)札幌啤酒發(fā)售了日本第一款冬季限定啤酒——sapporo“冬季故事”。推出至今，它已陪伴幾代消費者，成為日本國民的啤酒記憶。
這款冬季限定啤酒有何魅力，讓它35年屹立不倒？打造“長(cháng)紅爆品”，我們能從日本酒企身上學(xué)到什么？
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季節性產(chǎn)品的先驅?zhuān)?/strong>
堅持35年，只在冬日限定
札幌啤酒作為日本四大啤酒生產(chǎn)商之一，歷經(jīng)百余年的積淀，如今已成為日本啤酒行業(yè)的代表性企業(yè)，市場(chǎng)份額達到12%。自1988年起，札幌啤酒推出冬季限定產(chǎn)品“The Winter's Tale”冬物語(yǔ)。這款產(chǎn)品不僅開(kāi)創(chuàng )了啤酒冬飲概念，而且由此培育出一個(gè)體量可觀(guān)的冬季生啤酒市場(chǎng)。1987年，朝日啤酒公司以其獨特的眼光和前瞻性思維，推出了朝日超級干啤酒。這款啤酒憑借獨特的口感和品質(zhì)，迅速在市場(chǎng)上贏(yíng)得消費者的喜愛(ài)，并成為當時(shí)的熱門(mén)產(chǎn)品。從1988年開(kāi)始，其他啤酒廠(chǎng)商也紛紛進(jìn)入干啤市場(chǎng)，希望能在這個(gè)新興市場(chǎng)中占據一席之地，市場(chǎng)競爭開(kāi)始異常激烈。在這樣的背景下，時(shí)任札幌啤酒董事總經(jīng)理的平野正敏銳地察覺(jué)到，總需求的年增長(cháng)還是要得益于秋季到初冬的增長(cháng)。因此，他提出了一個(gè)大膽想法：推出一款僅在冬季出售的啤酒。冬季限定啤酒“The Winter's Tale”于1988年問(wèn)世。最初以罐裝和瓶裝形式出售酒精含量設定為5.5%，2015年開(kāi)始提高到6%。此外，2001年和2002年，冬季啤酒配方中添加了啤酒中不常使用的小麥芽，為產(chǎn)品帶來(lái)獨特的口感。為了加深冬季啤酒在消費者心中的印象，札幌啤酒還采取了一系列新穎舉措，如只用漢字命名、限量發(fā)售等。這些舉措在當時(shí)的啤酒行業(yè)中并不常見(jiàn)，進(jìn)一步突出了“The Winter's Tale”的獨特性。與時(shí)俱進(jìn)，講好“變化的冬天”故事“The Winter's Tale”的命名來(lái)源于莎士比亞戲劇《冬天的故事》，最早發(fā)行的第一款啤酒采用白色和銀色為主的簡(jiǎn)潔設計，瓶身印有“The Winter's Tale”字樣以及這部詩(shī)歌戲劇的部分原文。這種設計風(fēng)格與冬季主題相得益彰，為消費者帶來(lái)全新的視覺(jué)體驗。隨著(zhù)時(shí)代變遷，啤酒的品味和設計也在不斷發(fā)展演變。札幌啤酒不斷調整優(yōu)化“The Winter's Tale”的產(chǎn)品和包裝設計，以適應消費者的需求變化。冬物語(yǔ)啤酒發(fā)售35年來(lái)的包裝變化根據“The Winter's Tale”品牌團隊成員介紹，產(chǎn)品設計初期以啤酒外觀(guān)為靈感，后來(lái)逐漸演變得更加富有情感。