繼“雙十一”反響平平后，剛剛過(guò)去的“雙十二”也無(wú)聲無(wú)息。這屆消費者仿佛已經(jīng)對購物節脫敏，對國際大牌祛魅，對消費主義搖手說(shuō)不。

在豆瓣的“消費主義言行大賞”“消費主義逆行者”等小組里，還有超過(guò)100萬(wàn)人組成了“反消費主義”聯(lián)盟。

“不盲目跟風(fēng)，不被消費主義裹挾，做消費主義市場(chǎng)的逆行者！”是組規，“理性消費，物盡其用”是宗旨。他們在組里分享著(zhù)各種消費心得、羅列智商稅商品、揭露商家宣傳的偽需求……

有組員放棄穿著(zhù)體驗如刑具的“光腿神器”；有組員向利用消費者賭博心理的盲盒說(shuō)“不”；有組員戒斷促進(jìn)激情購物的各種直播；還有的發(fā)現每次下單前，只要先整理下自己的衣櫥，就會(huì )發(fā)現“原來(lái)購物車(chē)里有很多相似款”“原來(lái)自己的衣服已經(jīng)足夠多”，于是扭頭就開(kāi)始刪除購物車(chē)。

“反消費主義”，這個(gè)社交平臺的新流量密碼，它到底是怎么回事？它的擁簇者是集體變摳還是人間清醒？

消費主義是近現代的產(chǎn)物。在物質(zhì)貧瘠的年代，生活用品主要靠自產(chǎn)自銷(xiāo)，左鄰右舍間吃的穿的基本也大差不差，沒(méi)有消費主義一說(shuō)。

直到市場(chǎng)經(jīng)濟興起，人的生產(chǎn)和消費行為分離，從而給物品附加了許多額外價(jià)值。

而所謂的反消費主義，反對的是把財富購買(mǎi)、占有和消耗作為人生的終極目的，具體表現就在反對提前消費、過(guò)度消費等不理性的消費。

在此之前，其它國家也有過(guò)反消費主義的浪潮。

日本“消費行業(yè)研究第一人”三浦展在《第四消費時(shí)代》一書(shū)中，就寫(xiě)到日本在2005年后進(jìn)入了第四個(gè)消費時(shí)代。人們消費時(shí)不再盲目追求外表和奢華，而是回歸理性、追求實(shí)用，越來(lái)越注重內心的滿(mǎn)足感與人與人之間的紐帶[1]。

中國的反消費主義也有相似的地方。

就像幾個(gè)反消費的豆瓣小組倡導的那樣，他們與“摳門(mén)小組”“攢錢(qián)小組”不同，并不是要犧牲生活品質(zhì)，什么也不買(mǎi)，而是主張獨立清醒，以需求為導向來(lái)消費，可以買(mǎi)貴，但一定要買(mǎi)對。

看美妝，不迷信廣告里五花八門(mén)的新詞，而是成為硬核“成分黨”，判斷自己是干皮油皮，缺什么成分買(mǎi)什么。

穿衣服，不一味追求潮流和大牌，而是怎么舒服怎么來(lái)，自己來(lái)重新定義時(shí)尚。

外出聚餐，不為了撐場(chǎng)面多點(diǎn)菜品，或是盲目相信社交平臺的網(wǎng)紅餐廳虛假濾鏡，而是回歸食物本身的味道，相信自己的真實(shí)體驗。

鍛煉身體，不聽(tīng)信教練的忽悠一下買(mǎi)好幾年的會(huì )員卡，結果健身房都倒閉了自己也沒(méi)去過(guò)幾次，而是先多嘗試多體驗，正確評估自己的真實(shí)需求和自律程度。

買(mǎi)數碼產(chǎn)品也同樣如此，既不盲目以舊換新，搶“擠牙膏式”更新的新款，也不沖動(dòng)跟風(fēng)，買(mǎi)“到家即吃灰”的單反和Kindle。

他們還干脆自覺(jué)屏蔽消費宣傳，沒(méi)需求時(shí)不看帶貨直播、關(guān)閉短視頻平臺推送的商品、把購物相關(guān)的APP都移到手機里不起眼的地方。

甚至有人想出消費妙招，花更少的錢(qián)追求更好的生活品質(zhì)，變相實(shí)現消費升級。

比如轉變對國貨舊有的刻板印象，購買(mǎi)高品質(zhì)的優(yōu)秀國貨產(chǎn)品，一下就能打開(kāi)新世界大門(mén)，直呼真香。

或者是在投入新的運動(dòng)愛(ài)好前，先買(mǎi)平價(jià)的運動(dòng)裝備體驗，選定了自己最合適、最喜歡的項目后再持續高投入，不至于因為三分鐘熱度浪費錢(qián)。

還有買(mǎi)東西前，先想好這件商品的使用率和損耗率。不怎么用的東西不買(mǎi)。高使用率、低耗損的商品就買(mǎi)好的，一步到位，每分錢(qián)都花在“刀刃”上。

