文：Giselle Yin  

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

隨著(zhù)過(guò)年人群的變化，對于年味、過(guò)年的意義、年貨、年俗也都有了新的定義。

對于大眾情緒、行為的洞察和消費決策鏈路的觀(guān)察，也將成為春節營(yíng)銷(xiāo)破圈的關(guān)鍵參考因素。那么，今年又有哪些值得關(guān)注的過(guò)年新趨勢呢？

從節日氛圍上來(lái)看，Foodaily最近了解到，小紅書(shū)商業(yè)化攜手研究型咨詢(xún)公司睿叢于11月21日發(fā)布的《小紅書(shū)2024CNY行業(yè)趨勢》中提到，2024年，“年味兒”復魅將是今年春節的一個(gè)大的基調。過(guò)去幾年，“年味兒淡了”屢屢被提及，而今年，當“不確定性”開(kāi)始成為全球共識，人們愈發(fā)希望從“年”這一集體性的、盛大的過(guò)渡儀式中獲得能量，獲得“希望感”。

因此，“過(guò)一個(gè)更有年味兒的年”將成為大眾春節消費的主題。

從春節消費決策鏈路來(lái)看，Foodaily認為，除了傳統的耳濡目染，口口相傳，“春節攻略線(xiàn)上化”的趨勢越發(fā)明顯，尤其是在小紅書(shū)為代表的社交平臺上，一邊繼承長(cháng)輩經(jīng)驗，一邊活用網(wǎng)友經(jīng)驗作為春節衣食住行各方面的參考，協(xié)助自己順利完成春節采買(mǎi)的人群比例日益增高。因此，消費者在社交媒體上呈現的需求、行為趨勢，將成為品牌春節營(yíng)銷(xiāo)的重要參考。

小紅書(shū)商業(yè)化攜手益普索進(jìn)行的食飲行業(yè)研究洞察顯示，在眾多平臺中，憑借愛(ài)生活、愛(ài)分享的高質(zhì)量用戶(hù)群，以及真實(shí)分享的社區氛圍和強烈的優(yōu)質(zhì)內容種草心智，小紅書(shū)正在成為消費者獲取食飲相關(guān)內容的第一選擇。同時(shí)，這里也是很多食飲趨勢的策源地，打工人的早C晚A、圍爐煮茶等趨勢都在這里發(fā)生，在消費端帶動(dòng)了一波又一波的食飲新潮流。

也因此，小紅書(shū)正在成為“年貨種草的第一站”。接下來(lái)我們來(lái)看看，食品品牌該如運用小紅書(shū)，讀懂八大趨勢，找準營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，實(shí)現有效的種草和轉化，打好春節營(yíng)銷(xiāo)這一仗？

隨著(zhù)90后成人、成家，年輕一代開(kāi)始主動(dòng)接過(guò)過(guò)年主理人的位置，成為年貨采買(mǎi)主力，構筑當代人的新“年味兒”。

受日常搜索習慣的影響，在春節攻略上，新生代過(guò)年主理人也會(huì )活用小紅書(shū)做參考，發(fā)現過(guò)年新姿勢。

以年夜飯場(chǎng)景為例，參與年夜飯制作的年輕人比例提高，他們不僅會(huì )給爸媽做一些新鮮菜式，也會(huì )主動(dòng)在小紅書(shū)上找一些隱藏吃法，為春節飲食增添新樂(lè )趣。

年輕人體驗式消費需求增長(cháng)，推動(dòng)新飲食趨勢發(fā)生，如此前在小紅書(shū)興起的便利店調酒、家庭咖啡調飲等趨勢，帶動(dòng)了無(wú)糖烏龍茶、厚椰乳等產(chǎn)品的出圈。消費者往往對新吃法、新搭配具有天然的好奇。品牌可以依靠“小紅書(shū)能發(fā)現新奇玩法”的用戶(hù)心智，通過(guò)年夜飯造景、新菜譜開(kāi)發(fā)等內容，輔以相關(guān)話(huà)題詞精準投放，借助CNY場(chǎng)景打破代際“餐飲隔閡”，創(chuàng )造破圈營(yíng)銷(xiāo)新可能。