因此，雖然保持了類(lèi)似啤酒的特性，但隨著(zhù)時(shí)代變化和消費者喜好日漸多樣，情感化的設計元素也逐漸成為包裝的主要特色。這款冬季啤酒也曾推出瓶裝及盒裝等不同形式，更富年代感和記憶感。而從這35年的包裝設計上，我們也能窺見(jiàn)到札幌啤酒的一些設計“心思”。1991年的設計獨樹(shù)一幟，與其他設計形成鮮明對比。莎士比亞以藝術(shù)化形象被巧妙呈現在人們眼前。此外，瓶身上還印有《冬天的故事》戲劇部分原文，這種簡(jiǎn)潔明了的設計方式成功傳遞出動(dòng)人的情感故事。1999年的設計，其獨特的風(fēng)格使其成為圖畫(huà)書(shū)的理想封面選擇。從不同角度觀(guān)看，會(huì )呈現出不同的視覺(jué)效果，充滿(mǎn)了驚喜。這款包裝見(jiàn)證了一個(gè)時(shí)代的結束和新千年的來(lái)臨。罐身印制時(shí)采用特殊的溫度指示墨水，能夠根據溫度變化改變顏色?？吹降你y色部分在冷卻之后會(huì )逐漸變?yōu)樯铄涞乃{色，獨特的色彩變化為設計平添了層次感和非凡魅力。2002年和2003年的設計采用了獨特的無(wú)水平印刷工藝，其特點(diǎn)是能夠展現出柔和細致的效果。這兩年間，設計師都以札幌啤酒花園作為圖片背景，展現出濃厚的地域特色。到了2007年，設計風(fēng)格發(fā)生了明顯的變化。一棵傲然挺立的樹(shù)成為設計的核心，枝條在雪原上伸展，給人一種強烈的故事即將展開(kāi)的感覺(jué)。設計簡(jiǎn)潔而富有力量，使人難以抗拒它所傳達的深刻意境。2021年的設計采用了創(chuàng )新的“白色泡沫墨水”。這種特殊墨水為設計帶來(lái)獨特的粗糙紋理效果。當罐身置于光線(xiàn)下，紋理猶如散落的粉雪般閃閃發(fā)光，為罐體增添了一抹神秘而高雅的光彩。通過(guò)運用前所未有的色彩和印刷方式，新設計不僅喚起人們對過(guò)去的懷念，也展現了品牌不斷發(fā)展的精神內核；完美融合了傳統與現代，成為一個(gè)充滿(mǎn)回憶與前瞻性的品牌象征。歷年包裝設計的演變，展示出札幌啤酒對消費審美偏好和流行設計風(fēng)格的敏銳洞察力，也吸引著(zhù)眾多收藏家對該系列包裝注入厚愛(ài)。今年是札幌冬物語(yǔ)發(fā)售35周年。11月7日，2023版冬物語(yǔ)正式發(fā)售。產(chǎn)品在用料上延續了小麥麥芽、啤酒花、大米、玉米、淀粉組成的傳統配方，同時(shí)保持了醇厚的口感和清脆的余味。2023版包裝采用藍白相間的色彩搭配，正面居中位置同樣印有莎士比亞戲劇名“The Winter's Tale”，彰顯了品牌的歷史底蘊和文化傳承。源自企業(yè)對于冬啤市場(chǎng)的堅定信念、對啤酒消費潮流的準確把握，以及持之以恒的產(chǎn)品優(yōu)化，札幌冬物語(yǔ)得以鍛造成日本冬季啤酒的典型代表。而在市場(chǎng)精耕早已蔚然成風(fēng)的日本，冬啤市場(chǎng)還有諸多同樣優(yōu)秀的玩家。他們打造持久爆品的秘訣，看上去也是如此的一致。技術(shù)加持、情緒拉滿(mǎn)、鏈接到位，打造“長(cháng)紅爆品”，秘訣就是這么簡(jiǎn)單Foodaily努力想總結出日本冬啤品牌的成功方法論，最后卻只想匯集到一點(diǎn)——給消費者帶來(lái)更極致的消費體驗。