文：靈靈
來(lái)源：伯虎財經(jīng)（bohuFN）
2023年，隨著(zhù)經(jīng)濟環(huán)境的變化，“一分錢(qián)掰成兩半花”的情況越來(lái)越普遍。在滿(mǎn)足自身對生活品質(zhì)追求的同時(shí)，盡可能的少花錢(qián)，成為很多人的消費態(tài)度。
在小紅書(shū)上，與“平替”相關(guān)的筆記有200多萬(wàn)篇，其中有不少關(guān)于尋找“平替”的方法。有人教“網(wǎng)購平替關(guān)鍵詞”，如用“茶樓卡座”代替“中式沙發(fā)”，用“廣口瓶”代替“花瓶”，用“雞蛋納盒”代替“美妝蛋收納”。
還有人分享了“1688大牌平替代工廠(chǎng)”，其中包括了波司登、無(wú)印良品、海瀾之家等品牌的代工廠(chǎng)。
這一年，在消費者的省錢(qián)動(dòng)力下，許多行業(yè)領(lǐng)域在“平替”的趨勢中，涌現出一些新的發(fā)展。
01
咖啡新秀：庫迪崛起，“瑞幸平替”
過(guò)去，瑞幸做了星巴克的平替，后來(lái)，庫迪又成為了瑞幸的平替。
2022年10月22日，庫迪咖啡首家門(mén)店在福州開(kāi)業(yè)；2023年3月25日，第1000家門(mén)店在濟南開(kāi)出。截至2023年12月21日，窄門(mén)餐眼數據顯示庫迪咖啡全國門(mén)店7380家，其中開(kāi)業(yè)中7351家，暫停中29家。
從成立之初，庫迪咖啡就與瑞幸咖啡緊緊綁定在一起。創(chuàng )始團隊上，庫迪如是介紹：庫迪咖啡由瑞幸創(chuàng )始人、前CEO錢(qián)治亞女士攜瑞幸原核心團隊傾力打造。選址上，庫迪咖啡的很多門(mén)店，都挨著(zhù)瑞幸咖啡開(kāi)。庫迪甚至會(huì )提供特別補貼，鼓勵合作伙伴與瑞幸“面對面過(guò)招”。
整體定價(jià)上，庫迪咖啡比瑞幸更低。今年2月，成立三個(gè)多月的庫迪咖啡，推出了“百城千店咖啡狂歡節”。期間，6大系列70余款產(chǎn)品全部9.9元起，抖音上下單還可以購買(mǎi)8.8元的兌換券。
到了5月，庫迪咖啡繼續將價(jià)格戰打到底，推出“夏日冰飲季、天天9.9”的活動(dòng)。此后，在官宣成為阿根廷國家足球隊全球贊助商時(shí)，庫迪咖啡更是推出“1元全場(chǎng)購”的拉新活動(dòng)。種種價(jià)格攻勢，引得瑞幸也開(kāi)啟了9.9元促銷(xiāo)活動(dòng)。
02
新茶飲回歸平價(jià)，喜茶奈雪做自己的“平替”
新茶飲已紛紛回歸15-20元主流價(jià)格帶。茶飲降價(jià)，實(shí)際上是2022年的事情。
去年初，喜茶、奈雪紛紛打起價(jià)格戰，告別30元的價(jià)格位，向十多元到二十多元的茶飲價(jià)位發(fā)力。到了今年，茶飲市場(chǎng)基本上已經(jīng)全面進(jìn)入平價(jià)市場(chǎng)。有人搶先一步做了別人的“平替”，有人則機智地做了自己的“平替”。
事實(shí)上，今年還有一些新的茶飲新秀崛起，進(jìn)而繼續攪動(dòng)茶飲市場(chǎng)的價(jià)格競爭。其中，成立于2017年的霸王茶姬，堪稱(chēng)茶飲“黑馬”。
2023年1月，霸王茶姬的門(mén)店數量為1070家。在加速的擴張下，到12月份，門(mén)店數量已突破3000家。這意味著(zhù)，霸王茶姬在一年內開(kāi)店超過(guò)2000家。在推廣上，霸王茶姬頻繁推出如買(mǎi)一送一、一元購、打折等福利補貼活動(dòng)，整體上實(shí)現低客單價(jià)擴大消費群體輻射面，吸引消費者購買(mǎi)首單，成為霸王茶姬的用戶(hù)。