“情緒”是春節年味的重要組成部分，在節日氛圍影響下，大眾的一些情緒趨勢也會(huì )被放大，比如暫時(shí)脫離自律，放縱感官，暫時(shí)脫離成熟，回歸純真，而食品在節日中常常扮演著(zhù)情緒助燃劑的重要角色。

經(jīng)歷?整年的?苦，?們希望在過(guò)年這?檔口“合理縱情”，吃，正是放縱情緒的出口之一，放縱情緒需求反映在年貨上，則帶動(dòng)了“年貨新三樣”之一——“多巴胺”年貨。

零食是積極情緒的重要來(lái)源，富含“多巴胺”元素、食用體驗更豐富的零食也有機會(huì )成為年貨零食新寵，如巧克力脆、堅果脆、肉脯脆片等，口感“嘎嘣脆”，越吃越上癮，在#年貨必買(mǎi)清單中，“嘎嘣脆”搜索總量同比增1467.57%；一些食材組合型零食，如含有堅果+餅干的巴旦木小脆餅，口感、味道豐富，滿(mǎn)足感強烈；辣條等辣味零食麻辣刺激，其解壓心智深入人心；零食大禮包種類(lèi)豐富，小紅書(shū)商業(yè)化攜手益普索進(jìn)行的食飲行業(yè)研究洞察顯示，53%的用戶(hù)喜歡購買(mǎi)“大禮包”的零食組合……這些零食都有望成為熱門(mén)選擇。

酒也是典型的情緒飲品。過(guò)年期間，酒不僅是自我愉悅的飲料，也是聚餐、走親訪(fǎng)友的氛圍擔當，尤其是口感柔和，女性友好，且適量飲用有益健康的有機、低醇葡萄酒和低度白酒、口糧酒，正在成為送禮、團聚小酌的“新佳選”。

年輕人在消費上也相對放縱。例如，部分消費者會(huì )在春節期間購買(mǎi)平時(shí)舍不得吃的車(chē)厘子等貴價(jià)水果犒勞自己，給父母也會(huì )買(mǎi)有機、天然等價(jià)格更貴但品質(zhì)更好的食物。

從以上現象可以看出，在營(yíng)銷(xiāo)上，品牌可以迎合消費者的放縱情緒；在選品上可以主打極致、豐富的味道體驗；在投放上，結合#過(guò)年零食等年味熱詞增加種草曝光。

在“什么是年味兒”的探討中，常常有觀(guān)點(diǎn)認為年味兒和童年體驗密不可分，一些充滿(mǎn)童年回憶的元素不僅不會(huì )顯得過(guò)時(shí)，反而能喚起關(guān)于過(guò)年的美好回憶。

一方面，人們會(huì )購買(mǎi)一些“保留節目”做年貨，如徐福記酥心糖、旺旺大禮包等熟悉老品牌的產(chǎn)品和“小時(shí)候味道”的產(chǎn)品。小紅書(shū)的高熱詞條也顯示了消費者對童年懷舊零食的興趣，如#回憶里的童年零食相關(guān)筆記閱讀量達3.7億，#小時(shí)候過(guò)年閱讀量達1.2億。

另一方面，基于懷舊元素延展新產(chǎn)品，不僅能為經(jīng)典產(chǎn)品、品牌帶來(lái)煥新活力，也能讓老用戶(hù)耳目一新。如阿華田基于經(jīng)典的巧克力飲品口味，延伸出了餅干、蛋糕卷、夾心牛角包、爆漿麻薯等一系列新品。

今年，傳統國貨品牌重新獲得更多關(guān)注，在小紅書(shū)站內#老品牌搜索環(huán)比+553.28%，同比增長(cháng)1012.25%，在春節內容投放中活用#小時(shí)候過(guò)年 #復古零食 #兒時(shí)年味 #老字號等熱詞，也能幫助品牌更有效地觸達用戶(hù)。