盡管目的一目了然，但具體的做法仍然值得細細品味。在日本市場(chǎng)，其他啤酒頭部企業(yè)也都曾宣推過(guò)冬季啤酒。麒麟啤酒旗下KIRIN一番搾推出「鮮摘啤酒花啤酒」，上市20年熱銷(xiāo)突破3.5億罐。"鮮摘啤酒花啤酒"之所以長(cháng)久暢銷(xiāo)，其秘密在于始終采用日本巖手縣遠野市新鮮采摘的"IBUKI"啤酒花進(jìn)行釀造。遠野市位于日本東北部，其冷涼的氣候和半個(gè)世紀的種植歷史，使得"IBUKI"啤酒花不僅在日本產(chǎn)量居首，更以卓越的品質(zhì)享譽(yù)國際。"鮮摘啤酒花啤酒"采用獨特的低溫急速凍結技術(shù)，確保新鮮采摘的IBUKI啤酒花在含水狀態(tài)下，在24小時(shí)內迅速被低溫急速凍結。這種技術(shù)完美保留了啤酒花獨特的清新草本香氣和華麗的果實(shí)香氣，確保其風(fēng)味在后續釀造過(guò)程中得以完整地融入酒液。結合"一番榨制法"，該啤酒僅使用100%純麥芽的第一道麥汁進(jìn)行釀造，確保了其原始風(fēng)味和純正口感。同樣追求口感體驗的還有三得利，三得利每年都會(huì )為特定季節或是節慶推出限定口味及限定包裝設計，今年冬天帶來(lái)的是一款歷經(jīng)制酒團隊長(cháng)時(shí)間努力而打造的限量啤酒「The Premium Malt's <日本啤酒>金色愛(ài)爾」。The Premium Malt's ＜日本啤酒＞金色愛(ài)爾集結了過(guò)去三得利啤酒的經(jīng)驗，在啤酒花、麥芽以及酵母啤酒三大元素里做出改變，帶來(lái)難忘的啤酒風(fēng)味。為了打造這款啤酒，制酒團隊精心挑選了多種不同類(lèi)型的啤酒花，包括來(lái)自歐洲的芳香型啤酒花，并加入經(jīng)過(guò)嚴格挑選的麥芽，其中一部分選用了「拋光鉆石麥芽」，旨在增強酒體的香氣。最后使用從1000多種果味酵母中挑選出獨特酵母完成發(fā)酵，確保了「The Premium Malt's」的獨特口感和風(fēng)味。在口味上，三得利也傾注了許多心力，致力于打造“華麗的啤酒花芬芳”和“濃郁的香氣”兩種特色風(fēng)味，充分體現出工匠般的精湛技藝與細致口感。朝日啤酒株式會(huì )社去年冬天限時(shí)推出“Clear Asahi Fuyubiyori”冬季啤酒。這款啤酒在制備過(guò)程中采用提取大量氨基酸的制造方法，以突出鮮味，并形成“Clear Asahi”特有的清爽余味。此外，它還使用了芳香的阿馬里洛啤酒花，為消費者帶來(lái)醇厚香氣。在包裝設計上，“Clear Asahi Fuyubiyori”以“Clear Asahi”品牌為基礎，描繪了雪花在明亮的藍色背景下舞動(dòng)的畫(huà)面，營(yíng)造出冬天的濃厚氛圍。營(yíng)銷(xiāo)方面，情緒價(jià)值拉滿(mǎn)在冬季限定啤酒的營(yíng)銷(xiāo)上，日本酒企同樣值得學(xué)習。近期，一番榨啤酒在其官網(wǎng)上發(fā)布了一項新的投稿活動(dòng)?；顒?dòng)目的旨在收集消費者在享用一番榨啤酒時(shí)的快樂(lè )瞬間，并籍此將溫暖和快樂(lè )傳遞給更多的人，拉近與消費者的距離。