這些“消費主義逆行者”們建立了新的消費邏輯后，逐漸發(fā)現原來(lái)不用盲目追求當下最in的消費，生活照樣可以活得很chill。

他們買(mǎi)東西比的也不再是誰(shuí)的貴、誰(shuí)的大牌，而是看誰(shuí)的消費行為背后目的最單純、需求最直接、品質(zhì)價(jià)格都是最優(yōu)解，注重購物決策的理性和價(jià)值。

換句話(huà)說(shuō)，反消費主義不是消費降級，背后是智商升級、觀(guān)念迭代。

人們之所以要這么大張旗鼓地反消費主義，一大原因是被消費主義“毒打”太多次了。

日常生活中，消費主義的陷阱可以說(shuō)是無(wú)所不在。

口味平平的一頓飯，變成Omakase，價(jià)格能貴好幾倍；設計普通的一件衣服，換個(gè)大牌LOGO，就能成為購物節爆款；買(mǎi)東西時(shí)店家千方百計推銷(xiāo)會(huì )員卡，真到用的時(shí)候又擺出一大堆限制條件……

支付不合理的溢價(jià)、買(mǎi)不符合自身需求的東西就算了，商家還要把商品和人的價(jià)值強綁定，通過(guò)販賣(mài)焦慮來(lái)放大我們內心深處的欲望。

比如用“如何為女朋友買(mǎi)單”來(lái)劃分男友等級，不教如何在生活細節中捕捉對方的愛(ài)意；

鼓吹“不買(mǎi)衣服不化妝，別人憑什么愛(ài)你”，否定個(gè)人價(jià)值，忽略審美的多元性；

堅稱(chēng)買(mǎi)進(jìn)口手機就是潮，買(mǎi)國產(chǎn)手機就是土，殊不知像華為小米這樣的高端優(yōu)秀國產(chǎn)品牌早已憑借科技實(shí)力暢銷(xiāo)海外……

如此一來(lái)，在消費主義的話(huà)語(yǔ)里，你只有消費了什么，你才是什么，人的本質(zhì)被消費行為所定義。

于是許多人都仿佛倉鼠一般在消費主義的滾輪中循環(huán)反復，不斷為身份焦慮、容貌焦慮、健康焦慮買(mǎi)單，漸漸失去了自我，賺了很多錢(qián)還是感覺(jué)不夠花。

就如鮑德里亞在《消費社會(huì )》中所言，“我們所消費的這些東西，就是我們心中的寧靜......它的寧靜需要永久性被消費暴力來(lái)維系[2]?！?/p>

雖然聽(tīng)著(zhù)夸張，但這樣的消費主義理念已經(jīng)潛移默化到當代社會(huì )的每個(gè)角落，將人的情緒和理性拿捏，以至于我們很難察覺(jué)。

這種現象背后，有著(zhù)行為經(jīng)濟學(xué)的解釋。

傳統經(jīng)濟學(xué)總把人假定為理性動(dòng)物，但行為經(jīng)濟學(xué)指出消費者在進(jìn)行消費決策時(shí)并非充分理性，而是有限理性，體現在認知偏見(jiàn)驅動(dòng)的異常消費行為上[3]。

行為經(jīng)濟學(xué)的經(jīng)典理論——“錨定效應”就指出，大腦會(huì )尋找參照物，你越是不了解一個(gè)東西，這個(gè)效應也就越強[4][5]。

比如商場(chǎng)做促銷(xiāo)時(shí)，平常賣(mài)200的褲子，寫(xiě)原價(jià)400打折后200，你瞬間就會(huì )覺(jué)得自己賺了。

還有框架式消費決策的相關(guān)理論表明，消費者在進(jìn)行消費決策的時(shí)候，很容易受到商品的語(yǔ)言描述的影響，而無(wú)法真正依照商品實(shí)際效用做出理性選擇[6]。

在這種復雜心理的趨勢下，消費者很容易要么因為貪便宜，為無(wú)品質(zhì)的低價(jià)商品買(mǎi)單，要么因為認不清自身需求，為無(wú)理由的高溢價(jià)商品付費。

據《2023年中國消費者洞察白皮書(shū)》調研，消費者認同的Top 5消費觀(guān)念包括：消費應該最大化提高自己的生活品質(zhì)，主動(dòng)學(xué)習產(chǎn)品知識按需購買(mǎi)，不攀比，不因貪便宜而大量囤積或浪費，以及購買(mǎi)可持續使用的環(huán)保產(chǎn)品[7]。

人們的消費觀(guān)念已經(jīng)開(kāi)始轉變。

面對花樣百出的消費套路，這屆消費者漸漸選擇跳出消費主義的泥潭，放下焦慮，走向清醒。

第一財經(jīng)發(fā)布的《2023消費趨勢觀(guān)察》就表明，2023年以來(lái)，集中在二線(xiàn)以上城市、擁有高等教育背景和較高收入水平的80、90后，已經(jīng)成為當下消費細分賽道里的消費“新勢力”，他們是今年促進(jìn)消費市場(chǎng)復蘇的主力大軍和帶動(dòng)消費信心的領(lǐng)頭羊[8]。