在春節，食物蘊含著(zhù)對人的美好祝福，對自己是求吉利，對親友則是祝健康，這影響著(zhù)春節禮贈的選擇，吉祥飲食和健康禮贈逐漸成為新的潮流。

用食物討口彩，是春節傳統飲食文化的一部分，面對未來(lái)的不確定性，年輕一代在春節也將更積極地“討吉利”。

不少春節營(yíng)銷(xiāo)都圍繞著(zhù)“討吉利”展開(kāi)。吉利“諧音文案”屬于基礎玩法，創(chuàng )意較輕量，大眾接受度高，簡(jiǎn)單容易記憶，往往也能夠打造出圈案例，如旺旺的“想旺買(mǎi)旺旺”，元氣森林攜手脫口秀演員鳥(niǎo)鳥(niǎo)共創(chuàng )“福氣會(huì )鳥(niǎo)你的”……

購入護身祥瑞“裝備”亦是對自我的祝福，如御守、轉運珠紅繩等。小紅書(shū)#電子功德 #祥瑞 #手串相關(guān)閱讀總量達28億，今年多個(gè)品牌的贈品中也出現了串珠提手、木魚(yú)等元素。

食品行業(yè)除了為產(chǎn)品換上新年紅裝增加喜氣，也可以從文案入手，融合吉祥話(huà)賦予產(chǎn)品新年祝福之意，或從周邊、贈品入手，植入“鴻運”、“好運”、“轉運”等元素，滿(mǎn)足消費者討吉利的情感訴求。

疫情過(guò)后，大眾更加渴望社交、團聚，且樹(shù)立起了更高的健康意識，因此，春節走親訪(fǎng)友的健康禮贈場(chǎng)景應呈增長(cháng)狀態(tài)。在許多消費者心里，“健康”是購買(mǎi)年貨的第一大關(guān)鍵詞，“關(guān)懷年貨”正式躋身年貨新三樣。

從品類(lèi)上來(lái)看，有機牛奶等乳制品、燕窩、阿膠、營(yíng)養品等健康、滋補的心智深入人心，更貼合健康禮贈場(chǎng)景的需求。

此外，送禮還要看贈送對象具體的健康需求。以乳制品為例，消費者會(huì )主動(dòng)了解乳制品成份的作用與影響，根據需求選擇產(chǎn)品。小紅書(shū)的真實(shí)分享可以幫助消費者更直觀(guān)地了解產(chǎn)品信息，挑選適合的產(chǎn)品。

針對“關(guān)懷年貨”的社交需求，食品行業(yè)可關(guān)注年貨禮贈人群更加精細化的健康需求，通過(guò)產(chǎn)品成分詳細解讀、健康營(yíng)養科普、真人評價(jià)等內容，以及鏈接#年貨送禮指南 #春節回血等熱詞提高精準種草效率。

隨著(zhù)生活方式和觀(guān)念的改變，消費者對于過(guò)年的體驗不再局限于傳統的“家鄉”。

在飲食上，隨著(zhù)網(wǎng)購的發(fā)達和食品行業(yè)生產(chǎn)工藝的提升，各地特色菜品得以借助食品工業(yè)復刻，消費者坐在家里，也能體驗天南海北的“異鄉”美食。

在空間上，過(guò)年不再局限于“老家”這片土地，“路上”正成為新場(chǎng)景，“在途人群”正形成春節消費新人群。

消費者日益增強的文化認同感，讓地域特色美食、原產(chǎn)地好物倍受關(guān)注。

春節歸鄉之際，大眾對地方美食的認同呈現為以下兩種形式。

一是家鄉特產(chǎn)被重新視為年味的代表性事物，在小紅書(shū)站內，#曬曬你的家鄉特產(chǎn)話(huà)題瀏覽量6389.7萬(wàn)，#捕捉身邊的年味瀏覽量達1.1億，同城的特色新年小吃、本地老字號美食等魅力不減。

二是天南海北，特產(chǎn)“開(kāi)會(huì )”。年貨不止家鄉味，“異鄉風(fēng)味”亦可增添新鮮體驗。網(wǎng)友或是“人肉”帶各地“扛把子”特產(chǎn)返程，或是人還沒(méi)到家，網(wǎng)購的特產(chǎn)已經(jīng)到家了。