其他啤酒品牌也推出與火鍋等冬季特色菜單相搭配的限量產(chǎn)品，旨在通過(guò)與產(chǎn)品、廣告、促銷(xiāo)和店面設計的聯(lián)動(dòng)，為消費者營(yíng)造出濃厚的冬季氛圍和獨特的消費場(chǎng)景。例如，札幌啤酒之前曾推出了一款與札幌當地的北海道漁民料理“炭燒魚(yú)”相搭配的冬季限定啤酒，在廣告中展現了人們在寒冷的冬季圍坐在炭火旁，享用著(zhù)熱氣騰騰的炭燒魚(yú)和溫暖啤酒的場(chǎng)景；Kirin麒麟啤酒也曾在店面設計中使用了冬季元素，讓消費者感受到冬季歡樂(lè )的氛圍。
麒麟啤酒開(kāi)設在線(xiàn)工廠(chǎng)，消費者可以享受360°“麒麟一番榨美味體驗在線(xiàn)之旅”，只需通過(guò)智能手機或電腦輕松參與，顧客可以在工廠(chǎng)參觀(guān)導游的指導下自由操作3D空間。在線(xiàn)工廠(chǎng)不僅可以參觀(guān)，還可以使用智能手機或電腦體驗啤酒香氣、苦味和泡沫的來(lái)源“啤酒花”和一番榨的風(fēng)味來(lái)源“麥芽”，體驗一番榨啤酒的制作方法和生啤酒服務(wù)，通過(guò)逼真的圖像和立體聲“沉浸式漫游”。而提到現場(chǎng)參觀(guān)和體驗，就不得不提及札幌啤酒博物館。札幌是日本啤酒的發(fā)源地，而札幌啤酒的歷史就好似日本啤酒業(yè)的縮影。作為日本唯一的啤酒博物館，札幌啤酒博物館于1987年對外開(kāi)放，向人們展示札幌啤酒如何制備生啤，推廣啤酒釀造工藝。在博物館，觀(guān)眾得以詳細了解日本啤酒發(fā)展史、各式各樣的釀酒器具及釀造過(guò)程，參觀(guān)結束后還可以試飲啤酒工廠(chǎng)直送的生啤，增加消費者體驗。何時(shí)能撐起一個(gè)新市場(chǎng)？看罷風(fēng)生水起的日本冬季啤酒創(chuàng )新盛景，很自然地聯(lián)想到國內。在Foodaily看來(lái)，國內冬啤市場(chǎng)這幾年一直不溫不火。2022年初冬的世界杯賽事，曾短暫點(diǎn)燃起球迷們的酒飲激情與酒企（包括酒館）的推新熱情。眾多地方酒企紛紛上新熱飲啤酒，“橙香熱啤”、“紅棗加枸杞煮啤酒”等概念一時(shí)間成為網(wǎng)絡(luò )熱搜詞。據魔鏡市場(chǎng)情報數據顯示，熱啤酒在社交平臺輿情聲量走勢從去年冬天開(kāi)始逐漸上漲，一杯熱啤酒不僅滿(mǎn)足都市人對冬日氛圍感的期許，啤酒所達到的微醺效果也與年輕人的社交需求、情緒需求相契合。由于冬季啤酒銷(xiāo)量下滑，大多數傳統啤酒品牌選擇通過(guò)削減產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與品牌投放資金來(lái)應對冬日淡季，這也為新興品牌提供了彎道超車(chē)、快速崛起的良機。今年10月，山東藍將啤酒推出一款適合在冬季飲用的“藍將姜汁啤酒”。產(chǎn)品運用創(chuàng )新工藝添加生姜，呈現出透亮的琥珀色澤，口感好、營(yíng)養豐富。以生姜暖身概念切入冬飲場(chǎng)景，無(wú)疑是一個(gè)低成本教育、接受度廣泛的做法。在海外，姜汁啤酒以清淡的口感、驅寒發(fā)汗等功效備受喜愛(ài)，是冬季最暢銷(xiāo)的啤酒品類(lèi)之一。而在國內冬飲啤酒開(kāi)發(fā)中，生姜無(wú)疑也是一個(gè)重要角色。