03
零食行業(yè)告別“高端”，向高性?xún)r(jià)比看齊
這幾年，量販零食這一新消費業(yè)態(tài)取得高速發(fā)展，且在今年有了進(jìn)一步的突破。
2020年8月，零食很忙的門(mén)店數僅為300家，此后門(mén)店數量快速增長(cháng)，到2023年10月，已經(jīng)突破4000家，在門(mén)店數量上坐擁“行業(yè)第一”。排在其后的趙一鳴零食，截至2023年8月全國門(mén)店數量超過(guò)了2000家。
量販零食迅猛發(fā)展的同時(shí)，也開(kāi)始迎來(lái)“聯(lián)姻”。
2023年9月，擁有1000家以上門(mén)店的老玩家好想來(lái)，并入萬(wàn)辰集團，與來(lái)優(yōu)品、陸小饞、吖嘀吖嘀合并為“好想來(lái)品牌零食”。
11月10日，零食很忙與趙一鳴零食宣布合并，合并后門(mén)店總數達到6500家，成為量販零食賽道門(mén)店數量領(lǐng)頭公司。
量販零食的走紅，源于低價(jià)和品類(lèi)多元的打法。隨著(zhù)量販零食的擴張，休閑零食行業(yè)整體開(kāi)始降價(jià)，強調零食性?xún)r(jià)比。11月29日，良品鋪子董事長(cháng)、總經(jīng)理楊銀芬在全員公開(kāi)信中表示，要回歸良品鋪子鄰家形象，走向品質(zhì)好、價(jià)格親民的路線(xiàn)。良品鋪子迎來(lái)企業(yè)成立17年來(lái)首次最大規模的降價(jià)。
彼時(shí)，三只松鼠創(chuàng )始人章燎原在朋友圈強調，三只松鼠在去年年底就推出“高端性?xún)r(jià)比”。來(lái)伊份董事長(cháng)施永雷也在朋友圈提到，來(lái)伊份團隊一直以用戶(hù)視角，從全球精選好品質(zhì)原料，始終實(shí)現產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節成本最優(yōu)，同品質(zhì)價(jià)格最便宜，讓消費者得到實(shí)惠。
自此，零食行業(yè)開(kāi)始告別“高端零食”，向高性?xún)r(jià)比看齊。
04
電商平臺放下身段，雙11卷低價(jià)
今年雙11，“低價(jià)”成為各大電商平臺的主旋律之一。
淘天集團在天貓雙11啟動(dòng)會(huì )上，把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶(hù)、平臺、直播等橫向部門(mén)，都明確“全網(wǎng)最低價(jià)”為核心KPI。
京東宣布“繼續夯實(shí)低價(jià)心智”“提供20億補貼，低價(jià)商品將獲更多曝光”，流量扶持標準指向“商品價(jià)格與商家服務(wù)”，提供低價(jià)商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商家將獲得更多曝光。抖音、快手的招商規則中，均提及“全網(wǎng)低價(jià)”相關(guān)關(guān)鍵詞。
早在雙11之前，阿里的組織變革路徑，就已預示了這一趨勢。根據報道，今年5月下旬，阿里巴巴創(chuàng )始人馬云召集淘天集團內部會(huì )議時(shí)，提出要“迅速改掉過(guò)去的一些成功方法論”，并為淘寶天貓的未來(lái)指出了三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶(hù)、回歸互聯(lián)網(wǎng)。