對食品品牌來(lái)說(shuō)，除了本地消費，丹東草莓、金華火腿等“地域精品”食飲更受消費者青睞，品牌也可通過(guò)本地老字號的“OG復刻”、地方寶藏老店聯(lián)名等方式，打造“家鄉味年貨”。

《小紅書(shū)2024CNY行業(yè)趨勢》預測，計劃春節外出旅行的人群會(huì )增加，在途跨年的過(guò)程中，關(guān)于“吃”的儀式感也不會(huì )被落下。

“在途飲食”會(huì )涉及方便速食、零食、烘焙、酒水飲料、乳制品等多個(gè)食品品類(lèi)，產(chǎn)品是否便攜、是否可開(kāi)袋即食、是否方便復水及加熱、是否更加接近現制口感、是否方便常溫儲存、開(kāi)封后是否方便保存、是否無(wú)廢棄等影響體驗感的因素，都會(huì )被考量，方便、美味、多樣性都要兼顧。

在內容上，品牌可結合#春節去哪兒 #出游零食 #野餐零食 #外出零食 #露營(yíng)零食等高閱讀量關(guān)鍵詞，突出產(chǎn)品的場(chǎng)景優(yōu)勢，為在途人群提供參考和種草。

隨著(zhù)大眾對傳統民俗、集體文化的關(guān)注度提升，一些傳統春節活動(dòng)重獲復興，為春節帶來(lái)新的儀式感盛宴，也為食品帶來(lái)春節營(yíng)銷(xiāo)新靈感。

從食品本身來(lái)講，中國不缺豪華菜式，尤其是在預制菜工藝技術(shù)的提升下，像佛跳墻、盆菜等原料考究、工藝復雜的豪華菜式也能被復刻成預包裝食品，通過(guò)日益完善的冷鏈系統輸送到千家萬(wàn)戶(hù)。

從跨品類(lèi)產(chǎn)品及海外產(chǎn)品來(lái)看，可以通過(guò)包裝、造型復刻大排場(chǎng)，如彩妝品牌的圣誕限定，就經(jīng)常運用到煙花元素；魚(yú)燈、錦鯉等年俗活動(dòng)的玩偶、動(dòng)物、裝飾元素，以及生肖“龍年貨”也可以融合到產(chǎn)品概念及包裝中，和過(guò)年儀式呼應。

抓準過(guò)年新趨勢后，選對營(yíng)銷(xiāo)打法同樣重要。

為助力品牌CNY營(yíng)銷(xiāo)，小紅書(shū)從目標人群、營(yíng)銷(xiāo)策略、投放節點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)IP多方面給出建議，讓品牌能掌握更合理的營(yíng)銷(xiāo)投放節奏和借力點(diǎn)。

在人群上，小紅書(shū)總結出了八大CNY特色興趣人群，助力品牌開(kāi)展精細化的人群溝通。通過(guò)靈犀大數據，品牌可挖掘市場(chǎng)熱門(mén)品牌及SPU、搜索排名、熱點(diǎn)話(huà)題、產(chǎn)品口碑詞等趨勢，捕捉關(guān)鍵趨勢點(diǎn)，找到更精準的人群，再以核心人群為錨點(diǎn)，通過(guò)人群反漏斗逐層破圈到興趣人群和泛人群。

在節奏上，品牌可從年尾開(kāi)始提前布局，分三個(gè)階段進(jìn)行投放。

過(guò)年前，品牌可運用KFS內容營(yíng)銷(xiāo)組合策略，瞄準早早開(kāi)始節前籌備的過(guò)年興趣人群，如過(guò)年儀式感人群、新春懷舊人群、年貨禮贈人群等，并通過(guò)信息流定向測試興趣人群，找到核心人群。內容上通過(guò)怎么過(guò)、在哪過(guò)、買(mǎi)什么等痛點(diǎn)相關(guān)內容，搶占認知，同時(shí)從年前蓄熱期開(kāi)始內容測試，為轉化更高效的節日種草優(yōu)質(zhì)內容做儲備。此外，品牌還可通過(guò)節日場(chǎng)景詞包擴大種草藍海。