對這些新勢力消費風(fēng)格的調研顯示，排名前兩位的是理性型消費和計劃型消費[8]。這意味著(zhù)他們拒絕無(wú)理由的溢價(jià)和無(wú)品質(zhì)的低價(jià)，而是回歸本心，明晰自身消費訴求，成為商品的主人而非奴隸。

他們重視“情緒價(jià)值”， 愿意為滑雪、徒步、野營(yíng)等能帶來(lái)幸福感的體驗付費；對洋牌祛魅，認可國貨的高質(zhì)價(jià)比與文化內涵；追求“硬核”內在，關(guān)注產(chǎn)品的科技含金量。

跟風(fēng)買(mǎi)滿(mǎn)大街的大牌包包和iPhone不會(huì )再給他們帶不來(lái)多少優(yōu)越感，不如把價(jià)格高昂的限量款外套換成“三防”的沖鋒衣，把矜貴易磨損的小羊皮單肩包換成方便又耐造的健身包，把擠腳又磨腳后跟的高跟鞋換成舒適防水、在冬天的雪地上如履平地的徒步鞋，把顏色年年出新款、性能年年擠牙膏的 iPhone 換成系統強大、配置更高的小米和華為。

在消費替代的嘗試中，新勢力們從商家渲染的焦慮中解放了出來(lái)，主動(dòng)減少沖動(dòng)購物帶來(lái)的短暫刺激，轉向尋求在長(cháng)期主義的消費行為中獲得穩定的內啡肽。

而這樣的消費行為反過(guò)來(lái)也襯托并滋養了消費者的心性。

比如將瑜伽褲穿到辦公室的人，他們往往也會(huì )變得更為自律、健康，對屬于自己的時(shí)間富有掌控感；

甚至會(huì )根據健身頻率，將瑜伽褲在每周一、三、五變成“冬天的秋褲”，如果在公司健身房遇到利用有限午休時(shí)間跑步的同事，立馬“確認過(guò)眼神，是在牛仔褲里套lululemon的人”；

會(huì )花心思挑選三合一套裝、用迪卡儂抓絨衣配北面硬殼，逐漸就學(xué)會(huì )該省省該花花，在生活其他方面也可以建立起良好的決斷力；

對掃地機器人等智能家居設備如數家珍，解放雙手的同時(shí)也能享受更多專(zhuān)屬自己的休閑時(shí)間，對居家生活更為從容；

選擇按次數計費的健身機構，避免單次大額消費支出，也收獲了更自律的習慣和更健美的身材，工作、健康兩不耽誤，努力奮斗的同時(shí)也不忘愛(ài)惜自己的身體。

在3C數碼賽道，當前新勢力的消費趨勢也同樣如此。

界面新聞發(fā)布的《2023年科技產(chǎn)品消費新趨勢洞察》顯示，2023年中國消費者購買(mǎi)科技產(chǎn)品時(shí)，理性消費成為主流，年輕、有購買(mǎi)力的消費者愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力買(mǎi)單，也越來(lái)越信賴(lài)品質(zhì)國貨[9]。

他們不再為蘋(píng)果發(fā)布會(huì )苦苦守夜，而是觀(guān)看多家測評，仔細比較參數，積極擁抱小米14系列、華為Mate 60等國產(chǎn)高端手機，在這過(guò)程中，逐步變得更為務(wù)實(shí)、從容，也更為相信自己的選擇。

Counterpoint統計數據顯示，今年10月份華為手機的增長(cháng)率超過(guò)90%，火爆全網(wǎng)、遙遙領(lǐng)先的華為Mate 60更是開(kāi)售后不久就一機難求[10]。

小米同樣不甘示弱。今年11月，小米以單月524.3萬(wàn)新機激活量和18.3%的市場(chǎng)份額重回國產(chǎn)第一，中國區第二。

新勢力們轉向國產(chǎn)高端手機后才發(fā)現，原來(lái)看似麻煩的事突然變得這樣簡(jiǎn)單。

喜歡“掃街”的攝影愛(ài)好者不必忍受iPhone的過(guò)曝，也不必再攜帶沉重、需要更換的單反鏡頭。使用搭載徠卡鏡頭的小米14系列足以讓秋冬的citywalk輕巧又出片。

日常應對一堆工作需求的律師、咨詢(xún)師還能通過(guò)澎湃OS將小米手機、平板等設備互聯(lián)互通，開(kāi)會(huì )時(shí)化身職場(chǎng)“八爪魚(yú)”，一邊投屏，一邊錄音、寫(xiě)備注。

偶爾在公司摸魚(yú)，還能用手機快速操控家里的智能家居，遠程看“毛孩子們”拆家，工作、愛(ài)寵兩不耽誤。

在消費回暖的大背景下，這群清醒獨立的消費者對不同商品的價(jià)值有著(zhù)自己的評價(jià)標準，他們看重產(chǎn)品功能帶來(lái)的生活品質(zhì)提升，也注重產(chǎn)品理念與自身生活態(tài)度的契合。

與此同時(shí)，越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)高端國貨開(kāi)始回歸本質(zhì)、聚焦“新勢力”的真正需求，開(kāi)始收集“理性消費”之路的通關(guān)鑰匙。

參考文獻：