除了純粹的生姜啤酒，以姜為主，輔以其他成分錦上添花的啤酒也在不斷涌現。去年12月初，啤酒品牌玻嗨皮推出“玻尿酸精釀暖啤”。和普通啤酒的性寒寡淡所不同，玻尿酸精釀暖啤以生姜搭配玻尿酸，在祛寒暖胃的同時(shí)還有助于改善胃腸道健康、緩解骨關(guān)節炎、改善皮膚狀態(tài)。多重功效直擊人們冬日保養滋補時(shí)的諸多痛點(diǎn)，可謂“拿捏精準”。據悉，玻尿酸精釀暖啤在預訂階段還曾出現“供不應求”的現象。除了添加藥食同源的滋補養生食材外，也可以添加花椒、紅棗、香橙等增加啤酒風(fēng)味。煙臺啤酒品牌吉斯波爾曾嘗試推出過(guò)花椒風(fēng)味的麻椒暖啤和姜汁枸杞口味的嘿夫暖啤，由于此類(lèi)口味較為小眾，市場(chǎng)接受度并不高，但隨著(zhù)熱啤酒的不斷傳播，消費者對啤酒口味的接受度逐漸變廣，精準拿捏醇香、微醺、養生三大需求的小眾口味有望搶占一定市場(chǎng)份額。另一個(gè)新銳品牌探九LAB在早先推出過(guò)一款秋冬限定產(chǎn)品——“杞個(gè)大棗”紅棗枸杞深色拉格。配方中加入枸杞和大棗，主打朋克養生。暖從心生，復刻現打啤酒的鮮活風(fēng)味。而除了養生口味外，啤酒風(fēng)味也逐漸向新茶飲創(chuàng )新趨勢發(fā)展。在季節和節日的加成下，啤酒飲品也開(kāi)始受年輕人歡迎，啤酒與其他口味的新奇碰撞，同時(shí)也是一種精神和社交需求的滿(mǎn)足。最后，在健康化趨勢不斷流行的當下，低脂低卡也成為當下的關(guān)注訴求。尋求好喝和低卡低糖的平衡點(diǎn)，減輕消費者的健康負擔，也是當下的一個(gè)趨勢。不難發(fā)現，與日本市場(chǎng)大打冬季限定概念不同的是，國內冬啤更多從“暖”字入手，添加溫熱型食材如生姜、桂圓、紅棗等；不僅在生理上實(shí)現驅寒保暖的功效，從心理上也強調了溫暖關(guān)懷的情感訴求。對于有著(zhù)深厚藥食同源文化理念的國人來(lái)說(shuō)，冬日酒飲，暖身仍是最迫切的訴求。而如能在暖身基礎上，做適當的功能疊加，以及風(fēng)味口感上的變化，喝出不一樣的“冬意”、“冬味”，何愁點(diǎn)燃不起冬飲啤酒的熱情呢？據《年輕人的酒——中國酒類(lèi)品類(lèi)創(chuàng )新研究報告》數據顯示，國內潛在年輕酒飲人群高達4.9億人，年輕人酒飲市場(chǎng)規模達4000億元。在各類(lèi)酒飲中，10度左右的酒最受年輕人偏愛(ài)，國內啤酒行業(yè)存在誕生超大單品的機會(huì )。日本的百年啤酒企業(yè)憑借著(zhù)對品質(zhì)的執著(zhù)追求、持續的產(chǎn)品創(chuàng )新以及深厚的品牌文化，歷經(jīng)歲月沉淀，依然屹立于市場(chǎng)之巔。如何能在競爭激烈的市場(chǎng)中脫穎而出？札幌冬物語(yǔ)的故事值得我們學(xué)習與思考。1.國內首款玻尿酸精釀暖啤誕生，玻嗨皮引爆冬季啤酒市場(chǎng)，科訊新語(yǔ)2.從黃油啤酒到罐罐熱啤酒，冬日暖飲的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄，喜啤士BeerLink4.拿捏微醺+養生，3000萬(wàn)人種草的熱啤酒是門(mén)好生意嗎?魔鏡市場(chǎng)情報