過(guò)年中，消費者開(kāi)始經(jīng)歷真實(shí)場(chǎng)景，品牌可瞄準年味美食人群、民俗歡慶人群、親友聚會(huì )人群、新年祈福人群等細分場(chǎng)景人群擊穿滲透，線(xiàn)上結合【紅書(shū)年貨妙會(huì )】等年貨營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，線(xiàn)下結合節日氛圍感營(yíng)銷(xiāo)+新年大事件，通過(guò)主題營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)打爆。

過(guò)年后，品牌則可關(guān)注體驗式過(guò)年人群、減肥人群、開(kāi)工聚餐人群、返工人群、節后綜合癥人群等節后興趣人群，借勢旅游與返工等熱度話(huà)題，通過(guò)人群興趣內容定向推流破圈，持續為品牌人群擴容。

通過(guò)數據洞察與內容研究，小紅書(shū)還鎖定了買(mǎi)年貨/吃美食/尋年味這幾個(gè)重要場(chǎng)景，推出CNY營(yíng)銷(xiāo)IP矩陣。

其中，【紅薯年貨妙會(huì )】針對年貨采辦場(chǎng)景，通過(guò)線(xiàn)上的【紅薯年貨店】【年貨清單】，以及線(xiàn)下【紅薯年貨妙會(huì )】落地，實(shí)現多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)深度種草。

【超好吃年貨節】一方面通過(guò)趨勢內容賦能渠道，另一方面通過(guò)熟人明星餐桌、博主擺攤等形式提供食飲體驗式營(yíng)銷(xiāo)，為平臺用戶(hù)提供靈感美食菜單的同時(shí)，增加品牌線(xiàn)上曝光。經(jīng)過(guò)線(xiàn)上曝光種草后，小紅書(shū)還將通過(guò)渠道閉環(huán)合作模式線(xiàn)下承接產(chǎn)品體驗和銷(xiāo)售，實(shí)現平臺IP、品牌、線(xiàn)下渠道三方共贏(yíng)。

【龍咚鏘年味復興計劃】聚焦“好玩”，以龍年文化元素為切入點(diǎn)，結合品牌傳播心智，打造品牌專(zhuān)屬的年味主題，將產(chǎn)品融入年味場(chǎng)景，在春節各大場(chǎng)景中詮釋品牌理念與生活方式。同時(shí)，通過(guò)社區內容場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，明星、kol等深度內容共創(chuàng )，多形式矩陣傳播等引爆CNY平臺大事件，助力品牌新春營(yíng)銷(xiāo)勢起。

凱度的調研顯示，越來(lái)越多的用戶(hù)選擇在過(guò)年期間刷刷小紅書(shū)，小紅書(shū)已成為過(guò)年使用更多的社媒平臺TOP1，過(guò)年趨勢引領(lǐng)的社媒平臺TOP1，過(guò)年推薦值得信任的社媒平臺TOP1。

對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，以小紅書(shū)為代表的社媒平臺既是大家日常發(fā)聲、分享、鏈接的陣地，也因為用戶(hù)真實(shí)分享的內容生態(tài)影響著(zhù)用戶(hù)的消費行為，年末將至，小紅書(shū)也將繼續為用戶(hù)提供春節消費的參考。

對品牌來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)正在成為品牌營(yíng)銷(xiāo)洞察和營(yíng)銷(xiāo)投放必不可少的陣地，再結合更科學(xué)的打法和營(yíng)銷(xiāo)IP矩陣，小紅書(shū)將成為2024年春節營(yíng)銷(xiāo)的重要助力。

未來(lái)，Foodaily也將持續持續關(guān)注小紅書(shū)還會(huì )為行業(yè)帶來(lái)哪些春節營(yíng)銷(xiāo)的新玩法、新機會(huì )，觀(guān)察分析小紅書(shū)平臺如何和行業(yè)共創(chuàng )，打造爆款出圈營(yíng)銷(xiāo)案例。