文：李青林
來(lái)源：全食在線(xiàn)（ID：iallfood）
10月份國家衛生健康委發(fā)布了2022年我國衛生健康事業(yè)發(fā)展統計公報，公報顯示，2022年全國出生人口956萬(wàn)人，預計2023年出生人口為800多萬(wàn)人。
隨著(zhù)新生兒的數量減少，多個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)受到波及，最直接的便是嬰童產(chǎn)業(yè)。
2023年，在人口數量下滑，線(xiàn)上渠道沖擊下，線(xiàn)下嬰童實(shí)體店遭遇了業(yè)績(jì)不好的現實(shí)，甚至一些嬰童店老板開(kāi)始轉型，那么嬰童產(chǎn)業(yè)真的沒(méi)有機會(huì )了嗎？先來(lái)看一組數據，2023年1-8月，PDD嬰童食品GMV達到14.78億元，同比增長(cháng)7.4%，銷(xiāo)量同比下降15%，平均價(jià)同比增長(cháng)24%。這意味著(zhù)雖然銷(xiāo)量下滑了，但客單價(jià)上升了，與此同時(shí)兒童零食同比去年增長(cháng)最高，達到233%，市場(chǎng)占比為3.9%。銷(xiāo)量下滑是因為人口數量下滑，客單價(jià)增加說(shuō)明消費者對嬰童食品需求和期望越來(lái)越高。
當然也有人表示，現在基本上都在線(xiàn)上買(mǎi)東西了，誰(shuí)還去線(xiàn)下嬰童店啊。不可否認的是線(xiàn)上的確分散了一部分銷(xiāo)量，但線(xiàn)下渠道依舊能夠服務(wù)一部分消費者，尤其對食品安全非?？粗氐膶殝?zhuān)齻兏矚g線(xiàn)下購買(mǎi)產(chǎn)品，一方面能夠真實(shí)地看到產(chǎn)品，另一方面在出現問(wèn)題的時(shí)候能夠直接找到門(mén)店。首先是產(chǎn)品細分，當下的嬰童店，奶粉占比并不大，而零輔食的比重大大提高，一線(xiàn)線(xiàn)下門(mén)店的店鋪，零輔食平均占比達到25%。
據鯨參謀電商大數據顯示，2023年有超過(guò)700個(gè)零輔食品牌，存在于市場(chǎng)。從嬰兒粥面到兒童食品，嬰童食品的分類(lèi)也越來(lái)越細，產(chǎn)品也越來(lái)越豐富。
其次是寶媽觀(guān)念的改變，隨著(zhù)90后當了媽媽?zhuān)@批思想前衛，且大都受過(guò)高等教育的人群，對兒童輔食非?？粗?，他們會(huì )深入了解每一個(gè)細分品類(lèi)的產(chǎn)品，找到其中性?xún)r(jià)比最高、品質(zhì)最好的產(chǎn)品，并且會(huì )對這些產(chǎn)品有著(zhù)高度的專(zhuān)一性，也就是說(shuō)只要寶寶喜歡吃，就很難更換。
其次對于輔食類(lèi)產(chǎn)品的需求也不斷增大，占家庭開(kāi)支的30%左右，據中國兒童產(chǎn)業(yè)中心公布的數據顯示，兒童消費市場(chǎng)每年約為3.9萬(wàn)億-5.9萬(wàn)億，其中零輔食是兒童消費的重要一部分。
2022年嬰幼兒零輔食的市場(chǎng)規模已經(jīng)達到527億元，預計至2025年，嬰童零食市場(chǎng)規模將達到916億元，嬰幼兒零輔食市場(chǎng)規模達716億元。因此在這樣極具潛力的需求下，嬰童食品依舊存在一些機會(huì )。這些機會(huì )恰恰來(lái)自于線(xiàn)下渠道。
當然面對人口數量的下滑，線(xiàn)下渠道也必將改革。以往在出生人口較多的年份里，嬰童市場(chǎng)是產(chǎn)品為王的市場(chǎng)，也就是說(shuō)面對數千萬(wàn)的新生兒，品牌方通過(guò)線(xiàn)上渠道就能夠獲得巨大的流量。但在今天出生人口下降意味著(zhù)流量下滑，所以線(xiàn)上的維護成本越來(lái)越高，所以當下是渠道為王的時(shí)代。也就是依托線(xiàn)下門(mén)店的布局，將產(chǎn)品放在有需要的地方。消費需求的下滑，意味著(zhù)市場(chǎng)不需要那么多嬰童食品門(mén)店。因此線(xiàn)下渠道的整合時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，那么什么樣的線(xiàn)下門(mén)店能夠更好地活下去呢？首先你身處的區域出生人口比較穩定，沒(méi)有突然斷崖式的下滑，這意味著(zhù)沿海城市的線(xiàn)下門(mén)店存在一定的機會(huì )。
其次是你所經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)是否豐富且齊全，能夠滿(mǎn)足寶寶不同需求，當然在零輔食產(chǎn)業(yè)越來(lái)越細分的現狀下，門(mén)店可以獲得更多的的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足不同需求的寶寶。再者，你的產(chǎn)品是否擁有較好的品質(zhì)和知名的品牌，雖然群體數量下滑，但個(gè)體消費水平是提高的，消費者更愿意購買(mǎi)高品質(zhì)，大品牌的產(chǎn)品。當然最重要的就是服務(wù)，線(xiàn)下門(mén)店的優(yōu)勢是能夠鏈接周邊社區的消費者，通過(guò)搭建私域流量來(lái)獲得與消費者的粘性，可以定期分享育兒經(jīng)驗和知識，定期舉辦寶媽免費培訓來(lái)獲得客戶(hù)與門(mén)店的粘性。
也就是說(shuō)可能會(huì )有很多以線(xiàn)上為主的品牌會(huì )在這兩年轉為線(xiàn)下，和新消費品牌一樣，最后發(fā)現，線(xiàn)下渠道才是品牌立足之本。
但嬰童品牌很難自己做渠道，因為大環(huán)境的變化，受眾群體不會(huì )太多，這意味著(zhù)嬰童食品的經(jīng)銷(xiāo)商，尤其是擁有優(yōu)勢渠道的經(jīng)銷(xiāo)商，具有話(huà)語(yǔ)權，也是這些品牌所要籠絡(luò )的人。對于品牌來(lái)說(shuō)，如何找到優(yōu)秀的線(xiàn)下渠道經(jīng)銷(xiāo)商尤為重要，因為他們可能是支撐品牌能活下去的關(guān)鍵人物。
而吸引經(jīng)銷(xiāo)商，除了能夠給予充足的利潤之外，便是能否帶來(lái)高品質(zhì)，多元化的產(chǎn)品。
與新消費品牌不同的是，他們只要做到細分品類(lèi)的第一就能成事，但嬰童食品不同，他們需要面面俱到，因為我們面臨的是不同年齡階段下不同的嬰童需求。
這是一個(gè)動(dòng)態(tài)且快速的發(fā)展過(guò)程。當然在未來(lái)，嬰童食品行業(yè)也面臨激烈的競爭，尤其當頭部品牌市場(chǎng)格局建立時(shí)，對于中小品牌來(lái)說(shuō)壓力巨大，好在當下的嬰童輔食食品市場(chǎng)格局尚未成立，我們還有機會(huì )爭第一。