逼近年末，盒馬被傳取消會(huì )員制。根據盒馬公關(guān)部相關(guān)負責人透露，“目前，公司的確正在全面推進(jìn)折扣化轉型，但涉及付費會(huì )員的情況暫時(shí)還沒(méi)有官方回復?！笨梢钥吹降氖?，此前盒馬推出會(huì )員制，瞄準的是中產(chǎn)群體，如今不斷推進(jìn)折扣化、傳出取消會(huì )員制，意在覆蓋全客群，普惠低價(jià)。
05
國產(chǎn)沖鋒衣成“始祖鳥(niǎo)平替”、“羽絨服平替”
沖鋒衣，無(wú)疑是今年的爆款單品之一。魔鏡洞察的數據顯示，今年9月沖鋒衣市場(chǎng)份額比去年同期增長(cháng)8.2%。京東、淘寶、抖音等平臺，沖鋒衣的成交額也在大漲，其中最暢銷(xiāo)的是三合一款式，該款式在淘寶、天貓這兩個(gè)平臺的市場(chǎng)份額占比達到了79.5%。
比起主打GORE-TEX面料、動(dòng)輒售價(jià)四位數的始祖鳥(niǎo)們，火出圈的駱駝們售價(jià)相對更接地氣。根據統計，今年賣(mài)得最好的是駱駝和伯希和的沖鋒衣，售價(jià)在數百元左右。
來(lái)自抖音的一組數據也顯示，平臺沖鋒衣銷(xiāo)售額貢獻最大的價(jià)格區間為300-500元、100-300元兩檔。其中，300元至500元價(jià)位是主流價(jià)格區間，占市場(chǎng)規模的比例達到33.72%。
駱駝們將沖鋒衣的價(jià)格打了下來(lái)，也因此被稱(chēng)為“始祖鳥(niǎo)平替”。
此外，由于防寒又不貴，設計養眼，不管是平日還是大風(fēng)大冷天，沖鋒衣都能派上用場(chǎng)，也因此，瓜分了不少羽絨服的市場(chǎng)份額。根據魔鏡洞察的數據，今年9月，沖鋒衣增長(cháng)的同時(shí)，羽絨服的份額卻相應下降了3.1個(gè)百分點(diǎn)。
06
消失的“雪糕刺客”
2018年，鐘薛高成立，憑借獨特的瓦片型雪糕造型和超高的價(jià)格從眾多冰淇淋品牌中脫穎而出。被稱(chēng)為“雪糕界的愛(ài)馬仕”的鐘薛高，成為年輕人爭相打卡的網(wǎng)紅雪糕。
鐘薛高之后，貴價(jià)雪糕開(kāi)始相繼涌現，橫掃各大超市、便利店。雪糕越賣(mài)越貴，在便利店隨意拿一根雪糕，都可能要幾十塊。2022年，被雪糕的高價(jià)深深刺痛了的網(wǎng)友，將“雪糕刺客”送上熱搜，甚至立下一個(gè)規矩：便利店里，不認識的雪糕你不要拿。
今年，“雪糕刺客”已經(jīng)逐漸淡出大眾視野中，雪糕消費也逐漸回歸理性。
根據FoodTalks 2023年7月華東、華南、華中、華北四個(gè)地區雪糕/冰淇淋暢銷(xiāo)產(chǎn)品TOP50榜單，排名前十的雪糕中，僅華東地區有兩款10元雪糕上榜，其余均為5元及以下。
叮咚買(mǎi)菜也透露，今年叮咚整體冰激凌銷(xiāo)售環(huán)比去年增長(cháng)，尤其是高溫天氣較多的5月、6月、7月。至于價(jià)格，更多的顧客還是講究性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，大促銷(xiāo)商品更容易受到顧客的歡迎，從整體上看，主流單支價(jià)格段在2-5元。
早在今年3月，為適應市場(chǎng)的消費情況，鐘薛高還推出了3.5元一支的雪糕新產(chǎn)品“Sa’saa”。
“雪糕刺客”尚未完全消失，但在便利店里的存在感已“不足為提”。
不難看到，2023年，消費在變得接地氣，回歸本質(zhì)需求。而隨之變化與適應的品牌，總能從中享受紅利，發(fā)現更多商機。這也說(shuō)明，商業(yè)戰場(chǎng)總是“風(fēng)水輪流轉”，企業(yè)要對消費主流趨勢保持敏銳的嗅覺(jué)，及時(shí)做出應變，才能不被市場(chǎng)和消費者拋下。
